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• 比如規(guī)劃好工人的工作時(shí)間并派人盯著；
• 比如為了搶占市場(chǎng)，封殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道從而讓消費(fèi)者買不到。（類似于當(dāng)年非?？蓸?lè)最初的成功，是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)渠道沒(méi)有下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。）

在這個(gè)時(shí)代，長(zhǎng)期積累的資源而形成的控制力，幾乎可以保證并延續(xù)任何一個(gè)成功——大公司對(duì)消費(fèi)者的控制力，保證了他們可以輕易殺死大部分小公司。

這個(gè)時(shí)代，甚至誕生了各種管理方法來(lái)提高人們的控制能力——比如傳統(tǒng)管理學(xué)（詳細(xì)控制企業(yè)的每個(gè)流程并計(jì)算回報(bào)成本等），比如波特五力（通過(guò)控制上下游來(lái)提高議價(jià)權(quán)）等等。

但是后來(lái)到了“主動(dòng)選擇”的時(shí)代，嚴(yán)格的控制就變得沒(méi)有那么有效了。

• 比如任何一個(gè)用戶都可以選擇關(guān)注或取消關(guān)注一個(gè)公眾號(hào)，從而導(dǎo)致你無(wú)法強(qiáng)塞給他們不喜歡的廣告從而達(dá)到提升銷量的效果。
• 比如通過(guò)電商任何長(zhǎng)尾商品都可以被消費(fèi)者買到，你就無(wú)法通過(guò)控制去封殺了。
• 比如當(dāng)人與人溝通的選擇越來(lái)越多（各種社交軟件），你通過(guò)禁止妻子用微信來(lái)保持她的忠誠(chéng)就越來(lái)越?jīng)]意義。

這就是我前面說(shuō)的這種“傳統(tǒng)思維”越來(lái)越失效的原因：你的消費(fèi)者、員工、伴侶、供應(yīng)商、投資人等，都擁有了越來(lái)越多的選擇，所以通過(guò)控制來(lái)降低他們的可選項(xiàng)，從而讓你獲益的方式，越來(lái)越容易失效了。

那在所有人“主動(dòng)選擇”的時(shí)代，到底怎么做呢？

前段時(shí)間看一個(gè)電影《奇異博士》，里面的主人公在修禪時(shí)遲遲無(wú)法進(jìn)入狀態(tài)，越是嘗試控制自己身體，越是身體不由所控（就像你演講前，越想控制自己的緊張，反而越緊張），這個(gè)時(shí)候大師說(shuō)了一句：

“You must control yourself by surrendering controlling.”

（你必須通過(guò)放棄對(duì)自己的控制，來(lái)控制自己。）

我當(dāng)然不修禪，但我想這個(gè)邏輯特別適合用來(lái)解釋這個(gè)“主動(dòng)選擇”的時(shí)代，你要收獲控制的關(guān)鍵，一句話解釋：你需要通過(guò)放棄控制，來(lái)收獲控制。

比如發(fā)有趣內(nèi)容的公眾號(hào)，放棄對(duì)消費(fèi)者的控制（不強(qiáng)塞廣告），反而收獲了對(duì)他們的控制（主動(dòng)支持）。

相反，你越是基于自己的目標(biāo)出發(fā)來(lái)做一件事（比如阿里當(dāng)年基于自己的社交戰(zhàn)略目標(biāo)而不是市場(chǎng)需求來(lái)推“來(lái)往”），越是讓這個(gè)目標(biāo)離你而去。

說(shuō)起來(lái)比較玄乎，那具體傳統(tǒng)的“控制思維”到底應(yīng)該如何改進(jìn)？

這是我認(rèn)為3個(gè)最重要的方面：

• 達(dá)到目標(biāo)的手段：資源權(quán)力VS吸引激勵(lì)
• 行動(dòng)規(guī)劃的方式：決心VS策略
• 最重要的資產(chǎn)：內(nèi)部VS外部

1、達(dá)到目標(biāo)的手段：資源權(quán)利 vs 吸引激勵(lì)

在被動(dòng)選擇的時(shí)代，最經(jīng)常用的方法就是利用大量的資源和權(quán)力去控制別人的行為，通過(guò)減少人們的選擇來(lái)達(dá)成目標(biāo)。

比如：

• 自己是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，就控制渠道來(lái)封殺后面的人。
• 自己有很高的廣告預(yù)算，就用鋪天蓋地的廣告碾壓對(duì)手。
• 出了負(fù)面公關(guān)事件，就給媒體塞錢打聲招呼，把自己的事件刪掉、屏蔽。
• 自己是管理者，就利用手中的權(quán)力來(lái)控制員工的工作時(shí)間、過(guò)程。

這在過(guò)去非常有效。因?yàn)樵诒粍?dòng)選擇的時(shí)代，一切都相對(duì)固定。人們就像一堆水稻一樣，靜止在那里等待你去裁剪、管理、控制。

但是在主動(dòng)選擇時(shí)代，人們卻像跑動(dòng)的個(gè)體，你無(wú)法把他們?nèi)︷B(yǎng)在一個(gè)籃子里，必須通過(guò)吸引、激勵(lì)等方式讓他們主動(dòng)過(guò)來(lái)。

也就是說(shuō)，如果我們過(guò)去是通過(guò)資源權(quán)力來(lái)控制人的行為，那么現(xiàn)在則應(yīng)該是通過(guò)吸引和激勵(lì)來(lái)控制人的內(nèi)心。

幾乎所有的方面都在面臨著這種變化，這讓仍然篤信“控制論”，依賴“胡蘿卜加大棒”的人非常不舒服。

例如下面的例子：

運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，傳統(tǒng)思維下利用資源和權(quán)力（胡蘿卜加大棒），設(shè)置關(guān)注抽獎(jiǎng)、送電影票等來(lái)獲得粉絲。但這只獲得了關(guān)注的行為，并沒(méi)有獲得粉絲的內(nèi)心——他們?nèi)匀徊幌矚g看這個(gè)公眾號(hào)。

同樣是負(fù)面公關(guān)，很多企業(yè)想利用資源和權(quán)力來(lái)否認(rèn)、控制，結(jié)果反而失去了更多用戶。比如三星Galaxy Note?7的炸機(jī)門事件。

而另一些公司則通過(guò)一些心理技巧贏得大眾的理解，反而收獲了控制。比如網(wǎng)易之前出現(xiàn)了版權(quán)問(wèn)題，發(fā)出的認(rèn)錯(cuò)信反而戳中了很多人的內(nèi)心：

（圖：網(wǎng)易公關(guān)回復(fù)，詳細(xì)內(nèi)容篇幅所限先不放上去啦）

同樣是在飲料市場(chǎng)想打敗可口可樂(lè)，當(dāng)年的娃哈哈直接模仿可口可樂(lè)做了“非?？蓸?lè)”，然后依靠自己的渠道優(yōu)勢(shì)控制消費(fèi)者（鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道買不到可口可樂(lè)），而不是讓他們真正愛(ài)上非?？蓸?lè)，把非常可樂(lè)當(dāng)做默認(rèn)第一選擇。

結(jié)果后來(lái)可口可樂(lè)進(jìn)行渠道下沉（也進(jìn)入了鄉(xiāng)鎮(zhèn)等渠道），消費(fèi)者有了主動(dòng)選擇權(quán)，非常可樂(lè)立馬就不行了。

而當(dāng)年的王老吉?jiǎng)t是通過(guò)定位“怕上火”攻擊可樂(lè)這種碳酸飲料，讓消費(fèi)者更想選擇涼茶（影響人的主動(dòng)選擇），反而最終擊敗可口可樂(lè)——有一年王老吉（搞不清楚加多寶還是王老吉了），罐裝銷量超過(guò)可口可樂(lè)。

總之，過(guò)去我們總是希望通過(guò)資源和權(quán)力去限制別人的選擇，改變別人的行為，從而獲勝；而在主動(dòng)選擇時(shí)代，則更應(yīng)該影響別人的內(nèi)心。

不光在商業(yè)，甚至很多生活上的方面都體現(xiàn)了這種思維的影子。

• 比如傳統(tǒng)思維下，為了讓孩子好好學(xué)習(xí)，家長(zhǎng)經(jīng)常選擇直接把孩子關(guān)在家里強(qiáng)迫學(xué)習(xí)（改變行為），而不是通過(guò)興趣培養(yǎng)等方式讓他們愛(ài)上學(xué)習(xí)（改變內(nèi)心）。這樣一旦孩子上了大學(xué)擁有了獨(dú)立選擇（類似于當(dāng)年喝非?？蓸?lè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者），自然不學(xué)習(xí)了。
• 再比如，前面說(shuō)的老公為了讓妻子更忠誠(chéng)，限制妻子見(jiàn)其他男人，而不是讓自己變得更有吸引力。
• 長(zhǎng)輩對(duì)孩子催婚，強(qiáng)迫孩子相親，而不是想辦法讓孩子愛(ài)上結(jié)婚這件事。
• 很多公司對(duì)員工提各種苛刻要求來(lái)提高工作效率，而不是塑造使命感讓他們愛(ài)上這個(gè)工作。

總之，這是我見(jiàn)的傳統(tǒng)思維的幾乎最重要特點(diǎn)：總是想通過(guò)限制別人（不論是消費(fèi)者、員工還是孩子）的自由和選擇來(lái)控制別人，而不是放棄控制，利用心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等各種技巧讓他們本身開(kāi)始喜歡這件事。

（PS.這一定能做到，反正李叫獸分享過(guò)很多類似方法了。）

2、行動(dòng)規(guī)劃的方式：決心 vs 策略

正是因?yàn)樵谇懊嬲f(shuō)的傳統(tǒng)“控制思維”的影響下，很多人希望通過(guò)控制來(lái)達(dá)成目標(biāo)，這也導(dǎo)致了很多人做規(guī)劃的時(shí)候養(yǎng)成了這樣的習(xí)慣：拿目標(biāo)和決心來(lái)替代策略。

大部分人在潛意識(shí)一直有這個(gè)觀點(diǎn)：好像如果我們?yōu)榱四繕?biāo)付出更多的決心，就能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

（就像前面說(shuō)的眼前一個(gè)小狗，很多人覺(jué)得好像自己主動(dòng)去追這個(gè)小狗，就能拉近和小狗的距離）

比如格力要做手機(jī)的時(shí)候，提出一億銷量這樣的“戰(zhàn)略目標(biāo)”，并且下達(dá)了很大的決心，但是并沒(méi)有提出在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)模效應(yīng)明顯的手機(jī)市場(chǎng)，一個(gè)后來(lái)者到底怎么樣才能顛覆前面的人。

比如昨天我發(fā)公眾號(hào)預(yù)告問(wèn)大家眼中的“傳統(tǒng)思維”案例時(shí)，有個(gè)讀者這樣說(shuō)：

“領(lǐng)導(dǎo)要求在文案中加更多的字，講更多的賣點(diǎn)，但消費(fèi)者只能看我們一秒鐘?！?/p>

這也是典型的“拿目標(biāo)和決心來(lái)替代策略”做法——我想讓消費(fèi)者接受更多的賣點(diǎn)和信息，所以就放更多的內(nèi)容進(jìn)去，但實(shí)際上這方面的努力和決心，反而會(huì)降低最終目標(biāo)的達(dá)成，因?yàn)橄M(fèi)者最終一個(gè)信息都沒(méi)接收到。

我們都渴望目標(biāo)的達(dá)成，但是現(xiàn)實(shí)情況是，從自己目標(biāo)出發(fā)做的事情，往往反而會(huì)降低目標(biāo)的達(dá)成。

比如當(dāng)年阿里想要進(jìn)入社交領(lǐng)域，補(bǔ)全自己的商業(yè)地圖，從這個(gè)目標(biāo)出發(fā)，投入大量資源做的“來(lái)往”卻慘遭失敗。因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品本身并不是從市場(chǎng)機(jī)會(huì)出發(fā)（我發(fā)現(xiàn)了用戶需求的機(jī)會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)做），也就自然得不到“主動(dòng)選擇”的時(shí)代，用戶的真正支持。

這樣的例子不論是在商業(yè)還是生活上，簡(jiǎn)直太多了：

• 比如一個(gè)平時(shí)賴床晚起的人，通過(guò)下定起床的決心和目標(biāo)，來(lái)養(yǎng)成早起的習(xí)慣，基本上都失敗了（沒(méi)有制定讓自己早起的策略，比如跟人約好了不早起就發(fā)20元紅包）。
• 比如一個(gè)管理者為了提高業(yè)績(jī)，就是找勵(lì)志大師來(lái)發(fā)表演講，讓大家想一想“如果我們業(yè)績(jī)翻倍會(huì)怎樣”、“我們一定能翻倍”，而不提出具體的策略（比如尋找差異化定位，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）。

還有大量的產(chǎn)品廣告，直接把自己的目標(biāo)告訴消費(fèi)者，以為消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生這種感覺(jué)——為了讓消費(fèi)者覺(jué)得自己很酷，就直接說(shuō)“炫酷之選”，而不是做一些很酷的事情。

為了讓消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品很奢華，就直接說(shuō)出“輕奢”這樣的目標(biāo)：

總之，傳統(tǒng)控制思維下，我們總是相信自己能夠控制一切，只要足夠的決心把目標(biāo)說(shuō)出來(lái)、提出來(lái)，這個(gè)目標(biāo)就能實(shí)現(xiàn)。

而在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，則更多是：你做了另外一件有意義的事情，你的目標(biāo)順帶實(shí)現(xiàn)了。（比如以賺錢為目標(biāo)的人往往賺不到錢，反而是做出與眾不同事情的人順便實(shí)現(xiàn)了賺錢的目標(biāo)。）

3、最重要的資產(chǎn)：內(nèi)部 vs 外部

想象一下，在城市的街道上有很多賣面的，你拿到了5萬(wàn)塊錢去創(chuàng)業(yè)做面，怎么做能夠超過(guò)其他人？

在傳統(tǒng)以管理和控制為主的思維下，做法是這樣的：

• 進(jìn)貨——到底如何拿到更低的價(jià)格，如何跟供應(yīng)商談判；
• 生產(chǎn)——如何控制整個(gè)的生產(chǎn)過(guò)程，以更低的成本、更高的效率拿到做出更優(yōu)質(zhì)的面條；
• 定價(jià)——便宜點(diǎn)賣的多，但可能賺不到錢；定高價(jià)利潤(rùn)高，但可能銷量低，如何算出最平衡的定價(jià)……

這是過(guò)去大部分企業(yè)的做法——更多看向企業(yè)內(nèi)部，想著如何控制，如何提高效率，如何降低成本，這是因?yàn)樗麄兗僭O(shè)，企業(yè)最重要的資產(chǎn)在企業(yè)內(nèi)部（現(xiàn)金、廠房、原材料）。

實(shí)際上，上面的賣面的例子就來(lái)自于我之前最受益的一本講管理會(huì)計(jì)的書——經(jīng)營(yíng)之圣稻盛和夫的《實(shí)學(xué)》，在這種“控制論”的思想下，要想賣面獲勝，主要來(lái)自于內(nèi)部的控制。

但如果我們換個(gè)思路，就會(huì)發(fā)現(xiàn)不一樣了：如果企業(yè)最重要的資產(chǎn)不在企業(yè)內(nèi)部的大樓里，而在外部（比如消費(fèi)者的認(rèn)知）呢？

如果在消費(fèi)者的認(rèn)知和需求里尋找機(jī)會(huì)，同樣是賣面，可能就不一樣了。

比如我一個(gè)朋友王辣辣也做類似于《實(shí)學(xué)》里面講的賣面生意，但更重要的做法關(guān)注的是“外部”——發(fā)布去泰國(guó)賣酸辣粉的夢(mèng)想，然后獲得很多文青的支持，最終的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)任何一個(gè)內(nèi)部效率優(yōu)化（比如壓低供應(yīng)價(jià)格）的極限。

而這就是“主動(dòng)選擇”時(shí)代，重要的變化：

過(guò)去的“被動(dòng)選擇”時(shí)代，企業(yè)最重要的資源肯定是在企業(yè)內(nèi)部（比如渠道資源、資金等），只要通過(guò)各種手段控制消費(fèi)者就能成功（比如擠掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨架）。

但是在別人可以“主動(dòng)選擇”的時(shí)代，企業(yè)最重要的資產(chǎn)就慢慢轉(zhuǎn)移到了外部——在成千上萬(wàn)種選擇中，消費(fèi)者是否有主動(dòng)選擇你的意愿？你占據(jù)了用戶的什么認(rèn)知？

當(dāng)你把企業(yè)的最重要的資產(chǎn)，從內(nèi)部（產(chǎn)品利潤(rùn)、渠道、資金等）轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部（用戶的認(rèn)知），就會(huì)發(fā)現(xiàn)好多機(jī)會(huì)都變得不一樣。

比如我公司為了方便開(kāi)會(huì)，有一臺(tái)CVtouch（可以理解為有白板功能的顯示屏），這個(gè)產(chǎn)品過(guò)去的各種策略都更低估了用戶認(rèn)知這個(gè)資產(chǎn)的價(jià)值。

他們生產(chǎn)了產(chǎn)品后，銷售員直接銷售產(chǎn)品，然后一次交易獲得收入，接著再找另一家公司繼續(xù)銷售產(chǎn)品。

但卻沒(méi)有利用這個(gè)產(chǎn)品本身帶來(lái)的認(rèn)知價(jià)值——比如產(chǎn)品每天放在我們公司，很多人會(huì)看到，如果不用的時(shí)候直接在屏幕上推薦信息流（比如創(chuàng)業(yè)資訊），甚至推薦附近的外賣（因?yàn)檫B接了wifi，所以有位置信息），變成每個(gè)公司必備的生產(chǎn)力工具和信息入口，就可能產(chǎn)生更大的商業(yè)價(jià)值。

總之，在主動(dòng)選擇的時(shí)代，很多時(shí)候更重要的價(jià)值不在企業(yè)內(nèi)部，而在外部（用戶認(rèn)知帶來(lái)的價(jià)值）。

結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)思維有很多種，而且很多非常有價(jià)值。但我這次就聚焦分析一種我見(jiàn)過(guò)最多次的，最與這個(gè)“別人主動(dòng)選擇為主”的時(shí)代格格不入的傳統(tǒng)思維：想要通過(guò)控制來(lái)獲得控制。（比如通過(guò)控制渠道、減少選擇來(lái)控制消費(fèi)者；通過(guò)控制妻子來(lái)獲得忠誠(chéng)。）

但當(dāng)所有人都有主動(dòng)選擇的機(jī)會(huì)時(shí)，這種控制反而可能讓目標(biāo)離你而去。

而你要做的，往往就是：通過(guò)放棄控制，來(lái)獲得控制。

• 不是利用資源和權(quán)力去控制行為，而是吸引和激勵(lì)；
• 不是制定宏大的目標(biāo)然后決心實(shí)現(xiàn)，而是做另一件事順便實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；
• 不是看向內(nèi)部的資源，而是看向外部——你是否影響了別人的主動(dòng)選擇和認(rèn)知。

說(shuō)明：

1，本文就事論事，僅僅講“強(qiáng)調(diào)控制”的思維為什么不如過(guò)去有效了，而非支持互聯(lián)網(wǎng)思維之類的（實(shí)際上，很多互聯(lián)網(wǎng)新公司也有上述的思維）。請(qǐng)勿上綱上線，把我拉到兩個(gè)陣營(yíng)中間，并且說(shuō)我否認(rèn)傳統(tǒng)行業(yè)，這是兩回事。

2，本文僅僅說(shuō)這種“強(qiáng)調(diào)控制”的思維為什么在下降，并不是說(shuō)在所有情況下沒(méi)有用了。實(shí)際上，它仍然能夠解決很多問(wèn)題。

#專欄作家#

李叫獸，微信公眾號(hào)“李叫獸”（ID: Professor-Li），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，本名“李靖”，清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院管理碩士，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷顧問(wèn)。出人意料的商業(yè)分析，用科學(xué)方法而不是主觀判斷來(lái)分析商業(yè)問(wèn)題。

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