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編輯導(dǎo)讀：如今，網(wǎng)絡(luò)紅人、自媒體越來越多，帶來了內(nèi)容生產(chǎn)模式的迭代更新，由此催生出一批批MCN機(jī)構(gòu)。這些MCN機(jī)構(gòu)不斷進(jìn)入市場(chǎng)，圍繞著內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)資源，形成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。本文作者對(duì)此展開了分析，與你分享。

一、MCN傳播的內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)機(jī)制

MCN（Muti-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)）催生了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，正在成為引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)傳播的新風(fēng)口，帶來了內(nèi)容生產(chǎn)模式的迭代更新。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新的成果，MCN是由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展而形成的多頻道整合傳播的網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)模式。多頻道傳播不僅是流量的擴(kuò)張，更是傳播內(nèi)容的深度融合，通過對(duì)受眾潛在需求和關(guān)注熱點(diǎn)的挖掘和聚焦，構(gòu)建了以多頻道媒體矩陣和流量擴(kuò)張為支撐的網(wǎng)紅傳播機(jī)制。

國(guó)內(nèi)學(xué)界和業(yè)界把信息價(jià)值和效率價(jià)值作為MCN的兩大核心價(jià)值，其實(shí)這是有失偏頗的，實(shí)際上MCN更深層次的價(jià)值是變現(xiàn)價(jià)值、整合價(jià)值和可信度價(jià)值。在未來的網(wǎng)絡(luò)傳播中，這五重價(jià)值維度決定了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性、品牌效益和流量成本。

當(dāng)人們熱議網(wǎng)紅傳播現(xiàn)象時(shí)，通常只看到了MCN是一種新的傳播方式，有人甚至把網(wǎng)紅簡(jiǎn)單地理解為流量至上，卻忽視這更是一種內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)模式。它是內(nèi)容營(yíng)銷在新的技術(shù)和新的傳播模式下的重新整合與創(chuàng)新。當(dāng)下，短視頻傳播、直播帶貨正方興未艾，打造了一批網(wǎng)紅名人、網(wǎng)紅景點(diǎn)和網(wǎng)紅城市。

有不少業(yè)內(nèi)人士把蹭流量、引爆流量、打造流量池作為策劃網(wǎng)紅的不二法門，而忽視了內(nèi)容的創(chuàng)新整合與內(nèi)容信用價(jià)值的提升。甚至，網(wǎng)紅變現(xiàn)能力已經(jīng)越來越取決于其內(nèi)容的專業(yè)性程度和可信度。因此，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)如果離開內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)的核心價(jià)值，而只關(guān)注表面的流量，無異于舍本逐末、誤入歧途。如何把握內(nèi)容整合與創(chuàng)新機(jī)制下的網(wǎng)紅傳播模式及其價(jià)值創(chuàng)造，是準(zhǔn)確理解MCN的關(guān)鍵所在。

MCN本質(zhì)上是基于內(nèi)容生產(chǎn)與營(yíng)銷的新媒體產(chǎn)業(yè)的鏈路。它作為鏈接和整合內(nèi)容生產(chǎn)者與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的一種中介運(yùn)營(yíng)機(jī)制，最初發(fā)源于美國(guó)的YouTube平臺(tái)，其前身是UGC、PGC和OGC ，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容和職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容 。如何把這三者的內(nèi)容進(jìn)行整合傳播與分發(fā)，是MCN的首要任務(wù)。在傳統(tǒng)媒介的生產(chǎn)體系中，UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）是很難進(jìn)入到主流媒體傳播體系中的，導(dǎo)致傳受關(guān)系的疏離與對(duì)立。媒體對(duì)受眾（用戶）而言，很難產(chǎn)生黏性，由此形成了傳播內(nèi)容由媒體主導(dǎo)，受眾只能充當(dāng)旁觀者角色的傳播機(jī)制。

隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的快速發(fā)展，一方面，平臺(tái)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)有海量的需求，僅僅依靠傳統(tǒng)媒體的專業(yè)化媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，顯然是無法滿足這一需求的。自媒體的崛起及傳受一體化的發(fā)展，為海量媒介內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)提供了可能。另一方面，受眾（用戶）已經(jīng)能夠在自媒體平臺(tái)生產(chǎn)和傳播原創(chuàng)內(nèi)容，他們需要充分地展示自己的生活場(chǎng)景和觀點(diǎn)。但由于缺少連接網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與用戶原創(chuàng)內(nèi)容之間的紐帶和橋梁，在這一背景下，MCN應(yīng)運(yùn)而生。因此，MCN既是一種全新的連接內(nèi)容與平臺(tái)的生產(chǎn)機(jī)制，也是一種全新的內(nèi)容生產(chǎn)與整合的運(yùn)營(yíng)方式。

MCN在2016年前即已進(jìn)入中國(guó)，到2017年開始爆發(fā)式增長(zhǎng)，整體規(guī)模遠(yuǎn)超國(guó)外市場(chǎng)。2016年，中國(guó)MCN不足500家，2017年增長(zhǎng)到1700家，2018年狂飆突進(jìn)到5000家，2019年達(dá)到6500家，其中頭部機(jī)構(gòu)占市場(chǎng)份額的70%，整體市場(chǎng)規(guī)模百億元以上，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將超600億元。

2012年至2018年，中國(guó)經(jīng)歷了短視頻的起步、微博、微信等自媒體平臺(tái)的崛起，短視頻PGC創(chuàng)業(yè)潮的涌動(dòng)，在資本戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)下，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)紛紛推出“內(nèi)容補(bǔ)貼”策略，為MCN井噴式發(fā)展奠定了重要基礎(chǔ)，并推動(dòng)了MCN的進(jìn)化。

一方面，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的流量紅利逐漸消退后，內(nèi)容生產(chǎn)更注重差異化定位和質(zhì)量的提升，從而為MCN的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了機(jī)遇窗口；另一方面，MCN進(jìn)行洗牌的同時(shí)，MCN產(chǎn)業(yè)鏈在進(jìn)行重組與整合，其變現(xiàn)方式更加精準(zhǔn)和直接，覆蓋了從B端到C端不同類型的用戶市場(chǎng)，衍生出知識(shí)付費(fèi)、IP授權(quán)、廣告營(yíng)銷、流量分成、網(wǎng)紅電商、直播打賞、衍生品銷售等多種變現(xiàn)方式，把MCN依托內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值鏈整合提升到一個(gè)新的高度，促成了MCN構(gòu)建了B端與C端的新的鏈接方式與消費(fèi)場(chǎng)景。同時(shí)，一批依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)勢(shì)力的新MCN機(jī)構(gòu)又在不斷進(jìn)入市場(chǎng)，圍繞著內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)資源，形成了更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。

二、MCN內(nèi)容生產(chǎn)的特征與UGC內(nèi)容生產(chǎn)

就MCN的內(nèi)容生產(chǎn)方式與運(yùn)營(yíng)機(jī)制而言，MCN內(nèi)容呈現(xiàn)個(gè)性化、社交化、互動(dòng)性和可視性的特征。MCN內(nèi)容類型不斷擴(kuò)大，涵蓋了圖文、短視頻、直播等多種形態(tài)，內(nèi)容的豐富性為MCN多頻道內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)化輸出創(chuàng)造了有利條件。尤其是短視頻和直播的異軍突起，已經(jīng)成為MCN內(nèi)容生產(chǎn)的主導(dǎo)產(chǎn)品，在很大程度上決定了用戶流量及其變現(xiàn)效果。

同時(shí)，平臺(tái)對(duì)受眾資源的爭(zhēng)奪，從爭(zhēng)奪用戶流量轉(zhuǎn)變?yōu)樵黾佑脩麴ば耘c用戶留存度，這就需要更加能夠充分滿足受眾（用戶）需求的內(nèi)容產(chǎn)品和內(nèi)容產(chǎn)品形式，也需要MCN提供更加專業(yè)的管理與服務(wù)能力。這一轉(zhuǎn)變本質(zhì)上受眾（用戶）對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品和內(nèi)容體驗(yàn)有了更高的要求，推動(dòng)了MCN在內(nèi)容生產(chǎn)上由注重?cái)?shù)量到注重質(zhì)量的轉(zhuǎn)變，由粗放式經(jīng)營(yíng)到精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，由無差異化受眾（用戶）市場(chǎng)定位到精準(zhǔn)化受眾（用戶）市場(chǎng)定位的轉(zhuǎn)變。

在MCN內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)體系中，UGC、PGC和OGC是三種不同的內(nèi)容生產(chǎn)主體與生產(chǎn)方式，擔(dān)任著內(nèi)容生產(chǎn)的不同角色，發(fā)揮著不同的作用，也是內(nèi)容生產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。這三者既有聯(lián)系，又有區(qū)別，彼此具有一定的互補(bǔ)性，共同構(gòu)成了MCN的內(nèi)容傳播矩陣。

UGC是由受眾（用戶）通過自媒體平臺(tái)來發(fā)布自己的原創(chuàng)內(nèi)容，如自媒體“兩微一抖”（微博、微信和抖音）的原創(chuàng)內(nèi)容。隨著技術(shù)門檻的降低，UGC追求更加簡(jiǎn)潔、內(nèi)容更短的產(chǎn)品形式。由于UGC原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量龐大、種類繁多，同時(shí)又良莠不齊，使這一內(nèi)容資源處于無序化和自發(fā)性的狀態(tài)，缺乏內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的體系性支撐，很難可持續(xù)發(fā)展和變現(xiàn)，其中僅有一些優(yōu)質(zhì)的素材和原創(chuàng)內(nèi)容具有潛在的變現(xiàn)能力。

因此，如何充分利用UGC內(nèi)容資源，使其納入MCN體系中，是決定UGC資源變現(xiàn)的關(guān)鍵。由于受眾總體上缺乏專業(yè)性的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)能力，需要專業(yè)性機(jī)構(gòu)對(duì)受眾（用戶）的原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)的包裝、專業(yè)化制作和流量變現(xiàn)運(yùn)營(yíng)，因此MCN對(duì)于這些UGC內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)來說就至關(guān)重要。

網(wǎng)紅頭部?jī)?nèi)容電商李子柒現(xiàn)象的出現(xiàn)，正是MCN與UGC合作的結(jié)果。2016年，是網(wǎng)紅李子柒內(nèi)容+運(yùn)營(yíng)的階段；2017年是李子柒流量積累的階段；2018年則是李子柒內(nèi)容電商變現(xiàn)的階段，這一過程清晰地展示了網(wǎng)紅李子柒從內(nèi)容生產(chǎn)到流量積累，再到內(nèi)容變現(xiàn)的邏輯進(jìn)路。

如果沒有專業(yè)機(jī)構(gòu)的包裝、策劃，李子柒也只是淹沒在眾多UGC中的一朵浪花，而且很難形成可持續(xù)性的流量變現(xiàn)能力和品牌效應(yīng)。從這個(gè)意義上來說，是MCN成就了李子柒網(wǎng)紅效應(yīng)。MCN為李子柒不僅提供了專業(yè)化的視頻內(nèi)容產(chǎn)品，更重要的是提供了專業(yè)化的內(nèi)容規(guī)劃和流量變現(xiàn)能力，使李子柒成為國(guó)內(nèi)短視頻排名第一的網(wǎng)紅。2017年8月，李子柒委托海外機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)視頻。

到2020年，李子柒在美國(guó)社交平臺(tái)YouTube上的粉絲已達(dá)到1400多萬，成為美國(guó)唯一粉絲超過千萬的博主，在社交媒體的影響力甚至與美國(guó)影響力最大的媒體CNN相媲美。CNN有14萬條視頻，而李子柒僅有一百零幾條視頻。而她在全球的粉絲則超過1億。最近，李子柒利用其網(wǎng)紅品牌影響力，又推出了“李子柒螺螄粉”網(wǎng)紅產(chǎn)品，進(jìn)一步把內(nèi)容營(yíng)銷和流量資產(chǎn)快速變現(xiàn)，深化了網(wǎng)紅品牌的營(yíng)銷拓展能力，凸顯了MCN的模塊化和產(chǎn)業(yè)化聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。李子柒的成功案例充分證明了MCN在UGC原創(chuàng)。

三、PGC與OGC的專業(yè)性內(nèi)容生產(chǎn)

PGC是具有專業(yè)能力的內(nèi)容生產(chǎn)者，包括視頻網(wǎng)站和微博等內(nèi)容生產(chǎn)。與UGC相比，PGC的專業(yè)性內(nèi)容生產(chǎn)水準(zhǔn)，確保了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供應(yīng)。優(yōu)酷土豆是我國(guó)最早起步的專業(yè)性PGC視頻內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)站，占據(jù)了國(guó)內(nèi)視頻市場(chǎng)一半的份額。它秉持專業(yè)性內(nèi)容生產(chǎn)水準(zhǔn)，以內(nèi)容自制和用戶體驗(yàn)為原則，開展了多團(tuán)隊(duì)合作創(chuàng)作自制內(nèi)容的運(yùn)行機(jī)制與內(nèi)容變現(xiàn)方式，形成了每月有100多款PGC視頻節(jié)目的生產(chǎn)能力，打造了內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容營(yíng)銷推廣、內(nèi)容原創(chuàng)品牌、粉絲匯聚和內(nèi)容變現(xiàn)的內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)閉環(huán)。

在優(yōu)酷土豆PGC生態(tài)系統(tǒng)中，擁有500多家內(nèi)容合作者，原創(chuàng)節(jié)目800多個(gè)，總播放量超150億次，節(jié)目分成收入達(dá)2400萬。優(yōu)酷土豆推出的《羅輯思維》《萬萬沒想到》《暴走漫畫》等節(jié)目，通過節(jié)目收入分成的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，保證了優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容資源源源不斷的提供和收入來源的不間斷。在此基礎(chǔ)上，優(yōu)酷土豆與手游內(nèi)容生產(chǎn)者合作，利用PGC運(yùn)營(yíng)機(jī)制，打造手游內(nèi)容營(yíng)銷業(yè)務(wù)，進(jìn)一步充實(shí)和完善PGC內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，提升平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的綜合變現(xiàn)能力。

OGC屬于職業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)，是相對(duì)于OGC而言的，主要區(qū)別在于內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性水準(zhǔn)的差異。與PGC相比，OGC是一種以獲取報(bào)酬為目的的職業(yè)行為，其內(nèi)容生產(chǎn)者往往有專業(yè)的知識(shí)背景、工作資歷和豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他們所創(chuàng)作的內(nèi)容更具有專業(yè)水準(zhǔn)與知識(shí)深度，其獨(dú)特的專業(yè)背景、職務(wù)和身份資本，因此其內(nèi)容有更強(qiáng)的可信度與專業(yè)性。他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)傳播中，常常扮演者意見領(lǐng)袖的角色，發(fā)揮著獨(dú)特的作用，是OGC和PGC無法取代的。

尤其在網(wǎng)絡(luò)海量信息鋪天蓋地、良莠不齊的背景下，這種媒介信息的可信度價(jià)值（credibility value ）對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來說更顯得是一種稀缺資源，不僅能夠吸引流量，而且能夠增加受眾（用戶）對(duì)內(nèi)容的信任體驗(yàn)和媒介使用黏性，打造內(nèi)容產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如被稱為知識(shí)服務(wù)商與運(yùn)營(yíng)商的《羅輯思維》，是知識(shí)付費(fèi)的頭部品牌，最初由自媒體《羅輯思維》視頻節(jié)目，拓展為網(wǎng)絡(luò)社群內(nèi)容品牌，主要產(chǎn)品包括知識(shí)類視頻脫口秀與音頻、付費(fèi)訂閱的內(nèi)容平臺(tái)“得到App”、會(huì)員體系、微商城、百度貼吧、微信群等。其營(yíng)利模式主要為知識(shí)付費(fèi)。

自2012年開播以來，短短半年時(shí)間，在優(yōu)酷、喜馬拉雅等平臺(tái)播放量即超10億人次，成為現(xiàn)象級(jí)的OGC內(nèi)容營(yíng)銷經(jīng)典案例。2020年，《羅輯思維》以70億元位居胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜264位。其知識(shí)博主羅振宇擁有中國(guó)傳媒大學(xué)博士學(xué)歷，曾擔(dān)任中央電視臺(tái)《經(jīng)濟(jì)與法》《對(duì)話》欄目制片人，他的博士學(xué)歷和央視工作經(jīng)歷無疑使其內(nèi)容生產(chǎn)具有了強(qiáng)大的身份資本可信度價(jià)值，也成為支撐OGC內(nèi)容生產(chǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

另一個(gè)OGC內(nèi)容營(yíng)銷的經(jīng)典案例是與羅振宇的《羅輯思維》極其相似的樊登讀書會(huì)。樊登讀書會(huì)創(chuàng)建于2103年10月，通過多平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，以視頻閱讀引流和創(chuàng)建閱讀社區(qū)模式實(shí)行知識(shí)付費(fèi)，經(jīng)過四年運(yùn)營(yíng)就發(fā)展付費(fèi)會(huì)員700多萬，目前已有注冊(cè)用戶4500萬，年?duì)I收約10億。樊登讀書會(huì)CEO吳江說，2020年“雙11”三天收入就達(dá)4億。樊登讀書會(huì)把OGC內(nèi)容營(yíng)銷推向了新的高度。其創(chuàng)始人樊登與羅振宇一樣，有相似身份資本。

樊登擁有北京師范大學(xué)博士學(xué)歷，曾獲得全國(guó)大學(xué)名校辯論賽冠軍，擔(dān)任過中央電視臺(tái)《實(shí)話實(shí)說》等欄目主持人和北京交通大學(xué)應(yīng)用傳播中心主任。這樣的學(xué)歷與經(jīng)歷不僅為樊登創(chuàng)辦樊登讀書會(huì)內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)提供了扎實(shí)的知識(shí)儲(chǔ)備，而且也確保了內(nèi)容生產(chǎn)具有高度的專業(yè)性和可信度，極大地賦能MCN的傳播效果，為受眾帶來了深度的知識(shí)價(jià)值。從PGC和OGC的內(nèi)容生產(chǎn)特征來看，MCN內(nèi)容生態(tài)體系中僅僅有流量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更需要具有深度知識(shí)價(jià)值與專業(yè)性的內(nèi)容產(chǎn)品，唯有如此，才能確保MCN傳播的穩(wěn)定性與可持續(xù)性發(fā)展。

作者：劉強(qiáng)（劉強(qiáng)為中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)常委，寧波財(cái)經(jīng)學(xué)院教授；）胡雪瑾（胡雪瑾為中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，寧波財(cái)經(jīng)學(xué)院廣告專業(yè)主任、副教授），微信公眾號(hào)：現(xiàn)代廣告雜志社

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