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榮耀標識云村與TME，表面一場惡戰，實際是兩個物種
編輯導語：近年來，網易云音樂受到了許多用戶的喜愛，其中兩大主要原因是它的推薦機制以及社區討論。在音樂行業中，網易云音樂和TME（騰訊音樂娛樂集團）的惡戰仍在持續，它們之間其實是兩個不同的個體，作者就其二者之間的差異作了相關分析，我們一起來看看吧。
多家媒體報道，網易云音樂已通過上市聆訊。
我們一直在關注音樂行業的發展，從音樂版權到原創音樂，從音樂社區到平臺發展。
2020年初，我們就提出過一個說法，《網易云音樂與B站，可能是唯二的兩個例外》，把網易云音樂的「類比標的」放在了B站身上，而不是騰訊音樂身上。
后來我們又以城市類比的方式，對比了網易云音樂和騰訊音樂的不同，我們認為《網易云音樂是杭州，騰訊音樂是深圳》。
但在不少人看來，網易云音樂和TME（騰訊音樂娛樂集團）的惡戰仍在持續。蝦米徹底關站之后，這兩家是僅剩的兩個音樂行業巨頭。
網易云音樂遞交招股書后，關于云村的很多數據也就公開了。在這個節點，我們想繼續推進之前的論斷。這次分析，我們還會適當加入音樂App用戶的深度使用感受。
我們認為：
- 從產品形態來說，TME和網易云音樂是不同賽道的產品，一個偏「使用」，一個是「調教」。
- 從戰略的差異化來看，TME是自上而下的，是工業化更成熟的爆款歌曲庫，而網易云音樂是自下而上的，是用戶驅動的，兼具爆款、長尾與情緒收藏庫的特質。
- 從社區的特性來看，網易云音樂已經形成獨特的社區文化，走到了「玩具—鏡子—藝術」中「藝術」的階段。網易云音樂1990年及之后出生的用戶占比約90%，數據充分說明，網易云音樂是年輕化非常成功的社區。
- 從發展趨勢來看，騰愛優和TME更像是同一種產品，而網易云和B站則是另外一種物種。云音樂與TME本質是社區戰與資源戰之爭，二者走在不同賽道上。
以下，展開講講。
一、一個偏「使用」，一個是「調教」
村齡7年的深度網易云用戶「七月」從2020年開始，手機上不再只有網易云音樂一款音樂APP。她下載了TME旗下的音樂App。
從這時起，她深切感受到了「聽歌」和「聽歌」的不同。
雖然手機里常備著兩款音樂App，但使用方式并不一樣。
下載另一款音樂APP的動機，是想聽一些網易云沒有的歌。動機決定使用方式，「七月」用騰訊音樂的APP，都是在確定自己想聽哪首歌時，精準搜索，點擊播放。
而用網易云，則是在更放松更隨意的時候，點開私人雷達，隨機播放。
精準播放帶來滿足，隨機播放會有驚喜。
不止「七月」，網易云的私人推薦，深得許多用戶的心。
喜歡歐美民謠的自媒體人「維安」說，雖然日常也用Spotify，但網易云總能給她推送一些自己喜歡卻不知道的歌曲。每當這些小眾又好聽的旋律從耳機中淌出，她都覺得網易云實在太懂她了。
第一次被網易云的私人推薦驚艷到時，她以為這是個偶然事件，隨著聽歌時間越久，網易云對她的喜好也越清楚，她和網易云的良性互動就開始了。
她覺得，她對網易云的使用，進入了一場愛好與算法的交流，表面看是網易云在給她推歌，實際上是她「調教」了自己手機中獨一無二的網易云。
從那時起，她熱衷于利用網易云聽到更多適合自己的歌，而網易云，也改變了她的聽歌方式。
被改變的不止「維安」，灼知咨詢調查數據顯示，88.2%的用戶相信歌單及個性化推薦能有效幫助他們發現新音樂，提高音樂分發的效率。
在線音樂的場域里，TME是得版權者得天下，歌多是最大的標簽。曲庫型的播放器，用戶根據編輯推薦聽歌或者主動搜索要聽的歌曲。
對TME的產品，用戶更偏向「使用」，而對網易云，則更像「調教」。
在用戶的調教下，網易云能精準推送符合自己口味的音樂。這個過程里，用戶有了被懂得的感覺。
從人找歌，到歌找人，可以說是網易云音樂引領了這種改變，打造了歌單、樂評、動態、云村社區等等創新功能，用數據和算法讓好歌曲通過更多方式精準地找到適合的聽者。
當然，騰訊音樂旗下的產品在迭代過程中，也加入了不少類似私人FM、私人雷達、每日推薦的功能。
今年，騰訊音樂進行了成立五年來最大的一次架構調整，定下內容與平臺兩大核心方向，將「內容戰略提高了前所未有的高度」。
最近，市場監管總局責令騰訊解除網絡音樂獨家版權。網易云音樂有望補齊版權短板。騰訊音樂的目光也不會再僅僅聚焦在版權上，是形勢所趨。
二、爆款歌曲庫與情緒收藏庫
TME的生態決定了它是龐大的資源站，音樂工業化能力日益強盛，爆款歌曲層出不窮。
TME的戰略是自上而下的，而云村是自下而上，充分發揮了UGC的能力。云村作為一個音樂社區，個人動態和音樂評論區，堪稱Z世代情緒數據庫。
「維安」選題枯竭的時候，會去網易云音樂的評論區找情緒點，也因此，她在網易云的動態里，發現過不少愛情故事。
這些故事的主人公是她生活中的朋友，平時不見他們在朋友圈秀恩愛，但在網易云動態里，分享一首歌，帶上一段心情，褪去朋友圈熟人社交的表演性質，說真話的底色就浮現了。
「七月」網易云個人頁面截圖
「七月」對此深以為然。
她在某網課平臺做老師，好處是工作彈性，不用坐班，壞處是沒有同事，交際單一，想分享情緒沒地方說。
2014年網易云推出歌曲評論和點贊功能的時候，她下載了網易云，每次聽喜歡的歌時，都會點開右下角看看評論區，那時候的評論區沒有過多捏造出來的「感人故事」，用戶真實的聽歌感受，對「七月」而言是種撫慰。
后來她開始在網易云的動態里記錄自己的生活，今天接了一個幾年級學生的單，想到了什么新的講題思路，或者做了一頓久違的飯，都會發在網易云的動態里。
回看動態里的那些記錄，「七月」覺得這是一個安全的樹洞，發動態很放松，每當播放動態里配的音樂，情緒就能秒回事情發生的那一天。
「朋友圈有表演性，這里只有忠實的記錄性?！?/p>
為了精準表達自己的情緒，她開始將不同場景下聽的歌歸類放進自建的歌單。久而久之，上課前有舒緩音樂，運動時有運動歌單，深夜有深夜適配，一年四季，從晨到昏，歌單成了她隱匿的情緒庫。
對她來說，音樂產品分成兩類，一類是是聽歌工具，另一類是網易云音樂。使用前者，帶著明確的目的性，使用后者，附加了聽歌之外的生活儀式感。
「七月」說，她會在網易云主動創建及收藏歌單，看歌曲評論，但用其他音樂APP就單調得多。
「雖然其他音樂平臺也能創建歌單，評論區也很豐富，但我不習慣用?？赡芤驗槲业倪@些習慣是在網易云培養的，所以只在網易云用，在其他地方覺得麻煩?！?/p>
網易云音樂此前遞交的招股書顯示，2021年2月，超過48%的網易云音樂的聽眾瀏覽歌曲「評論區」，平臺擁有超過20億個用戶生成的歌單。
「七月」是個例，20億歌單是全貌。
云村首先是個情緒收藏庫，歌單和評論，都代表了新一代年輕用戶的情緒。而這種來自用戶的真實情感流露，反過來推動了爆款歌曲的流行。
網易云音樂形成了一套行之有效的推歌模型，通過歌單、樂評、動態、云村社區等個性化方式精準地將內容推動給用戶，一方面不斷推火新人和新歌，另一方面激活了沉睡曲庫，釋放了大量長尾歌曲的價值。
伍佰的《last dance》、周深的《達拉崩吧》以及《海底》等，就是在云村的情緒發酵下，成為了全網爆款。
三、社區：玩具—鏡子—藝術
網易云音樂遞交招股書的那天，朋友圈被「性格主導色」刷屏了。
這是個乍看千差萬別，實則九九歸一的花式夸人測試。這也和網易云音樂以往的社區氛圍一脈相承。
在《網易云音樂與B站，可能是唯二的兩個例外》文章下面，互聯網觀察者「什么看山」也發表了他的想法：以云村和破站為首的社區，其發展是否遵循一個萊文森口中的三段論，即“玩具—鏡子—藝術”呢？
玩具時期的社區，內在仍舊有相對多的工具性，人們對它產生的情感還比較有限，但“玩具”和“工具”開始有一些區別，更好玩、更人性化。網易云起家時的歌單、B站最初的彈幕、豆瓣的評分等，一開始“看起來”都偏向于此。
鏡子時期的社區，其技術性和工具性開始隱匿和消散，反而社區中的文化開始滋生，社區開始傳達現實、開始仿真出現實的社會關系，在這個階段，新穎有趣的內容和互動開始復制并重組現實。
藝術時期的社區，現實世界被搬入虛擬社區，人類活動在這里重構，新的社區氛圍、文化、情境和行為日漸繁榮，社區成為了締結人們新的共同體的一個場域。
那么，我們走到了哪一步？
結合「七月」「維安」的使用感受，能肯定的是，網易云對用戶而言，早已不是玩具。
招股書顯示，2020年網易云音樂的日活用戶日均聽歌時長為76分鐘，主動進行UGC創作的用戶占比達25%。
2020年3月，一首叫《海底》的民謠上線網易云，演唱者「一支榴蓮」此前并非知名音樂人，但歌曲的評論卻很快過萬。
原因是歌曲感染到了許多用戶。評論區里不少人留下自己對生活對世界的疑惑和難題，有人用正能量的評論回以鼓勵，也有人用調侃的話語消解「喪氣」。
真情實感的劇集引起廣泛關注，創作者也開始在評論區講創作初衷。
許多人在云村因為音樂和情緒，產生了類現實的連結，網易云的社區文化，發展到了鏡子時期。
窺《海底》見全貌，現實世界的諸多情緒被音樂表達，聽音樂的人在這里重構網絡活動，活動的同時，社區文化形成又被鞏固，網易云社區，進入了自己的藝術時期。
相比其他網絡社區，網易云有個獨特的社區文化是，戾氣少。
拿《海底》來說，對這首歌產生的現象在其他網絡媒體上意見紛雜時，網易云還是一派平和，圍繞的都是對低落情緒的表達和理解。
相比其他內容社區，網易云的評論區很平和。這和音樂的底色脫不開關系。
而這種平和溫情的基調，會是社區發展過程中永遠的富礦。
網易云音樂抓住年輕人社交的特征，和B站一樣，接住了Z世代大盤。
灼識咨詢調查報告顯示，網易云音樂是中國1990年或以后出生人群中最受歡迎的在線音樂平臺，該快速增長的年齡段群體占在線音樂服務市場近50%。
網易云音樂1990年及之后出生的用戶占比約90%。
我在之前的文章里談到過，現在的年輕用戶擅于在信息海洋中找到自己興趣點，會涉足各種領域，探索個性化的發展，以達成自我塑造。互聯網讓人際關系網絡更加廣泛，而復雜資訊和海量數據也在某種程度上抬高了嘗試門檻，基于此，他們更渴望獲得「優質的」內容。
云村圍繞音樂展開的興趣圈子，是典型的弱社交關系鏈，趨同的興趣內容為引子，實現對強社交關系的轉移，將社交壓力減緩到一個適中的度。
回看網易云創立的初心，丁磊想將社交功能與音樂功能融合，做一款最理想的產品，為獨立音樂人提供一個發唱片的平臺，為人與人之間構筑一個交流平臺。
丁磊曾經的理想，也在慢慢照進現實。截至2020年，網易云音樂入駐獨立音樂人超23萬，獨立音樂人創作曲庫超100萬首。毫不夸張，網易云音樂已經是中國最大的獨立音樂人在線孵化器。
四、快抖入局，但戰場仍然鮮明
近兩三年，在線音樂的戰場，多了兩個新入局的身影，抖音和快手。
通過這兩個平臺，走紅過不少音樂，騰訊音樂的APP中，甚至有抖音神曲榜，它們在音樂傳播上，有自己的優勢。
但是相比音樂平臺，流量池對他們而言更貼切。
復盤抖音快手上火起來的歌曲，會發現洗腦神曲居多，此外主播對經典歌曲的翻唱，助力老歌煥發新的生命力，但這兩個平臺的音樂原創力弱，對于更廣泛的優質音樂作品而言，還是音樂平臺的特長。
音樂是短視頻平臺的一種元素，但不會成為短視頻平臺的基因。就像網易云音樂和騰訊音樂也在做短視頻，但泛娛樂短視頻不是音樂平臺的底色，所以其切入點是Mlog這樣的音樂視頻。
相比快抖迅速火起來的歌，網易云音樂走紅的音樂人（比如房東的貓/沈以誠/顏人中）后續生命力強，充分證明產品邏輯不同。
不過，抖音快手，依舊可以是網易云音樂、騰訊音樂的流量池。
網易云音樂和TME，和目前所有與音樂有關的APP，都不是非此即彼的惡性競爭關系。就像B站深耕社區多年，最終走出了區別于騰愛優的路線。盡管抖音、快手迅速崛起，也并沒有對網易云的核心大盤造成實質沖擊。
當然，當下所有內容型產品，不論是音樂、直播、短/長視頻，還是社區、社交，都陷在同一場戰爭中，就是「時長之戰」，都面臨同一個矛盾，用戶增長紅利已經消退與用戶日益增長的沉浸式娛樂消費需求的矛盾。
故事如何續說，還看未來。
作者：耳東陳，編輯：吳懟懟
本文由 @吳懟懟 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
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