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言歸正傳。此次大會(huì)聲勢(shì)浩大，多半是沖著各個(gè)重量級(jí)嘉賓來(lái)的。局外人整場(chǎng)大會(huì)聽(tīng)完，略一琢磨，發(fā)現(xiàn)表面上主辦方來(lái)者不拒，其實(shí)面向的群體應(yīng)該是在有轉(zhuǎn)型意向的傳統(tǒng)行業(yè)大佬們。這些人想必是沒(méi)有受過(guò)B座12樓長(zhǎng)時(shí)間的熏陶，因而互聯(lián)網(wǎng)思維神馬的依舊不知所云，有些我們已經(jīng)嚼爛了的話題還需要各個(gè)演講嘉賓們賣力地從頭說(shuō)起。而且，明明是主題講的是“營(yíng)銷”的顛覆與創(chuàng)新，卻一口一個(gè)“廣告”，各種新舊廣告的投入產(chǎn)出比的數(shù)據(jù)真叫一個(gè)異彩紛呈，個(gè)中小心思不言而喻呀。

黎萬(wàn)強(qiáng) （小米副總裁）

小米的副總黎萬(wàn)強(qiáng)貌不驚人，想必樓友都知道。后面緊跟的一句話應(yīng)該是，但是這個(gè)家伙呢，就是tm語(yǔ)不驚人死不休。各路豪杰都在炫酷的展示高超的PPT技術(shù)和美輪美奐的圖文，人家PPT上就干干凈凈的一行字，估計(jì)連字體都沒(méi)有調(diào)過(guò)：參與感是新?tīng)I(yíng)銷的靈魂。

先上數(shù)據(jù)。

“小米的銷售渠道有兩個(gè)，一個(gè)是小米網(wǎng)，第二個(gè)渠道是運(yùn)營(yíng)商的渠道，在這兩個(gè)渠道里面我們小米網(wǎng)在銷售的渠道里面占了70%，運(yùn)營(yíng)商的渠道30%，這剛剛好跟很多傳統(tǒng)的廠商是相反的。

“今年小米手機(jī)全年大概在1800萬(wàn)臺(tái)，大概在300億左右，1800萬(wàn)臺(tái)對(duì)于手機(jī)這個(gè)行業(yè)來(lái)講還是很小的數(shù)字，大家知道手機(jī)在中國(guó)每年的出貨量大概在3—4億臺(tái)，就算是2000萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模僅僅是5%不到。但是讓我們比較自豪的一個(gè)數(shù)字是最近9月份最新的一份報(bào)告，在中國(guó)10款最活躍的安卓的機(jī)器里面，只有兩個(gè)品牌，一個(gè)是三星，第二個(gè)是小米。三星是占了6款，小米占了4款。

“去年9月5日是我們的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，當(dāng)天百度指數(shù)有將近150多萬(wàn)。后來(lái)30萬(wàn)臺(tái)手機(jī)在當(dāng)天12點(diǎn)開(kāi)放的時(shí)候，有377萬(wàn)人次踴進(jìn)來(lái)?yè)屬?gòu)——論壇、微博、微信、qq空間等等一系列社交化媒體的運(yùn)行里帶來(lái)強(qiáng)勁的品牌勢(shì)能。”

于是不免有同行疑問(wèn)：小米的營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)，也是小米一直在用生命去做的社會(huì)化的媒體里頭究竟里面有什么秘訣？

他開(kāi)始一臉壞笑地說(shuō)：三個(gè)。第一，參與感。第二，參與感。第三，還是參與感。

這個(gè)家伙確實(shí)很了解怎么挑逗起大家的興趣。
“在做社會(huì)化媒體的基礎(chǔ)首先要有一個(gè)社區(qū)——論壇也好，微博也好，微信也好，或者是qq空間也好——你要做的是在這幾個(gè)通道里面選擇，選擇和你的產(chǎn)品特征相符的一個(gè)，或者全部?！?/p>

小米始選擇的第一個(gè)社區(qū)品牌運(yùn)營(yíng)不是微博，是論壇。為什么呢？因?yàn)檎搲c其產(chǎn)品特征最為貼合。小米的第一個(gè)產(chǎn)品是手機(jī)的超級(jí)系統(tǒng)，它需要刷機(jī)和破解rom權(quán)限，使用它有很大的門檻——這就很難通過(guò)微博來(lái)完成，所以一開(kāi)始小米的第一撥前50萬(wàn)的用戶都是在論壇完成傳播的。后來(lái)經(jīng)過(guò)一系列的探索，黎萬(wàn)強(qiáng)對(duì)各種通道的功能做了個(gè)分類，認(rèn)為論壇是一個(gè)方便呈現(xiàn)品牌的場(chǎng)所，微博很適合做拉升，QQ空間適合做活動(dòng)，而微信則是把它當(dāng)成了一個(gè)客戶平臺(tái)在使用。

此時(shí)，一向簡(jiǎn)潔醒目的PPT里出現(xiàn)了幾組驚艷的數(shù)據(jù)。

“我們的論壇注冊(cè)用戶有將近1000萬(wàn)，10萬(wàn)日發(fā)帖量，每天有100萬(wàn)的用戶參與討論。100萬(wàn)用戶對(duì)于做很多垂直類的網(wǎng)站如IT類的網(wǎng)站來(lái)講已是一個(gè)很驚人的數(shù)字，而且我們不是做媒體的，只是作為一個(gè)廠商的產(chǎn)品論壇。第二個(gè)是我們?cè)谖⒉┥闲∶资謾C(jī)號(hào)代表200多萬(wàn)用戶的規(guī)模，微信我們最終的數(shù)據(jù)是256萬(wàn)，每天在微信上用戶跟我們互動(dòng)的信息在30000多條。另外，QQ空間是一個(gè)很了不起的品牌，它現(xiàn)在的粉絲數(shù)有1000萬(wàn)用戶，我們往往在空間里做一些活動(dòng)的時(shí)候，有時(shí)候會(huì)很容易過(guò)幾萬(wàn)個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，而且是沒(méi)有任何產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)?！?br /> 于是，在預(yù)期之中的，全場(chǎng)觀眾開(kāi)始震驚。黎同學(xué)一臉得意的接著開(kāi)始布陣：那么，具體要怎么做呢？

于是，兩個(gè)巨大的色塊鋪滿了整個(gè)屏幕。左邊赫赫是一個(gè)“話題”，右邊赫赫是一個(gè)“活動(dòng)”——不愧是小米的簡(jiǎn)潔，嘆為觀止！

話題營(yíng)銷這個(gè)方面，黎同學(xué)概括成為：反對(duì)高大全，娛樂(lè)化表述。其實(shí)筆者來(lái)看，就是用屌絲的心態(tài)來(lái)調(diào)侃自己和調(diào)侃別人。

至于接下來(lái)所舉的例子，則是全場(chǎng)的high點(diǎn)。

第一個(gè)是小米手機(jī)青春版，微博線上首發(fā)的時(shí)候做了一個(gè)預(yù)熱話題叫做#我的150克青春#。傳說(shuō)人的靈魂是21克，那為什么是150克呢？就是不告訴你。接下來(lái)，是一系列的青春插畫(huà)，內(nèi)容大致是大學(xué)時(shí)代的經(jīng)典場(chǎng)景，一系列海報(bào)上有男生版女生版的各種象征青春的東西（比如男生的有游戲機(jī)、照相機(jī)，女生的體重計(jì)和粉紅內(nèi)衣），甚至還有雷軍和其他六個(gè)合伙兄弟們集體裝嫩向《那些年》致敬，回宿舍拍的惡搞青春微電影，引發(fā)一撥青春大討論之后——

謎底揭曉，這150克到底是什么呢？小米手機(jī)青春版的重量。七個(gè)主創(chuàng)人以屌絲的身份為自己的產(chǎn)品做代言，進(jìn)行了產(chǎn)品發(fā)布，當(dāng)天的微博轉(zhuǎn)發(fā)創(chuàng)下了去年微博最高的微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，有200多萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，100萬(wàn)的評(píng)論。
接下來(lái)是#盒子兄弟#的故事。小米一代包裝盒是一個(gè)胖子站在上面，2代包裝盒就要找了兩個(gè)胖子——其實(shí)是兩個(gè)小米的工程師，而他們本來(lái)是一般沒(méi)有機(jī)會(huì)站在臺(tái)前的。后來(lái)大家對(duì)他倆進(jìn)行了一系列惡搞，發(fā)現(xiàn)把它放在哪里都挺和諧的。

“這就是小米做事的特點(diǎn)：沒(méi)有明星和美女，沒(méi)有記者和發(fā)布會(huì)，只有產(chǎn)品，有用戶和自己這群屌絲。怎么能夠四兩撥千斤？從前的營(yíng)銷都是一種強(qiáng)制性地教育式地營(yíng)銷，都是說(shuō)單向通道，我要給你改變觀念，去洗腦。但是今天時(shí)代變了，應(yīng)該用一種更娛樂(lè)化的方式來(lái)講述你的產(chǎn)品，進(jìn)行體驗(yàn)式地營(yíng)銷。用戶都應(yīng)該有很親切地形象走進(jìn)你，讓他感到原來(lái)你是這樣產(chǎn)品的品質(zhì)，你是這樣做事的態(tài)度。還有比如奧運(yùn)端子，光棍節(jié)的時(shí)候征女友等等借最熱的話題傳播你的產(chǎn)品。在營(yíng)銷方式上來(lái)講，今天能看到在微博上有很多很優(yōu)秀的同行，比小米做得更好，杜蕾斯，這一系列營(yíng)銷都是堪稱教科書(shū)的典范?！?br /> 第二個(gè)是活動(dòng)。幾個(gè)渠道各舉一例。

微博。小米在微博上做的第一個(gè)活動(dòng)是“我是手機(jī)控”，大家來(lái)炫耀我都玩過(guò)哪些手機(jī)，瞬間就有100萬(wàn)用戶參與，而且沒(méi)有花一分錢。為什么呢？因?yàn)榛顒?dòng)的本質(zhì)滿足了人性里炫耀的根本心理。小米做活動(dòng)無(wú)外乎兩極分化，要么有很大的利益誘惑，要么極大地娛樂(lè)化。這也是借鑒了其他一些做的很好的網(wǎng)上活動(dòng)，比如百度魔圖的產(chǎn)品，“跟哪個(gè)明星最像”，非常成功，也是滿足人的炫耀心理。

論壇。“智勇大沖關(guān)”活動(dòng)，參與的人次是1800萬(wàn)人次，形式是大家比拼誰(shuí)更了解小米手機(jī)的一些參數(shù)。在論壇的氛圍里大家是很注重榮譽(yù)和成就的，也就是很注重炫耀感。

微信。小米做了一個(gè)活動(dòng)叫“大家看直播發(fā)布會(huì)”來(lái)做搶答，形式很簡(jiǎn)單，但是非常切中要害，兩個(gè)小時(shí)內(nèi)就有280萬(wàn)的銷售量，增加了18萬(wàn)的粉絲。

QQ空間。我們qq空間做了紅米的獨(dú)家發(fā)布，但是把發(fā)布做成一個(gè)互動(dòng)的活動(dòng)——開(kāi)始預(yù)約。750萬(wàn)用戶預(yù)約，用了90秒的時(shí)間10萬(wàn)臺(tái)售罄。

以上是短期的3—5天的活動(dòng)，另外一個(gè)小米的創(chuàng)新點(diǎn)在于長(zhǎng)期的活動(dòng)。小米真正把手機(jī)每年的發(fā)布變成了整個(gè)運(yùn)營(yíng)層的持續(xù)活動(dòng)，目前已經(jīng)持續(xù)了三四年。每周的周五下午5點(diǎn)被我們定義成為橙色星期五，就是我們的周發(fā)布日。當(dāng)天發(fā)布會(huì)有相應(yīng)登記下載和說(shuō)明，大家來(lái)討論，很簡(jiǎn)單但是每次點(diǎn)擊數(shù)都是幾十萬(wàn)上百萬(wàn)的。每周發(fā)布之前的一周到兩周，用戶會(huì)跟小米的產(chǎn)品經(jīng)理、小米團(tuán)隊(duì)一起在論壇上討論關(guān)于功能的增改等等的具體問(wèn)題。一般經(jīng)過(guò)投票、用戶認(rèn)可之后的才會(huì)放進(jìn)版本里去。

橙色星期五之后的下周二，小米會(huì)根據(jù)用戶提交的體驗(yàn)報(bào)告數(shù)據(jù)，評(píng)出上周最受歡迎的功能和最爛的功能，以此來(lái)決定小米內(nèi)部的“爆米花獎(jiǎng)”（獲獎(jiǎng)?wù)弋?dāng)然要被獻(xiàn)上爆米“花”……）。這種將員工獎(jiǎng)懲直接與用戶體驗(yàn)與反饋掛鉤的完整體系，代替了許多所謂的內(nèi)部考核和考勤——這樣來(lái)確保員工的所有驅(qū)動(dòng)不是基于大項(xiàng)目組后者老板的個(gè)人愛(ài)好，而是真真切切地從用戶的反饋過(guò)來(lái)的。

小米鼓勵(lì)全員公關(guān)，所有工作人員泡微博和微信，運(yùn)用自己的社交媒體與用戶直接接觸。所以小米的用戶能夠很清楚地知道手機(jī)的電話功能是誰(shuí)做的，那個(gè)短信功能是誰(shuí)做的。

相比很多同行所擔(dān)憂的公關(guān)危機(jī)、得罪媒體等，小米經(jīng)過(guò)3年摸索之后發(fā)現(xiàn)，全院公關(guān)利遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于弊。有公關(guān)危機(jī)產(chǎn)生了，無(wú)外乎要花錢擺平。但是小米始終認(rèn)為，比花錢更難的，是怎么樣能夠讓員工有最大的熱情去面對(duì)這個(gè)公司，面對(duì)用戶面對(duì)自己的產(chǎn)品。

除了上述的線上的活動(dòng)，小米也會(huì)組織線下活動(dòng)，如“爆米花”（米粉）的同城會(huì)，就是跟車友會(huì)很像，讓同樣買了小米手機(jī)何使用小米手機(jī)的人相互交流，一起去玩、做公益活動(dòng)。用戶自己自發(fā)組織的每年會(huì)有三四百場(chǎng)，官方也會(huì)組織十多場(chǎng)，和用戶一起做游戲，我們基本也不講產(chǎn)品，場(chǎng)面很是熱鬧。
綜上可以看出，所謂以話題營(yíng)銷和活動(dòng)營(yíng)銷為支撐的參與感其實(shí)絕對(duì)不止成立一個(gè)“互動(dòng)營(yíng)銷部”那么簡(jiǎn)單。我們要想辦法塑造一種有愛(ài)的互動(dòng)，讓你的用戶，以及你的員工也發(fā)自內(nèi)心地?zé)釔?ài)你的產(chǎn)品，發(fā)自內(nèi)心地來(lái)推薦你的產(chǎn)品。最后呢，黎同學(xué)一臉幸福的給我們曬了很多米粉送給他們的禮物，有的用小米一顆一顆粘成的一部手機(jī)，實(shí)在羨煞旁人。

“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌從根子上來(lái)說(shuō)我們認(rèn)為手機(jī)是不靠硬件來(lái)賺錢的，就像互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用產(chǎn)品一樣，應(yīng)該是以增值業(yè)務(wù)來(lái)驅(qū)動(dòng)的。”小米以互聯(lián)網(wǎng)為主的營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新，以及對(duì)商業(yè)模式的摸索和創(chuàng)新給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)了很多啟發(fā)。

譚婧穎（樂(lè)視網(wǎng)營(yíng)銷副總裁）

唐紅飆 （谷歌中國(guó)大客戶業(yè)務(wù)部總經(jīng)理)

然后呢，我們使勁的找了找谷歌和時(shí)趣的兩個(gè)家伙的分享中的干貨，總結(jié)出了下面這么幾點(diǎn)。從谷歌開(kāi)始吧，既然退出了中國(guó)大陸，就給你個(gè)面子：

谷歌認(rèn)為未來(lái)的廣告趨勢(shì)應(yīng)該是這5個(gè)C：

Choice 選擇
Control 控制
Charm 魅力
Connected 連接
Calibration 校正
第一，選擇。選擇的權(quán)力應(yīng)該是我們的用戶。谷歌認(rèn)為廣告是在資源觀看的基礎(chǔ)上的。全球最大的搜索引擎是谷歌，第二大的搜索引擎是什么知道嗎？是YouTube，在YouTube上谷歌是有廣告的，不是VIP的用戶也可以選擇立刻把這個(gè)廣告關(guān)掉。太多的廣告，一個(gè)是對(duì)廣告資源的浪費(fèi)，一個(gè)是對(duì)用戶很大地傷害，了這個(gè)變化之后，這個(gè)視頻廣告看到一半再關(guān)掉的比例減少了40%，更多的用戶把你的廣告看完，你只是對(duì)你這個(gè)廣告有興趣的用戶在付費(fèi)，讓他們看你的廣告。

第二，控制。谷歌現(xiàn)在在做的一件事情就是用戶可以有選擇我對(duì)哪些廣告有興趣，我接受這些廣告。這個(gè)只是最近開(kāi)始的一個(gè)測(cè)試，你愿意的話提供你的基本信息，我們推送給你的是你感興趣的。

第三，魅力。今年戛納廣告節(jié)上得獎(jiǎng)的廣告產(chǎn)品Burberry Kisses。隨著技術(shù)的發(fā)展，我們可以把技術(shù)和廣告的創(chuàng)意和美輪美奐的那些創(chuàng)新結(jié)合在一起，把這個(gè)情感因素融匯到里面。

第四，連接。現(xiàn)在是多屏的時(shí)代，但是在多屏的時(shí)代里我們?cè)趺礃痈佑械匕堰@些多屏，谷歌本身我們已經(jīng)把這些東西打通了。

第五，評(píng)估?；ヂ?lián)網(wǎng)帶給大家的好處，我們投下去的每一分錢，不管轉(zhuǎn)化效應(yīng)還是品牌效應(yīng)都是可以用數(shù)字算出來(lái)的。

羅征 （騰訊廣點(diǎn)通總經(jīng)理）

騰訊廣點(diǎn)通跟大家分享一下騰訊廣告怎么進(jìn)展到移動(dòng)平臺(tái)上的一些發(fā)展。這里都是騰訊的用戶了，騰訊其實(shí)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌目前中國(guó)覆蓋肯定是最高的，以億來(lái)算數(shù)字的，目前最大的還是qq空間，騰訊廣點(diǎn)通這個(gè)項(xiàng)目是從qq空間里面發(fā)展起來(lái)的。

在移動(dòng)上有一種廣告形態(tài)，目前來(lái)說(shuō)中國(guó)還沒(méi)有，做得非常好的例子，這個(gè)其實(shí)在國(guó)外已經(jīng)證明了這個(gè)feeds廣告非常好，掃一下過(guò)去，這個(gè)不會(huì)對(duì)用戶造成很大的反感。廣點(diǎn)通會(huì)嘗試這個(gè)feeds廣告，這個(gè)feeds廣告可以讓社交媒體做推廣的時(shí)候，是在pc上和移動(dòng)上一體化推廣，基本上這個(gè)廣告是兩個(gè)方面的，pc和移動(dòng)可以看到同樣的廣告?？梢宰屆總€(gè)產(chǎn)品或者品牌在社交產(chǎn)品上建立用戶的關(guān)系。另外有一個(gè)特殊的功能，這個(gè)其實(shí)幫助客戶一起從pc怎么轉(zhuǎn)移到移動(dòng)上，在pc上看這個(gè)廣告，feeds廣告，可以點(diǎn)擊一下就可以在手機(jī)上下載。

張銳（時(shí)趣互動(dòng)總經(jīng)理）