編輯導語：互聯網的浪潮推動著人的成長和產品的演進，在這股浪潮中，有的產品成長壯大，有的產品逐漸被人遺忘。而不論成功或失敗，產品的背后都有可挖掘、可探究之處。本篇文章里，作者講述了PayPal背后的產品故事，不妨來讀一下。

這個周末在看《平臺革命》這本書，里面記述了很多知名產品演進的過程，有的是讓人不禁拍腿稱奇的小巧思，有的是驚心動魄爭分奪秒的商戰大戲。每一個歷史上成功抑或是失敗的產品背后的故事都精彩絕倫、振奮人心。

所以作為一個互聯網人，一方面這些都是自我精進的寶貴學習素材，另一方面也希望能夠輸出更有價值的內容，所以開啟了「產品故事」這個系列，希望大家會喜歡。

「產品故事」開篇的第一個產品是PayPal，原因一方面是因為這是我熟悉的領域，另一方面是PayPal早期啟動的時候的很多決策真的是太妙了，20多年過去了，你依然可以在各種互聯網產品中看到他的影子。

一、一個好的產品的開端，都是挖掘到了核心價值

皮特·蒂爾和馬克斯·列夫琴在建立1998年成立confnity公司，并在1999年末發布PayPal，作為第三方支付的祖師爺（所謂的第三方支付，指的就是非銀行的第三方機構提供的一種線上支付，再簡單點就是大家現在用的微信支付和支付寶啦），比支付寶早了4年，比財付通（微信支付的持牌機構名）早了6年。

PayPal公司在創立的時候，有一個能算得上宏偉甚至是非常超前的目標，他們想要創造一種新的網絡流通貨幣來替代美元（這個不就是現在風頭正旺的虛擬貨幣么？！怪不得Peter Thiel很早期就開始投資各種虛擬貨幣，一切都是認知的變現?。?。

有這樣宏偉的目標，他們的第一款產品非常具有科技感：可以使人們用掌上電腦轉賬。但是卻沒人需要這個產品，記者們甚至把這個想法評為1999年最糟糕的十大商業構想之一。掌上電腦當時還是稀罕物，但是電子郵件已經普及，所以他們決定另辟蹊徑——開發一個電子郵件支付系統。

所以任何生意的成立，跟當下所處的階段，有絕對的關系，走的太超前也不行，哪怕你是對的（后來網購的發展，大家也是有目共睹）。

OK，言歸正傳。

用電子郵件作為賬戶的支付系統，讓線上支付的效率提升了至少10倍以上，之前郵寄一張支票至少7-10天。

（還記得我小的時候，那個年代沒有淘寶，更沒有支付寶，會有來自義烏的小商品冊子，里面是各種編號，看中什么打電話過去預定，再去銀行柜臺進行轉賬。天啊，我竟然還經歷過這樣的時代，說出來就像是上輩子的事情。我們這代也是幸運的一代，見證了整個時代的日新月異。）

二、從0到1，B端C端兩手抓兩手都硬

C端的病毒式營銷

如果產品的核心功能可以鼓勵用戶邀請其他朋友成為用戶，那么這個產品才能進行病毒式營銷。這是Facebook和PayPal快速增長的原因：每次只要有人與朋友分享或付款，他們自然而然會邀請更多的人加入。

這不僅消耗低而且速度快，非常符合病毒傳播學的基本邏輯：傳播率與感染率非常高。如果每個新用戶再邀請一個以上的用戶，你就能實現指數級增長的鏈式反應。

在PayPal，最初的用戶基礎是24個人，都是PayPal員工。通過打廣告吸引顧客成本太高。但是，通過直接付錢給注冊用戶，再讓利給用戶使其邀請伙伴注冊，他們憑借這一招快速成長起來。這項策略每個顧客的獲取成本是20美元，但帶來了每天7%的漲幅，意味著每10天用戶就能翻番。4～5個月后，就有成千上萬的用戶。

這聽起來太振奮了，這是一個指數型增長的過程。如果生意能夠做大，通過提供轉賬服務，收取小額手續費，收到的手續費最終大大超過客戶獲取成本（即CLV>CAC）。

圖片來自網絡

這種核心功能可以鼓勵用戶邀請其他人成為用戶的病毒式營銷，近幾年最成功的案例之一就是拼多多了吧。如今你能夠看到的所有分享領各種你可能永遠都拿不到的優惠券的時候，早在20年前，PayPal就試過了，但人家是踏踏實實地給錢，不會被老鼠偷走（這里我沒有在影射誰的意思）。

三、B端聚焦小市場

每位新用戶一注冊即可得到10美元，每推薦一個朋友來注冊就能再得10美元。這個方法招來數十萬新用戶，呈指數級增長。當然，這個攬客戰略本身并不持久——你要付錢讓用戶注冊，呈指數級增長的用戶就意味著呈指數級增長的成本。

首先，不得不說，PayPal是幸運的，在2000年3月完成了融資，而交易剛一完成，互聯網泡沫就破滅了。如果沒有這筆錢，他們也看不到盈利的時刻。

其次，他們聚焦在一個非常合適的小的市場出發，而這也成為他們取得成功的關鍵。

從小市場起步并不意味著去找一個不存在的市場，PayPal的早期就犯過這種錯誤。剛剛提到的第一個產品使人們可以在掌上電腦上進行交易，這是個有趣的技術，而且沒有人做過。

但是，全球上百萬的掌上電腦用戶并不會集中在一個特定的地方，他們的共同點很少，而且他們也只是偶爾使用掌上電腦。沒人需要他們的產品，所以他們沒有顧客。

郵件支付系統最明顯的細分市場是數百萬的移民，他們仍然使用西聯銀行給家里匯錢。我們的產品簡單方便，但是這群用戶的使用頻率太低。我們需要資金流轉更快的、更小的利基市場。

通過分析PayPal用戶的增長數據，他們發現了這個合適的小市場，就是美國著名的拍賣網站——eBay。

這些賣家通過eBay的拍賣市場在線銷售貨物，共有2萬人，大多數賣家每天都會達成數筆交易，而且買進賣出的數量也相當，這意味著有持續不斷的支付流。而eBay自己解決支付問題的方案糟糕透頂，很多賣家也是個人用戶，去開銀行賬戶等待支票也是成本很高的一件事。

將目標鎖定eBay后，他們竟然做了一個自動下單系統，去eBay上模擬買家咨詢是否可以使用PayPal作為付款方式。

eBay的賣家開始有意識地尋找PayPal，并將支持PayPal掛了出來，同時這些賣家作為用戶也開始使用PayPal。

怎么說呢，這招真是太絕了。僅僅專注地努力了3個月，PayPal就已經被其中25%的賣家所用。比起千方百計地引起上百萬散居各地的人的注意，贏得數千個確實需要這個產品的人的青睞要容易得多。

四、競爭不可避免，若不能打敗對手，那就聯合對手

1999年末發布PayPal時，如今最炙手可熱的科技領袖埃隆·馬斯克，也開始了他的第二次創業——X.com。X.com公司和PayPal的辦公大樓就隔了4個街區，并且要命的是兩者的產品極為相似。到了1999年末，他們陷入了全面戰爭。PayPal的許多員工周工作時間達到了100小時。

但是在2000年2月，飛速膨脹的科技泡沫帶來的恐懼遠遠超過了X.com和PayPal對彼此的恐懼：他們還沒有決出高低，這場金融沖突就把他們一起沖垮了。

所以2000年3月初兩位創始人在一個距兩家企業相同距離的咖啡店見了一面——然后一個股權比例為50∶50的合并公司誕生了。

處理合并后的競爭不是件簡單的事（兩家公司融合的并沒有那么好，甚至當時公司內部還發起了政變，只為了趕走埃隆·馬斯克），但是時間證明了即使有這個問題也是好的。

作為一個整體，他們可以安全熬過網絡泡沫，并建立起一個成功的事業。有時你不得不投入戰斗。需要的時候，你不僅要戰斗，還必須得贏，沒有中間選擇：要么和風細雨潤物無聲，要么暴風驟雨速戰速決。

五、長大了的平臺，要如何保持競爭力

1. 維護一個好的平臺生態

隨著交易量的上升：每分鐘處理成百上千筆交易，PayPal面臨一個巨大難題：每月都因信用卡詐騙損失上千萬美元。這個問題不僅僅成為公司收入的一個大窟窿，還極大地傷害了用戶的體驗。

因此他們做了任何工程師團隊都會做的事情：采用自動化技術找到解決方案。

首先，馬克斯·列夫琴組建了數學家精英團隊來仔細研究欺詐性交易。然后利用研究結果，編寫自動識別軟件，實時取消欺詐交易。

但這一措施很快就失效了，因為一兩個小時后，竊賊就發現了，他們改變了策略。對手適應性很強，而軟件的反應緩慢。

詐騙犯雖然躲過了自動檢測算法，但PayPal發現，他們不能輕易騙過人類分析師。

因此馬克斯帶領工程師用混合策略重寫了軟件：程序將可疑的交易標記在設計好的用戶界面上，然后人工審核其合法性（一直到現在幾乎所有的交易系統的風控思路還是沿用這個模型）。

多虧了這個混合系統，PayPal抓住了那個吹噓自己無人能敵的俄羅斯竊賊，所以他們給這套系統起了個俄羅斯的名字——“Igor”，同時PayPal在2002第一季度扭虧為盈（而2001年的每季度我們還損失2930萬美元）。

2. 建立自己的競爭壁壘

同時，PayPal還面臨的另一個挑戰：如何能夠降低交易手續費來吸引用戶在競爭中脫穎而出。

2001年大約一半的交易是信用卡交易，成本很高；另一半是自建的內部交易系統（ACH），成本相當于是免費的。那么問題來了，你如何才能讓客戶心甘情愿地把錢放在我們的系統里，使用成本很低的ACH渠道呢？

• 他們創造了PayPal借記卡。雖然有點違反常識，但如果你能讓客戶更容易地把錢從PayPal取出來，他們其實越不想把錢取出來。
• 但如果客戶花錢或取錢的唯一方法就是把錢從傳統銀行里取出來的話，他們會馬上這么做。
• 所以另一件事是PayPal貨幣市場基金，之所以創造它，是因為考慮了人們為什么要把錢取出來：他們可能是要進行實際交易，或者想要獲得更高的利息。所以PayPal創立了美國回報率最高的貨幣市場基金?；旧?，這個貨幣市場基金是按成本價運營的。PayPal不打算靠它來賺錢，這是為了鼓勵人們把錢存到他們的系統里。
• 甚至還有通過PayPal定期支付賬單的功能，比如你的電費單和其他賬單。

天啊，這些事情都是發生在2001年，支付寶為人熟知的宇宙第一大貨幣基金余額寶是2013年出現的。

六、公司的價值=未來現金流的折現

2001年3月，PayPal公司開始獲利，收入以每年100%的速度增長，當時PayPal的營收是每年2.4億，eBay在2002年7月以15億美金收購了PayPal。

圖片來自PayPal2020年財報

PayPal的故事還在繼續，今天他擁有3.77億的活躍用戶，全年154億筆交易，支付金額9360億美金，市值3461.10億美金。而根據螞蟻金服的上市招股書顯示，支付寶的年活躍用戶超過10億，這樣看來當初市場給到萬億的估值也合理。

圖片來自螞蟻金融招股書

最后，講講有名的PayPal黑幫。

PayPal的六個創始人中有四個在高中時期造過炸彈。創業時，其中的五個人僅有23歲，甚至更年輕。

四個人不是在美國本土出生的，其中三人來自社會主義國家或前社會主義國家：潘宇來自中國，盧克·諾塞克來自波蘭，馬克斯·列夫琴來自烏克蘭。

當時在那些國家制造炸彈可不是小孩子該做的。他們六個被視為怪胎。

皮特和盧克的第一次交談是關于他為什么要簽約參加人體冷凍的實驗，即人死后將尸體冷凍，并期待未來醫學進步可以起死回生。

馬克斯自稱無國籍，而且以此為傲，蘇聯解體，他們全家來到美國，其家人處于外交尷尬境地。

拉斯·西蒙斯原以停在公園里的拖車為家，后來進入伊利諾伊州的理工學校。

只有肯·霍威利有著美國孩子的優渥童年：他是PayPal唯一的鷹級童子軍。但是肯的同學認為他加入PayPal是瘋狂的，況且薪水只有聘用他的那家大銀行的1/3。所以他也并不完全正常。

圖片來自網絡

而后現在他們每一個人都成了傳奇。

埃隆·馬斯克創立了太空探索技術公司，并與別人合辦了特斯拉汽車公司。

里德·霍夫曼與別人共同創立了領英公司。

陳士駿、查德·赫爾利和賈維德·卡里姆共創辦了YouTube視頻網站。

杰里米·斯托普爾曼和拉塞爾·西蒙斯成立了Yelp點評網站。

戴維·薩克斯與其他投資人共創了Yammer企業社交網絡服務公司。

而皮特·蒂爾與別人合作創辦了帕蘭提爾公司——一家非常有名的創投公司，最有名的一次投資是曾在2004年為Facebook創始人提供了50萬美元的啟動資金，而這項投資為其獲得2萬倍的收益。

真不知道，是那段PayPal創業經歷造就了他們后續的命運；還是本身他們就是傳奇，所以才有PayPal，而創造這一切就是他們的命運。

參考書籍與資料

《支付戰爭》

《從0到1》

《硅谷鋼鐵俠：誒隆·馬斯克的冒險人生》

《平臺革命》

《螞蟻金服》

《PayPal2020年財報》

《螞蟻金服招股書》

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