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這和宜家的體驗式營銷如出一轍，客戶購買家具不再是為了購物，而是出于情感需要。

從空間設計來看，傳統家居市場會將產品分門別類擺放好供顧客挑選，而宜家打破零散售賣的方式，使用樣板間進行產品的成套銷售，通過對房間風格化的成套布置來實現真實性的居家氛圍。

換句話說，宜家的賣場展示是精心安排的，展示區被分割為若干以樣板間為載體的小區域，每一個區域都有不同的主題，表現不同的家居體驗。在每個展示區域中會配備裝修工人，階段性地對展示小區重新布展，體現新的主題。

宜家家居功能小區嚴格模仿實際生活環境，舉個簡單的例子，其背景墻選用住宅的平均高度，兩米九，選擇普通的墻面背景，不用華麗的圖案塑造氛圍，傾向于展示小居室的樣板間設計，讓顧客能夠將宜家家居的不同的功能主題小區原樣復制到家里。

從賣場布局來看，其家具展間的呈列順序大致如下：先是客廳、書房，然后是臥室、廚房，最后是餐廳以及兒童房。這一呈現順序是根據顧客的參觀習慣定制的，在引導顧客的同時也能表明兩地最短路線，節約時間。

從營銷模式上來看，宜家模式最主要、也是體驗式營銷最重要的部分是現場體驗。顧客在挑選家具時，可以在沙發上試坐，在地毯上試走，可以檢查、撫摸商品表面，感受商品質感。而店員除了顧客主動尋求幫助時不會打擾顧客，增加了顧客的購物自由度。

從某種程度上來說，消費者的體驗感來自于他們對宜家空間的個性化使用，體現在他們對宜家空間的“占領”。消費者何以自如地占領公共空間，就體現在宜家的“空間景點化”，消費者在宜家的參觀過程宛如在景點旅游，隨處可見躺倒在沙發、床鋪間交談的家庭，這使得一種新的消費儀式在不受約束的、缺少監管的空間結構中被生產出來。

顧客的參觀路徑在地面用箭頭加以提示，沿途的空間被區隔為銷售的超熱區、熱區和冷區暢銷產品布置在超熱區，常規產品和偏冷門的商品按二八原則搭配布置在熱區，而冷區則擺放小部分的促銷產品來提升熱度。

從產品設計來看，平板化的產品和包裝設計既符合消費者需求，又能夠降低倉儲和運輸成本。

“可折疊家具”的概念，是1955年由宜家提出的。消費者可以將家具產品疊成扁平的標準化的組合箱來運輸，并且通過說明書在家自行安裝，以此降低成本與價格，并在1956年設計出了第一款平板包裝產品“羅貝肯邊桌”，以此為標志開啟了折疊空間的歷史。

宜家的產品素有在小空間內實現空間拓展的特點，其原因就在于可折疊家具對空間的靈活運用。得益于中國“蝸居”式的現狀，讓能有效折疊和利用空間的產品極為受歡迎。比如，一款巴斯維金翻板桌，桌面折疊時僅為45厘米寬，完全展開時則拓展至135厘米，桌下還可存放四把折疊椅。

從設計風格來看，宜家的設計具有典型的北歐風格。

宜家空間主要有北歐傳統、北歐現代、流行傳統、流行現代四種風格，多數消費者對這些風格不會有精準的區分，而是籠統地歸之于北歐風，但“宜家風格”的認知則在潛移默化間形成，宜家通過標識、色彩和北歐風情形成品牌獨特的“宜家風格”，在眾多類似折疊家具品牌中獲得了高辨識度和認可度。

二、本土化策略

宜家模式在國內大受歡迎，與其品牌多年的中國本土化密不可分。

留心的人會發現，宜家在國內的營銷策略，和它在其它國家存在較大的差異性：宜家增加本地采購來保持低價；商店選址臨近市中心且交通便捷處；意識到產品目錄名冊營銷宣傳上的效果較低，將樣板間的尺寸設計為適合中國家庭的大小。

1998年，宜家在上海徐匯區開了國內第一家家具賣場。需要注意的是，2000年前后，國內建材市場已達到幾十萬家，在這一時期進入中國的宜家初期既面臨激烈競爭，又不諳國內市場的品牌宣傳，這讓早期宜家的產品定位及低價策略，統統失效。

原因很簡單，中國經濟環境的差異性，讓宜家產品價格對于中國大眾不再廉價。宜家發現在短時間內難以扭轉高價的品牌形象后，于是迅速改變產品定位，定位于追求時尚新鮮的都市白領，企圖用策略調整來降低損失。

事實證明，這條路走對了，其設計中鮮明的北歐風格正符合小資家庭的喜好。

緊接著，面對倉儲成本增加的問題，宜家也逐年增加在中國本土的采購量，并在亞洲建立了不少倉儲中心和物流中心，以此降低制造和物流成本。通過采購流程的調整，宜家得以連續多年下調中國區的產品銷售價格，直到將價格降至原本的定位基準。

與海外不同，中國消費者往往對送貨到家服務有著更高的需求。

宜家在海外通過平板化的產品設計鼓勵消費者自行運輸和組裝，以此達到降低成本的目的，但中國家具市場始終以送貨到家，幫助安裝為主，為此，宜家著手做出調整：由不提供送貨安裝服務，轉為有償送貨安裝；由有償安裝轉為低價安裝，如送貨費從50元調至30元；促銷活動甚至推出了買家具免費送貨等服務。

三、宜家的“誘惑”

事實上，宜家眼下也面臨著挑戰。

其一，是仿制品泛濫的問題。仿制者會利用宜家體驗式營銷的特點，在店內測量商品尺寸與式樣加以改造甚至原樣不動地仿造，通過采購低質原料的方式制作出比宜家定價更低的產品進行出售，使得宜家的產品創意和設計理念失去優勢。

如何從仿制品中搶回屬于自己的市場份額，成為了宜家亟需解決的問題。

其二，是定位相似的問題。一站式的家具購物賣場在中國并非只宜家一家，以紅星美凱龍為代表的大型家具賣場，其產品同樣種類豐富，從成年家居用品到嬰兒用品，從廚房到臥室，從家庭用具到辦公產品，應有盡有，接下來，我們著重對比下兩者的差異性。

作為國內傳統大型家具企業代表的紅星美凱龍，瞄準的也是高檔家具市場，其賣場服務完善，能夠幫助顧客送貨到家；反觀宜家，犧牲了部分服務來保證產品質量和價格的競爭力，在宜家的商場中隨處可見自行提貨和盡情體驗產品的顧客。

紅星美凱龍的銷售方式是平臺模式，通過收取加盟費、租金等形式盈利，這種商業模式依靠快速的擴張，吸引供應商的加入，再借助供應商資金繼續擴張下去以提高知名度，宜家家居主要依靠銷售產品來獲取利潤，通過產品創新與產品質量逐漸擴大市場份額。

從在價格策略來看，紅星美凱龍在加盟之余要考慮人才技術，同時需要額外支付傭金和管理費，高昂的成本使其不得不選擇中高檔產品競爭；宜家的產品設計思路是先定價后設計，將規定的成本價格交給設計團隊來設計產品，以此控制產品價格，在產品制造成本低廉的基礎上，用自助式的購物模式和平板化的包裝來降低運營和物流成本，以此保證產品的低價策略。

對于諸如紅星美凱龍等傳統市場而言，低頻消費是家具產業永遠的痛點，這是由于家具本身的耐用性和高價特性，即使是一站式家具市場，消費者的主要目的只會是購買家具。宜家模式的特點在于開辟了賣場新模式，即社交性。

宜家的景觀設計，是由客廳、餐廳、臥室等樣本間構成的“私域空間”。

這些由公共空間生產出來的風格化的私域空間能夠營造出舒適、時尚的家居體驗，從而幫助顧客離開消費環境，轉而產生居家的錯覺，從而對帶給他們舒適、放松的家居產品產生依戀，促進購買動作。

宜家賣場的空間語言改變著消費者的使用邏輯，在傳統家具市場，消費者對于產品只有試用，而在宜家則達到了真正的使用。只有在宜家，消費者會長時間躺在陳列的家具上小憩、閑聊，甚至入睡。甚至在上海，宜家成為了中老年人相親聚會的場所。

反觀紅星美凱龍，顧客前往只會是購買家具，當購買行為完成后，消費者會立刻離開。但宜家將空間功能擴大，進行了上文提到的“空間景點化”。即使沒有家具購買需求的顧客也會前往宜家進行游覽、交談、使用等行為，非常受歡迎的宜家餐飲同樣是宜家對于空間功能的擴展。

由此可見，終回歸于一個勸服消費的空間形態，是宜家的終極模式。

作者：心怡，編輯：棲木，微信公眾號：新眸（ID：xinmouls）

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