占領「內容高地」的B站,商業能力也在高位嗎?
編輯導讀:視頻博主為什么現在成為很多年輕人喜愛的職業?不僅僅是因為時間自由,創作選擇多,更因為可觀的賺錢能力。以前的視頻博主大多數是為愛發電,現在各平臺的商業變現方式多種多樣,本文以B站為例,對其進行分析,與你分享。
成為一名全職UP主,最初并不在@黑貓廚房的規劃之中。
開始拍攝美食視頻,原本只是想賺些奶粉錢補貼家用,卻沒成想,三年后,她不僅獲得了“2020年度百大UP主”稱號,坐擁340萬粉絲,還成為了家中營收主力。
這種“無心插柳”也體現在手工區UP主@雁鴻Aimee身上。
2018年,還是化妝師的雁鴻用扭扭棒制作了電視劇《延禧攻略》的絨花,并將視頻上傳到了自己喜愛的B站,沒想到收獲了非常好的反饋,便一直堅持下來。現在,雁鴻成立了自己的工作室,并逐步挑戰更為精美、專業的作品,其手工作品甚至登上了米蘭時裝周。
同樣是偶然的契機,在東京拍攝了一條地下漂移視頻后,汽車區UP主@極速拍檔 發現了做汽車自媒體的另一條路徑,決定從車評領域轉向汽車文化與內容營銷。到目前為止,他們已服務了蔚來、福特、廣汽豐田、易車APP等品牌,“極速影業”聲名鵲起。
三位不同分區、不同風格的UP主只是B站龐大創作者群體的縮影,而在視頻化興趣社交成為年輕人主要的內容消費場域后,我們也很容易觀察到:個人價值經由平臺放大后,可以迸發出不可想象的商業潛力。在B站,UP主們已不只是“為愛發電”,很多人將這個“身份”變為了一項“職業”,在保持優質內容產出的同時,也找到了更多維的變現方式。
去年7月,B站正式上線了服務于UP主和品牌主的官方商業合作平臺——花火平臺。得益于花火平臺的服務,過去一年,有越來越多的UP主、品牌方藉由花火平臺建立了緊密的合作關系,入駐品牌和UP主的數量同比增長了21.5倍和8.7倍。其中,有45%的 UP主在入駐花火后接到了自己的首單,中腰部UP主接單率同比提升超過100%,而從所投放品牌主的行業分布看,又以美妝、食品飲料、數碼3C、電商、手機游戲占比最高。
一、在B站,品牌與UP主共創優質內容
早些時候,B站的商業價值實際上是被質疑的,“UP主只能為愛發電”的論調并不新鮮。
此外,彼時的平臺規范也不夠完善,品牌與UP主的聯系大多依靠私聊或電話,不僅創作者的權益得不到保障,品牌在合作過程中也不免出現毀約、對接不當等情況。
UP主@黑貓廚房 就曾被品牌“鴿”過。在商業視頻即將上線時,品牌對接人卻不知所蹤,在嘗試了各種方式聯系失敗后,她只好將視頻中原本設計好的商業部分刪除,作為一支普通視頻發布,后來才得知是對接人的手機遺失導致合作中斷。
這樣的情況,在花火上線前并非個例。
而花火平臺的推出,則將UP主與品牌的合作納入平臺監管之下,商單確認、腳本審核、稿件上線等都在平臺上完成,讓數據更加透明,流程更加規范。
通過花火平臺,品牌方基本可在3-5天內完成UP主詢價、商單確認和電子簽約流程,極大提升了合作的透明度與效率。而對UP主@極速拍檔來講,花火還解決了汽車廣告主賬期長,UP主資金周轉的問題,保障了創作的順利推進。
另一方面,用戶對于UP主“恰飯”的輿論風向也有了明顯轉變。
原因在于,相較于原先廣告的“硬植入”,靠高水準內容“硬核恰飯”的UP主明顯增多。隨著社區整體用戶年齡、閱歷的增長,對UP主商業化的理解度也在提高。
被內容吸引的粉絲甚至會為喜愛的UP主“恰不到飯”而擔憂,在彈幕或評論區會積極替UP主呼喚品牌合作。據B站官方數據顯示,僅2020年,B站粉絲就發送了超過14億次的彈幕,“讓TA恰”刷爆公屏。
例如前文提到的@雁鴻Aimee,由于作品制作周期長、肝度強,她的視頻中就能經常能看到粉絲催甲方“打錢”的彈幕。此外,@雁鴻Aimee還發覺,自己最火的幾期視頻都包括商業化內容,這種“完美恰飯”讓她很有成就感。
而連續兩年登上百大UP主榜單的@綿羊料理也發現,自己排名前三的視頻也均是商業視頻。
這來源于UP主對商業內容的精心打磨,在服務了上百個客戶后,@綿羊料理逐漸建立了自己獨特且穩定的商業內容形式,即:通過一個完整且與品牌內在聯系比較緊密的內容,帶領觀眾的情緒,在高潮的時候做出轉折,讓商業內容“既猝不及防,也理所當然”。在與雀巢的合作中,@綿羊料理創意制作了一個“方草莓”,用一連串帶“方”成語引出了雀巢八次方,憑借反轉成功傳遞了品牌理念。
但為了實現內容價值和商業價值的平衡,多數UP主在商業合作時會保持理性和克制,@綿羊料理在接受采訪時就透露,自己制作商業視頻的周期是普通視頻的一倍以上,當然,這也保證了其商業視頻風格和質量也領先同行。如綿羊料理發布的視頻《羊嘯草莓》,在視頻發布30天后的后續270天內,仍舊保持著日均1萬以上的播放量增長。
據B站官方數據顯示,UP主視頻發布30天后的播放增量,占比視頻總播量的51%。這也從側面印證了優質創意內容的投放,在B站更具有長尾傳播效應,能夠幫助品牌長線占領用戶心智。
在合作了多分區的多位UP主后,新銳家電品牌追覓表示:B站的視頻屬性讓人有充分的時間、空間透過一支視頻與用戶交流,這對于積累不夠深厚的新銳品牌顯然更加友好。
但在汽車品牌沃爾沃的眼里,與UP主合作的另一重作用是:UP主更為了解B站生態和年輕用戶,這樣也能反哺品牌,給予品牌更多創意和思考。
自1月正式建立賬號以來,沃爾沃保持著每個季度合作6-12位UP主的節奏,以創意內容傳遞汽車文化。在沃爾沃看來,UP主多是理想青年,他們交付給品牌的內容、提出的意見與其他平臺不太一樣,這樣也可以矯正品牌在B站的傳播方向,更好地在年輕用戶中破圈。
在B站12周年直播演講中,CEO陳睿曾公布B站的最新數據,他表示:今年一季度,B站月均活躍用戶數達2.23億,同比增長30%,其中35歲及以下的用戶占比86%,新增用戶的平均年齡是20.2歲,中國有一半的年輕人在使用B站。
無疑,這也是品牌看重B站營銷的重要原因。
二、不止二次元,跨區投放成為品牌主的共同選擇
在已過去的6月,B站發生了兩件大事:@羅翔說刑法超過游戲區UP主@老番茄,越居粉絲榜第一;猛男版《新寶島》成為全站首個播放量破億的視頻。
破圈的B站,早已不再局限于“二次元”的單一標簽。更多內容分區的崛起豐富了B站的內容板塊,打破“二次元壟斷”刻板印象,也賦予了B站商業化更多的可能,據B站官方數據,生活區與時尚區的投放甚至高出了傳統大區游戲區和動畫區。
同時,年輕人的興趣呈現出多元化、跨圈層趨勢。據官方數據,用戶人均每月觀看20+二級分區的興趣內容。為觸達不同興趣圈層的用戶,品牌的跨圈投放也更加普遍。例如深耕美食領域的UP主@黑貓廚房,接到最多的商單來自美妝行業;在與Vivo手機的合作中,美妝區UP主@老八捌從手機中獲取靈感,設計了“大唐機械姬”國風妝容,創意傳遞品牌科技感。
說到跨區投放的佼佼者,就不能不提到口腔護理品牌萌牙家,在選擇UP主的視角上,萌牙家可謂骨骼清奇,不僅與知識區@波士頓圓臉 合作了牙齒護理科普,也與動畫區@阿巳與小鈴鐺 聯名推出了短片,而最出圈的營銷,當屬與生活區頭部UP主@華農兄弟的合作。
電動牙刷與華農兄弟的聯動在不少用戶看來實屬魔性,@華農兄弟也沒有辜負“頭號廣告鬼才”的稱號,穩抓品牌提供的“多功能”特點,將產品的應用帶到了各大搞怪場景,如:用電動牙刷洗雞腳、清潔卡槽、用沖牙器沖洗田螺……這些看似不合常理的廣告植入卻帶來了不可思議的傳播效果,用戶紛紛在彈幕留言:“不愧是多功能”“這波廣告不虧”……
顯然,跨區投放有利于品牌將影響力滲透到各圈層受眾。據B站官方數據,在B站獲得大范圍影響力的品牌,大都合作過9個以上分區的UP主,通過細分圈層UP主獨特的語言與無限腦洞,將品牌理念全方位轉譯給年輕用戶。
三、從品牌UP主投放實踐中,卡思還發現了這樣一個趨勢
在展開這部分內容前,我們有必要建立起一個認知——B站并不是一個年輕的平臺,作為一個擁有著12年歷史的互聯網公司,B站的內容生態有一個漫長的建立過程,更高的內容壁壘意味著長期、海量的投入和專注。
很多內容分區也不是平臺通過強意志運營打造出來的,而是源于用戶的真實需求和內容眾創。這與2013年科技區、2020年知識區的建立相似:用戶需求促進內容生產,而內容量的積累則推動了分區建立。
而近期,卡思發現:動物圈和汽車圈兩個分區在B站大有“躍起”之勢,品牌主的投放熱情快速增加。
個中原因不難理解:
伴隨著消費升級,寵物日益成為年輕人的情感寄托,愛寵人群快速增加,萌寵內容已經進入高速增長期,越來越多的品牌傾向于選擇與萌寵類UP主合作,以帶領品牌破圈。
如食品品牌王飽飽合作UP主@敖弟是只貓,將產品創意融入“忍者貓勇奪鑰匙”的劇情,既滿足了萌寵人群的“云看貓”需求,也激發了動漫愛好者共鳴;再如與家電品牌追覓合作的UP主@亮亮也是釀釀,將吸塵器的使用場景設置在與貓咪的日?;又小?/p>
另一側,我們也應該注意:隨著年齡的增長,B站的重度用戶里已經有部分走上工作崗位,擁有一定經濟實力的他們紛紛拿到駕照,這也在某種程度拉動了B站汽車內容與汽車消費需求的增加。4A廣告已無法憑借高端的拍攝手法征服用戶,更加真實的試駕、更有誠意的汽車內容被品牌提上日程。
與UP主共同定制創意內容,成為車企破解年輕人的鑰匙。
在B站,小鵬汽車與2019年度百大UP主@朱一旦的枯燥生活合作,將汽車元素巧妙嵌入兩人互相攀比中,在被套路訂購了1000輛小鵬汽車后,朱一旦讓導彈炸毀了汽車展廳,順利反殺。這支定制視頻完全遵循UP主個人風格,播放量將近400萬,為品牌及創始人都帶來了極高聲量。
而汽車品牌蔚來ES6與UP主@極速拍檔的聯合則將為品牌帶來更有效的傳播。在與負責人深度交流過后,他們決定采用互動視頻的形式,將經典影視橋段巧妙與蔚來產品相結合,上演了一出造車界的“無間道”。整支視頻呈現出的“大制作”質感,將營銷真正變為內容。
來自B站的最新數據顯示:過去一年,總共有3000余支商單內容上過站內熱門,也就是說,在每一天的熱門視頻中,有10條是好看的廣告。而優質的內容也強化了品牌投放、復投信心,品牌主的復投率持續保持著75%的比重。
QuestMobile數據顯示,2020年9月,移動視頻是90后-00后用戶月人均使用時長位居第一、第二的應用類型,興趣正逐步取代傳統社交要素,成為新一代年輕人建立認同感和信任的紐帶,而視頻則是他們最為偏愛的興趣內容載體。
這意味著:擁有著內容優勢、流量優勢和創作者優勢的B站,將成為品牌營銷最為重要的營銷平臺。
過去一年,我們可以看到:B站先后上線了多種廣告形式,如位于框下播放器位置的“UP主推薦廣告”,點擊后可以一鍵跳轉到品牌官網、商品轉化頁;在“動態入口”,品牌可投放浮層廣告或彈幕廣告;內容活動上也增加了不少商業入口,如受B站鬼畜區傳統“黃綠合戰”啟發所開發的“極致PK”系列,品牌可以拋出話題,讓用戶進行戰隊選擇和觀點PK……
此外,我們也能看到:很多品牌利用官方賬號的打造,在B站“長袖善舞”。如:“自我鬼畜”的釘釘學會用年輕人的語言進行表達,招商銀行翻跳的“超甜書記舞”成功登上B站熱門,被稱為“國產神車”的五菱汽車甚至根據網友創意,特意打造了一輛加長款樣板車……創意內容幫助品牌解鎖了更多產品傳遞的新姿勢。
B站商業化高速增長,得益于優質原生內容供給的源源不斷。內容生態的持續繁榮使B站成為尚未被完全開發的流量洼地,希望收獲年輕一代認同的品牌,現在入局B站,還不算晚。
作者:卡思數據,公眾號(ID:caasdata6)
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