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導讀：隨著互聯網紅利的消失，廣告主獲客越來越難且成本水漲船高，以前的粗放式投放不再適用于眼下的市場，精細化投放已經成為廣告主不可或缺的選擇。在精細化投放的場景中，各大廣告平臺于19-20年紛紛推出了RTA，那么什么是RTA，RTA如何輔助投放，它跟之前的RTB有什么區別，本文將為你揭開RTA的神秘面紗。

RTA（RealTime API），中文解釋“實時廣告API”，廣告平臺在進行廣告檢索階段，通過RTA接口向廣告主詢問其廣告是否參與競價，廣告平臺在接收到該信息后再進行廣告檢索召回。

一、背景

任何一個新鮮事物的出現一定是伴隨著一定的需求背景的，讓我們先來了解下RTA產品的需求背景。在上文《Marketing API的那些事兒》中我們有提到廣告主投放廣告的三種途徑，除了自建DSP對接ADX是依賴于廣告主自身數據和技術之外，剩下的兩種：媒體后臺開戶投放和對接MAPI搭建Trading Desk方式都是依賴于廣告平臺的能力建設。由于廣告主自建DSP需要較深的技術沉淀，廣告主一般都會選擇媒體后臺開戶投放或者對接MAPI搭建Trading Desk方式來滿足自家App推廣需求。

在推廣前期，廣告主可通過廣告平臺提供的定向能力來獲客，但隨著互聯網紅利的消失，廣告主獲客越來越難且成本水漲船高，以前的粗放式投放不再適用于眼下的市場，精細化投放已經成為廣告主不可或缺的選擇。結合廣告主一方數據和廣告平臺的技術能力來輔助投放是行之有效的解決方案。

那么，在沒有RTA之前，廣告平臺是如何實現通過一方數據彌補廣告平臺定向能力不足的？很簡單，在《Marketing API的那些事兒》中有提到，MAPI的一個很重要的功能是數據回傳。不論是DMP API還是用戶行為數據回傳API，廣告主均可通過這將所需定向數據回傳到DMP平臺，然后廣告平臺將自身的DMP和DSP打通，利用廣告主上傳的數據來進行定向投放。廣告主的一方數據，除了彌補定向之外，還有一個重要的應用場景是OCPX，因此這也是為什么說廣告平臺推薦大家使用OCPX，這樣其可以獲取到后鏈路數據，豐富其數據特征，輔助優化模型。

既然已經有了數據回傳MAPI，那廣告平臺為什么又要推出RTA呢？考量點主要出于如下幾個原因：

1. 出于保護用戶隱私數據安全考慮，廣告主不再將數據通過API輸出給外部平臺，用戶數據只能在自身平臺發揮作用；
2. 通過MAPI回傳數據存在滯后性，無法保證數據的實時性；利用RTA接口可以來彌補平臺實時定向能力的不足。

二、RTA廣告流程

廣告平臺在進行廣告檢索階段，通過RTA接口向廣告主詢問其廣告是否參與競價，廣告平臺在接收到該信息后再進行廣告檢索召回，一個完整的RTA廣告流程如下圖所示。

1. 前端發起廣告請求，請求后端廣告服務；
2. 廣告服務一般會經過廣告檢索、廣告召回、廣告粗排、廣告精排等一些過程，最終將廣告下發給前端展示給用戶；
3. RTA請求時機：為什么沒有將RTA插入到上述的某一個流程中，原因在于RTA適合于廣告檢索到廣告下發之間的任一環節，但是處于不同的環節，對于廣告平臺和廣告主的處理邏輯是不一樣的；因此廣告主開發者在對接RTA時需要跟對方明確其RTA的請求時機是在什么階段；
4. RTA超時控制：RTA對時效性要求很高，所以當一旦出現超時等問題時，不同平臺的處理機制不太一樣。有些平臺在超時后會默認廣告主不需要本次流量；有些平臺則相反，會默認廣告主需要本次流量。因此開發者在對接RTA時需要跟對方明確其RTA的超時時間和超時處理邏輯；
5. RTA控制維度邏輯：RTA的控制粒度可以到廣告賬號、廣告計劃等維度，但不同平臺的控制粒度不太一樣，粒度更細，廣告主可更好地進行精細化投放，目前大部分平臺都還在廣告賬號維度。開發者在對接RTA時需要跟對方明確其RTA的控制維度；
6. RTA出價：目前主流廣告平臺的RTA接口支持設置出價（或者價格系數），廣告主開發者可結合自身數據對本次流量進行價值預估，掌握出價的主動權。還有一些RTA接口支持質量分，功能與出價類似，都是返回本次流量的價值；開發者在對接RTA時需要跟對方明確其RTA是否支持出價或者質量分；
7. DPA廣告：目前主流廣告平臺的RTA支持返回商品ID（需提前跟廣告平臺對接商品庫），即可以投放DPA廣告，適合做remarketing，進一步對流量做精細化運營。開發者在對接RTA時需要跟對方明確其RTA是否支持DPA廣告；
8. 監測鏈接：對于支持曝光點擊監測的廣告平臺，部分平臺的監測宏支持RTA_ID，這樣可以區分出哪些廣告是通過RTA策略勝出的，同時可以針對廣告流量質量做監控，例如曝光點擊監測數據中出現了未知的RTA_ID，那么該流量可能存在問題。開發者在對接RTA時需要跟對方明確其監測鏈接是否支持替換RTA_ID宏參數。

三、RTA接入

RTA，作為一個擴展實時定向能力的API，可以提升廣告投放效果，首先廣告主肯定是希望接入的，但廣告平臺出于數據安全和時效性考慮，一般都會設置接入門檻，這一點與對接ADX類似。

1. 消耗門檻：由于廣告平臺開放RTA功能存在數據輸出的風險，所以廣告平臺一般只會針對KA客戶開發RTA能力；
2. 技術門檻：RTA是一個實時接口，對時效性要求很高，因此廣告主開發者必須具有較好的技術沉淀，才可以對接RTA；
3. 數據能力：RTA需結合廣告主一方數據和廣告平臺技術能力才能最大化發揮其功效，因此廣告主開發者需具備一定的數據能力，有能力基于一方數據對流量質量進行評分，衡量流量價值。

廣告主在搭建RTA平臺時，需要關注接口超時問題，一旦超時比例過高，平臺有可能關停RTA能力。尤其是當廣告主對接了各大平臺的RTA時，比如廣點通，巨量或者百度的流量，每次都對廣告主進行RTA請求的話勢必會導致廣告主服務器QPS的量很大，壓力很有可能扛不住。

那么，這個時候為了提升QPS，廣告主開發者可以設置緩存機制，優先使用緩存數據。到這里需要考慮緩存過期問題，除了設置過期時間外，還需結合業務邏輯主動刪除緩存，比例用戶安裝激活了App，比如用戶購買了廣告產品等場景。廣告平臺側同樣可以設置相應緩存機制，即對廣告主已經進行“標記”的用戶進行緩存或者記錄，下次無需再廣告主發起請求。隨著RTA數據的不斷積累，廣告平臺就能掌握更多廣告主用戶側的數據特征，從而減少RTA的次數。同時廣告主一方數據的積累對于廣告平臺的好處也是顯而易見的，比如用于訓練OCPX模樣等。

廣告主在搭建RTA時，應當關注如下幾個指標：

1. 超時率：過高的超時率對廣告平臺和廣告主開發者都是一種不好的體驗，平臺側有可能關停RTA能力；
2. RTA有效返回占比：有效返回RTA結果的比例，如果該比例過低，會導致RTA消耗過低，平臺側會認為RTA并未給廣告主帶來較大的效果提升，有可能會關停RTA能力；
3. RTA消耗占比：參與RTA的消耗占大盤整體消耗的比例，與RTA參與率類似；
4. RTA匹配分析：通過結合監測鏈接中的RTA_ID數據和RTA有效返回數據分析RTA最終匹配情況。
5. ……

四、RTA應用

RTA提供了實時定向的能力，那么在哪些場景可最大化發揮作用呢？下面羅列一下電商行業幾個常用的場景，如果讀者有更好的場景，歡迎一起探討。

1. 拉新

廣告主在推廣App時，一定會涉及到拉新，獲取新客戶。既然是拉新，那如果將廣告投放給老客戶，浪費預算的同時又會影響老客的用戶體驗，因此在投放拉新廣告時需要排除老客。如何判斷一個用戶是某App的新用戶還是老用戶，只有廣告主自己才知道，而且每個廣告主的判斷標準還不一致，因此廣告平臺無法屏蔽這部分用戶。通過RTA接口，廣告主可以自行判斷是否針對本次流量投放拉新廣告，從而提升廣告投放效果。

2. DPA

目前主流的廣告平臺均支持在RTA返回結果中返回商品信息，這就表示廣告主可以結合內部推薦數據給本次流量推送最合適的廣告素材。廣告主開發者需要支持實時+離線的方式計算用戶的個性化數據，這里面就需要考量耗時問題，畢竟實時推薦可能達不到RTA要求的時效性。

3. 頻控

在廣告行業中，大家有一個共識，針對同一個用戶投放多次并不會提升效果，反而需要將用戶看到廣告的頻次控制在一定范圍內。廣告主在推廣App時，一般都會渠道投放。在沒有RTA之前，廣告主一般只能設置單渠道的頻控設置。在有了RTA之后，如果投放的渠道均支持RTA，那么廣告主可以做到全局頻控，可以節省投放費用，同時提升投放效果。

4. 流量分層運營

在App運營體系中，不同活躍度用戶的流量價值是不一樣的，活躍度越高，相應的流量價值也越大。因此廣告主一般都會針對不同的活躍度的用戶打上不同的質量分，同時設置對應的運營策略。由于RTA接口支持回傳流量質量分，廣告主可通過此字段向廣告平臺傳達其對本次流量的打分情況，平臺在收到該信息后，疊加平臺側的動態出價能力，為廣告主更好的去競得本次流量，實現流量的分層運營。

五、RTA VS RTB

RTB（RealTime Bidding），中文解釋為“實時廣告競價”，廣告主可針對ADX的每一次流量進行流量價值、CTR以及CVR預估，然后決定是否參與競價，如若參競，需要返回對應的廣告素材以及出價。廣告主通過自建DSP對接ADX，由于缺少平臺媒體側上下文信息（context）、用戶媒體的用戶行為（user）以及其他相同廣告主投放的泛化數據，因此相同技術能力條件下，廣告主的CTR和CVR預估模型也比較有限。

RTB和RTA，雖然兩者從名稱上看就一字之差，但兩者是完全兩個不同的工具，主要差異點見下圖。

1. 廣告歸屬：RTA的廣告創建位于廣告平臺側；RTB的廣告創建位于其自建的平臺側；
2. 出價：RTA的出價可以是平臺的出價*用戶質量分，也可以是RTA的實時出價；RTB的出價是實時競價；
3. 定向：RTA的定向結合平臺側的定向和廣告主的實時定向；RTB的定向主要是其自建平臺的定向功能；
4. 定向粒度：RTA的定向粒度可以是賬號和計劃級別；RTB的定向粒度是廣告級別；
5. 數據：RTA利用了廣告平臺數據和廣告主一方數據；RTB僅利用了廣告主一方數據。

六、總結

RTA是這兩年興起的廣告技術能力，其核心要點在于通過廣告主一方數據并結合廣告平臺的技術能力來更好的實時輔助廣告投放，包含但不限于定向優化、出價優化、DPA優化等，隨著各平臺對于RTA的深入探討研究，期望這個行業能給大家更多的玩法。

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