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榮耀標識互聯網時代下，產品的五個關鍵特征變化
編輯導語：互聯網的快速發展給當下的商業環境帶來了巨大變化，與此同時，產品的關鍵特征也有所改變。要想實現長遠發展，我們便要對時代中的產品特征演變有所洞察。本篇文章里，作者闡述了互聯網環境下產品關鍵特征的幾大變化，一起來看一下。
背景
中國的商業環境在如今互聯網環境下，不知不覺已經發生了巨大變化，隨之變化的還有產品的關鍵特征，產品必須抓住時代的趨勢，洞察互聯網的特征，利用好互聯網，才能讓產品與時俱進，不被時代所淘汰。
本文重點講解互聯網環境下，影響產品的接觸-成交路徑、客單價、復購性、交付方式、社交屬性五個產品特征的變化。
一、接觸——成交路徑
接觸成交路徑：指的是用戶從初次接觸產品、服務到第一次成交的各個環節，構成了接觸——成交路徑。
過去講究渠道為王，用戶對產品的主要接觸如今來自廣告，如用戶在電視上看到農夫山泉廣告，覺得不錯，偶然在線下看到產品，才會想到去購買，從接觸到成交花費時間很長，這種模式持續了20年，但是在如今互聯網環境下，對用戶接觸-成交路徑產品了巨大影響：
- 觸點增多、遷移：接觸點大大增加，從門店、傳統廣告拓展到信息流廣告、短視頻、直播等新的形式。用戶更多地遷移到新觸點。
- 接觸、成交場景合并：接觸場景和成交場景高度重疊與合并。
- 路徑縮短：路徑大大縮短，初次接觸+立即購買成為可能。
例：短視頻的出現讓用戶從傳統的廣告觸達到更直觀的視頻觸達，且將接觸場景和成交場景合并，用戶在觸達頁面即可直接完成成交行為。
二、客單價
客單價高低實際對應著決策過程的長短，而決策過程直接影響用戶轉化路徑的設計；客單價通常和復購性高度相關，客單價高往往復購性低，客單價低往往更容易實現高復購。
銷售額=流量*轉化率*客單價。
客單價是指每一位顧客平均購買的商品金額，也可以理解為“平均交易的價值”。
客戶的生命周期總價值為用戶在整個用戶生命周期里產生的交易數*客單價，所以，提升用戶的客單價，成為了提升用戶生命周期總價值（LTV）的關鍵，在互聯網時代下，提升客單價的方式主要有以下幾種：
- 產品組合：將相關的產品組合打包售賣，從而提升客單價。
- 包郵門檻：設置包郵門檻，讓用戶為了達到免郵購買多件商品。
- 滿減機制：電商網站嘗嘗使用滿多少減多少，促進用戶購買。
- 價格“漏洞”：商家人為設置隱藏優惠券，福利，讓用戶以為貪到便宜，降低用戶的決策權，促進用戶下單。
三、復購性
業務的復購性對業務模式、產品、 營銷的影響都非常大。復購性強的業務，往往可以承受更高的初次獲客成本，也可以說犧牲第一次的利潤，可以通過復購來彌補損失獲取利潤。在互聯網時代，提高復購更加重要。高復購的價值包含以下幾點：
- 高復購是產品、營銷做對了的最好證明；
- 高復購可以彌補獲客成本高、客單價低的問題；
- 高復購是社交擴散的前提。
下面舉例互聯網時代下麥當勞，霸蠻米粉和觀復博物館是怎么提高復購的：
四、交付方式
交付方式一般分為：到店交付、上門交付；小區域交付、同城交付、遠程交付；一次性交付、持續交付等?；ヂ摼W對交付方式的改變深遠，很多原本只能小區域交付的業務，已經可以同城甚至遠程交付；交付方式的不同 ，影響產品、影響營銷。
以餐飲業為例，隨之外賣行業的興起：
- 使得餐飲行業從原本只能小區域交付，已經可以同城甚至遠程交付。相應的生意機會多了，但競爭對手也多了，企業全面升級的壓力也隨之變大。
- 不同的交付方式，對產品有不同的需求，要求企業對產品、廚房運營全方位的提升。
- 交付的多樣化帶來客群、產品、場景的多元化，要求企業提升市場運營能力，而這又需要人才、資金、理念管理的全面升級。
在這種背景下更要深刻理解交付方式變化給客戶、產品、場景、運營、市場推廣等帶來的全面變化，全面提升企業運營水平，才能把握交付方式帶來的機會，而不是深陷泥潭。
以霸蠻米粉的“二合一”交付方式為例：
五、社交屬性
移動互聯網時代，用戶之間的社交便利性已接近極致，不同業務本身有不同的社交擴散性；同時，業務的社交擴散性又有較大的設計空間和改進空間。社交的主要價值在于：
- 當今互聯網時代流量太貴，要發動已有用戶幫助傳播，這是成本最低的傳播渠道。
- 用戶的信息嚴重超載，要借助已有用戶的背書力量，讓企業的信息達到更多用戶，并獲得寶貴的信任加分。
增強社交屬性，能有效降低平均獲客成本。那怎么讓用戶自發通過社交分享呢？
行為=心理動機*行為能力*觸發。
只有理解用戶心理動機，設定觸發因素，才能觸發用戶分享。理解用戶心理，就不得不提到社交貨幣了。
社交貨幣概念由皮埃爾·布爾迪厄在《社會資本論》中首次提出。喬納伯杰教授在《瘋傳》一書中對此重新做了定義：
社交貨幣就像人們使用貨幣能買到商品或服務一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。
通過設定場景，給與用戶社交貨幣，才能更好地激發用戶分享。
社交貨幣主要包含以下5種。
1）給用戶提供談資
談資是一種貨幣，能創造價值，擁有談資的人在人群中更受歡迎。推測人們喜歡談論的內容，比如熱點事件、明星、時尚等，再聯系到自己的業務上，形成關聯。
2）幫助用戶表達
利用用戶想表達的欲望，洞察他們想表達什么？自己是否能幫上忙，將內容變成社交貨幣，表達別人想表達的想法，用研究與數據進行佐證。若公司想要創作內容，可將用戶想表達的觀點以及公司能表達的利益點相結合。
3）向用戶提供有用信息
每個人都想要體現自己的價值，利他幫助別人，想用戶提供有用信息，幫助別人幫助別人，輕松即可分享。案例：文章【掉色蔥的真相原來是這樣】。
4）幫助用戶塑造形象
用戶渴望塑造形象并得到認同，展現自己優勢的一面，讓用戶在塑造形象時找到一個合理的理由，絲滑順暢的表現；案例：網易云音樂年度歌單。
5）促進比較
用戶與大家比比看，想要知道自己所屬的位置，利用用戶比較心理，提供比較的內容。同時還可塑造自己的形象。案例：淘寶賬單，支付寶賬單等。
下面說明互聯網背景下的幾種利用社交屬性幫助產品傳播的例子：
六、結語
以上五點就是互聯網時代下對產品五個關鍵特征變化的影響，產品只有根據自身的產品定位，去探索應該怎么在互聯網時代發揮自身的優勢，優化產品的接觸——成交路徑，提高客單價、復購性，增加不同場景下的交付方式、利用社交屬性傳播產品，才能在產品逐漸趨同化的時代，分得一杯羹！
本文由 @杰尼journey 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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