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編輯導語：伴隨著用戶規模的增大，用戶需求也逐漸變得多樣，短視頻風靡帶來的娛樂消費在一定程度上造成了用戶審美疲勞，因此，泛知識賽道逐漸獲得更多平臺重視。不過泛知識賽道發展至當下，是否已經具備了成熟的運營模式和盈利模式？本文就泛知識賽道的發展做了解讀，一起來看一下。

點開@羅翔說刑法 的視頻，法學院大二學生辰辰開啟了新的一天；洗漱完畢，最近迷上基金的他又打開@半佛仙人 的《如何躲避投資理財騙局》，搭配著早飯認真“學習”了起來；吃完飯，正在減肥的辰辰鋪開了桌邊的瑜伽墊，跟著健身博主@周六野Zoey 的《10分鐘瘦小腿運動》比劃起了動作。

萬萬沒想到，短視頻正在成為這屆年輕人的“學習神器”。無論政治財經、物理化學，還是運動健身、美妝穿搭，追隨各垂類知識型視頻博主學習泛知識內容，已融入到當下每個人的日常生活中。

2020年可謂知識型視頻博主大展風采的一年。因疫情宅家致線上內容爆發，做常識科普的@回形針、做硬核財經解讀的@巫師財經、以“法外狂徒”張三作梗的@羅翔等泛知識創作者瘋狂圈粉，躍升為國民度堪比娛樂明星的“新生代知識明星”。

乘著這一股泛知識視頻熱風，B站、好看視頻、抖音、西瓜視頻、知乎紛紛推出五花八門的視頻創作者流量資金扶持計劃，圍繞知識型視頻博主這一核心資源拉開戰局、搶奪頭部知識大V。

距今一年有余，這場泛知識視頻賽道的實驗探索進入深水區。粗放競爭階段過后，今年快手、好看視頻、B站加碼的平臺級活動運營聲勢更為浩大、籠絡到的知識大V團陣容也更為豪華。可這場“升級版”的2021泛知識戰爭究竟會將行業導向何方，沒有人敢斷言。

一、團戰：快手、好看、B站，掀新一輪“泛知識搶灘大戰”

偽概念還是真風口？

但凡涉及泛知識賽道的討論，各平臺都要率先面對這一命題。去年泛知識內容的集中爆發有疫情這一偶然因素加持，所謂“風口”是否存在其實存疑。但從今年各平臺的加碼力度來看，行業對泛知識視頻賽道普遍持看好態度。

在“泛知識短視頻直播”領域率先發力的是快手。聯動100名知識大咖、50余家專業機構，以及超過1000名快手知識主播，快手在6月底高調推出知識直播IP“快手新知播”，將在三個月內不間斷帶來上萬場知識直播。

一邊牽手楊天真、吳曉波、陳銘、歐陽自遠等名人大咖，一邊聯合知乎、得到、喜馬拉雅、中國國家地理、36氪等知識領域頭部機構，不惜聚合巨量資源，快手這一泛知識直播IP顯露其長線布局該領域的戰略野心。

百度旗下的好看視頻緊隨其后，于7月5日開啟了一場盛大的“好看club輕知專列”活動。他們不僅下血本簽約相聲演員孫越、暢銷書《皮囊》作者蔡崇達、編劇柏邦妮、媒體人潘亂等成為“知識分享官”，還特意為30位平臺各領域創作者租下一輛從蘭州駛向敦煌的“輕知專列”，奉上了一場獨具特色的“火車旅程”。

“知識在路上，創作在發光”，好看視頻以“火車旅程”為隱喻，表達了對優質泛知識類創作者的擁戴，用一場14個小時的旅程與創作者坦誠交流，該活動可謂平臺賦能知識創作者的又一典范。

B站一直是泛知識視頻賽道的佼佼者。而今年以來，B站又相繼促成各類重磅知識大咖入駐。6月9日，B站先邀約海洋地質學家、中科院院士汪品先進駐，向網友分享與普及海洋科學。6月24日，B站又官宣了北京大學中文系教授戴錦華的入駐，這位在電影圈人盡皆知的影評人填補了B站“學院派影評”的空缺。

實際上，在更早前（6月4日）嗶哩嗶哩成立的十二周年論壇上，陳睿就在演講中屢次提及“泛知識視頻內容”，并將其擺在B站很高的戰略位置上。他透露，如今B站用戶生產的內容中，泛知識類內容播放量占比達45%。由此他聲稱，“視頻比起書本來說對于知識的傳播更友好、更高效。所以我認為，所有書本上的知識都可以通過視頻再次傳播。”

“眾所周知B站是一個學習APP”，這一句網友們曾經的調侃如今正變為現實。其實某種程度上來說，B站之所以被資本市場普遍看好，“優質泛知識垂類創作者”對其社區UGC內容的整體搭建起了接近核心的作用。

二、增量：從“泛娛樂”進階“泛知識”

“泛知識”因何被眾平臺看好？

一方面，公開數據顯示，我國網民規模達9.89億，其中短視頻用戶規模高達8.73億，已經占網民整體規模的88.3%。用戶規模將觸頂的短視頻平臺需要新的內容增量，泛知識是一大突破口。

另一方面，短視頻平臺長期被冠以“娛樂工具”之名，但純娛樂視頻于用戶端有陷入審美疲勞的趨向，生產端有遭遇創意乏力的態勢。如此以來，能夠帶來更多長尾效應的知識向內容開始成為平臺的新依靠。

從用戶角度說，“奶頭樂”娛樂消費或許能滿足一時之需，但用戶對短視頻的期待顯然還有更多。特別是當用戶意識到刷短視頻“浪費時間”、陷入全無“獲得感”的焦慮后，他們對“有用”的知識內容會更渴求。

從平臺角度看，短視頻此前一直被精英用戶詬病“庸俗化”，被長視頻行業大佬指責是“給用戶喂豬食”，而如若更多優質知識向內容被生產出來，或可扭轉短視頻產品給精英用戶們的負面印象。

從創作層面看，創作泛知識內容在變現路徑上似乎也比泛娛樂內容更“有利可圖”。從去年到今年，以羅翔為代表的“知識明星”打開了知識型視頻博主的“流量密碼”。以B站為例，大量兼具知識性和趣味性的優質內容，既能滿足精英用戶需求，又能令普通用戶產生“知識獲得感”，用戶黏性更高的他們擁有更多的變現可能。

從“泛娛樂”進階“泛知識”，某種程度上也是“人民的選擇”。據艾瑞咨詢《2020年中國移動互聯網內容生態洞察報告》記載，2020年疫情后，觀眾對于科普紀實、新聞事實等嚴肅向內容的關注，平均增幅高達16.7%，生活向內容同樣增長，娛樂向反倒是出現小幅下滑。

以這樣的用戶需求流變為抓手，各內容平臺都紛紛將爭搶泛知識類創作者作為一項重要戰略，這促成了平臺產出更多有長尾效應的泛知識類內容，平臺的整體內容價值得到抬升。

三、困局：“知識視頻化”，跑不出穩定的盈利模式

除短視頻平臺外，新一波的泛知識浪潮還席卷了傳統的知識圖文社區。圖文大佬百度孵化出好看視頻，知乎反復開拓視頻創作功能模塊，本質上都是在追趕“知識視頻化”的短視頻發展浪潮。

然而，在PC時代滿足公眾剛性搜索需求的百度，始終未培養起用戶對于“圖文視頻”的使用黏性。開發移動產品一直是PC大佬百度的劣勢，這使得好看視頻目前在基礎的“拉新”問題上都存有困難。

作為硬核知識問答領域的翹楚，知乎近來一直持續發力“圖文轉視頻”業務。知乎不惜以私信“強干擾”大V創作者為代價，上馬知識答主視頻“海鹽計劃”，上線一鍵圖文轉視頻工具，企圖活用大V資源來為短視頻輸血。

然而，知乎的“強推”并未取得預期成效，一來，大多創作者只把知乎作為發視頻“備選”之一，如羅翔老師和半佛仙人雖也在知乎發視頻，但他們的主力平臺顯然還在B站；二來，首頁充斥著宅舞、偽科學、八卦視頻的知乎或多或少傷害了其嚴肅向社區調性，催使很多忠實用戶選擇出走。

而在字節跳動的產品體系里，西瓜視頻作為繼今日頭條、抖音后推出的產品，一定程度上也可被視作是“知識視頻化”的產品，然而其在頭條系產品里至今是存在感最低的產品之一。

按理說，作為字節系產品，西瓜視頻并無好看視頻的“流量焦慮”。去年的“知識創作人”扶持計劃、“西瓜活字計劃”（扶持圖文作者創作視頻內容）皆投入了西瓜視頻+抖音的雙端百億展現流量，然而無論是創作者生態培養，還是拉新用戶方面，西瓜視頻始終表現得乏善可陳。

如此一來，泛知識創作者在選擇進駐平臺時，多半考慮的還是B站、抖音、快手等高流量平臺。在這些平臺，創作者一可借助流量接單廣告變現，二可在直播間邊直播邊賣課、賣書，三可為粉絲提供虛擬服務，如賣專業咨詢、賣會員、賣卡等而獲利。

反觀其它平臺，雖然他們趕上了“知識視頻化”的風潮，但想要在這波新浪潮里分食到一口湯，恐怕難度都不小。

可見，即便來到2021，泛知識視頻是否是真風口，知識視頻化能否拯救傳統圖文社區，短視頻平臺又能否因泛知識內容獲得增量，這所有的問題都是待解狀態。戰爭硝煙彌散之下，泛知識賽道的前方，依然布滿著迷霧。

作者：方正；編輯：夏添；公眾號：犀牛娛樂

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