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編輯導讀：距離興趣電商的提出已經過去了一段時間，抖音正在從一個單純的短視頻軟件成長為一個多功能的巨量產品。那么，依托于算法成長起來的興趣電商，如今發展得怎么樣了？本文作者將從兩個方面展開分析，與你分享。

抖音要的實在太多了。

跨境電商要入場，海外電商要入場，品牌方要入場，工廠店播要入場，本地生活團購要入場，第三方帶貨要入場，甚至連電商延伸品外賣也要插一腳。

而現在的情況來看，算法還撐不起興趣電商。

2020年初，抖音提出了電商業務 1500 億GMV(商品成交總額)的目標，被業內視為有些“狂妄”。

對比隔壁擁有辛巴這一頂流IP的快手，屢屢出現明星帶貨翻車事件的抖音，似乎在商業化道路遭遇瓶頸。然而， 2020 年全年 GMV超過 5000 億元的戰果讓市場開始重新審視抖音的電商價值。

抖音，將自己定義為「興趣電商」，以此區別于傳統的電商邏輯。但就其最近的動作來看，抖音引以為豪的算法推薦，似乎撐不起興趣電商。

01 興趣電商走進烏卡時代

興趣電商，正在走進烏卡時代。

所謂的烏卡時代，即VUCA ，指的是易變不穩定(volatile)、不確定(uncertain)、復雜(complex)、模糊(ambiguous)四個英文單詞組成了一個社會新環境。

「興趣電商」這個概念源于2021年4月。在一場發布會上，抖音拋出了這個命題，并如是敘述：「基于用戶對美好生活的向往，主動幫助消費者發現潛在的需求，提升消費者生活品質的電商?！?/p>

如果用互聯網產品化的語言翻譯，就是針對海量的用戶需求，用調教出的算法邏輯，給予足夠精準的興趣（內容/商品）推薦，這就是抖音對自己電商業務的定義。

為什么說興趣電商在走入烏卡時代？因為易變性、不確定性、復雜性、模糊性四個特征正好符合了它現在面臨的困境。

先說說易變性。

用戶興趣的本質，實際就是標簽化，在用戶都點贊、關注、評論等軌跡，記錄用戶的日常行為邏輯、喜好，從龐大的流量池中篩選出相應的內容/商品，在一次次交互中，將推薦命中率逐步提升。

承載這一概念的基底，無疑就是字節體系中最為重要的算法推薦邏輯。從頭條信息流開始的強算法模式，是抖音在內容平臺時代的商業壁壘。在不斷試探中，平臺內容流量轉化成商業流量，如果下單多了，算法無疑會導向購物端，刷出帶貨視頻的比例自然會提高，也就是易變性。

不確定性的特征，來自于內容平臺與購物平臺截然不同的用戶心智。

一個人打開淘寶、京東甚至拼多多，想要購買的東西可能是不一樣，但心智絕對是“購物消費”，用戶消費買東西的容錯率要比刷視頻、看直播低很多；而打開抖音、快手、小紅書這類平臺，主要目的或許還是為了刷更多有趣的內容，核心訴求是「娛樂需求」或者「社交需求」，購物只是附贈價值，要么內容戳中剛需精準下單，要么看直播沖動消費。

不確定性，決定了興趣電商復購和轉化率較低、退貨退款率高的業務特征，讓其不斷被外界質疑。

▲截然不同的電商邏輯

植入直播電商業務后，抖音與快手等內容平臺內的整體內容環境，無疑變得更為復雜。算法推薦內容的機制，如果平移到電商或者說商品推薦，從產品角度而言，可以簡單理解為淘寶千人千面算法的短視頻/直播版，但更復雜。

興趣電商，的確帶了電商屬性。打開抖音或者快手，搜索關鍵詞出來的不會是直接的商品本身，而是強相關的內容，但用戶會在看完內容后尋找鏈接；反觀小紅書就不行，用戶只想看到內容，不想看到商業。

在興趣電商的場景下，用戶的需求往往開始時是不明確的，是模糊的。所以抖音開始大力發展品牌商家入駐，加強店播，加深消費屬性，同時邀請更多的產業帶工廠開啟店播，在內容池里注入帶貨基因。

直播電商的賽道上，百舸爭流，各家可謂「橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同」，而抖音在提出興趣電商后，又不斷在加碼新玩法。

02 算法撐不起興趣電商

2021年抖音電商的GMV目標是 10000 億，想要趕上拼多多在2019年的GMV。

有人覺得，建立在2020年的 5000 億前提下，很有機會；有人覺得，抖音 5000 億戰績中超過3000 億的成交額是通過轉跳到淘寶、京東等第三方平臺實現的，本質上流量變現能力是瘸腿的。

能不能實現不知道，但是抖音準備入場的地方著實不少?？缇畴娚桃雸觯Ｍ怆娚桃雸?，品牌方要入場，工廠店播要入場，本地生活團購要入場，第三方帶貨要入場，甚至連電商延伸品外賣也要插一腳。

▲飛瓜數據整理的抖音關鍵詞

目前抖音的商業模型來看，算法還撐不起興趣電商，因為它要的太多了。

從電商角度出發，無論是「興趣電商」抖音還是「信任電商」快手，人貨關系都是「貨找人」，這意味著平臺對商品不再具備像淘寶、京東等貨架電商一樣的承載能力。

在興趣電商的產品邏輯中，商品觸達用戶的渠道，受限于直播的時長、觀看的粉絲數，主播和用戶之間的橋梁是算法推薦的一一匹配，主播的選品能力成為貨架式電商貨品搜索功能的替代品。但這有個致命傷就是，用戶主動的消費興趣沒有入口，只能通過隨緣刷直播間和去自己關注的某領域KOL處尋找。

抖音第一輪的解決方案是邀請更多的品牌方、供應鏈源頭工廠店入駐，以帶商品或者品牌關鍵詞的直播、短視頻，成為用戶主動消費決策的承接點。

這依舊是依托于算法推薦的平臺邏輯。但遠遠不夠。所以在前幾天上線的抖音17.0.0版本中，抖音有了大動作。動作的內容可以從App Store簡介里，只有一句的更新介紹中感受到：「智能快速的搜索體驗?！?/p>

很顯然，抖音在補課自己的搜索模塊，作為算法推薦的強有力補充。搜索的邏輯是專門開辟商品專欄，與內容并行。

而這些商品瀑布流的內容展示方式，一是貨架電商的傳統圖文，二是直接轉跳商品頁的短視頻。兩者混雜。

▲抖音的商品專類搜索

前者是淘寶模式，無需贅述。后者，業內人士其實也很眼熟。

蘑菇街在今年5月開過一次發布會，會上公布了一個新產品模式「短播」，會后虎嗅將之稱為「電商直播下半場的答案」，模式對標抖音，就是把抖音直播自動生成視頻的「高光時刻」功能，賦予商品鏈接和搜索標簽，成為平臺內容池中的商品SKU搜索和直播內容沉淀。

很顯然，抖音布局搜索，一方面是想把更多流量從KOL、商家的私域流量中解放出來，增加一條商品觸達用戶的渠道；另一方面，算法推薦在日益豐富的平臺內容和商品內容前，顯得捉襟見肘，通過搜索來提升商品/內容與用戶的匹配效率，顯然是一個不錯的選擇。

模式好不好，用了才知道。至于抖音學來這一招后，效果如何，還有待考量。

參考資料：

1、虎嗅,《直播電商的弊病終于要改革了》,2021-5

2、飛瓜數據,《2021上半年短視頻及電商生態研究報告》,2021-7

3、財通證券,《直播電商行業深度報告：視頻時代的新業態》,2021-7

本文由 @井尋 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CCO協議