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榮耀標(biāo)識(shí)跨境電商的紅與黑
編輯導(dǎo)語(yǔ)：持續(xù)火熱的跨境電商圈，受到了不少的風(fēng)波，其大量的封店僅僅是因?yàn)樗卧騿?？其?shí)不一定，未來(lái)跨境電商將會(huì)往何處發(fā)展？
一、大熱跨境電商遭遇行業(yè)地震
日前，持續(xù)火熱的跨境電商圈迎來(lái)一陣不小的行業(yè)“地震”。
4月底，大賣家帕拓遜旗下的主品牌Mpow被亞馬遜下架所有商品，資金也被全部?jī)鼋Y(jié)；一周后，另一家知名3C大賣家傲基在亞馬遜的AUKEY店鋪也慘遭封禁。
一時(shí)間，跨境電商圈內(nèi)人心惶惶。珠海的一位亞馬遜賣家阿Ken向DoNews透露，在深圳跨境電商圈的頭部企業(yè)中，除了安克以外，其余的賣家或多或少都受到了此次封店事件的波及。
“坂田五虎一下子四虎全滅，華南城四少也幾乎全掛，大賣（家）遭殃，我們這些小賣（家）的日子也同樣不太好過(guò)，整天都提心吊膽，生怕下一個(gè)就會(huì)輪到自己?！保ㄗⅲ骸佰嗵镂寤ⅰ焙汀叭A南城四少”是深圳跨境電商行業(yè)中分布最為集中也最具代表性的幾家企業(yè)的統(tǒng)稱。）
據(jù)知情人士透露，亞馬遜的這一輪大規(guī)模封號(hào)動(dòng)作源于一家刷單公司的數(shù)據(jù)泄露。
外媒報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)安全團(tuán)隊(duì)Safety Detecties發(fā)現(xiàn)了一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)漏洞，一個(gè)名為AWS Elastic Search的服務(wù)器被曝出大量涉及虛假評(píng)論的相關(guān)信息，其中包括亞馬遜平臺(tái)上買賣雙方的帳號(hào)信息、聊天記錄、郵箱地址等高達(dá)1300萬(wàn)條敏感信息（數(shù)據(jù)量達(dá)7GB以上），涉及的人員規(guī)模至少高達(dá)20萬(wàn)人，并且包含7.5萬(wàn)個(gè)亞馬遜賣家?guī)ぬ?hào)。
此外，該數(shù)據(jù)庫(kù)的服務(wù)器還被曝出位于中國(guó)境內(nèi)，但目前尚無(wú)法識(shí)別這一服務(wù)器的所有者。
“這次可以說(shuō)是亞馬遜史上力度最大的一次刷單懲罰了。”阿Ken表示，這些年來(lái)，亞馬遜一直在打擊平臺(tái)上的虛假評(píng)論和刷單行為，但直到前兩年，該平臺(tái)最多也就是給店鋪發(fā)發(fā)警告或者暫停銷售權(quán)限，而“中槍”的賣家只要態(tài)度誠(chéng)懇，通過(guò)申訴渠道把帳號(hào)要回來(lái)的機(jī)率也相對(duì)較高。
“但是，近兩年亞馬遜加大了在這方面的打擊力度，它開始要求賣家提供刷單的買家?guī)ぬ?hào)及機(jī)構(gòu)信息，否則將對(duì)店鋪進(jìn)行封號(hào)處理。而這次則更狠，亞馬遜直接拿大賣開刀，甚至連申訴的機(jī)會(huì)也非常渺茫，聽說(shuō)有的大賣高管已經(jīng)急得連夜飛往美國(guó)?！?/p>
近兩年，隨著國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇且市場(chǎng)空間日趨飽和，不少老賣家和新玩家開始紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外電商平臺(tái)，再加上去年疫情對(duì)人們線上消費(fèi)方式的影響，跨境電商圈更是迎來(lái)了一輪新的繁榮。
根據(jù)《2020跨境出口電商行業(yè)白皮書》顯示，2020年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口1.69萬(wàn)億元，其中出口1.12萬(wàn)億元，占比接近七成，同比增長(zhǎng)超過(guò)40%。另外，國(guó)家郵政局披露的數(shù)據(jù)也顯示，截至2020年底，在全球所有跨境電商包裹中，從中國(guó)發(fā)出的包裹占比超過(guò)60%，再一次從側(cè)面證明了國(guó)內(nèi)跨境電商行業(yè)的火熱程度。
同樣，跨境電商圈的熱度也表現(xiàn)在資本層面。
去年8月，獨(dú)立站領(lǐng)頭羊SHEIN在完成了E輪億元級(jí)以上美元融資后，其最新估值已經(jīng)超過(guò)150億美元；之后的兩個(gè)月，斯達(dá)領(lǐng)科和萬(wàn)拓科創(chuàng)也先后獲得了紅杉資本兩筆3億元的大額投資；另外，憑借移動(dòng)電源切入海外消費(fèi)電子市場(chǎng)的安克也于去年8月成功掛牌深交所，目前市值超過(guò)700億元。
而亞馬遜這輪主要針對(duì)中國(guó)賣家的“大清洗”行為，無(wú)疑相當(dāng)于往大熱的跨境電商行業(yè)澆了一盆冷水。
二、跨境電商賣家難逃刷單“魔咒”
“現(xiàn)在這個(gè)情況，刷單是不可能的，但不刷單也是不可能的?！?/p>
一個(gè)月以來(lái)，雖然關(guān)于亞馬遜封店事件的熱度已經(jīng)有所減退，但阿Ken對(duì)刷單方面的顧慮卻與日俱增。
“刷（單）的話，最壞的結(jié)果就是被抓，然后被平臺(tái)封死；但是不刷（單）的話，很有可能就會(huì)被其他刷單的賣家或者大賣逼死，甚至在平臺(tái)上被活活餓死?！?/p>
據(jù)阿Ken透露，和他擁有同樣想法的賣家并不在少數(shù)，而他們的擔(dān)憂則共同來(lái)源于亞馬遜平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則和管理制度——與國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)不同的是，亞馬遜“重商品、輕店鋪”，即一切都以商品為中心，店鋪的存在感極低。
具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)買家在平臺(tái)上用關(guān)鍵詞搜索某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，亞馬遜會(huì)運(yùn)用其A9算法計(jì)算出所有有關(guān)該產(chǎn)品的頁(yè)面權(quán)重，然后按照先后順序展現(xiàn)在買家面前。
毫無(wú)疑問(wèn)，排名越靠前的產(chǎn)品，其曝光率和點(diǎn)擊率就會(huì)相應(yīng)越高，訂單量也會(huì)相對(duì)較多；而排名越靠后的產(chǎn)品，則幾乎沒有被買家看到的可能，也就基本上沒有成交的可能。
據(jù)阿Ken估計(jì)，在亞馬遜的A9算法中，大概有幾百甚至上千項(xiàng)指標(biāo)會(huì)影響某樣產(chǎn)品的排名，而其中最重要的三項(xiàng)指標(biāo)分別是產(chǎn)品的銷量、轉(zhuǎn)化率以及好評(píng)率。雖然這一算法機(jī)制為買家節(jié)省了大量挑選和比較的時(shí)間，但卻在賣家中引發(fā)了“排名靠前的產(chǎn)品越賣越好，排名靠后的產(chǎn)品越賣越差”的惡性循環(huán)。
因此，為了提升產(chǎn)品排名，許多賣家開始在以上三個(gè)指標(biāo)上下功夫，而“刷單”也由此誕生。
“說(shuō)實(shí)話，亞馬遜不像國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)那樣鼓勵(lì)店鋪大搞廣告營(yíng)銷，因此賣家通過(guò)在站內(nèi)打廣告獲取流量的效果也非常有限；而要想從Facebook、Instagram等站外渠道引流又十分昂貴，并且用戶的留存率也得不到保證；到最后，刷單反而成了一項(xiàng)性價(jià)比最高的操作手段——不僅可以提升產(chǎn)品的銷量，同時(shí)還可以提高好評(píng)率。”
說(shuō)到如何在亞馬遜上提升產(chǎn)品排名，阿Ken在分析了幾大策略之后還不忘補(bǔ)充：“當(dāng)然，刷單的風(fēng)險(xiǎn)也是最高的?！?/p>
原因很明顯，亞馬遜一向嚴(yán)打刷單和虛假評(píng)論，該公司發(fā)言人曾經(jīng)表示，平臺(tái)每周會(huì)對(duì)超過(guò)1000萬(wàn)條商品評(píng)論進(jìn)行分析，一旦發(fā)現(xiàn)有刷單和虛假評(píng)論的行為，輕則對(duì)賣家發(fā)出警告、暫停銷售權(quán)限，重則直接封號(hào)并凍結(jié)全部資金。
盡管需要承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)成本，但對(duì)亞馬遜賣家來(lái)說(shuō)，刷單似乎成為了一個(gè)難以逃脫的“魔咒”。
“要是不刷單、不測(cè)評(píng)的話，我們這些小賣家根本沒有機(jī)會(huì)生存下來(lái)?！丙}城的一位賣家林林無(wú)奈地對(duì)DoNews表示，由于亞馬遜對(duì)商品的評(píng)論非常重視，只要產(chǎn)品獲得一個(gè)差評(píng)，就會(huì)影響其頁(yè)面權(quán)重，從而導(dǎo)致其排名降低，最后導(dǎo)致成交量下降。
“并且一個(gè)差評(píng)往往需要幾個(gè)甚至十幾個(gè)好評(píng)才能彌補(bǔ)，對(duì)我們這些訂單量小的賣家來(lái)說(shuō)，可能需要很長(zhǎng)一段時(shí)間才能得到一定數(shù)量的好評(píng)。因此，要想在短時(shí)間內(nèi)稀釋差評(píng)，刷單和刷評(píng)論就成了必選項(xiàng)?！?/p>
巨大的風(fēng)險(xiǎn)之外，刷單其實(shí)還是一項(xiàng)技術(shù)活。
據(jù)林林透露，為了盡量讓銷量和評(píng)論的數(shù)據(jù)看起來(lái)更“真實(shí)”，她經(jīng)常要在刷單的數(shù)量和時(shí)間節(jié)點(diǎn)上做好控制。以評(píng)論為例，一個(gè)產(chǎn)品不僅前期需要評(píng)論，中后期也要持續(xù)跟上。為此，林林還專門為該產(chǎn)品制作了一條“刷單曲線”，以確保相關(guān)數(shù)據(jù)顯得“正常”，并且不會(huì)引起亞馬遜方面的注意。
與阿Ken不同，面對(duì)亞馬遜的這一輪“大清洗”，林林表現(xiàn)得似乎十分坦然，“在這樣的大環(huán)境下，如果不刷單，大多數(shù)店鋪的業(yè)績(jī)起碼要下滑30%以上。所以，反正刷也是死，不刷也是死，只要注意一點(diǎn)，說(shuō)不定還有機(jī)會(huì)逃過(guò)一劫呢。”
三、跨境電商火熱背后的隱憂
除了刷單方面的壓力之外，跨境電商賣家們還面臨著行業(yè)內(nèi)的其他難題，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面——成本上升導(dǎo)致利潤(rùn)率降低、同行之間惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇以及平臺(tái)和各國(guó)的監(jiān)管政策持續(xù)收緊。
首先，眾所周知，高利潤(rùn)率一直是跨境電商持續(xù)火熱的主要?jiǎng)恿χ弧?/strong>
據(jù)阿Ken透露，在2015年左右，一件產(chǎn)品的利潤(rùn)率可以高達(dá)幾十倍。以保溫杯為例，在國(guó)內(nèi)以15元的價(jià)格入手，轉(zhuǎn)手就可以在亞馬遜上以25美元的價(jià)格賣給美國(guó)客戶，扣除傭金和運(yùn)輸成本后，仍然可以獲得將近120元的利潤(rùn)。
但是從去年開始，由于疫情導(dǎo)致國(guó)際物流成本不斷攀升，導(dǎo)致跨境電商行業(yè)的利潤(rùn)空間也被擠壓了不少。
“從去年下半年開始，我們之前合作的物流公司已經(jīng)漲了好幾輪價(jià)，每次漲幅都是50%起?！绷至直硎?，盡管美國(guó)和歐洲的客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度相對(duì)較低，但她由于擔(dān)心上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格會(huì)影響其頁(yè)面排名，因此只能犧牲部分利潤(rùn)來(lái)維持當(dāng)前現(xiàn)狀。
除了物流成本之外，不斷上升的進(jìn)貨成本、運(yùn)營(yíng)成本、破損成本以及流量成本等都成為了拉低跨境電商行業(yè)產(chǎn)品利潤(rùn)率的“幫兇”。
其次，隨著數(shù)量眾多的新賣家不斷涌入，跨境電商行業(yè)也開始由藍(lán)海市場(chǎng)向紅海市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。
由于電商行業(yè)門檻相對(duì)較低，再加上高利潤(rùn)率的誘惑，近兩年不少新玩家紛紛開始搶占這一賽道。其中，從工廠轉(zhuǎn)型的新賣家在貨源和價(jià)格方面占據(jù)先天優(yōu)勢(shì)，從淘寶、京東等電商平臺(tái)轉(zhuǎn)場(chǎng)的新賣家在運(yùn)營(yíng)方面經(jīng)驗(yàn)豐富，而被資本加持的新賣家則無(wú)需擔(dān)心資金方面的壓力。
因此，對(duì)于在以上三個(gè)方面均不占優(yōu)勢(shì)的個(gè)人中小賣家來(lái)說(shuō)，其生存空間也面臨著被大面積“蠶食”的風(fēng)險(xiǎn)。
此外，同行之間的惡意競(jìng)爭(zhēng)也讓賣家的店鋪經(jīng)營(yíng)變得更加艱難。
在跨境電商圈有一個(gè)說(shuō)法——如果同行惡搞，想要弄死一家店鋪，至少有100種辦法。之所以這么說(shuō)，是因?yàn)閬嗰R遜一直是一家“重買家、輕賣家”的電商平臺(tái)，這一點(diǎn)也是導(dǎo)致該平臺(tái)上同行之間惡意競(jìng)爭(zhēng)盛行的根源所在。
林林舉了一個(gè)例子：“比如你有一個(gè)產(chǎn)品賣得比較好，就會(huì)有同行用小號(hào)在后面給差評(píng)或者向平臺(tái)投訴你的產(chǎn)品有質(zhì)量和侵權(quán)問(wèn)題，而平臺(tái)會(huì)在第一時(shí)間凍結(jié)你的帳號(hào)，直到你證明了自己的清白才會(huì)給你解凍，但這時(shí)你的產(chǎn)品排名可能已經(jīng)下滑了好多?！?/p>
另外，有的同行還會(huì)鉆亞馬遜“30天無(wú)理由退貨”等相關(guān)政策的空子——以買家的身份下單競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，之后再選擇退貨，而這一過(guò)程中產(chǎn)生的高昂的國(guó)際物流成本也將全部由賣家承擔(dān)。
最后，平臺(tái)以及各國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)相關(guān)政策的變化也很有可能成為壓倒跨境電商賣家的“最后一根稻草”。
由于亞馬遜“重產(chǎn)品，輕店鋪”的經(jīng)營(yíng)理念，導(dǎo)致賣家對(duì)平臺(tái)的單向依賴度非常高。因此，一旦亞馬遜方面有什么政策變動(dòng)或者再來(lái)一次“大清洗”行動(dòng)，賣家方面除了對(duì)其“言聽計(jì)從”之外完全沒有別的辦法，也毫無(wú)主動(dòng)權(quán)可言。
而作為全球最大的電商平臺(tái)，亞馬遜上的賣家也需要面對(duì)不同國(guó)家的監(jiān)管政策。
今年開始，歐盟決定對(duì)在線電子商務(wù)賣家和電子銷售平臺(tái)的VAT增值稅義務(wù)進(jìn)行改革，這樣做一方面可以杜絕賣家低申報(bào)、偷漏稅的事件發(fā)生；另一方面，賣家還需要為自己刷過(guò)的每一單都交稅，而由于歐洲增值稅普遍偏重，這樣一來(lái)就會(huì)大大增加店鋪的刷單成本。
未來(lái)美國(guó)、日本等市場(chǎng)是否會(huì)復(fù)制歐洲的這一做法，以及不能刷單之后中小賣家該如何生存等問(wèn)題也成了跨境電商賣家們目前不得不提前考慮的議題。
注：文中受訪者阿Ken、林林均為化名
作者：Autumn，編輯：楊博丞；公眾號(hào)：DoNews
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/nruRtaDykWMGNRHi3Z-lnw
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