2B-SaaS的關(guān)鍵指標(biāo)有哪些？收入8-成本3-盈利4-部門4，7200字詳解計(jì)算公式

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導(dǎo)讀：2B-SaaS的交付模式和收入模式都與傳統(tǒng)軟件不同，意味著這是一種全新的商業(yè)模式和持續(xù)的服務(wù)形式，也意味著廠商需要更貼身的指標(biāo)去度量和管理企業(yè)營(yíng)運(yùn)狀況。本文作者列出了一些2B-SaaS的關(guān)鍵指標(biāo)，與你分享。

你如果無法度量它，就無法管理它。

—— 彼得·德魯克

SaaS是將應(yīng)用軟件按需租用給多個(gè)租戶的一種服務(wù)形式，降低了租戶的使用門檻、投入成本和替換成本，而對(duì)2B-SaaS廠商來講，交付模式和收入模式都與傳統(tǒng)軟件不同，意味著這是一種全新的商業(yè)模式和持續(xù)的服務(wù)形式，也意味著廠商需要更貼身的指標(biāo)去度量和管理企業(yè)營(yíng)運(yùn)狀況。

但在度量營(yíng)運(yùn)狀況時(shí)，常遇到：

  • 指標(biāo)不合理，方向跑偏，租戶需求難滿足
  • 指標(biāo)不長(zhǎng)期，服務(wù)下降，租戶續(xù)費(fèi)不持續(xù)
  • 指標(biāo)不健康，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，廠商盈虧難平衡

那么，2B-SaaS廠商的關(guān)鍵指標(biāo)怎么制定呢？

SaaS軟件的本質(zhì)在于服務(wù)，盈利的重點(diǎn)在于持續(xù)性續(xù)費(fèi)。作為2B的服務(wù)者，需要在租戶的全部生命周期中以幫助其解決業(yè)績(jī)問題為服務(wù)宗旨，將廠商的業(yè)務(wù)指標(biāo)和各部門的績(jī)效連貫化、體系化來提高服務(wù)質(zhì)量，以租戶終身價(jià)值及廠商成本為核心來衡量盈虧。（下文將2B租戶稱為客戶）

  • 如何從客戶生命周期計(jì)算客戶終身價(jià)值？
  • 廠商收入相關(guān)的指標(biāo)有哪些？怎么計(jì)算？
  • 廠商成本相關(guān)的指標(biāo)有哪些？怎么計(jì)算？
  • 廠商健康發(fā)展和盈虧平衡的標(biāo)志是什么？
  • 廠商各部門間連貫的關(guān)鍵績(jī)效都有哪些？

一、客戶生命周期的3種計(jì)算方法，客戶終生價(jià)值的 4種 計(jì)算方法，數(shù)據(jù)模擬演算和數(shù)學(xué)基礎(chǔ)理論

1.1 客戶生命周期

Lifetime，簡(jiǎn)寫為L(zhǎng)T，指從一個(gè)客戶開始對(duì)廠商進(jìn)行了解或廠商欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與廠商的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。其包括吸引期、引入期、成長(zhǎng)期、穩(wěn)定期、衰退期和流失期。

客戶在不同生命階段按照狀態(tài)可以劃分為：

那么，客戶生命周期如何計(jì)算呢？

首先，注意了，客戶生命周期本身就是個(gè)概數(shù)，是個(gè)算數(shù)平均數(shù)。

其次，計(jì)算時(shí)可以直接平均計(jì)算，也可以利用其他關(guān)聯(lián)因素進(jìn)行擬合計(jì)算，而在擬合時(shí)主要注重客戶生命周期與關(guān)聯(lián)因素之間的正比例或反比例的比例關(guān)系，比例的常數(shù)部分各行各業(yè)可能有所不同。

最后，我們看看計(jì)算方法，如下：

1）平均計(jì)算法

單個(gè)客戶的生命周期 LT(n)=終止合作的時(shí)間-成交并合作的時(shí)間

該計(jì)算方式的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算準(zhǔn)確，缺點(diǎn)是需要大量真實(shí)數(shù)據(jù)。在產(chǎn)品成熟階段可準(zhǔn)確計(jì)算。

2）用客戶留存率擬合計(jì)算法

客戶生命周期與客戶留存率之間是正比例線性關(guān)系，在數(shù)值上約等于每個(gè)時(shí)間計(jì)量單位內(nèi)的客戶留存率之和。一個(gè)時(shí)間計(jì)量單位中的客戶留存率 = 期末客戶數(shù) ÷ 期初客戶數(shù)。

如何證明這個(gè)公式呢？

假設(shè)新增一批客戶數(shù)量A，用戶在后面第n月的留存客戶數(shù)為A(n)；

  • 生命周期為1月的客戶數(shù)：{A-A(1)}，此類客戶的生命周期之和為{A-A(1)}*1
  • 生命周期為2月的客戶數(shù)：{A(1)-A(2)}，此類客戶的生命周期之和為{A(1)-A(2)}*2
  • ……
  • 生命周期為n月的客戶數(shù)：{A(n-1)-A(n)}，此類客戶的生命周期之和為{A(n-1)-A(n)}*n

那么，

  • 該批用戶的生命周期之和為：{A-A(1)}*1+{A(1)-A(2)}*2+…+{A(n-1)-A(n)}*n=A+A(1)+A(2)+…+A(n-1)-n*A(n)
  • 該批用戶的平均生命周期為：{A+A(1)+A(2)+…+A(n-1)-n*A(n)}/A=1+A(1)/A+A(2)/A+….+A(n-1)/A-n*A(n)/A

又因?yàn)椋?/p>

  • 第n月的客戶留存率為：R(n)= A(n)/ A

所以，

  • 客戶的平均生命周期≈每月的客戶留存率之和
  • 即LT≈1+∑R(n)

（案例中客戶留存率的時(shí)間計(jì)量單位是：月）

該計(jì)算方式的缺點(diǎn)是不靈敏。樣本需要足夠的大，時(shí)間跨度需要足夠的長(zhǎng)，才能得出真實(shí)的數(shù)據(jù)。

3）用客戶流失率擬合計(jì)算法

客戶生命周期與客戶流失率之間是反比例關(guān)系，在數(shù)值上約等于每月平均客戶流失率的倒數(shù)。每月平均客戶流失率的英文為Average churn，簡(jiǎn)稱AChurn。

客戶流失率 = （期初客戶數(shù)-期末客戶數(shù)）÷ 期初客戶數(shù)

當(dāng)我看到客戶生命周期與客戶流失率是倒數(shù)關(guān)系時(shí)，我想這是為什么呢？查閱了一些行業(yè)經(jīng)驗(yàn)文章和數(shù)學(xué)資料后，終于想通了。

如何證明的呢？

先看一個(gè)例子：如果有一批同期客戶，客戶數(shù)為100個(gè)，假設(shè)每月的客戶流失率是恒定的，假設(shè)為3%，每月留存的客戶數(shù)與時(shí)間的關(guān)系是指數(shù)級(jí)衰減，擬合的關(guān)系如下圖所示：

則客戶生命周期將為 1/0.03，即 33 個(gè)月=2.75年。從數(shù)值計(jì)算上，該種情況下是直接符合反比例中的倒數(shù)關(guān)系的。

在數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)上，該計(jì)算方式也符合“n重伯努利試驗(yàn)”的幾何分布的結(jié)果，即：期望等于概率的倒數(shù)。

這里大家可以去了解一下伯努利試驗(yàn)，具體演算方式就不展開了。在網(wǎng)上看到的帖子中有人做過模擬也證實(shí)這一點(diǎn)，如下圖：

該計(jì)算方式較為簡(jiǎn)單和常用，因?yàn)榭蛻袅魇蔬€是比較好計(jì)算的，缺點(diǎn)是用恒定的客戶流失率計(jì)算較為準(zhǔn)確。

1.2 客戶終身價(jià)值

即客戶在完整生命周期內(nèi)給廠商帶來收益的總價(jià)值，也稱為客戶全生命周期價(jià)值。Customer Lifetime Value，簡(jiǎn)寫有CLV、CLTV、LTV，本文使用LTV作為代表。如何計(jì)算呢？

1）情況一

在所有客戶的平均收入大致相同的情況下，并且在客戶的生命周期內(nèi)沒有預(yù)期的擴(kuò)展收入，可以使用這個(gè)簡(jiǎn)單的公式：

  • LT，客戶的平均生命周期
  • ARPU，即The average revenue per user，是平均每個(gè)用戶的收入，也要注意ARPU所處的時(shí)間計(jì)量單位，月度的還是年度的

也可以使用這個(gè)簡(jiǎn)單公式計(jì)算：

  • AChurn，是某個(gè)時(shí)間計(jì)量單位內(nèi)的客戶恒定流失率
  • 此處也要注意ARPU 和 AChurn必須相處在同樣的時(shí)間計(jì)量單位中，保持一致。月度ARPU對(duì)應(yīng)月度AChurn，計(jì)算出的LTV的單位也是月為單位的

2）情況二

當(dāng)所有客戶的平均收入勻速增長(zhǎng)時(shí)，也就是客戶在生命周期內(nèi)貢獻(xiàn)了有預(yù)期的可靠的拓展收入時(shí)，上述簡(jiǎn)單的公式需要調(diào)整。

如果有一批同期客戶，客戶數(shù)為100個(gè)，假設(shè)每月客戶的恒定客戶流失率為 3%?？蛻糇畛趺吭孪驈S商支付 100 美元，且每月支付的金額增加 5 美元，其收入與時(shí)間的關(guān)系比如下：

其計(jì)算公式為：

  • ARPU，月初時(shí)平均每個(gè)用戶的收入
  • m，每月平均每個(gè)用戶增加的收入
  • AChurn，每月的恒定客戶流失率

該公式的后半部分，在數(shù)學(xué)上也符合“n重伯努利試驗(yàn)”的幾何分布的結(jié)果，僅增加了方差部分的計(jì)算，即方差等于（1-概率）除以概率的平方。

3）情況三

需要了解更為精準(zhǔn)的LTV時(shí)，收入部分還必須考慮到毛利率，毛利率=（收入-成本）/ 收入×100%；毛利潤(rùn)的英文為Gross Margin，簡(jiǎn)寫為GM%

所以，情況一和情況二中公式的ARPU和m后面都可以乘以GM%，便得出更精準(zhǔn)的LTV。

4）情況四

《關(guān)鍵價(jià)值鏈》一書中提供了一個(gè)計(jì)算方法，實(shí)現(xiàn)對(duì)結(jié)果的較為準(zhǔn)確支撐。作者模擬各類場(chǎng)景，推導(dǎo)出計(jì)算LTV的基本公式：

  • p，利潤(rùn)，是收入減去各項(xiàng)成本
  • r ，客戶留存率，是期末客戶數(shù) ÷ 期初客戶數(shù)
  • i，貼現(xiàn)率，指將來收益折算至當(dāng)前的轉(zhuǎn)換率

注意：在計(jì)算生命周期相關(guān)的數(shù)值時(shí)，涉及到的留存率和流失率針對(duì)的主體是客戶數(shù)，時(shí)間范圍是年或月。

在計(jì)算客戶終身價(jià)值時(shí)，常用到ARPU（平均每個(gè)用戶的收入）這個(gè)指標(biāo)，也要涉及到收入的計(jì)算，那么，收入相關(guān)的指標(biāo)有哪些呢？

二、收入相關(guān)的指標(biāo)：2種合同額、2類收入、4個(gè)“率”

2.1 合同金額

1）總合同額

Total Contract Value，簡(jiǎn)寫為TCV，指全部簽約合同金額，包括多年期合同總金額。

2）年合同額

Anual Contract Value，簡(jiǎn)寫為ACV，是一年的簽約合同金額。

2.2 經(jīng)常性收入

Recurring Revenue，簡(jiǎn)寫為RR，指能夠持續(xù)產(chǎn)生的合同收入。對(duì)于可預(yù)測(cè)性較強(qiáng)、隨訂閱服務(wù)必定產(chǎn)生的可變費(fèi)用和充值消耗，也可納入經(jīng)常性收入，如持續(xù)不變的短信使用量、交易量產(chǎn)生的費(fèi)用也可計(jì)入。在統(tǒng)計(jì)時(shí)，一般會(huì)以“年”或“月”為時(shí)間計(jì)量單位。

1）年經(jīng)常性收入

Annual Recurring Revenue，簡(jiǎn)寫為ARR，指年化的經(jīng)常性收入，是按合同計(jì)算每年帶來的經(jīng)常性收入。包括以下四類：

  • 新增ARR：新客戶帶來的年經(jīng)常性收入
    • 有時(shí)候也包括重新激活的ARR，也稱為“回流ARR”，即以前客戶重新使用訂閱后的收入
  • 增值A(chǔ)RR：因增加了用戶數(shù)或使用量而帶來的年經(jīng)常性收入
    • 增加用戶數(shù)或使用量
    • 升級(jí)到高級(jí)版本
    • 購(gòu)買其他服務(wù)或產(chǎn)品
    • ……
  • 減值A(chǔ)RR：雖然客戶沒有取消訂閱，但減少了客戶數(shù)或者使用量導(dǎo)致流失的年經(jīng)常性收入
  • 流失ARR：因客戶取消訂閱導(dǎo)致流失的年經(jīng)常性收入（國(guó)內(nèi)的流失ARR比較高）

2）月經(jīng)常性收入

Monthly Recurring Revenue，簡(jiǎn)寫為MRR，指月化的經(jīng)常性收入，是按合同計(jì)算每月帶來的經(jīng)常性收入。對(duì)于一些非整年訂閱的SaaS業(yè)務(wù)，就需要以月為單位計(jì)算，計(jì)算公式和ARR一致。包括以下四類：

  • 新增MRR
    • 有時(shí)候包括重新激活的MRR（回流MRR）
  • 增值MRR
  • 減值MRR
  • 流失MRR

2.3 非經(jīng)常性收入

Non-recurring Revenue，簡(jiǎn)寫為NRR，包括單次收取的費(fèi)用和多次收取的可變的費(fèi)用。

  • 單次費(fèi)用：如第一年的訂閱費(fèi)、實(shí)施費(fèi)、集成費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)，二次開發(fā)費(fèi)和咨詢費(fèi)，以及合同中約定的其他一次性費(fèi)用
  • 多次的可變費(fèi)用：如很難預(yù)測(cè)用量的交易抽成、按用量計(jì)費(fèi)的充值消耗（如：視頻會(huì)議的分鐘數(shù)、電子簽約的合同數(shù)等）

2.4 凈收入留存率

Net Dollar Retention，簡(jiǎn)寫為NDR，是以某個(gè)時(shí)期內(nèi)的收入金額來衡量的留存率。這也是評(píng)估SaaS業(yè)務(wù)健康狀態(tài)的重要指標(biāo)之一。國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)中，如果NDR能達(dá)到120%時(shí)，即使僅維持和專注于擴(kuò)大現(xiàn)有客戶的價(jià)值，其業(yè)務(wù)仍將每年增長(zhǎng)20%。

beginning revenue，指期初收入

upgrades，指期內(nèi)的增購(gòu)（增值）收入，包括：

  • 增加用戶數(shù)或使用量
  • 升級(jí)到高級(jí)版本
  • 購(gòu)買其他服務(wù)或產(chǎn)品
  • 增加功能模塊
  • 漲價(jià)
  • 上下游擴(kuò)張
  • 服務(wù)技術(shù)支持費(fèi)
  • 交易費(fèi)
  • ……

downgrades，指期內(nèi)的upgrades對(duì)應(yīng)的減購(gòu)（減值）收入

churn revenue，此處指期內(nèi)流失用戶的收入

與凈收入留存率相似的衡量指標(biāo)還有凈收入增購(gòu)率、凈收入流失率、凈收入續(xù)約率。

2.5 凈收入增購(gòu)率

是以某個(gè)時(shí)期內(nèi)的增購(gòu)部分收入相對(duì)期內(nèi)收入來衡量的增加比例。

2.6 凈收入流失率

是以某個(gè)時(shí)期內(nèi)的流失金額來衡量的流失率。

2.7 凈收入續(xù)約率

是衡量某個(gè)時(shí)期內(nèi)即將到期合同的續(xù)約情況。這里需要注意并不是所有老用戶都是待續(xù)約的狀態(tài)，只有合同快到期的客戶的合同金額才納入計(jì)算，一般情況下，3個(gè)月內(nèi)即將到期的合同算是待續(xù)簽合同。

注意：在計(jì)算收入相關(guān)的數(shù)值時(shí)，涉及到的留存率、續(xù)約率、增購(gòu)率和流失率針對(duì)的主體是收入金額，時(shí)間范圍是年或月。

更多專業(yè)性的指標(biāo)在使用中有異議時(shí)，也需要和經(jīng)濟(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)中的利潤(rùn)相關(guān)指標(biāo)對(duì)齊。

說完收入，必定要說說成本。成本的內(nèi)容是比較細(xì)碎的，但綜合起來只有三大類，有時(shí)候也直接簡(jiǎn)化成兩個(gè)大類，就是大家所熟悉的CAC和CRC，怎么計(jì)算呢？

三、成本相關(guān)的指標(biāo)：3類成本、4個(gè)參考區(qū)間

3.1 客戶獲取成本

Customer Acquisition Cost，簡(jiǎn)寫為CAC，用來衡量營(yíng)銷和銷售成本的質(zhì)量。代表的是在同一個(gè)時(shí)間段內(nèi)每獲取一個(gè)新客戶需要付出的一次性成本。是個(gè)算數(shù)平均數(shù)。

當(dāng)從確定為意向客戶到達(dá)成交易的時(shí)間比較短時(shí)，如上個(gè)月投入成本，下個(gè)月就能有收入時(shí)，也可以變化定義，將CAC定義為上個(gè)月營(yíng)銷和銷售的成本與本月新增客戶數(shù)之比。

所以，在計(jì)算CAC時(shí)，要注意成交周期，以及同一筆成本對(duì)應(yīng)的獲客關(guān)系。

營(yíng)銷&銷售費(fèi)用主要包括三類：

  • 人員：市場(chǎng)部、銷售部和渠道部人員的所有資金成本（工資、福利、五險(xiǎn)一金、提成、年終獎(jiǎng)、差旅費(fèi)等）
  • 內(nèi)容：白皮書、視頻、博客、活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)及其他
  • 工具：CRM工具費(fèi)用、網(wǎng)站建設(shè)、SEO、SEM、AB測(cè)試費(fèi)用等

3.2 客戶服務(wù)成本

Cost To Serve，簡(jiǎn)寫為CTS，用來衡量服務(wù)成本的質(zhì)量，是指服務(wù)于客戶所付出的所有成本。是個(gè)算數(shù)平均數(shù)。有些地方稱為Average cost of service，簡(jiǎn)寫為ACS。

服務(wù)成本也是包括三類：

  • 人員：實(shí)施服務(wù)人員、客戶成功人員和培訓(xùn)人員的所有資金成本
  • 內(nèi)容：培訓(xùn)會(huì)議、培訓(xùn)資料、幫助中心、自動(dòng)服務(wù)
  • 工具：培訓(xùn)工具、自動(dòng)服務(wù)工具

注意：CTS中包括了客戶留存成本（CRC），但CTS不是很常用。主要受軟件產(chǎn)品的復(fù)雜度、易用性所制約。

3.3 客戶留存成本

Customer Retention Cost，簡(jiǎn)寫為CRC），用來衡量客戶留存和活躍的成本的質(zhì)量。是個(gè)算數(shù)平均數(shù)。

客戶留存的成本包括三類：

  • 人員：客戶成功團(tuán)隊(duì)、續(xù)約管理團(tuán)隊(duì)、專屬客服和培訓(xùn)人員的工資
  • 內(nèi)容：客戶忠誠(chéng)度管理、客戶培訓(xùn)程序、客戶營(yíng)銷的費(fèi)用
  • 工具：客戶管理和培訓(xùn)系統(tǒng)

3.4 各成本占比

《SaaS商業(yè)實(shí)戰(zhàn)》一書中提供了各項(xiàng)成本的占比參考區(qū)間，如下：

  • 營(yíng)銷&銷售成本占比：參考區(qū)間<40%
  • 客戶服務(wù)成本占比：參考區(qū)間15%~20%
  • 研發(fā)成本占比：參考區(qū)間15%~20%
  • 行政管理成本占比：參考區(qū)間<10%

其中營(yíng)銷&銷售成本和客戶服務(wù)成本的投入是隨著業(yè)務(wù)的要求而變化的，有些成本前期投入較高，而后期會(huì)平穩(wěn)下降。

知道了收入，又知道了成本，那對(duì)一個(gè)廠商來說，怎么才算是可盈利的健康狀態(tài)呢？

四、4個(gè)診斷企業(yè)盈利能力和健康度的經(jīng)驗(yàn)指標(biāo)

業(yè)內(nèi)和投資界在衡量SaaS公司的盈利能力時(shí)，主要看LTV:CAC、CAC回收月數(shù)、客戶流失率來判斷業(yè)務(wù)的健康程度和盈利能力，國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)中也看“增長(zhǎng)率+利潤(rùn)率”指標(biāo)，這些指標(biāo)一般在業(yè)內(nèi)都有形成了較為固定的經(jīng)驗(yàn)值，如下：

（艾瑞網(wǎng)2020年SaaS行業(yè)研究報(bào)告）

4.1 CAC的投入產(chǎn)出比

通常大于3是比較健康的指標(biāo)，大于3~5是比較理想的情況，低于3代表獲客成本過高，但是太高說明營(yíng)銷力度不夠。

如果將創(chuàng)業(yè)公司分為三個(gè)階段：尋找產(chǎn)品/市場(chǎng)契合度的階段，尋找可重復(fù)、可擴(kuò)展和盈利的增長(zhǎng)階段，以及擴(kuò)張階段。在談?wù)揕TV:CAC 時(shí)，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是，只有當(dāng)找到可重復(fù)和可擴(kuò)展的增長(zhǎng)時(shí)，這個(gè)數(shù)字才會(huì)真正有意義和可靠。

僅看這個(gè)指標(biāo)也是有所欠缺的，很多情況下LTV:CAC很高，但并未盈利，所以也要關(guān)注CAC的收回情況。

4.2 CAC回收期

CAC回收期是指使累計(jì)的收入等于客戶獲取成本所需的時(shí)間，即達(dá)到盈利點(diǎn)的所需時(shí)間。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)應(yīng)“投資回收期”。

對(duì)于訂閱業(yè)務(wù)來說，通常小于12個(gè)月是比較健康的指標(biāo)，否則業(yè)務(wù)需要大量的資金來發(fā)展。當(dāng)然特殊的業(yè)務(wù)也有20個(gè)月收回的，各行各業(yè)也需要看各自情況。如果要更加精確計(jì)算，MRR需要再乘以GM%，CAC被回收象征著開始形成正向現(xiàn)金流。

CAC回收期（月數(shù)）隨著時(shí)間的變化對(duì)現(xiàn)金流的影響圖如下，它顯示了如果恢復(fù) CAC 的時(shí)間超過 12 個(gè)月，盈利能力將如何疲軟。

4.3 40%法則

國(guó)外知名互聯(lián)網(wǎng)投資人Brad Feld在《衡量SaaS健康度的40%法則》一文中提出SaaS廠商財(cái)務(wù)狀況滿足增長(zhǎng)率+利潤(rùn)率（Growth+Profit）之和要達(dá)到40%，象征著是個(gè)比較健康的指標(biāo)。

增長(zhǎng)率（Growth）可以簡(jiǎn)單定義為ARR或MRR的同比增長(zhǎng)率。利潤(rùn)率（Profit）采用EBITDA利潤(rùn)率，是廠商一定時(shí)期的息稅前利潤(rùn)與折舊和攤銷之和占這一時(shí)期的銷售凈收入的比重。

該法則比較適用于已經(jīng)具備一定規(guī)模的SaaS廠商。

4.4 平均每月客戶流失率

通常小于5%是比較健康的指標(biāo)。每月客戶流失率隨著時(shí)間的變化對(duì)MRR的影響如下圖：

這么多的業(yè)務(wù)指標(biāo)，都由哪些部門負(fù)責(zé)呢？

又有哪些還沒有說到的各部門指標(biāo)呢？

指標(biāo)在部門配合流程中有什么樣的連貫性？

五、從線索的分類和轉(zhuǎn)化拆解市場(chǎng)績(jī)效；從新客戶的成交和回款看銷售績(jī)效；從老客戶增購(gòu)、續(xù)費(fèi)和回流看客戶成功績(jī)效；從用戶、行為、穩(wěn)定和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)看產(chǎn)研績(jī)效

在客戶生命周期中，以客戶服務(wù)為導(dǎo)向，按照不同客戶狀態(tài)的轉(zhuǎn)化來劃分職責(zé)，各部門的分工如下：

產(chǎn)研和運(yùn)營(yíng)部門暫且按下不表，那么，市場(chǎng)、銷售和客戶成功部門之間是如何運(yùn)作的呢？

5.1 市場(chǎng)部門

1）BDR，渠道伙伴開發(fā)專員，負(fù)責(zé)和其他企業(yè)發(fā)展伙伴及戰(zhàn)略合作關(guān)系。

各渠道中線索的成交率

2）MDR，市場(chǎng)開發(fā)專員，負(fù)責(zé)集客客戶的開發(fā)和合格客戶的篩選。

線索的成交率

3）SDR，外呼開發(fā)專員，負(fù)責(zé)外呼開發(fā)和合格客戶的篩選。

  • 電話量+時(shí)長(zhǎng)
  • 郵件量+打開率
  • 線索分級(jí)分類的準(zhǔn)確率（參考值≥95%）
  • 分級(jí)分類后線索的成交率（參考值30%~70%）

4）線上，負(fù)責(zé)自主服務(wù)獲取線索。

  • 自然流量線索的比例
  • 官網(wǎng)注冊(cè)數(shù)量

5.2 銷售部門

1）AE，負(fù)責(zé)中小型企業(yè)銷售或線上銷售。

  • 平均客單價(jià)
  • 平均成交周期
  • 銷售額（合同額、回款額）
  • 有效線索轉(zhuǎn)化回款的比例
  • 增購(gòu)率
  • 續(xù)費(fèi)率
  • 轉(zhuǎn)介紹的數(shù)量
  • 人效，即銷售部門全員人均月單產(chǎn)
  • 營(yíng)銷費(fèi)率，即銷售與市場(chǎng)費(fèi)用÷銷售收入（參考值60%~90%）

2）FAE，負(fù)責(zé)大型企業(yè)銷售或區(qū)域銷售。

同上

3）AM，負(fù)責(zé)大型客戶的向上銷售和交叉銷售。

  • 增購(gòu)量
  • 增購(gòu)率

4）線上，負(fù)責(zé)自主服務(wù)及銷售。

自然流量的成交率

向上銷售，指根據(jù)既有客戶過去的消費(fèi)喜好，提供更高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，刺激客戶做更多的消費(fèi)。如向客戶銷售某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的升級(jí)品、附加品、或者其他用以加強(qiáng)其原有功能或者用途的產(chǎn)品或服務(wù)，向上銷售也稱為增量銷售。SaaS軟件中一般有三類：增加用戶賬號(hào)量、升級(jí)功能或服務(wù)、增加使用量（短信量、儲(chǔ)存量、調(diào)用量等）。

交叉銷售，指發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的。簡(jiǎn)單說來，就是向租用A產(chǎn)品的客戶推銷B產(chǎn)品。

5.3 客戶成功部門

CSM，負(fù)責(zé)安排產(chǎn)品使用培訓(xùn)并幫助客戶開始正式使用。

  • 初期客戶的成功激活率
  • 新交付客戶的活躍率（參考值≥90%）
  • 成熟客戶的活躍率
  • 續(xù)費(fèi)率
  • 增購(gòu)率
  • 留存率
  • 流失率
  • 客戶滿意度
  • 凈推薦值NPS
  • 轉(zhuǎn)介紹的數(shù)量
  • 服務(wù)客戶的平均MRR、ARR
  • 聯(lián)系客服次數(shù)
  • 幫助中心的訪問次數(shù)

5.4 產(chǎn)研部門

1）用戶數(shù)據(jù)

  • 用戶激活比例
  • 每日登錄用戶占比
  • 核心功能的使用用戶數(shù)

2）行為數(shù)據(jù)

  • 登錄平臺(tái)（PC/APP/H5/小程序）
  • 平均登錄次數(shù)
  • 登錄在線時(shí)長(zhǎng)
  • 核心模塊的使用頻率
  • 核心模塊的使用深度
  • 核心模塊的使用留存率（月、周）
  • 接口的調(diào)研次數(shù)

3）穩(wěn)定數(shù)據(jù)

  • 服務(wù)可用率：1-（宕機(jī)時(shí)間÷應(yīng)服務(wù)時(shí)間）
  • 上線后bug率：上線后bug數(shù)÷版本開發(fā)人月

4）業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)

  • 客戶數(shù)量相關(guān)的數(shù)量和轉(zhuǎn)化率
  • 收入金額相關(guān)的數(shù)量和轉(zhuǎn)化率
  • 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)因產(chǎn)品不同而統(tǒng)計(jì)對(duì)象大不相同

（注：轉(zhuǎn)化率通常可以從客戶數(shù)量、收入金額兩個(gè)方面去統(tǒng)計(jì)）

SaaS軟件的本質(zhì)在于服務(wù)，盈利的重點(diǎn)在于持續(xù)性續(xù)費(fèi)。作為2B的服務(wù)者，需要在租戶的全部生命周期中以幫助其解決業(yè)績(jī)問題為服務(wù)宗旨，將廠商的業(yè)務(wù)指標(biāo)和各部門的績(jī)效連貫化、體系化來提高服務(wù)質(zhì)量，以租戶終身價(jià)值及廠商成本為核心來衡量盈虧。

參考資料：文章頭圖上的書籍與網(wǎng)站；forentrepreneurs.com；saasmetrics.co；jianshu.com/p/d2a37a55a4cf；zhuanlan.zhihu.com/p/302283627；

感想：在寫作和閱讀時(shí)，很多時(shí)候人們針對(duì)同一個(gè)概念有不同的理解，也有時(shí)候?qū)ν瑯拥膬?nèi)容使用不同的詞匯交流著，容易在理解上有誤差，大家也愛用簡(jiǎn)寫、新詞、英文縮寫。寫一篇文章要先過濾各種各樣的概念、按照最樸素的詞匯重新矯正概念、梳理概念間關(guān)系、搭建概念間結(jié)構(gòu)，也要注意一個(gè)概念所對(duì)應(yīng)的主體、所作用的客體、所處時(shí)間、所在空間（最重要的是局部與全部關(guān)系）、計(jì)量的參照物（絕對(duì)與相對(duì)關(guān)系）。對(duì)此，你在閱讀時(shí)有什么感想呢？

 

本文由 @七牛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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