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隨著電子商務(wù)付費推廣流量的上漲，越來越多大賣家開始關(guān)注以往高速發(fā)展背景下“潛在水底的隱形冰山”——老客戶。

目前我所知道的電商的一些情況是：

1.一個新客戶引入的成本30~50，獨立B2C更高；

2.淘寶付費推廣流量大概1UV=1元錢，直通車的出價機會都上1塊錢了；

3.首焦+硬廣雖然貴，但是依然很多人會投，ROI1.5是均值，能到3已經(jīng)是超神了；

4.淘客越來越趨向于大賣家和爆款的推廣，中小賣家流量來源越來越有限；

5.自然搜索仍然是大家努力的方向，天天想著打造爆款。

?因此，越來越多賣家關(guān)注和開始建立品牌/店鋪的CRM體系。原因如下：

1.維系一個老客戶復購的成本，是引入一個新客戶的10分之1；

2.老客戶客單價顯著高于新客戶，我對大部分店鋪的診斷都證明這一點；

3.老客戶更多的選擇靜默下單，客服壓力小（這個賣家心理有數(shù)）；

4.老客戶了解店鋪產(chǎn)品，退換貨率更低，DSR評分和評價給得更好；

但是，這當中存在哪些問題呢？

1.大部分賣家CRM沒有經(jīng)過完整的數(shù)據(jù)分析，甚至初步的也沒有；

2.大家的CRM仍停留在促銷發(fā)短信，大促發(fā)多幾條短信的階段；

3.普遍沒有對客戶進行細分，不知道客戶生命周期的重要性和不知道如何細分；

4.沒有對客戶價值進行劃分，高中低價值客戶同一而論；

5.沒有用心思考是否有比打折和優(yōu)惠券更好的復購刺激方案；

怎么解決呢？以下內(nèi)容可以幫助大家把CRM策略由粗放轉(zhuǎn)為精細。

另外，本文很多地方是結(jié)合數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)模型基礎(chǔ)上的，可能需要你花點時間百度、谷歌，所有的CRM策略都應該建立在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，這樣才能獲取最大的效益。

1.隨著客戶購買次數(shù)的增加，客單價與客單件都有逐漸提升，這個是有價值的規(guī)律，意味著你客戶粘性做得越好，客戶的回報給你越多；

2.喚醒一個回頭客戶比新客戶創(chuàng)造更多的盈余，這個是從成本角度考慮的，已被行業(yè)證明；

3.客戶每增加一次購買，復購率顯著提升，買得越多，越回來買。這個就跟吸毒一樣，第一次吸毒，很容易就戒了，很少會吸第二次，吸第二次就很大可能繼續(xù)吸下去；

4.1次購買到2次的回頭，是最需要提升的環(huán)節(jié)。這個大部分賣家的情況是一致的，就是新客戶2次回購率非常低，但是2次到3次就比較高了，這個是我們稱為“洗客戶”的過程，不斷把忠誠客戶洗下來。出現(xiàn)這個問題其實很簡單，因為在淘寶做是需要自然流量的，自然流量是需要爆款的，爆款是需要打折的，那么大部分夠買爆款的客戶（包括聚劃算、淘金幣、天天特價，幾乎還有其他所有的淘寶活動來的客戶）是因為價格因素來購買的，對頻道和活動（例如聚劃算）的依賴性遠比店鋪要高，所以他們最喜歡的店鋪是“聚劃算”和“淘金幣”，并不是你們的“XX旗艦店”和“XX專營店”。這個問題的解法下下面會說到，就是劃分客戶價值。

1.這個圖很好理解吧，把說有購買過2次的客戶拉出來，然后計算他們購買第二次時距離第一次購買的時間間隔，然后把這些時間間隔做一個圖。我們發(fā)現(xiàn)，30%的客戶在首次購買后的26天內(nèi)進行復購，27天-133天的也占30%，134天到404的占30%，405天以上的占10%。說明什么問題呢？說明距離首次購買的時間越長，復購的可能性越少。這個做CRM的都知道，是廢話來的，有價值的是如何按照這個購買間隔劃分出不同生命周期。

2.按照3（30%）331的方法，把購買間隔以劃分，得出4個生命周期，不同生命周期的策略如下：

????活躍期：保證接觸頻次，但不是促銷和折扣刺激為主；

????沉默期：保證接觸頻次，進行少量的營銷刺激；

??? 睡眠期：控制有限接觸，通過大折扣活動挽回；

????流失期：屏蔽接觸，只在大促時備用；

1.在劃分生命周期的基礎(chǔ)上，我們已經(jīng)解決了大部分客戶細分的問題，如果店鋪客戶數(shù)不是很多的話，劃分到生命周期已經(jīng)ok了，但是如果店鋪的客戶數(shù)很多，產(chǎn)品線和價格帶夠長的話，則還可以根據(jù)首次購買客單價進一步對不同生命周期的新客戶進行細分；

2.這個細分我是用SAS跑決策樹得出來的，方法大家也不要糾結(jié)，統(tǒng)計軟件的使用我也沒辦法一次性的教會大家，但是這個規(guī)則派友們是可以借鑒的，對客戶進行劃分只要方向是對的，數(shù)值差個幾十塊其實是無傷大雅的。

3.對于購買1次的客戶，總體復購率是19.3%，通過“決策樹”對首次購買金額進行細分；

4.其中首次客單價412元的客戶，復購率為26.2%，顯著高于總體客戶，應重點維系；

5.149元首次客單價<412元，復購率稍高于總體客戶，應次優(yōu)先維系；

6.首次客單價149的客戶，復購率僅為12.4%，屬于低價值客戶，作為后備維系對象；

1.根據(jù)上面的分析，按照首次客單價區(qū)分優(yōu)先級對客戶進行維系的復購率顯著高于沒有規(guī)則隨機篩選客戶的復購率；

2.根據(jù)首次客單價進行精確營銷，可以確保“用最小的營銷成本，挖掘最大的老客戶價”

文/數(shù)云雪梨

來源：i天下網(wǎng)商