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榮耀標識被“暴打”出圈的檸檬茶，扛得住一窩蜂來“打”嗎？
編輯導語：茶飲市場是當下一個相對熱門的市場，其中，作為茶飲的一種，檸檬茶飲市場也越來越多品牌進入。然而各家檸檬茶品牌應該如何擺脫同質化現狀？本篇文章里，作者就當下的檸檬茶市場做了分析和解讀，一起來看一下。
忽如一夜春風來，萬樹檸檬散人間。
不想負責任地說一句，按照撻檸、丘大叔、檸季、LINLEE、桂源鋪這些檸檬茶品牌的爆紅程度，沒“暴打過渣男渣女”、沒嘗過“鴨屎香”的俊男靚女，都要不好意思出門社交了。
其實，檸檬還是那個檸檬，茶也還是那個茶，只是，當名字安排上了暴打、渣男、渣女、鴨屎等詞匯后，隨便排列組合，都能會心一笑地腦補出都市里的愛恨情仇故事。
但默默承受了所有“暴打”的，只是一顆小小的檸檬而已。
不僅如此，原本默默在餐飲店的茶水里、在奶茶店的菜單上做配角的檸檬，還背負了資本無上的期待。
有媒體報道，丘大叔在年初獲得過億融資成功10天后又有兩家機構追投，估值在10天內翻了近3倍。
撻檸則早在2019年11月就完成2000萬元天使輪融資，自2017年首店開業4年多的時間迅速擴張了400+家店鋪。
而檸季今年2月才于長沙開設首家門店，截至6月底門店數便已破150家，7月完成了字節跳動的首輪數千萬元A輪融資；門店規模超過500家的LINLEE，也在7月獲得由三七互娛獨家投資的數千萬元融資。
熱度之下，用戶也非常買賬。根據餐寶典《2021中國檸檬茶行業發展白皮書》（下稱《白皮書》）調研數據顯示，基于消費者對檸檬茶形成的健康、不長胖、消暑等心智，2021年手打檸檬茶用戶規模預計將突破3000萬。
即便增長如此迅猛，但檸檬茶真的能獲得消費者的長久青睞、又背負起資本的熱切期待嗎？
一、檸檬茶的突圍之路
很多人對檸檬茶飲最初的認知，應該是來自港式茶餐廳的飲品以及維他檸檬茶、冰紅茶、沁檸水等為代表的預包裝檸檬軟飲。
上世紀50年代，受到西方文化影響，檸檬茶進入中國市場后，便開始在廣東潮汕地區扎根。不管是茶餐廳里自制的凍檸茶，還是陽光檸檬茶、維他檸檬茶等為代表的檸檬茶軟飲，在粵語區都大受歡迎，與涼茶一樣，是當地人的日常解暑飲品。
只是，立足于廣東市場的手打檸檬茶，因為更多地適應了當地的飲食習慣和水土氣候，在口味上偏酸澀、茶味重，因此，盡管耕耘多年，一時之間也沒有走出廣東。
最早的手打現制檸檬茶，也是從廣東市場開始立足。比如撻檸、丘大叔、LINLEE等品牌，都是靠本地廣泛的用戶基礎支撐而贏得了區域勝利。《白皮書》顯示，2020年檸檬茶專門店數量已經突破2500家，其中廣州獨占27.6%，深圳門店數量占比為4.7%
不過，這時候的手打現制檸檬茶更多地調和了傳統檸檬茶的酸澀感，口味朝更清爽的方向靠，再加之是以香水檸檬為主要食材，再輔以手打的做法，又進一步激發了檸檬的香味，使得檸檬茶進一步擴大了受眾。
從百度指數來看，“檸檬茶”這一詞匯在撻檸創立的2017年就出現了搜索高峰。也正是從這一年開始，以檸檬茶為主要產品的茶飲店開始如雨后春筍般在市場出現。
讓檸檬茶真正實現了雖然大本營還是在廣東，但熱度已經在全國破圈的，非檸季莫屬。
檸季所做的無非是通過香水檸檬、暴打、以及口感這幾個關鍵元素，放大檸檬茶健康、新鮮的特點。
在很多消費者的認知里，檸檬茶是比其他奶茶更為健康的存在?！栋灼返恼{研數據顯示，有65.8%的消費者認為檸檬茶比其他奶茶更健康；另有36.2%的消費者表示喝了檸檬茶不會長胖。
在這一用戶心智上，檸季探索出更適合大眾的口感，再通過“手打”，釋放香水檸檬的香氣，又讓等位消費者近距離看到“手打”的過程，又會進一步提升消費者對現制檸檬茶新鮮、健康的認知。
就是這幾個點恰好踩中了大眾對健康飲品的強烈需求，使得檸季迅速在長沙“攻城略地”，并借助長沙這個新消費品牌勢頭最猛的城市的“網紅體質”，在全國傳播開來。
用戶知道了，資本也來了，檸檬茶也從奶茶店菜單上的配角，真正突圍成了一個獨立的茶飲品類。
二、被“催熟”的檸檬茶
突圍出來了，并不代表站穩了。
從檸季成立不過短短半年時間，卻已經在長沙開出了150多家門店，可以見得檸檬正在被催熟。畢竟，成立于2013年專注于水果茶的果呀呀，在長沙耕耘了七八年下來，也不過44家門店。
檸季的急，溢于言表。
不過，檸季想要迅速“催熟”檸檬茶也是情理之中。畢竟，這條沒有太高競爭壁壘的檸檬茶賽道，速度或許就是壁壘。
《白皮書》顯示，對于檸檬茶，口味口感以及品牌口碑最為關鍵，起著決定性的因素，分別有91.4%與75.0%的消費者表示在選擇檸檬茶時會考慮這兩個因素。
這也意味著，檸季需要以最快的速度在消費者心中建立口味認知與品牌心智，才能真正在茶飲市場站穩腳跟。
只是，不管是檸季的速度還是整個檸檬茶的熱度，在一個沒有太高的競爭壁壘的市場深扎根、穩成長，還有重重阻礙待清掃。
其一，受供應鏈問題的影響與檸檬本身特質的影響，檸檬茶在價格體系和出杯品質上，都存在極大的不穩定性。
價格體系的不穩定，是因為檸檬容易受到氣候影響，價格波動有時會較大，對于部分缺乏供應鏈優勢的檸檬茶品牌會帶來比較嚴重的問題。
據咖門相關報道顯示，因為2020年年底的霜凍，導致很多檸檬果都被凍壞了，廣東和廣西的產地都受到了不同程度的影響，嚴重減產之下，今年年初香水檸檬的收貨價格就從原本3-4元每斤的收貨價格，漲到了15-17元每斤，漲幅達400%。
而近期香水檸檬的價格，中國飲品快報有文章顯示，由于檸檬茶廣泛關注，并被不少品牌當做招牌、季節主推產品，在爆款效應下，香水檸檬再次迎來暴漲，單價直逼36元。
出杯品質的不穩定，一方面是，在原材料上，由于檸檬屬于四季果，不同產地、不同土壤、不同季節種植出來的檸檬都會存在一定的差距，這也就使得檸檬茶從源頭上就難以做到十分穩定的口感；另一方面，比其他飲品，檸檬茶更容易因甜度、冰度的不同導致口感和品質出現差異化，但受健康飲食風潮的影響，越來越多人傾向于少糖或半糖。
《白皮書》表示，43.3%的消費者表示會首選少糖，有20.9%的消費者會選擇半糖。這也就意味著，如果檸檬茶統一口感，則會失去部分用戶；如果調整口感，又沒辦法保障消費者能接受。
其二，得益于預包裝檸檬茶的先行，檸檬茶已經有了非常高的市場認知，教育市場所需的成本非常小，并且，檸檬茶大都是檸檬與茶結合，復制的成本也不高，這就導致了大量品牌的涌入下，檸檬茶市場正在嚴重同質化，品牌之間難以形成差異化認知。
從專門的檸檬茶品牌來說，彼此之間的產品正在走向相似。
從一開始對于潮汕地區小種茶鴨屎的研究，丘大叔推出了主打產品鴨屎香檸檬茶，并成為了爆款。而在隨后鴨屎香檸檬茶也出現在了檸季的菜單里，成為主推產品。
除此之外，苦瓜檸檬茶、泰綠檸檬茶等等產品，都能同時出現在LINLEE、T%、撻檸等品牌的菜單里。
檸檬茶創新的領域本就比較少，一個品牌出了爆款另一個品牌緊急跟上是常有的事，但更慘的是，隨著檸檬茶的火爆，很多全國性的新式茶飲品牌已經開始重視檸檬茶產品。
喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、樂樂茶、茶百道等品牌里，檸檬茶的身影越來越常見。
比如樂樂茶的手打多肉香檸茶，喜茶的嫩爆檸和濃爆檸系列，都開始來搶占檸檬茶的市場，而且，這種有更多選擇的新式茶飲品牌或更有優勢?！栋灼繁硎?，只有4.3%的檸檬茶消費者只喝檸檬茶；95.7%的檸檬茶消費者既喝檸檬茶也會喝其他奶茶。
其三，檸檬茶季節性非常明顯，有更適合做冰飲，而不少品牌都開始扎堆進場，這個夏天過去之后他們怎么吃飽，也是一個繞不開的問題。
一方面，從《白皮書》的調研來看，消費者對于檸檬茶的解渴功效已經有深入認知，而冷飲也被認為是檸檬茶的“精髓”，“無冷飲不檸檬”已經深入人心。
另一方面，企查查數據顯示，我國現有超過1,000家檸檬茶相關企業。超700家都分布在廣東地區，占全國相關企業的65％。并且，創業最前線有報道顯示，僅上海地區，上半年新增的檸檬茶品牌就有370多個。
兩個點聯系起來看就是，如果盯著檸檬茶的冰飲特性，那就是上千家品牌需要在夏天搶食南方市場，競爭不可謂不激烈。而如果想要在夏天之后還好好活著，那就只能往北拓展疆域，或者擴充適合冬天的飲品。
無論怎么選，看路都充滿艱巨。
總的來說，作為茶飲市場的一個成熟品類，檸檬茶有非常大的消費市場，但受限于自身的局限性，跑出真正被消費者認可的品牌，還需要時間與功夫。
檸檬可以催熟，但市場不能。
作者：易不二；微信公眾號：螳螂財經（ID：TanglangFin）
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題圖來自Pexels，基于 CC0 協議
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