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榮耀標識年輕人沒有追劇自由
編輯導語：“超前點播”現象當下用戶似乎已經見怪不怪，而這一現狀讓用戶失去了追劇自由，其背后折射的是長視頻平臺在嚴峻環境下所選擇的盈利方式。本篇文章里，作者就當前“超前點播”現象與視頻平臺會員體系現狀做了分析與思考，一起來看一下。
完整看一部劇，需要多少錢？在視頻網站推出超前點播模式后，追劇的成本變得越來越高。
一位在2019年追《陳情令》的網友表示，“花30元就能提前解鎖《陳情令》最后六集大結局。但是在今天，12集的電視劇《我在他鄉挺好的》，超前點播追完整部劇集需要花費48元?！?/p>
2019年，騰訊視頻的熱播劇《陳情令》開啟超前點播，一部50集的電視劇最后六集以單集6元、全部6集30元的價格提前解鎖大結局。這一形式公開后，惹起了軒然大波，雖然不少人都反對視頻平臺二次收費，但還是有許多劇迷甘愿點播。開通超前點播當晚，就有75萬人付費，不到一天便有超越250萬人充值，片方一天收入近8000萬。
此后，超前點播被各大視頻平臺效仿。“會員+超前點播”成為劇集標配，今年上半年超前點播的劇集達到67部，同比增加18部，占到上新劇總體的1/3。有效播放前二十名的劇集中，有50%都采用了超前點播模式。
不過，平臺的虧損也并未因花式收費得到解決。
“我們三家什么時候能盈利？”在今年6月份舉辦的第九屆中國網絡視聽大會上，優酷總裁樊路遠向他的“難兄難弟”愛奇藝和騰訊視頻拋出了盈利問題。愛奇藝財報顯示，愛奇藝在2020財年虧損了70億元，2021財年第一季度再度虧損13億元，上市后累計虧損了277億元。
長視頻虧損的最大原因是內容成本高居不下。騰訊副總裁孫忠懷曾在接受采訪時提到，三家長視頻網站的平均內容成本每年200億左右。一個直觀對比是，愛奇藝在2020財年的總營收為297億元。
過高的內容成本之下，當務之急是完善多元化的營收結構，“會員費+超前點播”儼然成為救命稻草。消費者并非不理解平臺的難處。這些年，隨著付費意識的崛起和對內容創作的理解，為了看到質量更佳的劇，年輕人的付費意識明顯提高。
不過，情感上的理解卻無法緩解錢包的壓力。超前點播發展至今，單集的價格一直都不便宜，少則3元，多則5-6元?！拔覀冊敢鉃槌包c播付費，但是價格能不能稍微下降一下，一集1塊錢還行，3塊錢就太貴了，更不用說6塊錢的了?！?/p>
另一方面，超前點播的時間變得越來越長，不少劇在播放到一半甚至是播放第二周開啟超點已是常態，用戶在付費的同時要承擔爛劇、狗血劇的風險。例如，最近在優酷熱播的愛情古裝喜劇《玉樓春》在第17集就開啟超前點播，超前點播追完43集的《玉樓春》，需要81元。高昂的追劇成本，讓越來越多人感慨“失去了追劇自由”。
花樣百出的付費模式讓用戶對平臺的信任逐漸消失，雙方之間的契約被破壞。例如花絮、彩蛋的收費更是讓用戶摸不著頭腦，不斷被勸退，“不敢隨隨便便就打開一部劇了，不然就是任人宰割的羊了！”
01
年輕人追劇需要幾個步驟呢？
以愛奇藝為例，首先要買218元/年的年度VIP會員——可以保證不用看片頭的插片廣告——并不能避免“會員專屬廣告”，再開啟一個“單集3元”的超前點播，一部電視劇下來，30元屬于正常。如果要同時追幾個都需要超前點播的電視劇，一個月下來的費用上百元實屬常見。
一個在愛優騰芒四個視頻平臺都開啟了年度會員的用戶說，“一年800元的會員費用之外，一個月花在超點上的錢都要一二百了，快抵得上一個視頻平臺一年的會員費了?！?/p>
僅僅只是購買視頻平臺“一年198元”的會員，已經無法好好追劇，平臺的“超前點播”是越來越提前了，從原先的解鎖大結局到現在的追劇標配。
以近期的熱播劇為例，芒果TV熱播電視劇《我在他鄉挺好的》，周一、周二各更新一集，也就是說每周更新兩集，會員則可以提前觀看一周，在會員的基礎上，“超前點播”可以再提前觀看一周；由周冬雨、許凱主演的49集仙俠玄幻劇《千古玦塵》在劇情過半時開啟超前點播；由龔俊、張慧雯主演的24集救援題材網劇《你好火焰藍》，播出第8集就開啟了超前點播……不少人在超前點播的劇集彈幕里互相調侃“富貴讓我們相遇”。
在豆瓣“是不是現在的平臺獨播劇，都會開超前點播了”的帖子之下，有網友評論稱，“因為韭菜已經習慣了?！备芯W友直言，“越來越能割了，我都怕后期有沒有花錢去中插、花錢給單集解鎖單獨花絮…….各種意想不到的路子?！?/p>
在電視劇《我在他鄉挺好的》劇情討論區，不少網友吐槽，“我開會員有什么用呢？每個月還要十五塊錢，看個電視一集要六塊錢，想錢想瘋了吧？”更有用戶直接開始“互拼”，分享資源，有網友留言，“拼9，10集”，而在留言下面則有網友跟隨“你買10，我有9”。更甚者，直接在討論區賣資源。
在不同的社交平臺，不少網友都在吐槽這一現象“現在這些視頻，超前點播=超錢點播，看部電視劇，一集6塊錢，搞不懂”、“不得不吐槽一下現在的電視劇從十一集就開始超前點播?！?/p>
另一邊，超前點播也助推了盜版。對于不想氪金追劇的用戶來說，平臺的張良計比不過他們的過墻梯，“一般來說，只要國內有超前點播，外網就會有全集，氪金追劇，不存在的?！?/strong>
比如去年騰訊視頻的熱播劇《傳說中的陳芊芊》在開啟超點后，盜版資源滿天飛。搜索“陳芊芊 全集”“陳芊芊 超前點播”“陳芊芊 大結局”等相關關鍵詞，出現的檢索結果所呈現的信息，多為全集資源分享或全集資源低價購買的微博。甚至為了證明其資源的真實性，不少人還會配上大結局的截圖或掛上三兩分鐘的大結局短視頻。
一位通過盜版看了大結局的用戶表示，要感謝超點的人，“沒有他們提前點播，怎么會有資源流出呢？”
02
事實上，這些年，超前點播已經逐漸被用戶接受。
2019年，在騰訊視頻和愛奇藝播放的電視劇《慶余年》中，首次推出了“50元始終提前看6集”的模式，這意味著會員用戶比非會員會員用戶提前看6集，購買超前點播的會員用戶比非會員用戶始終提前看12集。
這一模式遭到了大量的聲討。愛奇藝也被一律師以“‘付費超前點播’侵犯了身為黃金VIP會員的消費者合法權益”為由告上法庭，去年6月2日，法院宣判認為，愛奇藝公司的《愛奇藝VIP會員服務協議》部分無效；在吳某購買會員服務后更新的“付費超前點播”條款對吳某不發生效力；愛奇藝公司繼續向吳某提供原有會員權益。
最后的結果是，“超前點播”模式本身并無不妥，但不應損害會員已有權益。與此同時，一篇《中國人不配擁有精神生活！不配！》的文章也在刷屏，文章詳盡闡釋了“超前點播”背后各大視頻平臺的“窮”和“慘”。文章出來之后，盡管罵聲居多，但是更多的人卻在文中看到了如今視頻平臺的困境。
這樣的結果就是，不少之前并不了解視頻平臺的年輕人開始對平臺有了理解。因此在“視頻網站套路層出不窮，吃相難看”和“付費意識崛起”的夾擊中，超前點播逐漸得到認可，對于超前點播的討論聲也在逐漸下降。
超前點播之后，平臺也衍生了各種面向粉絲的氪金模式。
在今年3月熱播的武俠古裝劇《山河令》中，除了劇集超前點播外，花絮和彩蛋也都開啟了收費模式。例如，一個11分鐘的彩蛋需要花費1元解鎖，5分鐘左右的拍攝花絮也要收費1元解鎖。
有網友直接表示，“為什么國內的娛樂平臺永遠致力于讓你在資源上重復消費，手段之繁多，包括但不限于超前點播，限制播放設備數量，限制終端種類，卻唯獨對質量提升類消費給錢就行，可能是因為他們的服務就是爛到連自己都腆不下臉讓人多花錢吧?！?/p>
例如，就有每年花費700元購買騰訊視頻NBA超級會員的用戶表示，“每年花700塊錢買的會員，突然說不能投屏了，僅用手機，屏幕太小。如果投屏的話要再買個小硬件，100多塊錢買的，結果畫質只有480p，跟NBAlive一樣。”
一邊是花錢買超前點播，一邊還要承擔“花錢買爛劇”的風險。
今年1月，68集的電視劇《上陽賦》在開播僅僅25集的時候，優酷就開始按照單價三元解鎖的價位，開啟超前點播。隨著這部劇的口碑越來越差，《上陽賦》開始了大甩賣，每集價格由最初的3元變成了1元。而如果最開始，從25集開始追劇，全部追完，那么需要花費的錢則是132元。
騰訊視頻總裁孫忠懷也表示，電視劇按集結算，項目定了，采購合同會約定多少集，每集多少錢，交片的時候如果少交一集，制片公司少收幾百萬，多交一集多賺幾百萬，所以每個制片團隊盡可能把內容撐長，在注水可容程度上線之內撐得越長越好，這也是導致我們用戶討厭長作品的主要原因。
03
年輕人失去看劇自由的尷尬局面，是長視頻平臺著急盈利“從而變相漲價”造成的。
一位國內頭部劇集出品公司的負責人在接受新京報貝殼財經采訪時表示，“視頻網站的ARPPU（每付費用戶平均收益）為10元左右，平均的付費月份為8個月左右，按照1億的付費會員計算，則每年視頻網站來自會員費的收益在80億元左右，但是‘騰愛優’等視頻網站僅是內容成本都高達百億以上，高昂的成本壓力成為視頻網站漲價或變相漲價的原因?！?/p>
廣告與會員收入是國內長視頻平臺的兩大營收，但行業不景氣與信息流廣告的崛起，讓長視頻平臺的廣告收入持續下滑。騰訊視頻孫忠懷在談到廣告業務時也稱：“廣告主其實都覆蓋得差不多了，所以如果成本繼續穩步上升，但是收入沒有一個對應增長的話，將來的營收情況、損益還是有挺大壓力的?！?/p>
會員收入成為了長視頻網站的救命稻草，三個平臺都想將會員生意做到極致。正如愛奇藝CEO龔宇曾在多個場合提到的“市場跑馬圈地的時代結束了，接下來的增長需要在每一個縫隙里收割。”去年，愛奇藝率先提價，這是會員定價9年后的第一次提價，今年4月，騰訊視頻進行了與愛奇藝相同的漲幅。
在平臺推出會員體系后，看劇需要額外付費，這在一定程度上打破了與用戶的契約。而視頻網站希望通過會員體系的分級，將超前點播等收費方式合理化。
愛奇藝CEO龔宇曾多次在財報會議提及細分會員體系，從鉆石 VIP 到星鉆 VIP。不禁讓人聯想到騰訊 QQ 的會員體系，紅鉆、黃鉆、綠鉆、紫鉆……另外還有額外的貴族和豪華版。
愛奇藝推出的“星鉆 VIP”新會員服務包月的價格為 60 元，是“黃金 VIP”價格的四倍，取代了原來的“鉆石 VIP”，其中最具吸引力的會員權益就是“超前點播”和“星鉆影院”，畢竟無論是新增的 VR 終端觀看，還是文學、漫畫、體育、VR 等多重內容，看起來都多少都有點雞肋。
星鉆VIP推出后，黃金VIP會員進一步貶值，逐漸變成了乞丐版VIP——最大的作用基本只有免去片頭的廣告，也只能跳過部分廣告，因為你還必須接受“會員專屬廣告”。
在長視頻平臺生存環境越來越嚴峻的當下，會員權益縮水成了常態，這也讓年輕人追劇變得越來越難。
參考資料：
《超前點播越來越“著急”》文娛頭版
《視頻平臺2021：重金做內容 分眾是關鍵》新京報貝殼財經
《愛奇藝“收割”會員：付費用戶下降，收入卻大漲》雷達財經
《優酷想錢想瘋了又不敢說的樣子 讓人好心疼》花兒街參考
《會員漲價難“救”愛奇藝》新浪科技
作者：薛亞萍，編輯：武昭含；公眾號：字母榜
本文由 @字母榜 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議
每次看到優愛騰、B站說不掙錢，每年都在虧損，我都在覺得他們是不是在欺負大眾不懂經濟學；但們起碼都聽過，兩個水龍頭，一個往池子里通水，一個往外放水的故事吧。資產不僅僅是賬面上的數字，還包括了投資的資產，你看到他們每年在虧損，但也要看到他們把錢投入了體量的增長去滾雪球，要看到他們每年購買的影視版權、獲得的更大的用戶體量，這些都屬于資產。懂了這些，就能明白優愛騰漲價VIP的是因為虧損想盈利理由是站不住腳的，甚至有些欺騙蒙蔽消費者的味道