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?編輯導(dǎo)語：以抖音為主的字節(jié)跳動，靠短視頻火了！字節(jié)跳動在抖音火爆的神曲中窺見了音樂的密碼，而今，卻要開始進擊音樂，其音樂夢真的能圓嗎？我們一起來看看吧。

8月9日下午最新消息，基于對當(dāng)前市場整體環(huán)境等綜合因素的考量，網(wǎng)易云音樂管理層決定暫緩IPO。后續(xù)將選擇更好的時機，盡快推進IPO相關(guān)事宜。

在互聯(lián)網(wǎng)巨頭股價齊跌的背景下，也不難理解網(wǎng)易云音樂在此時調(diào)整上市策略；而另一邊，以字節(jié)跳動為代表的新玩家們，正在在線音樂的門口暗搓著小手。

7月26日，Tech星球消息，字節(jié)跳動正在內(nèi)測全新音樂代理分發(fā)平臺“銀河方舟”，針對廠牌與音樂人開放入駐入口，主打一站上傳歌曲和視頻。在這一動作的兩周前，抖音音樂也開始內(nèi)測音樂宣推一站式服務(wù)平臺。

而在7月初，據(jù)36氪報道，字節(jié)跳動已經(jīng)將音樂升級為P1優(yōu)先級業(yè)務(wù)。字節(jié)跳動產(chǎn)品與戰(zhàn)略副總裁、原TikTok負責(zé)人朱駿（Alex）在近期接手該業(yè)務(wù)，主導(dǎo)字節(jié)跳動海外音樂產(chǎn)品Resso。

在國家市場監(jiān)督管理總局就騰訊控股收購中國音樂集團股權(quán)一案做出處罰，責(zé)令騰訊及關(guān)聯(lián)公司采取三十日內(nèi)解除獨家音樂版權(quán)、停止高額預(yù)付金等恢復(fù)市場競爭狀態(tài)的措施的背景下，字節(jié)跳動近期的一系列動作看起來似乎早有準備。

一、音樂宣發(fā)+音樂發(fā)行，這套組合拳意在何為？

根據(jù)《2021中國音樂營銷發(fā)展研究報告》顯示，無論是推歌還是推人，短視頻平臺都成為首要渠道，“在抖音站內(nèi)刷屏”成為了排在歌曲宣發(fā)期內(nèi)大眾化傳播成功標準第2名的位置。

因此，音樂人與音樂公司也開始將營銷預(yù)算向短視頻平臺傾斜，抖音此番推出宣推一站式服務(wù)平臺也許能夠在可視化營銷上釋放出更大潛能。

作為抖音短視頻變現(xiàn)新玩法，抖音音樂宣推平臺平臺以萬粉的低門檻便能成為達人，通過接單制，創(chuàng)作短視頻獲得流量紅包激勵，類似于“音樂版星圖”。

而通過公開宣傳可知，“將整合站內(nèi)優(yōu)質(zhì)音樂推廣需求，入駐達人按要求完成投稿任務(wù)，獲得豐厚收入”，其本質(zhì)是進一步打破音樂傳播的門檻，實現(xiàn)音樂營銷的進一步去中心化。

這一趨勢，其實也得到了業(yè)內(nèi)人士的認可?？峁芬魳肥紫瘖蕵饭倥c高級副總裁季聲珊此前在分享中提到，現(xiàn)在的音樂消費已經(jīng)升級為所謂音樂衍生物的消費。

在酒香也怕巷子深的時代，如何在UGC創(chuàng)作上實現(xiàn)裂變出圈，成為了音樂宣發(fā)的關(guān)鍵。而抖音通過宣推平臺，在戰(zhàn)略意圖上就是希望調(diào)動入駐達人的創(chuàng)作活力和傳播能量，激活更多私域流量，實現(xiàn)音樂作品有效推廣，繼續(xù)為平臺創(chuàng)造爆款。

宣推平臺的推出旨在以UGC的方式為音樂人提供推廣機會，而“銀河方舟”則是字節(jié)跳動在音樂發(fā)行和內(nèi)容生產(chǎn)層面的野心。

根據(jù)Tech星球的消息，“銀河方舟”不進行獨家音樂人的簽約，音樂人可有選擇性地將音樂作品授權(quán)給“銀河方舟”代理，平臺會對音樂人收取一定的代理費用。音樂作品授權(quán)后，銀河方舟會將音樂作品，以非獨家形式分發(fā)到各音樂平臺。

音樂人入駐“銀河方舟”后，能夠自主上傳和管理自己的專輯和歌曲、選擇發(fā)行范圍，還可以查看報表、收益，以及歌曲對應(yīng)的表現(xiàn)數(shù)據(jù)。此外，平臺還能夠提供資源扶持與幫助，包括免費申請ISRC、UPC、宣傳推廣、商業(yè)合作機會等。

我們在此前的文章《獨立音樂發(fā)行的蛋糕怎么吃？》中，也論述過音樂代理發(fā)行的機會。

音樂平臺對于長尾內(nèi)容的分發(fā)并不樂觀，然而無論國內(nèi)外，獨立音樂人的崛起都是大趨勢。字節(jié)跳動此次著眼音樂發(fā)行，在給予音樂人極大自主性的同時充當(dāng)橋梁，一定程度上可以分擔(dān)音樂人在線上發(fā)行、版權(quán)管理、宣傳推廣等壓力。

這套音樂宣推加上音樂發(fā)行的組合拳打出，配合字節(jié)跳動長期在進行的原創(chuàng)音樂人扶持計劃，從創(chuàng)作到后期的發(fā)行、宣傳、消費、變現(xiàn)都為音樂人提供了平臺與支持，在平臺內(nèi)部形成自己的音樂產(chǎn)業(yè)全鏈條閉環(huán)。

然而，宣推平臺能否為音樂人帶來有效的推廣？內(nèi)容盤不斷增多，同質(zhì)化音樂內(nèi)容飽和，下一個先到來的會是爆款，還是對于爆款式宣推的疲憊？字節(jié)跳動能都建立更高效、有序的音樂發(fā)行生態(tài)？這些疑問還有待時間去解答。

二、字節(jié)跳動的音樂夢，有戲嗎？

回顧字節(jié)跳動入局音樂市場的路子，包括播放、內(nèi)容生產(chǎn)、宣發(fā)、版權(quán)運營這些音樂產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵節(jié)點，一個不落。

當(dāng)然，字節(jié)跳動與音樂千絲萬縷的聯(lián)系很早便開始了。抖音的產(chǎn)品定位為“專注新生代的音樂短視頻社區(qū)”，音樂是其核心內(nèi)容；在抖音之前字節(jié)內(nèi)部也有成立頭條音樂這一部門，一直都在注視著音樂產(chǎn)業(yè)的沃土。

在國內(nèi)“一超一強”的格局下，先向海外試水音樂成了字節(jié)跳動的首選。

2017年底，以10億美元的價格將音樂視頻應(yīng)用Musical.ly收購，并且打造成當(dāng)前在國際市場上風(fēng)頭正盛的音樂短視頻APP TikTok。

根據(jù)2020年TikTok發(fā)布的報告《Year on TikTok: Music 2020》顯示，2020年TikTok上有176首歌曲的視頻觀看量達到10億次，有10首歌曲獲得了超過500億次視頻觀看，其中有5首登上過Billboard HOT 100單曲榜榜首。

圖源Bloomberg

字節(jié)跳動的出海策略并不滿足于此。2020年，一款名為Resso的音樂APP在印度與印尼市場上線，其性質(zhì)更像是一款“音樂版抖音”，重點在于通過算法向用戶推薦音樂而非用戶主動搜索。

雖然Resso的出現(xiàn)并沒有像TikTok那樣，顛覆了現(xiàn)有的娛樂生態(tài)與用戶的娛樂消費習(xí)慣，然而它確實正在觸碰用戶在音樂消費上的軟肋——新視頻經(jīng)濟帶來的音樂的碎片化。

通過TikTok短視頻內(nèi)的配樂鏈接跳轉(zhuǎn)到Resso實現(xiàn)導(dǎo)流，打開APP便能聽到音樂，上下滑動切歌，Resso的模式也許能夠更加便捷化人們獲取音樂娛樂的方式。

在2020年3月上線的Resso，僅僅半年后其下載量超1500萬次。根據(jù)statista的數(shù)據(jù)顯示，Resso在Google Play Store的下載量在2020年10月達到頂峰，單月下載量達470萬，到2021年2月，下載量也保持在平均每月350萬左右。

圖源statista

字節(jié)跳動兩次出海取得的成功，也為其未來布局國內(nèi)音樂產(chǎn)業(yè)提供了參考。

回到本土市場，字節(jié)跳動需要的是一份能夠完全與這片土壤契合的本土化策略，事實上也先后內(nèi)測了多種產(chǎn)品與功能。

Tech星球曾獨家報道，字節(jié)跳動正在內(nèi)測一款名為“飛樂”的產(chǎn)品，還收購了相關(guān)域名“feiyue.com”并加以保護。與此同時，字節(jié)還在測試音樂發(fā)行平臺“BeatDynamic”，試水音樂版權(quán)業(yè)務(wù)。

在今年，字節(jié)跳動已經(jīng)成立音樂事業(yè)部。據(jù)接近字節(jié)音樂業(yè)務(wù)的知情人士向音樂先聲透露，目前字節(jié)音樂業(yè)務(wù)旗下設(shè)立了三個相關(guān)業(yè)務(wù)組：陸瑒負責(zé)中國音樂業(yè)務(wù)拓展，其中包括版權(quán)合作、內(nèi)容廠牌（即銀河方舟）、投資和推廣等；曹楨負責(zé)Resso和海外業(yè)務(wù)；支穎負責(zé)抖音音樂。

此外，字節(jié)跳動在抖音APP上也在一步步釋放出將音樂置于優(yōu)先級的信號。今年六月，抖音的音樂功能落地，上線了“音樂播放器”，并且在音樂榜單內(nèi)部分歌曲增加了“聽全曲”功能。

點擊“聽完整版”用戶便能夠進入音樂播放界面，該界面設(shè)計也更偏向音樂流媒體平臺的設(shè)計風(fēng)格。

除了在產(chǎn)品上的挖掘，字節(jié)跳動在音樂版權(quán)上也從找版權(quán)方拿授權(quán)轉(zhuǎn)向自制內(nèi)容、內(nèi)容投資。

早在2019年7月，字節(jié)跳動收購英國人工智能音樂創(chuàng)業(yè)公司Jukedeck。該平臺能夠利用人工智能自動生成合適視頻內(nèi)容和長度的配樂，這一點正好與TikTok需要大量卡點強節(jié)奏音樂作為短視頻bgm的需求相契合。

今年1月，據(jù)36氪報道，抖音與騰訊音樂已經(jīng)于2019年年末達成音樂轉(zhuǎn)授權(quán)合作。在今年，字節(jié)跳動與索尼、華納、環(huán)球三大唱片公司都簽署了全球授權(quán)協(xié)議。

據(jù)了解，銀河方舟在內(nèi)容方向上會更看重歌曲品質(zhì)，在宣發(fā)項目合作中會深入到企劃營銷階段，大大提升了爆款的成功率，目前已經(jīng)推出了陸政廷的《好久不見》、李玉剛的《萬疆》、虎二《窗》、井朧/井迪兒《驍》等全網(wǎng)多首熱門歌曲。

除了內(nèi)容生產(chǎn)，另一個策略就是通過投資內(nèi)容公司，加速擴張自有內(nèi)容。

7月30日，字節(jié)跳動投資了推出《海底》《MOM》等多首爆款歌曲的原創(chuàng)音樂公司不要音樂；7月19日，繼合作推出虛擬偶像A-SOUL后，字節(jié)跳動也正式投資樂華娛樂，占股4.99%成為第六大股東。

在去年，字節(jié)跳動還投資了孵化熱門抖音音樂人與抖音神曲的中視鳴達，助力爆款歌曲打造；也是同年，字節(jié)跳動完成對娛樂公司泰洋川禾的1.8億元B輪獨家投資，可見在藝人經(jīng)紀業(yè)務(wù)也有涉足。

A-SOUL ，圖源網(wǎng)易

而在7月24日，國家市場監(jiān)督總局責(zé)令騰訊解除網(wǎng)絡(luò)音樂獨家版權(quán)協(xié)議之后，網(wǎng)民們歡呼雀躍，“終于不用聽個歌來回切換APP了”，但在線音樂平臺又迎來新的挑戰(zhàn)，手機里如果不需要擁有兩個音樂APP，該怎么成為用戶留下的那一個？而成為“攪局者”的抖字節(jié)音樂，又將如何擠進用戶的手機里呢？

7月21日，TikTok官方發(fā)布的一份報告或許證明了這種潛力。據(jù)MRC Data 與Flamingo針對TikTok在音樂文化產(chǎn)業(yè)上的影響力的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，75%的TikTok用戶表示他們通過 TikTok 發(fā)現(xiàn)了新的音樂人，63%的用戶在TikTok上發(fā)掘全新的音樂。

同時，68%的用戶承認，品牌宣傳上若是使用了TikTok爆款音樂作為BGM，會給他們留下更深的記憶點。

被“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”洗腦的國內(nèi)抖音用戶，也不可否認這一趨勢，即抖音與TikTok上的爆款音樂在商業(yè)層面的成功。

然而數(shù)據(jù)也提及，67%的TikTok用戶更有可能在音樂流媒體平臺上尋找他們在 TikTok 上聽到的歌曲，這也是抖音與TikTok同時面臨的問題，沒有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，最終只能成為其他平臺的導(dǎo)流工具。

此外，平臺生態(tài)帶來的用戶付費習(xí)慣的差異也許成為問題。先前我們也詳述過該困境，“對抖音來說，音樂功能只是為了創(chuàng)意服務(wù)，并沒有帶來直接的盈利點，對版權(quán)成本的接受度也就不如垂直類的音樂平臺?！?/p>

基于“短視頻+音樂”模式的宣推一定程度上破壞了歌曲的完整性，為了創(chuàng)作爆款音樂，節(jié)奏歌詞重復(fù)，副歌前置，“簡單洗腦”成為抖音神曲的共同點。

即便音樂人希望做自己的音樂，也難以割舍抖音這片肥沃的流量土壤，快餐音樂或多或少影響了音樂人的創(chuàng)作。

而習(xí)慣了在抖音上進行免費的娛樂消費，習(xí)慣了在短視頻里聽BGM，如何在碎片化短視頻應(yīng)用與未來其可能推出的音樂流媒體平臺之間實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，也是字節(jié)跳動面臨的問題。

三、在線音樂平臺，如何應(yīng)對短視頻的“時間黑洞”？

對字節(jié)跳動、快手等短視頻平臺而言，打牢在線音樂平臺的地基，構(gòu)建起基礎(chǔ)而穩(wěn)固的框架，還需要花費更多的時間與資源。

而對于在線音樂平臺的兩大巨頭——騰訊音樂娛樂集團（TME）與網(wǎng)易云音樂，他們需要考慮的更多是如何在相對完善的音樂產(chǎn)業(yè)鏈里拓展出更多的核心競爭力，以應(yīng)對“短視頻+音樂”模式為核心向上搭建的音樂生態(tài)沖擊。

微信IOS 8.0.8版本似乎揭開了TME系如何在音樂產(chǎn)業(yè)的下一步布局。我們也在文章《微信‘彩鈴’上線，醉翁之意在音樂？》中分析了騰訊音樂與微信頻繁聯(lián)動的用意，微信成為QQ音樂等體系內(nèi)平臺的流量池，也助推夯實在音樂產(chǎn)業(yè)全鏈條的優(yōu)勢地位。

據(jù)騰訊發(fā)布的2021年一季度財報顯示，截至2021年3月底，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)為12.416億，去年同期為12.025億，同比增長3.3%。

還有數(shù)據(jù)顯示，實現(xiàn)2億日活，快手用了5年，抖音用了2年半，而視頻號只用了6個月。微信視頻號基于“微信生態(tài)”的優(yōu)勢，正在奪回被抖音、快手等短視頻搶奪的用戶娛樂時間。

從即時通訊工具到中國主流社交平臺，作為“數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施”的微信成為騰訊實現(xiàn)音樂與社交深度捆綁的戰(zhàn)場之一。

彩鈴的復(fù)古溫柔，微信狀態(tài)與QQ音樂聯(lián)動一鍵分享，即使被詬病微信越來越QQ化，這些功能仍然給了社交一個出口，也給了生活一些趣味。

圖源微博

值得一提的是，有網(wǎng)友提出，如果通過網(wǎng)易云音樂分享歌曲到朋友圈，歌曲便沒有了播放鍵，只有通過TME旗下音樂平臺分享歌曲才能夠直接在微信內(nèi)部播放。

騰訊準確地擊中了朋友圈社交的痛點，雖然引來一眾網(wǎng)友的“問候”，但是不愿意接受分享的歌曲無人聽的“無效社交”，一個播放鍵的“小心思”，也確實留住了不少用戶。

圖源微博

今年4月，微信視頻號與QQ音樂聯(lián)合推出的“原創(chuàng)音樂共振計劃”意在培育原創(chuàng)音樂人，繼續(xù)開拓“短視頻+音樂”的沃土。同時，QQ 音樂業(yè)務(wù)線下增設(shè)了一個新產(chǎn)品部門，整合了 QQ 音樂直播與全民 K 歌直播團隊，正在進行全新形態(tài)的互動視頻功能開發(fā)，并將與視頻號相融合。

通過與騰訊旗下多平臺的互通綁定與導(dǎo)流，騰訊即便失去了版權(quán)上的獨家，仍然擁有功能上的“獨家”。

另一邊，以“音樂社區(qū)”構(gòu)筑護城河的網(wǎng)易云音樂，也在挖掘短視頻的可能性。2017年平臺便上線短視頻功能，目前被融合在導(dǎo)航欄的“云村”中，作為短視頻社交的一部分，集中音樂內(nèi)容的分享。據(jù)音樂先聲粗略統(tǒng)計，在云村廣場瀏覽20個短視頻中，有14個與音樂相關(guān)。

今年4月，在硬地圍爐夜上發(fā)布的“PLAY視頻計劃”，是其首個針對原創(chuàng)音樂人群體的視頻扶持計劃，亦可見網(wǎng)易云音樂在“短視頻+音樂”發(fā)力。在功能上，網(wǎng)易云音樂野心勃勃地加入了播客、K歌等功能，然而雜糅在音樂APP里也難免被用戶詬病其略顯臃腫。

網(wǎng)易云音樂尚在將社區(qū)屬性與短視頻相融合協(xié)調(diào)的階段，而其最成熟的音樂社區(qū)社交模式依然是以圖文為主。

創(chuàng)造出全網(wǎng)爆梗的歌曲評論區(qū)，便是網(wǎng)易云音樂以圖文為核心的社區(qū)活力的體現(xiàn)。用戶將評論區(qū)作為樹洞分享心情，其實在一定程度上他們也正在構(gòu)成解讀歌曲的一部分，雖然出現(xiàn)了無病呻吟、復(fù)制粘貼、曲評無關(guān)等種種亂象，然而也不乏認真聽歌的人。

在《草莓星球來的人》舞臺首秀上，蛙池樂隊帶來的歌曲《孔雀》，人物原型取樣自周屋工業(yè)區(qū)的女人，描述她們流水線上流轉(zhuǎn)著的歲月，引發(fā)了相關(guān)的話題討論。

他們也隨后在官方微博引用網(wǎng)易云音樂下的歌曲評論介紹《孔雀》這首歌，并寫下“我們心里的孔雀，已經(jīng)屬于為它插上新的羽毛的每一個人了?！?/p>

這大概是作為以圖文為核心的網(wǎng)易云音樂社區(qū)不可被替代的部分，也是短視頻內(nèi)容無法傳達的感受。

圖源微博

沒有了版權(quán)困境，但也面臨泛娛樂化的大環(huán)境，希望在“短視頻+音樂”上打造屬于網(wǎng)易云音樂的社區(qū)形態(tài)，也許還需要與當(dāng)前還未被碎片化湮滅的強情感社區(qū)生態(tài)相貼合，也許能夠與過于同質(zhì)化的短視頻形式相區(qū)分開。

四、結(jié)語

從實體到數(shù)字是翻天覆地的革命，而從“聽”到“看”再到“玩”音樂的變化，潛移默化又已經(jīng)徹底改變了許多人的音樂消費體驗，抖音及其代表的“短視頻+音樂”宣推生態(tài)已經(jīng)成為音樂人與唱片公司無法回避的宣發(fā)戰(zhàn)場。

可以預(yù)見的是，在獨家版權(quán)的爭奪告一段落后，在線音樂平臺的競爭更多地圍繞用戶與流量展開?！岸桃曨l+音樂”的浪潮勢不可擋，將成為各平臺留住用戶注意力，深耕眼球經(jīng)濟的主戰(zhàn)場。

此外，抓住原創(chuàng)音樂人，掌握制造流行的密碼，乃至在平臺內(nèi)實現(xiàn)流量和價值收割，也是包括字節(jié)跳動在內(nèi)的各平臺正在布局的道路。

作者：潘琭玙，編輯：范志輝

本文由 @音樂先聲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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