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榮耀標識“共享型產品”不好做，細數 “共享衣櫥” 落幕的六宗罪
編輯導語：“衣二三”的關停，引發了我們背后的思考。如今，談起共享，我們更多地想到的是共享單車、共享汽車之類的。當共享經濟被帶起，遠遠不止交通工具。而它們，最后也沒能一直風光，這意味著共享經濟沒有前景嗎？
曾經火熱一時的“共享經濟”如今怎么樣了？曾經傳遍大街小巷的，被無數資本吹捧著能顛覆傳統，開創新經濟的“共享型”產品使用方法，好似在時間的流逝中，也隨之淡去，留下一地雞毛。
圖片來源：電商在線
“共享經濟”在2017年有多火熱，如今就有多落寞?，F在談起共享，冒出來的無非就是共享單車，共享充電寶，最多還剩個共享汽車。然后呢？還有呢？
可在當時，蹭上“共享經濟”起飛的豬，可遠遠不止這些，諸如共享按摩椅、共享辦公室、共享籃球、共享雨傘和今天的主人公共享衣櫥，還有幾個人記得他們曾經的風光。當風口一過，沒有翅膀的豬終究也只是豬，只能落了個遍體鱗傷的下場。
最近，共享租衣平臺衣二三給用戶發送了一則短信通知，其中提到，衣二三將于2021年8月15日關閉服務，并將在7月13日停止會員下單，7月23日停止衣箱歸還預約通道，8月1日起開啟統一退還會員費及押金的通道。
圖片來源：衣二三官網
作為非目標人群，Astar首次接觸到類似的概念，也是在電視劇《我們都要好好的》的“白領衣櫥計劃”，當時也是覺得這個橋段也就只能出現在電視劇，沒想到一語成讖。
圖片來源：電視劇《我們都要好好的》
這個概念在2015年很新，該賽道更是一時之間涌現出超過10家項目，有女神派、衣庫、多啦衣夢、魔法衣櫥、托特衣箱等等。
相關的公司也很快受到資本追捧，女神派拿到了1800萬美元A輪融資，多啦衣夢拿到了1200萬美元的A+輪融資……
衣二三在天使輪就拿到了曾投過滴滴的投資人王剛的數百萬元投資。2015年年底到2018年期間，拿到金沙江創投、紅杉、IDG、軟銀中國、真格基金、阿里巴巴等明星投資機構的多輪融資。
其中最大一筆為5000萬美元的C輪融資，最后一輪融資的估值也高達26億，當時的衣二三好不風光。
圖片：衣二三融資歷程；來源企查查
當時，伴隨著共享經濟概念的火熱，共享衣櫥成為熱度僅次于共享單車和共享充電寶的賽道，衣二三更是成為其中最大的獨角獸。
這頭獨角獸從風光無限到無人問津，我們要看到的，不只是一個賽道的落幕。比起結果，我們更應該思考，是什么原因，讓一個曾經受資本熱捧的行業，5年之后，無聲無息地告別。麻雀雖小，五臟俱全。
不只是“共享衣櫥”這個子行業，乃至整個“共享經濟”的落寞，在今天的解剖之后，或許你也能有一定的啟示。
一、一宗罪：成本高昂，入不敷出
共享行業的燒錢特點是行業共識，共享衣櫥這一賽道也并不例外。共享租衣項目的運營成本非常高，主要有以下幾個方面：
一是購置新衣的成本。作為服裝租賃的出租方，共享衣櫥本身并不擁有服裝制造業的天然優勢，他只是作為銷售關系的購買方而并非生產方，所以并不享受服裝帶來的品牌溢價和原料加工利潤。
共享衣櫥作為中介，對上游的溢價能力薄弱，只能把成本轉嫁到終端消費者身上，這不僅提高了他本身的運營成本，也直接加大消費者的負擔。
二是倉儲物流的成本。共享衣櫥項目雙方僅存在衣物的租賃關系，其所有權并沒有轉移，衣服會在不同的承租方多次流轉，衣服的存放和運輸對應的倉庫和物流成本相較于購買關系的一次銷售來說成倍增加。
對于企業本身而言，這些成本如果無法避免，也就導致可賺取的利潤空間少之又少。
圖片：衣二三洗衣流程
三是衣服的清洗和折舊成本。作為一個二手衣物的流轉市場，衣服的清潔度和損耗度都是影響消費者體驗的重要因素。衣物的清洗消毒流程冗長復雜，這跟開一家洗衣店幾乎沒有區別。
而且服裝的折舊也是一個大問題，由于是租賃關系，消費者對服裝只是短暫的擁有，對服裝可能沒有像私有化的那樣愛護，這導致衣服的損耗度比預想的還要大，衣物的折舊成本大幅增加。
二、二宗罪：被資本包裝的“偽需求”
在“萬物皆可共享”的2017年，乘著共享經濟的東風，許多新概念頂著共享經濟的帽子如雨后春筍般冒了出來，共享衣櫥就是其中之一。
圖片：真正的共享經濟
實際上，很多所謂的共享經濟，其實是偽共享商業模式，本質上還是租賃服務。真正的共享經濟，本質是“低效高用”，即低效資源高效利用，把用戶閑置資產或者資源進行共享，增加資源的使用效率，總體不會增加額外的固定資產和成本。
從這個角度看，共享衣櫥就是偽需求，它的用戶群體太窄、平臺客單價高、使用頻次較低，關鍵不是所有的東西都能拿出來共享，租衣服也不是什么剛需，這大大降低了平臺的生存幾率。
共享衣櫥項目本質只是借用于APP的租賃項目，重新投入了資產成本，所以就不屬于共享經濟的低效高用邏輯，衣二三是通過購買新的衣服為大眾提供服務，自然也算不上真正的共享模式，只不過還是蹭著概念而已。
共享衣櫥與共享單車、共享充電寶的本質區別在于，騎車和充電的需求是高頻且廣泛的，而前者只是趕上了共享經濟的那波風口，以“服裝租賃”之實冠以“共享”之名，因此才在當時的環境下受到資本的熱烈追捧。
三、三宗罪：定位高端，可持續性弱
“每月只要499（元），就能擁有如此光鮮亮麗的人生?！边@是衣二三的廣告語，并且，從品牌定位來看，其主要針對的是都市女性白領。
借助共享經濟的浪潮，對于市場的初步影響、宣傳已完成，消費者對共享租賃的認知和接受度都在提高。業內通常認為，服裝租賃這個模式，以較低的價格滿足了女性對多樣化服裝的需求，生意復雜但前景光明。
圖片：衣二三廣告
這套邏輯是否只是“看上去很美”？雖女裝市場很大，但是這類的服裝本身使用場景就很有限。不少消費者表示只有在畢業禮、年會等重要場合才會打開衣二三，平日根本用不到，對于許多新用戶來說，一時嘗鮮成為會員，沖動期過去后，并不一定會進行續費。
這也決定了衣二三打開率并不高，只能靠高客單價才可回本。場景限制導致租衣頻次低和客單價高的問題，明顯與共享租衣的初衷相悖。
高昂的新衣價格成本雖然是共享衣櫥誕生的痛點，同時也是其隕落的轉折點。共享衣櫥要想盈利必須把新衣價格分次攤薄到次租賃上面，這加長了衣櫥運營商的產品投資回收期，加大了資金鏈壓力，一旦現金流出現問題，那么迎接他們的就是破產。
高端的定位，還是終究束縛了自己。對于大部分消費者，買得起的不會去租，買不起的有高仿，總之，“租”在中國人的基因里面本身就認同度不高，否則，就不會有那么多人奮斗一生只為一隅。
四、四宗罪：個性化VS標準化，敗
租衣服穿，天天穿新的，天天穿好的。女人的衣柜里永遠少一件衣服?？谔柺侨撕俺鰜淼?，需求也是有的，但是對于創業，是否所有需求都能得到滿足呢，答案當然是否定的。
始于需求，終于服務。共享電單車和共享充電寶行業中有頭部企業活下來并走到上市階段，主要是由于騎行和充電是用戶的剛需，而且產品也容易標準化。
服裝屬于非標品，個性化需求強。服裝的款式繁多，同一款式還分不同的尺碼和顏色，要滿足不同消費者的需求，需要大量SKU。
這就意味著共享衣櫥從調查市場、選品、備貨、庫存等方面都要提高大量的精力，滿足個性化需求的背后，是持續的金錢輸出。
圖片：衣二三多品類sku
共享衣櫥的創始人劉夢媛曾在采訪中透露，“（對一個品牌來說）傳統渠道一個季度能掉50%的貨就不錯了。剩下來的貨就得靠打折，否則頂多只能收回成本，就要過季了?！?/p>
而衣二三等共享衣櫥的出現，恰恰就解決了品牌商對于服裝積壓的焦慮。而現在看來，流轉率不高的衣二三只不過把從傳統渠道里積壓的貨拿到自己的倉庫積壓，以他人之憂為憂。
由低流轉率引發的惡性循環從根本上背離了共享衣櫥的發展邏輯。共享衣櫥本身想打造的就是一個“云端”的衣櫥，利用互聯網的數字化，系統管理與調配資源，提高閑置衣物的利用率。
但是，在高個性化要求和低流轉的現實雙重擠壓下，企業顯然不堪重負。當標準化與個性化相互碰撞的時候，至少從共享經濟的賽道來說，目前標準化略勝一籌。
五、五宗罪：管理不合規，消費體驗差
共享衣櫥本身就是一個前期燒錢的項目，當項目自身沒有造血能力時，資本總有燒光的一天。那么，沒有錢了怎么辦？那就只能犧牲一部分的消費者體驗和運用一下互聯網專屬的“霸王條款”。
持續經營虧損暴露的管理問題也由經營方向終端消費者蔓延。
圖片：衣二三官網投訴
2018年10月，衣二三被曝出在未提前告知用戶的情況下單方面修改協議內容，以至于之前平臺所承諾的“每月衣箱無縫銜接”、“會員特權”等承諾無法兌現，而衣二三給出的回應是，舊規則成本太高，難以獲利，且今后都會按照新規則執行。
隨后，衣二三因單方面修改協議內容侵犯消費者權益，被北京市東城區市場監督管理局進行行政處罰。
此外，從2019年至2021年，多家消費投訴網站先后曝光了衣二三“自動扣費”“會員自動續費”“售后退款困難”等問題，導致衣二三出現了大規模的用戶退潮。
這樣的問題在共享經濟賽道并非獨有，曾經的共享單車龍頭ofo小黃車也難逃高開低走的命運，留下一片狼藉，直到現在，還有1500萬的ofo用戶押金退還仍在持續，轟轟烈烈的資本燃燒過后，終究需要消費者買單。
六、六宗罪：疫情黑天鵝
如果說內因導致了資本離場，那么外因則加劇了賽道的坍塌。幾乎可以肯定的是，疫情是壓垮衣二三的最后一根稻草。
據智研咨詢數據顯示，2020年我國服裝行業規模以上（指年主營業務收入在2000萬元以上的工業企業）企業累計實現營業收入1.36萬億元，較上年減少2313.07億元，同比下降11.34%；
累計實現利潤總額640.44億元，較上年減少232.39億元，同比下降21.3%；服裝行業營業收入利潤率為4.68%，比上年同期下降0.59個百分點。
疫情期間大家都不再出門，換衣服的需求也隨之縮減，疫情也讓用戶對衣服衛生問題的戒備心加強了，還帶來了產品復購率低等一系列問題，造成了衣二三業績大幅度下滑，同時，也讓其脆弱的自我造血能力再一次暴露了出來。
在上游的制衣環節出現阻滯和終端消費需求斷崖式下跌的疫情期間，由運營成本提高導致的資金鏈斷裂，隨之而來的平臺管理漏洞，偽需求而非剛需的共享概念等問題赤裸裸的暴露在衣二三面前。
面對突如其來的黑天鵝事件，一直找不到穩定盈利模式的共享衣櫥項目也無法支撐。當一個行業只靠故事支撐，故事講完了，他也就走到盡頭了。
即使沒有疫情這個突發事件，一直沒有找到穩定盈利方式的衣二三在資本看來也不過是食之無味棄之可惜的雞肋。疫情只是導火索，也只加速了他的潰敗，其根本原因還是在于本身。
七、總結
通過細數共享衣櫥夢想坍塌的六宗罪，你是否對這個行業有了更深的了解。
其實，共享衣櫥的很多弊病都是共享經濟的影射，看似利民的共享經濟在資本看來不過是一個燒錢的玩意兒，那又為什么有那么多投資者前赴后繼，原因是共享經濟的未來實在是無可限量，只是，就目前而言，還是一片神秘且兇險的藍海。
在Astar看來，共享經濟本身存在一個矛盾，共享資源能讓用戶主體的產品庫更加豐富，滿足用戶多樣化、個性化的需求，而經過時間驗證，卻是統一標準化的功能性產品在共享的模式下才能獲得成功。
這當中，確實有值得我們深入思考的東西。可能是成本，可能是盈利模式，可能是消費者的認知教育等等。雖然滿足個性化需求和場景需求的共享衣櫥失敗了，但他卻沒有違背共享經濟的內核，只是概念超前于基礎建設的發展。
所以他的失敗，只能說明目前做這個事情不合適，而不能說明這個行業沒有前景。當時代賦予我們更多可能性和包容度的時候，有時候把失敗過的東西撿起來，或許是一條新的通天大道。
對于共享經濟，你有什么看法呢?
本文由 @Astar 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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