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編輯導讀：疫情讓人們意識到了健康的重要性，奧運健兒的颯爽英姿讓人們感受到運動之美，健身的人越來越多，帶動了體育消費等周邊產業的蓬勃發展。本文作者對中國體育消費產業進行了分析，與你分享。

2021年8月3日，國務院正式印發《全民健身計劃（2021-2025年）》，相對以往的產業政策，此次《計劃》更注重落地實施，堪稱中國體育產業的“新基建”，并帶動體育消費等周邊產業的蓬勃發展，最終實現中國體育產業5萬億的新目標。同時，《全民健身計劃》5萬億新目標也預示著產業新變局將全面開啟，中國體育消費產業將向著生態重組、商業閉環、多元發展、規模整合、國潮崛起的方向演變。

一、 全面健身計劃開啟中國體育產業5萬億新征程

日前，國務院正式印發的《全民健身計劃（2021-2025年）》，一石激起千層浪，印發當日，嗅覺靈敏的證券市場聞風先動，掀起體育產業漲停潮。

圖1：《全民健身計劃（2021-2025年）》發布后，體育產業資本市場掀起漲停潮

相對以往的體育產業政策，此次《計劃》更加注重落地實施，堪稱中國體育產業的“新基建”。重點包括，到2025年，實現縣（市、區）、鄉鎮（街道）、行政村（社區）三級公共健身設施和社區15分鐘健身圈實現全覆蓋，每千人擁有社會體育指導員2.16名，帶動全國體育產業總規模達到5萬億元。

其實，不僅是體育產業的相關政策，為滿足人民日益增長的美好生活需要，我國陸續出臺的其他相關政策均有助于中國體育產業的發展。而經濟穩步發展、全民健康意識以及互聯網、5G技術、智能設備和運動監測平臺的持續爆發，共同奠定了中國體育產業發展的基石。

圖2：中國體育產業發展驅動因素

1）全面的政策導向

政府在居民住房（保障房供應、房住不炒等）、醫療（互聯網醫療政策體系、醫保支付改革等）、教育（雙減政策、政治學區房等）、養老（老年人居家適老化改造工程、居家社區養老等）方面的政策，均旨在為居民減負，讓居民有更多時間和金錢強健體魄、生兒育女，以不斷滿足人民日益增長的美好生活需要。政策日益落地執行的導向，奠定了中國體育產業發展的主基調。

2）穩健的經濟增長

國內經濟穩步提升，2020年中國GDP突破百萬億元，是全球唯一實現經濟正增長的主要經濟體，人均GDP超過1萬美元。按照經濟學規律，人均GDP水平和健身消費成正比例關系，中國健身人口滲透率僅5.02%，不足美國1/3。而隨著國內人均GDP的穩步提升，參與健身人口將繼續攀升，夯實中國體育產業發展的新基礎。

3）全面健康意識覺醒

近年來，國內慢性病向著低齡化發展，高血壓、糖尿病等“富貴病”患病比例越來越高，加之2020年疫情影響，“健康”成為人們最關注因素，全民健康意識覺醒，成為了中國體育產業騰飛的主動力。

4）技術帶來的體育生態化發展

隨著5G時代到來，移動短視頻的普及，提升全民運動健身的關注度；而在此基礎上形成的圈層文化，使得運動健身成為一種社交貨幣，不斷增強全民參與度；云端場景化健身不斷降低居民運動門檻、增強專業性；同時，可穿戴等智能設備和運動監測相關平臺，不斷強化居民運動健身的興趣和體驗感。因此，構成促進中國體育產業發展的加速度。

此外，未來幾年，國內外即將舉辦的重大賽事，將成為產業發展助推器，帶動中國體育產業以11.4%的年均復合增速快速發展。至2025年，將達到5萬億的中國體育產業市場規模。

二、《全民健身計劃》預示著中國體育消費產業的新變局

圖3：中國體育用品產業全新圖譜

《全民健身計劃》開啟了中國體育產業5萬億的新征程，其中，體育消費產業將是重中之重，同時也預示著中國體育消費產業未來將向著生態重組、商業閉環、多元發展、規模整合、國潮崛起的方向加速演進。

1. 產業重組：內容化、電商化、社交化、互動化的融合性平臺將逐漸占據主導地位

圖4：新消費趨勢下的生態重組

隨著新消費趨勢的出現，用戶消費路徑升級，從過去“傳統媒體-電商平臺”的單向傳播-購買決策，升級為更加復雜的“獲得信息-社交-圈層-購買-分享信息”的多元消費鏈條。消費趨勢升級下，體育產業生態也將從過去單獨的以傳統媒體和電商平臺為主導的線上線下融合為核心，逐漸過渡到平臺內容化、社交化生態重組的新階段，這是企業未來發展的重心。

快手：內容平臺向體育產業生態閉環重組的典型代表

今年以來，隨著快手體育戰略的推進，平臺內容矩陣日益豐富。一方面力邀一線體育明星、體育團隊入駐，還通過舉辦體育賽事等，形成具有厚度的體育內容矩陣。同時，在2020東京奧運會舉辦期間，快手組建出由一線運動隊、各界明星、體育大咖、快手大V共同形成的豪華陣容，持續不斷產生高價值內容，引爆用戶傳播，撬動更大流量。在此基礎上，聯動商業品牌，通過直播、短視頻帶貨等方式，實現產業變現。

由此，構成了內容生產-流量獲取-品牌建立-收益變現的商業生態閉環。

Keep:健身工具平臺構建商業閉環重組的典型代表

圖6：Keep商業閉環鏈條

目前，KEEP會員數量已突破1000萬人，日活躍用戶數量達600萬，APP端月活用戶達2000萬，月活躍用戶數量達4000萬?；谑覂冉∩恚琄eep線上App逐漸成為了集結健身教學、社交、飲食指導、健身裝備銷售等一體化的綜合平臺，構建出完整的商業閉環。

2. 多元化發展：隨個性化消費和小眾運動普及，解決方案化將成重要趨勢

圖7：品牌向多元化方向發展

隨著90后、95后成為新的主流消費人群，越來越個性化化的消費需求要求品牌向更多元化方向發展；而另一方面，近年來不斷崛起的越來越多的小眾體育項目，對相關裝備的需求也日漸增多。在此背景下，為滿足個性需求而形成的解決方案，將成為體育產業發展的重要趨勢。

目前，安踏、李寧等品牌均做出了多品牌、多品類布局，其解決方案化的核心增長點都來自于時尚化、年輕化的布局。

3. 產業整合加速：多個市場將呈現強者恒強、規模為王的局面

圖8：中國運動鞋服市場行業集中度走勢

在多元化需求的另一方面，同質化體育產業市場即將迎來疾風暴雨般的市場整合。同質化市場更易于形成強者恒強的局面，包括強調功能專業的鞋服（如Nike）、健身器材（如英派斯），以及注重大眾質量市場的品牌，如安踏、鴻星爾克、361等所在市場。

以鞋服為例，過去幾年，不僅10名以外品牌市場被壓縮，第6-10名的鞋服品牌份額也被急劇壓縮。未來，隨著體育運動產品和服務的全面普及，這一趨勢將更加明顯。

4. 國潮崛起：文化軟實力/供應鏈硬實力為中國體育產業國潮持續走強保駕護航

圖9：國潮品牌崛起

近年來，國貨品牌關注度持續提升，2021年，中國品牌關注度占比達75%，相比2016年增長高達30%，并在2018年，由李寧的一場“紐約時裝發布會”拉開了中國“國潮”的序幕，而以“李寧”為代表的體育產業正是國潮的主陣地之一。

國潮爆發的根本原因是隨著居民收入水平提升，90后引領的民族自信、文化認同、社會認同、自我認同等深層次需求的集中爆發與展現。

現階段，中國體育產業中，運動鞋服市場已實現了大眾市場的國潮替代，但在高端、細分的專業功能市場仍是國際品牌占據主導地位，而在其他健身器材、運動食品、運動飲料等領域則依然是國際品牌主導。

未來，中國文化軟力量和供應鏈硬實力的不斷增強，將是中國體育消費產業國潮化的核心動力，而類似如 “新疆棉”事件的爆發都將加速這一進程。最終，中國體育消費產業的全面爆發將讓中國消費者實現強健體魄與國潮化消費等精神需求的雙重滿足。

作者：易觀分析，微信公眾號：yiguanguoji

本文由 @易觀分析 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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