陌陌改版,前途與困境
陌陌最近有所改版,在“有趣”這個關鍵點上做了很大的改動。陌陌與微信的不同點在于微信是強關系,用戶的興趣點永遠是基于強關系的朋友圈,所以黏性極強。但是陌陌這樣的弱關系,又該如何在用戶對“附近的人”這一功能厭倦后尋找到全新的驅動力?這是陌陌最大的困難。
陌陌本次增加了兩項功能,第一項是“漫游”,可以隨機查看到更遠距離的陌陌用戶。該功能在我看來確實有趣,但卻沒有什么特別大的亮點,在設計思考上依然只是之前的翻版,只是將距離拉遠而已。第二項功能在本人看來則是重點,即“陌陌吧功能”,陌陌增加了一個類似百度貼吧的功能,可以在指定專題下面進行發帖、跟帖等操作。
從陌陌初期的設計來看,其遵循著IM路線,無論是添加好友還是群組的設計都有明顯的即時通訊這一方向。而貼吧的出現則意味著陌陌對自身的重新定位,由即時通訊領域走向移動互聯網社交行為的深入挖掘。陌陌的貼吧絕對不僅僅是百度貼吧的翻版而已,我認為陌陌在戰略層面的布局有以下兩點
第一,用戶黏性的再次開發
讓原有用戶中尋找新的G點
已經高達5000萬用戶的陌陌可謂已有很大成就,但當前最大的問題就是如何不讓用戶厭倦?陌陌早期推出的基于LBS“附近”功能,能讓用戶找到附近的其他陌陌用戶和群組,這是初期爆發的動力,即“有趣”。但問題在于,經過這么多時間后,用陌陌查看附近的人也差不多顛來復去就那些老面孔,而群組也是退了又進還是那些。用戶對于“發現”的興趣很可能已經回落。如何利用好這5000萬用戶,讓他們都能第二次從陌陌中找到興奮的東西?“漫游”和“貼吧”無異于是針對已有厭倦現象的設計。漫游的設計機制依然只是遵循了老路,只是將范圍擴大而已。但貼吧則有對自身重塑的感覺,貼吧無異于留住用戶的最好選擇,附近的人永遠有限,對一個人的興趣時間久了就會厭倦,但是貼吧所能制造的話題卻沒有上限。不停制造話題,這也是BBS類產品能夠長盛不衰的原因之一。
另外,根據我個人對于產品的洞見,陌陌絕對不會只是做一個和百度貼吧或者豆瓣小組一樣的產品,當貼吧成熟后,陌陌在將來很有可能將貼吧進行本地化設計。也就是說在一個貼吧中,你可以只看在你1千米范圍內的用戶的發帖與跟帖,從而進行本地化的聯系。這也是陌陌對群組弱點的補充,在群組的設計中,每個普通用戶添加群有上限,并且每個群的總人數也有限,除此之外還有實時性這樣的弱點,而陌陌吧則可以完美的跨越這些群組障礙。
身份挖掘,增加趣味交友方式。
回看百度對百度貼吧的整合,百度的核心功能是搜索,而百度貼吧則為百度的搜索流量帶來的巨大的回流就是一種很好的整合。陌陌的核心是社交,而社交的前提則是對每個人身份的全方位挖掘,微信是幸運的,在熟人關系中用戶已經非常了解對方,無需深入挖掘,但是在陌陌當中,是要與陌生人建立連接,這種連接需要的是一種深層次的挖掘,從而降低信任成本。陌陌之前的設計在身份的挖掘上和微信并無區別,依然是以個人動態為主,但是當陌陌加入貼吧之后,則對一個人的身份挖掘有了更多的可能性。一個人在貼吧發帖和跟帖時,就傳達了此人的形象是何種人,觀點興趣類發帖比動態更能塑造一個人。先哲曾說“告訴我你的興趣在哪,我就能知道你是誰。”
于是陌陌用戶需要添加好友時有了兩種場景,第一種是發現該好友時除了查看個人動態以外還可以查看其發帖跟帖記錄,從而更加細膩地判斷一個人是否值得交往。第二種是在貼吧發帖跟帖時發現有趣的人,志同道合的人來進行關注。這兩種場景給了用戶兩種新的“有趣”驅動力。
第二,新的盈利空間
近期盈利,增值服務。
當陌陌開通貼吧后,將會出現大量的活躍用戶。正所謂有人的地方就有特權,陌陌和QQ就深諳此道,對特權定會無所不用其極。貼吧的特權可能有:比如讓好友優先看到你的發帖,讓你的帖子標題加紅幾次,讓你的回帖有表情特權等等。如此一來也增加了用戶開通會員的可能。
遠期贏利,跨入O2O攪局的可能性。
闌夕認為陌陌的群組活躍給了陌陌很好的盈利空間,但我并不看好這點,因為運營商是不敢直接在群組里面投廣告的,這無疑是殺雞取卵。拿QQ群做案例,坐擁大量用戶的騰訊卻無法從中盈利,騰訊后來拐彎抹角的弄了一個QQ群聯盟想從中盈利,結果也沒有很大起色。群組產品的用戶是無法容忍任何運營商直接插入廣告的,這是群組的硬傷,雖然活躍,但難以變現。
那么當陌陌有了貼吧之后就不同了,以前一個本地美容按摩的商家想在陌陌上做廣告,只能加入本地小組然后發發廣告,此種做法不僅麻煩甚至可能適得其反,對其有負面影響。但是到了貼吧就不一樣了,陌陌可以根據地理位置讓O2O商家實現超級精準的投放,比如在美容貼吧里,XX市的美容按摩商家就可以投放相關地域廣告,并且對投放性別,投放年齡,投放時間等等都可以進行設置。
當然這只是一種精準投放,在未來大數據時代,陌陌要走的路遠不止這點?;谀澳暗耐顿Y方是阿里,那么陌陌很可能會與阿里聯手對商家進行認證,進而開展O2O閉環。目前陌陌已經在本地化活動上和售票網站進行合作,并取得一定成績,相信在將來,大數據時代的陌陌會釋放更大的贏利可能性。比如陌陌根據大數據判斷出一個人對美容按摩的喜愛,那么當此人來到另一個城市后可以進行更精準的推廣。另外,陌陌可以根據一個人總是進入某個貼吧,但是總是不點擊某廣告這件事,做好兩方面服務,第一是對O2O商家的提醒與改進,第二是對該用戶屏蔽廣告等等,其中的可能性不一一列舉。
事實上用戶不反感廣告,反感的是廣告不精準。這或許也是阿里投資陌陌的戰略意義之一,在模糊的感知中,直覺性的預感到陌陌在O2O上的可能性。
以上是對陌陌本次改版的在戰略層面上的預測,那么現在來談談陌陌實現以上未來的困境。
困境一,如何防止垃圾廣告?
打開陌陌的APP,可以看到陌陌官方賬號的個性簽名很有意思,個性簽名居然是“歡迎廣大用戶舉報不良行為,大家可以用黑名單……”作為官方賬號,向用戶宣傳的居然不是祝大家玩的愉快,而是去教大家如何防止不愉快。可以見得陌陌在垃圾信息處理上的壓力應當十分巨大。
當前在應對垃圾廣告上就已經開始顯出疲憊的陌陌,又該如何應對將會更加強悍的貼吧垃圾廣告?我想,這是陌陌的最大困境之一。
困境二,陌陌如何做好對自身的品牌定位?
最初的陌陌很簡單,其核心功能就是搜索附近的好友。而此次加入貼吧的改動則在一定意義上對其品牌的定位進行了一次“分流”操作。我們看到微信為了維持其第一功能的IM屬性,不惜對具有極大用戶黏性的公眾號進行折疊的弱化操作。那么當陌陌推出貼吧之后又當如何更好的對自身進行定位?當我們提到微信時第一反應是IM,而當我們提到改版后的陌陌時腦中的第一反應又會是什么?是一個基于LBS的交友APP?還是一個基于LBS的貼吧?
如果陌陌將主要定位仍然是之前的LBS交友APP,那貼吧的UGC內容的創造引導上勢必會受到其主要功能的限制,有等于無。但如果陌陌對貼吧的UGC引導的過多,又是否會造成其第一功能LBS交友的過分弱化?我想這是陌陌在品牌戰略上必須不得不面對的問題,所謂有失必有得,有得必有失,如何才能把握到那根最細的鉛絲,讓接下去的路走的更順,也同樣是陌陌的困境。
陌陌此次加入貼吧的改動,其本意上是在向微信類產品告別,走向一種更能驅動用戶興趣的設計。張小龍說過產品設計的第一理念就是“有趣”,而陌陌的此次改版也同樣遵循著“有趣”這一原則,漫游是一種將之前的“有趣”進行地理上的由近到遠的擴大,而陌陌吧的“有趣”則是對以興趣為社交行為的挖掘,對人性需求上的再次擴大。雖然改變面臨諸多問題,但相信陌陌會一步一個腳印地走下去,為移動互聯網時代的社交網絡創造更多可能性。
#專欄作家#
承哲,微信公眾號:shouxifayanzhe,人人都是產品經理專欄作家,關注工具產品和人工智能領域,擅長AXURE,興趣愛好看書,思考。
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空虛的概念,早晚倒閉,不看好