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編輯導(dǎo)語：新消費(fèi)浪潮的涌起離不開用戶群體的推動(dòng)和助力，伴隨著年輕用戶的成長(zhǎng)，Z世代逐漸成為具有影響力的消費(fèi)人群，這對(duì)新消費(fèi)品牌的建設(shè)與定位有著一定影響。具體而言，Z世代人群有哪些特征？本篇文章里，作者從人群洞察、消費(fèi)洞察、內(nèi)容洞察等三個(gè)方面進(jìn)行了人群解析，一起來看一下。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)Z世代人口總數(shù)約2.6億，而且隨著越來越多的Z世代步入大學(xué)或開啟職場(chǎng)生涯，已然開始展現(xiàn)其作為新生代消費(fèi)人群的強(qiáng)大影響力。

其實(shí)看看周圍品牌們所產(chǎn)出的內(nèi)容以及所對(duì)話的人群，便能很好地感知到的Z世代這一目標(biāo)群體對(duì)于新消費(fèi)品牌或一些快消品牌的重要性。

而且Z世代們崇尚自我、審美多元，以興趣為社交指引，在社交媒體上的傳播以及內(nèi)容的引領(lǐng)起著至關(guān)重要的作用，所以不論是新銳品牌還是傳統(tǒng)品牌，如何把握住Z世代的消費(fèi)紅利，延長(zhǎng)品牌生命周期，成為了掌握當(dāng)下市場(chǎng)增量的重中之重。

關(guān)于Z世代人群的分析這個(gè)我們之前也講過，今天主要從Z世代的人群洞察、消費(fèi)洞察、內(nèi)容洞察三個(gè)角度更進(jìn)一步，深度了解Z世代。

一、人群洞察：核心精神需求

如果對(duì)于Z世代的理解還停留在潮、酷、個(gè)性上，以為做酷炫的視覺就能夠打動(dòng)他們，多少是有點(diǎn)片面且膚淺的。

Z世代的消費(fèi)觀是：消費(fèi)是個(gè)性表達(dá)、社交談資和悅己犒賞的多元體現(xiàn)。而個(gè)性表達(dá)具體體現(xiàn)為兩方面，一方面Ta們喜歡在人群中表達(dá)自己的想法，展現(xiàn)自己的個(gè)性，另一方面是不在意別人的眼光，只做自己認(rèn)為對(duì)的。

在興趣上，Z世代愿意為興趣投入時(shí)間與“金”力，并且興趣成為Ta們社交鏈的中心，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，71%的Z世代都有自己長(zhǎng)期投入的興趣愛好，并且Ta們?cè)敢馔度氪罅總€(gè)人時(shí)間去維持。

另一方面，Ta們創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)烈，求新求變，追求新奇變化，樂于嘗試新產(chǎn)品，這源于Ta們對(duì)自由和個(gè)性的追求，以及豐富資訊和多元內(nèi)容的刺激，不斷提升Z世代對(duì)新事物的接受度，新鮮感和未知的神秘感，促使Ta們對(duì)其充滿渴望與興趣。

在消費(fèi)層面，Z世代追求生活品質(zhì)的提升，理性消費(fèi)，Ta們更愿意把錢花在自己認(rèn)為值得的地方，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的顏值也較為在意，顏值即正義。

這是因?yàn)橐环矫鎆世代成長(zhǎng)于更包容、更開放的環(huán)境中，從小受到更多的審美教育，另一方面外觀精致的產(chǎn)品也能體現(xiàn)出商家的審美、價(jià)值觀以及用心。所以在尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)中，有70%的Z世代都有“顏控”的傾向。

關(guān)于Z世代的個(gè)性表達(dá)、社交談資和悅己犒賞，其催生了當(dāng)下市場(chǎng)多元的審美，尤其是小眾文化的誕生，通過復(fù)雜、多元的文化體系。

包括二次元、Cosplay、電競(jìng)、萌寵、潮玩等這些亞文化符號(hào)以及民族的自豪感和文化自信所詮釋的國(guó)潮，更能傳遞出Ta們的個(gè)性，實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)，從而不被大眾審美所左右。

所以總結(jié)來看，品牌應(yīng)抓住Z世代的“自我實(shí)現(xiàn)”這一核心精神需求，不論是在產(chǎn)品顏值、個(gè)性服務(wù)、興趣特點(diǎn)、文化圈層等，換位思考，通過這個(gè)買賣關(guān)系如何才能讓我變得與眾不同或自我滿足，找到這個(gè)答案，或離Z世代已不遠(yuǎn)。

二、消費(fèi)洞察：核心消費(fèi)觀

核心精神需求本質(zhì)上是了解Z世代的情感需求，一方面便于知曉用戶需要什么，另一方面也是為品牌做內(nèi)容的時(shí)候便于跟對(duì)的人說對(duì)的話，那核心消費(fèi)觀的目的其實(shí)主要聚焦用戶對(duì)消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)，這利于品牌在產(chǎn)品側(cè)和傳播進(jìn)行一個(gè)很好的調(diào)整與優(yōu)化。

Z世代在產(chǎn)品層面的關(guān)注點(diǎn)與精神需求所列談不上一一對(duì)應(yīng)，但大致相同，總結(jié)一下就是新奇與體驗(yàn)并重，健康與顏值兼顧。

新奇方面最明顯的就是喜歡嘗新，聚焦沉浸新品類，擁抱國(guó)產(chǎn)新品牌，根據(jù)尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有54%的Z世代購(gòu)買過中國(guó)新興/網(wǎng)紅飲料品牌，其中78%在過去一年內(nèi)增加了此類品牌的購(gòu)買頻次。

在悅己層面，除了產(chǎn)品最基本的功能外，犒勞和社交需要等情感訴求顯現(xiàn)。

比如有一些用戶他們主要靠吃零食來打發(fā)時(shí)間，其背后所隱含的獨(dú)自解悶的含義，使零食在情感類消費(fèi)需求上兼有“獨(dú)樂樂”和“眾樂樂”的內(nèi)涵。

另一方面，方便即食，宅家場(chǎng)景也催生食品飲料的消費(fèi)新需求。由疫情所催動(dòng)的“宅經(jīng)濟(jì)”下，對(duì)于廚藝不精和忙碌的“懶人”們，半成菜品、方便食品則是他們宅家的最佳伴侶，包括當(dāng)下流行的功能性食品，也漸漸被Z世代所接受。

除了以上的關(guān)注點(diǎn)，最核心的還是健康，Ta們追求“三低”（低脂、低卡、低糖）且有機(jī)，并且這種對(duì)健康安全的追求依然是當(dāng)下Z世代的主流選擇。所以與食品相關(guān)的品牌，在傳播上傳達(dá)“健康、安全、天然、環(huán)?！钡刃蜗蠖加兄谔嵘脩艉酶小?/p>

三、內(nèi)容洞察：核心溝通方式

了解了用戶的需求，也知道產(chǎn)品側(cè)如何更好地契合用戶需求，那在傳播上品牌該如何更好地與用戶溝通呢？

1. 線上主場(chǎng)

Z世代基本上是當(dāng)下社交媒體的主力用戶，他們涉足社交網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)領(lǐng)域，包括以B站為主力的一些視頻平臺(tái)，用戶一般通過認(rèn)知——種草——收集信息——互動(dòng)分享的路徑模型完成消費(fèi)或傳播的閉環(huán)。

認(rèn)知、種草這兩點(diǎn)大家其實(shí)都很熟悉，收集信息主要是用戶通過線上線下各種渠道收集產(chǎn)品信息，各種橫向?qū)Ρ龋?dòng)分享就是通過線上線下各種渠道將產(chǎn)品體驗(yàn)與他人分享。

2. 內(nèi)容為王

知曉了用戶的體驗(yàn)路徑，那品牌就可以從興趣出發(fā)，以豐富的形式，借創(chuàng)作者轉(zhuǎn)譯，或者聯(lián)合優(yōu)質(zhì)的IP，呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

這里舉一個(gè)優(yōu)質(zhì)的案例，那就是瑞幸咖啡與利路修YYDS的合作。這個(gè)案例就是主打飯圈兒的一個(gè)核心用戶人群，當(dāng)時(shí)創(chuàng)造營(yíng)正火，瑞幸選了人設(shè)較為突出的利路修合作，結(jié)合YYDS的梗一下子就爆了，其生椰拿鐵的銷量也是火爆。

這里主要是兩個(gè)點(diǎn)，一個(gè)點(diǎn)是追星人群，追星是他們的興趣，同時(shí)明星之間的相關(guān)話題他們也會(huì)互相傳播且相互對(duì)外傳播，這就形成了一個(gè)小規(guī)模的裂變，再加上利路修這個(gè)IP的影響力，傳播效果可見一斑。

3. 體驗(yàn)至上

體驗(yàn)方面主要聚焦兩點(diǎn)，一點(diǎn)是品牌要通過多樣的活動(dòng)與用戶充分互動(dòng)，要知道整合營(yíng)銷傳播的難點(diǎn)不在于品牌信息的展示與媒介的多元組合，而在于如何讓用戶充分參與，打造深度沉浸的品牌體驗(yàn)。尤其Z世代，Ta們相對(duì)活躍，所以品牌必須以對(duì)等的活躍來對(duì)其進(jìn)行互動(dòng)。

第二點(diǎn)便是要線上線下相互引流，全域打通，給予線上互動(dòng)的服務(wù)體驗(yàn)，同樣也要注重線下真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)。

4. 真實(shí)真誠(chéng)

最后，想對(duì)品牌們說，在溝通方式上，準(zhǔn)確的信息傳達(dá)和真誠(chéng)的表達(dá)方式容易激發(fā)Z世代的認(rèn)同，有助于與Ta們建立良好的信任。

尤其是在流量經(jīng)濟(jì)下，傳播市場(chǎng)較為浮躁，網(wǎng)上發(fā)聲的門檻也越來越低，但這并不意味Z世代們沒有判斷標(biāo)準(zhǔn)，沒有Ta們自己的標(biāo)準(zhǔn)，所以真實(shí)真誠(chéng)的內(nèi)容創(chuàng)作與品牌觀念，是贏得Z世代認(rèn)同的關(guān)鍵因素。

概括點(diǎn)說就是以興趣為通用語言，真誠(chéng)真實(shí)、有趣有料，哪怕是廣告內(nèi)容，Ta們也愿意一起下場(chǎng)互動(dòng)，甚至愿為品牌賦能。

總結(jié)來看，崛起的Z世代已然成為當(dāng)下消費(fèi)人群的新勢(shì)力，“自我滿足或成就”是Ta們的核心精神需求，新奇與體驗(yàn)并重，健康與顏值兼顧，或物超所值是Ta們的核心消費(fèi)觀，真實(shí)真誠(chéng)，有趣有料是品牌與Ta們的核心溝通方式。

看到這里可能有些人理解了大的戰(zhàn)略方向，但依然不知道該怎么做，其實(shí)很簡(jiǎn)單，把品牌當(dāng)“人”，把消費(fèi)者當(dāng)“人”！

去除一切概念性的、條條框框的東西，就是單純的兩個(gè)人交朋友，沒有誰高誰低，沒有強(qiáng)買強(qiáng)賣，也沒有讓彼此產(chǎn)生的不適感，然后在一種恰到好處的互動(dòng)與回應(yīng)中建立信任，內(nèi)容傳播便是如此，也僅此而已。

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