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編輯導讀：中國的消費市場已經走向精細化、個性化，傳統的單一品牌已經很難滿足現在的年輕消費者。因此出現了很多新品牌，在商品、營銷、服務上不斷創新，滿足新消費時代下消費者的需求。本文作者對此分享了自己的看法，一起來看一下吧。

“近年來的新消費賽道究竟有多火？”

據IT桔子統計，2020年上半年，中國新經濟消費領域共發生120起投融資事件，投融資規模約為190億元，成為同期投融資規模最大的賽道之一。據《商業數據派》不完全統計，新消費領域僅今年6月發生的投融資事件就有67起，規模超過60.43億元，一個月就達到去年上半年三分之一的融資規模。而整個2021年上半年，新消費領域共發生280起融資事件，融資總金額超過390億元人民幣。

那什么是新消費？

百度百科上這樣定義，“新消費”是指由數字技術等新技術、線上線下融合等新商業模式以及基于社交網絡和新媒介的新消費關系所驅動之新消費行為。

如果上面的定義有些晦澀，我們可以代入場景理解，新消費就是由市場消費主體發生變化導致的需求變化、品牌更新、模式創新，更加滿足新時代人們物質和情感消費需求的消費品。

從三個維度，我們可以這樣理解，新消費≈新人群，新消費≈新品牌，新消費≈新模式。

中國消費市場已經走向精細化、多元化和個性化時代，不斷成熟的90后、95后、00后已經逐步成為消費主力軍。傳統品牌越來越難以取悅消費者，而近些年消費市場涌現出的新品牌，借助互聯網思維在商品、品牌、營銷、服務、商業模式等方面不斷創新，滿足了新消費時代下的消費者新需求。從業態來看，食品、飲料和美妝依然是主流。緊隨其后的是餐飲、母嬰、服飾和家居家電。

就品牌的熱度而言，從花西子、完美日記到三頓半；從泡泡瑪特、鐘薛高到王飽飽，新品牌融資規模不斷再創新高，微博話題熱度也超過“老品牌”太多。

從價格上來說，喜茶、奈雪的茶飲品均價早已超過了一點點；一盒拉面說的價格是傳統方便面價格的4倍；國產美妝品牌花西子的產品能與蘭蔻、YSL等國際大牌比肩；一支鐘薛高能換好幾個伊利、蒙牛。

新消費產品價格貴、熱度高，且被投資人們廣泛看好，這吸引著越來越多企業的加入。據第一財經商業數據中心（CBNData）發布的《2021中國新消費品牌增長力白皮書》顯示，成立時間在5年以內的中國新消費品牌占比高達58%。

紅極一時必走衰，關注越高，出問題的可能性越大。在新消費企業逐步走紅的同時，市場中也不乏一些質疑之聲：花西子因產品問題屢屢“翻車”、元氣森林和鐘薛高因虛假廣告雙雙被罰、泡泡瑪特至今未能解決貨品瑕疵和二次售賣的質疑。

這都是當前最受資本熱捧的新消費品代表，這些新消費產品真的能撐起數十億的估值嗎？這究竟是“曇花一現”還是“綠樹常青”，我們應該如何看待這股新消費熱潮？

今天我們主要來深度探討新消費賽道近年來的投融資熱潮出現的原因、呈現的狀態以及未來可能的發展方向。

01 火爆的背后

1. 政策加碼，資本轉向

一個新投融資風口的形成，通常意味著上一個風口轉冷。新消費投融資熱潮的出現，很大程度上是因為新世紀以來最火熱的兩大賽道的降溫，投資人們轉換賽道所致。

不知道各位是否知道最近的資本市場對互聯網和房地產行業的抵觸。阿里跌，騰訊跌，美團跌，沒上市的字節跳動估值也被下調。這次互聯網行業的大調整的原因是非常復雜的：用戶數量和時長見頂、業績增速下降、反壟斷和信息等行業監管日趨嚴格。這些因素的合力導致互聯網行業的估值快速下調，資本也隨之流出。

而另外一邊的房地產行業也不好受，據西南財大發布的報告顯示，中國整體的房屋空置數量可能至少有1.3億套。近幾年樓市調控新規的出臺，銀行貸款的限制、對買房不住的打擊、一線城市學區房的取消、頭部企業（恒大）的暴雷都使場外資金對這個行業慎之又慎。曾經資本市場的兩個香餑餑，如今成了難兄難弟。

這兩個巨大的吸金行業在的資本不斷流出導致市場的閑置資金變多，而由于資本本身的逐利性，一個賽道的轉向，會引發另一個賽道的火熱。資本的流動帶來的能量繼續刺激新消費新經濟，畢竟這類行業基本游離于監管之外，并且具有消費品屬性的他們可以持續保持需求，頓時成為資金的下一個目標。

2. 疫情催化，內外雙循環

投資人轉向新消費賽道，只是一個表象，最根本的原因還是內需，“隨著‘內外雙循環’的提出，中國內需市場的蓬勃生長，龐大的需求拉動新消費公司的產生和發展。

習近平總書記提出“面向未來，我們要把滿足國內需求作為發展的出發點和落腳點，加快構建完整的內需體系……逐步形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，培育新形勢下我國參與國際合作和競爭新優勢”，具體到措施上，外循環是不能放棄的，我國一定要重點培育新型全球化背景下參與國際合作和競爭的新優勢。而內循環問題值得重要關注的一個原因就是，中國是個大國，不能長期依賴國際上的外循環，應該建立自己的內循環。

后疫情時代中國經濟的發展格局需要注重內需，進一步釋放國內需求潛力。疫情導致的進出口受阻讓國內企業在生產服務對象縮小至國內的需求，消費品本身就是由帶有國別的消費習慣產生的，新消費賽道的目標人群帶有一定的地域特色和人文情懷，所以在后疫情時代的內需刺激中，這可謂是國內新消費品牌發展的大好時機。

3. 品牌消費崛起

新消費行業大熱，除了內需增長、疫情催化、投資格局變化等大背景之外，細分領域背后還有不同的發展邏輯。

品牌新消費的崛起，本質上是媒體和用戶兩部分的變遷。對于消費品（尤其快速消費品）來說，品牌的本質是媒體曝光。而在過去十年里，用戶經歷了從傳統平媒到數字媒體、從桌面到移動端的快速變化，用戶的時間被抖音、快手、B站、小紅書等新媒體牢牢占據，品牌只有抓住視頻的窗口，才能提高品牌曝光度，抓住人們的注意力。當然，國產品牌成功塑造形象，除了成功抓住短視頻窗口之外，還離不開消費者用戶代際變遷，如今的年輕消費者們，在文化上更加自信，對國產品牌的包容性和接受度更強，所以他們才能正向接受完美日記等國產品牌的形象塑造，達到對其品牌的高認知度。

現在是整個新消費品牌行業的成長期，是國家民族品牌或者集體自尊充分崛起的時代。國潮，也是新時代年輕人更愿意打在身上的符號。無論是中國李寧的崛起，還是前段時間鴻星爾克的爆火，亦或是近年來的漢服熱潮，我們都可由此窺見一斑。帶有國家民族元素和歷史文化元素的品牌在人群中的喜愛度持續升高，文化自信和國家歸屬讓整個消費品牌市場的人群變得異常團結，品牌的態度也與華夏人民五千年來生生不息的民族底蘊掛鉤，這也加大了品牌自身的傳播度和認同度。

4. 供應鏈完善，性價比高

一個品牌塑造成功，除了曝光，產品本身的質量以及相關服務也是重中之重?！霸谶@一方面，中國作為全球新消費品牌的代工廠，是很多國際品牌的生產地，擁有成熟的供應鏈體系，因此代工廠自研產品不僅在質量上能夠比肩國際大牌，還能帶來更好的性價比?！北热缈平z美詩、瑩特麗和上海臻臣就是完美日記合作的三家主要代工廠，其同時服務于雅詩蘭黛、寶潔等國際大牌，通過大牌同廠供應鏈，不僅產品質量有保證，還能滿足新生消費者的“大牌歸屬感”。

今年新冠疫情的爆發致使國外品牌遭受采購、銷售困難，而中國則背靠強大的供應鏈體系大大減輕了疫情的不利影響，還衍生出“宅家經濟”拉動線上消費，這進一步加快了國產新消費品牌崛起的進度。

供應鏈的完善使新消費的擴張有了新的可能性。十年前中國餐飲公司在進行跨地域擴張的時候，會面臨供應鏈的挑戰，因為那個時候幾乎沒有能夠跨地域、全國性的、全品類的餐飲供應鏈公司。但過去這十年，以海底撈為代表的新消費餐飲公司在進行全國性擴張的時候，帶起來一批供應鏈的公司，再加上配套的冷鏈物流設施進步，就讓其供應商管理體系更加標準化，提升采購品質，降低貪腐問題發生概率以及供應商管理難度。

供應鏈發展逐漸成熟之后，還在一定程度上降低了產品的加價率。美妝國際品牌的毛利率能達到80%以上，加價率能有5倍左右，而新國貨品牌的加價率只有兩倍到三倍，對于同供應鏈，相近的品質來說，自然是國產品牌的性價比更高。

5. 渠道豐富，消費閉環高效

產品如何從商家傳輸到消費者手中，銷售渠道的鋪設十分重要。要完成從品牌、產品到渠道的銷售閉環，銷售渠道不得不變。原來的傳統消費品牌的線上渠道占比較低，主要以線下傳統商超等渠道銷售為主，但現在，由于移動支付在中國的高度發達，抖音等短視頻平臺背后的電商系統十分便捷，用戶直接刷視頻+跳轉+購買就能完成消費閉環，鏈條非常短，顛覆了過往的消費形式，非常高效。

線上，以盒馬、美團買菜、叮咚買菜為代表的生鮮平臺與以多多買菜、橙心優選為代表的社區團購平臺，又為新消費品牌提供了電商之外的新渠道，拉面說、鐘薛高、中街1946等品牌早已經開始了相關布局。線下線上雙向發展的零售渠道，如同城市的毛細血管，助力新消費日漸繁榮。

如今國內電商占社會商品零售總額的滲透率已經達到25%左右，除了抖音、淘寶直銷類渠道之外，還有微信私域流量以及社區拼團等渠道。如今，通過線上能快速打造產品，產品大爆之后再鋪線下渠道，已經成為新消費公司的常見打法。新媒體推品牌、供應鏈造產品、電商鋪渠道，一個消費品牌的崛起，過去可能需要2～3年，現在只需要幾個月。這使得新消費的投資也有了類似于股票等二級市場的特性，有更多的試錯機會，這也客觀促使更多的資本進入，導致新消費賽道的火熱。

02 發展特點

關于新消費品牌的特點，我們總結為以下幾點：

• 主要面向新一代消費人群，產品更加符合現代年輕人的審美追求；
• 聚焦細分市場，開創全新消費場景，產品差異化定位觸達更好；
• 高頻次聯名打造網紅爆款，線上線下形成全新營銷理念；
• 構建新的消費體系，重視在傳播中與用戶的溝通，以及品牌態度的傳達。

Z世代的崛起成為了時尚消費增長的主要驅動力，也成為了新消費品牌關注的焦點。針對不同特點的Z世代圈層制定有針對性的營銷策略，對于新消費品牌而言顯得尤為重要。

03 何去何從

高瓴資本創始人張磊曾表示，消費轉型不是任何單獨維度的升級或降級，而是復合的、動態的、顛覆的，不同細分的產品領域、地域以及年齡階層都將產生新的消費趨勢。我們看到，在食品、美妝賽道之外，隨著新的消費趨勢形成，不少新的細分領域消費市場也在不斷發展。毫無疑問，未來也將有更多資本進入這些市場。

可以預測的是，除了年輕消費群體外，老人群體以及中年家庭群體的需求也將會進一步釋放，當供給端作出反應時，又會迎來新機遇。而涉及到吃喝玩樂領域，健康性與便捷性將會是接下來的消費趨勢，圍繞這兩大關鍵詞，還會有新的品牌生長出來。

而隨著產業間跨界融合加深，新的消費趨勢、新的消費品牌與新的資本故事三者之間的聯動會愈加密集。

消費是人和世界相處的方式，是一種能夠承載非常多內容、非常多價值的載體。某種意義而言，消費也在定義一個國家的氣質與未來。新消費的風刮來時，中國以其自帶的歷史文化基因占據先發優勢，又在場景、產業、人才等多方面提供政策助推，化身新品牌試驗場的同時，也成就了自身在浪潮中的引領之姿。以互聯網產品的打法崛起的新消費品引領的新消費模式能否復刻新一輪的“互聯網產品熱潮”，我們一起拭目以待吧！

本文由 @Astar 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議