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榮耀標識互聯網大廠為何要擠在醫學科普賽道？
編輯導語：醫學科普賽道逐漸涌入更多選手，一方面，醫學科普需要有持續性的內容來源支撐，另一方面，醫學科普內容需要保證權威性?；ヂ摼W大廠們該如何運轉醫學科普領域？本篇文章里，作者就互聯網大廠涌入醫學科普領域的現象，及其原因、發展等做了解讀，一起來看一下。
互聯網大廠的任何風吹草動都格外引入注目，如今，它們又統一將目光聚焦到了醫學科普賽道。
2021年6月，百度領投互聯網健康科普平臺有來醫生B輪融資，融資規模近2億元，是迄今為止醫療健康內容領域最大一筆投資；2021年7月，據多家媒體報道，騰訊搜狗即將完成初步整合，搜狗核心團隊并入騰訊，將為旗下互聯網醫學科普平臺企鵝醫典在多個方面提供巨大支撐。
2020年8月，字節跳動以5億元對價完成對百科名醫的全資收購，將為今日頭條、抖音、西瓜視頻等平臺注入更豐富、更優質的醫學科普內容；2020年疫情期間，快手引入近百家三甲醫院和醫生官方及個人權威賬號，覆蓋北京、上海、江蘇等24個省市，發布疫情信息、防疫科普等短視頻千余條，總播放量達22.9億。
互聯網大廠的相繼入局，無疑讓醫學科普領域正變得前所未有的熱鬧。
但熱鬧只是一時的，在這背后到底是怎樣的內在動力在推動其快速發展，未來的市場方向是否已經發生改變？站在企業的立場，互聯網大廠為什么選擇在這個時候集體加注醫學科普賽道，各自的底氣和優勢分別體現在哪里？
為解開這些問題的答案，動脈網進行了梳理與分析。
一、匯入同一條河流的互聯網大廠們
醫學科普作為醫療領域相當重要的一部分，是提升人民群眾科學素養，促進疾病預防的關鍵手段，而好的科普能夠嘗試將現有醫學狀態從“治已病”扭轉到“治未病”，對提升我國居民健康水平具有重要意義，是《“健康中國2030”規劃綱要》的集中體現。
隨著互聯網技術的日趨發展，如今的醫學科普已不再局限于傳統的報紙、電視、線下授課等傳播手段，而是開始沿著“互聯網+”時代的風口逐漸向線上遷移，短視頻、線上問答、直播、圖文等多樣化的形式層出不窮，醫學科普正在被時代重新定義。
新的事物總是能讓人充滿好奇，被重新點燃戰火的醫學科普賽道正變得前所未有的擁擠。
一方面是內容型平臺的持續加注，丁香醫生、有來醫生、快速問醫生、尋醫問藥等平臺全面發力，通過多種方式不斷地完善其平臺功能，擴大其業務覆蓋面積；另一方面是服務型平臺的快速轉型，平安好醫生、好大夫在線、微醫等互聯網醫療企業紛紛增設科普欄目，運用多種方式為用戶提供健康資訊。
互聯網大廠同樣對醫學科普表現出了極高的興趣，百度、騰訊、字節跳動、快手等紛紛扎堆醫學科普賽道，并充分結合自身優勢推出不同類型的醫學科普產品。
首先是百度。2020年4月，百度健康成為獨立事業部，在近一年的時間里，百度健康依托于強大的資源優勢和群眾基礎已在健康科普領域實現了“彎道超車”。百度醫療健康日均內容檢索量達2億次，百度健康每日服務用戶超1億，百度健康系統構建了從科普到問診、慢病管理的完整服務鏈條。
截止目前，百度健康收錄權威科普內容5億條，吸引超過30萬專業醫生入駐，每天響應超200萬次以上的在線醫療咨詢服務。
然后是騰訊。自2017年推出騰訊醫典以來，騰訊一直在對平臺進行不斷打磨，無論是在內容上、展現方式上還是在傳播途徑上都在進行著持續性地探索和創新。
截止2020年9月，騰訊醫典已與全國5000名醫生、院士專家合作，搭建了涵蓋1萬多個病種診療全流程的專業醫學科普，不僅覆蓋常見病種，也包括腫瘤等重疾和慢性病。
其次是字節跳動。以內容出身的字節跳動非常側重于打造內容生態，近年來也對火爆的醫療健康內容賽道頻頻出手。2020年8月，字節跳動以5億元對價完成對百科名醫的全資收購，旨在為今日頭條、抖音、西瓜視頻等產品注入更豐富、更優質的醫學科普內容。
旗下產品抖音作為其醫學科普的主戰場，目前已入駐包括張文宏、孫秋寧、嵇玉蓉等一批“網紅”醫生，粉絲數量均已超過百萬。
最后是快手。與前面三家大廠相比，快手入局醫學科普賽道相對較晚，但它絕對是來勢洶洶。
根據快手2020年9月公布的數據，目前已有400多家地方衛健委、公立醫院、行業學協會以及2000多位公立醫院在職醫生加入快手，共發布了7萬多條健康科普短視頻，總播放量超150億，并推出健康科普直播3000多場，總觀看人次超6億。
一個充滿著想象力的賽道從來就不缺乏追隨者，醫學科普正因其獨特的魅力和不可忽視的重要性，近年來不斷地吸引著各路企業入局，這其中有傳統型醫療企業，它們深耕醫療領域已久，并已建立起完善的運營體系，形成了自身在行業里的“護城河”。
當然還有互聯網大廠。它們以自身平臺為基礎，推出多樣化的醫學科普產品，并充分發揮自身在流量和傳播途徑上的巨大優勢，以最快的速度融入醫學科普生態體系，在行業之中占據了極其有利的位置。
二、互聯網大廠靠什么玩轉醫學科普？
醫學事關人類生命健康，必然具有高嚴肅性和強學術性，因而對于普通大眾來說，有一定的距離感，但這也正是醫學科普的魅力所在，它既貼近生活，又與生活有一定的界限。而這種“界限”決定了醫學科普并非是人人都可以攬得起的瓷器活，入局者一定是在特定領域建立了壁壘性的優勢，才可以在競爭激烈的行業中拿到不可多得的“入場券”。
首先是要有持續性的內容來源。醫學科普注定是一場與內容相互較量的持久性戰役，它就像是一輛汽車，必須要有持續性地輸入和填充，才可以不斷地向前。
另一方面，醫學并非是一成不變的，隨著技術的不斷衍變，相關醫學知識也會更新迭代，因此，入局者需要對科普內容進行實時更新，讓內容始終處于最前線。
站在這個維度，企業建立了不同的來源路徑，主要包括平臺自有醫生產出、簽約行業專家輸入以及鏈接其他醫學科普平臺三種模式。
對于互聯網大廠來說，內容來源主要是由簽約行業專家輸入。
根據最新數據統計，百度健康醫典現已超過30萬專業醫生入駐，其中包含1500多位行業頂級權威醫學專家；騰訊醫典目前已與全國5000多名醫生、院士專家進行合作；快手已吸引400多家地方衛健委、公立醫院、行業學協會以及2000多位公立醫院在職醫生加盟。
有了內容只是完成了其中的一部分，另外還要保證內容的真實性和權威性。醫學科普絕不容許“摻假”，每一句話都必須是可以循證的，因此對于入局者來說，如何保證內容的真實性和權威性是必須要解決的一項關鍵性課題。
但目前而言，國家層面還并未出臺專項政策對醫學科普進行監管，現階段只能由企業自身進行審核。
以字節跳動為例。為鼓勵科學、嚴謹的優質科普內容，抖音于今年4月發布了《抖音社區醫療公約》，明確提出要打造“三道防線” ，對偽醫學科普釋放“零容忍”信號。第一道防線是對醫生以及醫療機構資質進行嚴格審核；第二道防線是對其發布內容進行科學性安全性把關；第三道防線是引入健康謠言模型，一旦發布內容觸發模型警報器，便會立即下架。
根據數據顯示，2021年1月至3月，抖音封禁1278個存在站外導流違規提供醫療服務、資質造假等問題的違規賬號，同時，下架61.2萬個違規醫療科普視頻和7.3萬個健康謠言視頻。
但這并非是終點，既然是科普，那么如何觸達用戶就顯得至關重要。
首先是傳播渠道，互聯網時代讓傳播有了更多的可能，獲取知識早已不再局限于單一層面，從PC端和移動APP端可以延伸出多個窗口。字節跳動主要以旗下產品今日頭條、抖音、西瓜視頻為突破口，騰訊則廣泛覆蓋APP、微信公眾號、小程序等端口，百度則充分發揮自身在搜索引擎上的優勢，全面攻克PC端市場。
其次是流量。流量始終是互聯網領域的重要指標，這對于醫學科普來說更是如此，誰能擁有穩定的流量基礎誰就能在行業中占得先機。對于互聯網大廠來說，它們原本就站在了流量的風口，自然而然在流量獲取方面就擁有了得天獨厚的優勢，這也是它們能夠快速攻占醫學科普賽道的關鍵所在。
最后是精準性。判斷一條信息是否具有價值，這并不在于信息本身，而是在于獲得的信息是否剛好符合當下用戶的需求，這就是信息的精準性，同時也是整個互聯網醫療領域一直在探索的方向，醫學科普當然也不例外。
以百度健康醫典為例。百度健康醫典提供的內容是根據數以億計的用戶搜索結果引導的，也就是說，每一個健康詞條的背后，是由用戶在百度上提出的高優先級問題進行驅動生產的，這使得百度健康醫典的內容能更好地匹配用戶需求，也能最大范圍地覆蓋用戶的關切。
醫學科普在整個互聯網醫療行業之中雖然很重要但在本質上又沒多大區別，都需要有醫生資源、有用戶流量、有傳播途徑、有質量監管等，但這都是互聯網大廠所擅長的，它們坐擁流量優勢和資源優勢，在醫學科普領域正創造著更多的可能。
三、互聯網大廠為何對醫學科普“情有獨鐘”？
醫學科普的重要性不言而喻。對于個人來說，它可以有效地促進身體健康，將現有醫學狀態從“治已病”扭轉到“治未病”；對于醫生來說，它可以提升個人價值，幫助其打造個人IP，并能因此獲得一份額外的收入。而站在企業的角度卻能看到另一番風景。雖然互聯網大廠都聲稱做醫學科普是為了公益，但實際上，大廠們在入局之前就已經打好了如意算盤，因為在醫學科普內容背后，隱藏著一座亟待開采的巨大金礦。
一是開啟了用戶增量通道。
根據騰訊內部發布的一組數據顯示，2020年底至2021年第一季度，觀看過醫療科普短視頻及直播的用戶數已經分別達到8.73億和6.17億人，即92%的互聯網網民已經有看醫療健康類短視頻和直播的經歷，所以這是一個超大的用戶流量池，將為互聯網醫療企業提供持續的造血能力。
簡而言之，醫學科普作為醫療領域里最能貼近用戶的核心板塊，實質上是為企業搭建了一座隱形的流量橋梁，讓企業能夠以最低的成本獲得最高的流量回報，這無疑是一筆相當劃算的買賣。
二是聚攏醫生資源，協同內容與在線醫療服務的發展。
醫學科普一定是由醫生來完成的，所以醫生永遠是醫學科普平臺發展的核心競爭力，互聯網大廠門早已意識到這一點，并通過多種方式積累了相當大體量的醫生資源。就百度健康而言，百度健康醫典目前已與包括李蘭娟、董家鴻、葛均波、王俊、樊嘉等在內的1500多位行業頂級權威醫學專家達成合作。
作為互聯網醫療平臺權威的象征，醫生資源是內容的創作者，同時也是線上醫療服務的主要提供者，充足的醫生資源將為互聯網醫療企業開展線上醫療服務奠定良好的基礎。具體而言，借助醫學科普聚攏更充足的醫資力量，使線上醫療服務能力不斷延伸。
三是推動業務向后端延伸。
醫學科普早已不再局限于傳輸相關疾病知識，站在新的市場風口，醫學科普還覆蓋為用戶推薦醫療機構、線上購藥等個性化服務。因此，企業在從事醫學科普的過程之中必然會觸及大量醫療機構以及藥店資源，這將為企業在廣闊的互聯網醫療市場增設更多的可能性，推動其業務向在線診療、醫藥電商等維度拓展。
互聯網大廠從不會做沒有意義的事情，每一個動作都代表著其在業務上新的可能，深入醫學科普賽道同樣如此。一方面這能為大廠們打開更寬泛的流量來源渠道，使其在行業競爭中擁有關鍵性的優勢；另一方面通過醫學科普，可以讓大廠們在醫生、醫療機構、藥企等重要性資源上得到充分補充，為其開展線上醫療服務提供巨大支撐。
四、醫學科普的未來注定硝煙四起？
醫學科普從未像現在這樣如此熱鬧，一方面是政策的直接引導和市場的重度需求，但更離不開的是互聯網大廠的爭先入局，它們充分發揮自身優勢，在醫學科普的內容和形式上不斷創新，推動醫學科普進入到了新的發展階段。新的市場態勢注定會引發新一輪的競爭。雖然到目前為止，醫學科普領域并沒有發生實質性的摩擦，但隨著行業對內容質量的要求提升，以及更多頭部企業的重磅入局，行業硝煙燃起已經在所難免。
競爭的焦點主要集中于醫學科普領域的核心板塊，包括醫生資源、用戶流量以及傳播渠道等，在這其中，醫生資源是“眾矢之的”，畢竟這是極其有限的，從互聯網醫療誕生的那一刻就從未停止過。據了解，不少醫學科普平臺都在擴充醫生資源方面花費了大量的功夫，部分甚至與醫生簽訂了獨家合作協議，目的就是在于切斷同行與自有醫生合作的后路。
但“搶醫生大戰”只是第一回合，真正能搶占醫學科普高地的，僅有醫生資源還不夠，還要能在這基礎上拓展新的可能。
數據來源：億歐智庫，動脈網制圖
一是強化其在線診療能力。
根據《2021中國互聯網醫療內容行業研究報告》顯示，我國互聯網醫療內容行業市場規模在2021年預計將達到302.8億元，2025年市場規模將擴增至652.7億元，醫學科普正成為一個新的市場風口。
但這并不是諸多巨頭入局醫學科普賽道的真正目的。醫學科普作為醫療領域至關重要的組成部分，更多的是起著一個鏈接各核心業務的作用，它全面覆蓋用戶、醫生、醫療機構、藥店等元素，并將其高效地串聯在一起，為企業引入了巨大的用戶流量，并積累了大量與醫療相關的重要資源，這對于企業開展線上醫療服務將帶來巨大幫助。
沿著這一路徑，醫學科普或將在未來成為線上醫療服務閉環之中最靠前的那一環，起著“敲門磚”的作用。因此，誰能在做好醫學科普的同時，不斷地強化在線診療、醫藥電商等能力，為患者在就診方面帶來更多的便利，誰就能率先上岸。
二是成為慢病管理新的突破口。
據《中國居民營養與慢性病狀況報告（2020年）》顯示，我國目前已有超3億慢病患者，2019年我國因慢性病導致的死亡人數占總死亡人數的比例高達88.5%，比1991年的73.8%上升了近15個百分點，預計到2050年，隨著人口老齡化進程的進一步加快，這一數據將達到驚人的90%以上，有效防控慢病，正確引導患者改善個人健康問題，成為當前我國醫療領域面臨的巨大挑戰。
站在這一維度，醫學科普有了更多的想象空間，這主要是基于科普形式的全新改變，直播、問答等能將醫生和患者強鏈接的方式將被充分運用。據百度健康總經理楊明璐透露，醫學科普終將成為慢病管理的戰場，百度健康將以醫典為突破口，通過為醫生提供高效化平臺，推動其和患者在線上進行有效溝通，幫助醫生更好地對患者進行個性化管理。
三是反向輸入，從“人找內容”過渡到“內容找人”。
騰訊醫療副總裁黃磊在去年11月舉行的騰訊ME大會上對互聯網醫學科普進行了溯源，并將醫學科普的發展劃分為了三個階段，分別是內容質量良莠不齊、存在大量行業痛點的“1.0時代”，以及經過亂象掃除，呈現出專業化、結構化和生態化特征的“2.0時代”。
隨著參與者的多元化、內容的多形態化、覆蓋場景的開放化，醫學科普“3.0”時代將迎來全新變化，傳播方式將發生顛覆性變革，從以往的“人找內容”轉變到“內容找人”，人們在接受科普的同時，也在反哺著醫學科普內容，通過社交化、場景化的互動，大量醫學科普知識得到傳播。
不可否認，隨著互聯網大廠的相繼入局，醫學科普賽道的競爭已經是在所難免。
但在這場還未打響的戰役之中，“搶醫生”只是第一回合，更關鍵的還是延伸出的“長板思維”，即在線診療能力以及慢病管理業務的探索，真正能笑到最后的，或許并不是集中在醫學科普本身，而是在醫學科普的基礎之上探索出更符合患者創新型服務模式的“探路者”。
作者：牟磊；公眾號：動脈網（ID：vcbeat）
本文由 @動脈網 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
春雨醫生呢？
透徹
寫的不錯~~挺好的