起點課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標識中國「直播造節(jié)」簡史
編輯導(dǎo)語：當(dāng)下涌現(xiàn)了許多購物狂歡節(jié)，與此同時，各直播平臺也緊跟造節(jié)文化，紛紛推出自己的直播節(jié)。不過，就目前看來，各直播節(jié)的影響力如何還有待觀望。本篇文章里，作者總結(jié)、梳理了一份國內(nèi)“直播造節(jié)”簡史，一起來看一下。
互聯(lián)網(wǎng)的造節(jié)傳統(tǒng)，最早大概源于電商行業(yè)。
2009年11月11日，時任淘寶商城總裁的張勇為提高淘寶商城的知名度，與團隊策劃出一個網(wǎng)上購物的嘉年華活動。淘寶商城聯(lián)合27家店鋪舉辦了一場促銷活動，最終創(chuàng)造了單日成交額超過5000萬元的成績。自此以后，本是由南京大學(xué)學(xué)生發(fā)起慶祝單身的11月11日脫離原來的“光棍節(jié)”，被賦予了新的意義——雙十一購物狂歡節(jié)。
雙11的成功，不僅拉開了電商平臺轟轟烈烈的造節(jié)運動，京東的“618”、蘇寧易購“818發(fā)燒節(jié)”相繼出現(xiàn)；也開啟了“萬物皆可造節(jié)”的新時代。
在行進到第七個“雙11”年頭的時候，張勇宣布將在“雙11”前夜推出一臺晚會，通過湖南衛(wèi)視向全球直播，像春晚到零點一樣，時長四個小時?！柏埻怼钡某霈F(xiàn)，再次掀起了電商平臺在造節(jié)之上還要搞晚會的熱潮。
如果說各種購物狂歡節(jié)涌現(xiàn)背后，是國人消費生活變遷的印記，那么以“貓晚”為首晚會的橫空出世，折射的則是大眾娛樂消費的崛起。
2015這一年，中國內(nèi)地票房總收入突破400億元，5部國產(chǎn)影片分別拿下10億以上票房。另一邊，移動直播嶄露頭角，眾多直播平臺站上風(fēng)口，并于第二年挑動了血雨腥風(fēng)的“千播大戰(zhàn)”。
值得一提的是，直播平臺也結(jié)合行業(yè)屬性制造出了各自專屬的直播節(jié)，如花椒直播節(jié)、以及最近YY的66直播節(jié)。
而隨著電商直播的興起，抖音、快手等也復(fù)刻起造節(jié)文化，推出818新潮好物節(jié)、116購物節(jié)。
從秀場直播到電商直播，直播節(jié)的內(nèi)容形式在不斷變化，但直播節(jié)的儀式感從未消亡。
一、從花椒 → 到映客 →再到Y(jié)Y，秀場直播造節(jié)的迭代
今年6月份，YY直播在其10周年之際舉辦了“66直播節(jié)”，從6月6日到6月26日，持續(xù)時間為21天。
據(jù)悉，“66直播節(jié)”是YY直播首個匯集站內(nèi)外資源聯(lián)合打造的線上節(jié)日IP。
這場直播節(jié)，不僅邀請蕭敬騰、張靚穎大牌明星，還有孫瀅皓、孫亦航、梁森、劉雋等多位當(dāng)紅愛豆，吳岱林、飯思思、戴羽彤等頂級網(wǎng)紅，以及大壯、劉一手、文er、崔阿扎等行業(yè)內(nèi)知名主播參與其中，帶來了不同形式的精彩互動直播。
除了明星網(wǎng)紅主播云集，YY“66直播節(jié)”還帶來了豐富精彩的節(jié)目。在直播節(jié)期間，不僅有《明星Y現(xiàn)場》、《愛豆周五見》等多檔明星直播欄目登場，還有多場大主播周年慶典、新歌首唱會、公會慶典等線上直播活動，以及《YY莊園》、《挑戰(zhàn)深海》、《現(xiàn)場歌王》等數(shù)款創(chuàng)新型PGC欄目。
可以說，連續(xù)21天的直播，涵蓋明星直播、網(wǎng)紅獻唱、主播慶典、創(chuàng)新綜藝等直播內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，YY“66直播節(jié)”的觀看直播總?cè)藬?shù)達到3100萬，直播間互動總?cè)舜胃哌_1.38億，其中單場觀看人次最高達到307萬。
據(jù)悉，“66直播節(jié)”是YY直播推出的首個直播行業(yè)專屬節(jié)日，此次直播節(jié)的最大亮點，莫過于有許多外站知名主播也參與到了活動當(dāng)中；其次便是節(jié)日時間長度也是前所未有；再就是內(nèi)容多元，形式多樣，就像過年七天樂，通過連續(xù)多場的內(nèi)容為節(jié)日打造持續(xù)聲勢，在業(yè)內(nèi)外打造出節(jié)日效應(yīng)。
這是之前直播平臺在自有節(jié)日IP上不曾有過的嘗試。那過去的直播節(jié)是什么樣子呢？
2016年9月，花椒直播在北京舉辦了首個行業(yè)盛會“花椒之夜”，當(dāng)時360董事長、花椒直播投資人周鴻祎攜張繼科等30位當(dāng)紅明星和300多位花椒主播一起亮相，官方還將此次盛典稱為直播界的奧斯卡。
接著，映客櫻花女神、陌陌直播年度盛典等也開始出現(xiàn)，各種直播盛典百花齊放。雖然沒有冠以“直播節(jié)”名字，但這些本質(zhì)上就是直播平臺各自量身打造的直播節(jié)。
最直接的證明就是，2017年，花椒直播聯(lián)手北京衛(wèi)視在北京BTV大劇院舉辦了“花椒直播節(jié)”，范冰冰、林志穎、薛之謙、周筆暢、吳剛等近百位明星、300位全網(wǎng)人氣主播出席。形式?jīng)]有變，只是名字由“花椒之夜”替換成了“花椒直播節(jié)”。后來，花椒直播與六間房合并后，盛典又改名為“花房之夜”。
這些直播盛典往往呈現(xiàn)幾大特征，線上線上聯(lián)動、明星+主播陣容，最后還會進行年度優(yōu)秀主播評選頒獎。
2021年1月YY直播年度盛典在廣州舉辦，多位YY年度最強主播和明星胡海泉、汪蘇瀧、黃圣依等組成CP帶來精彩節(jié)目。而這已是YY直播盛典舉辦的第10年，還是原來的配方、熟悉的味道。
回到現(xiàn)在，秀場直播的后來者抖音、快手的直播年度盛典依舊保持著星素搭配的傳統(tǒng)。
今年4月，快手在?？谂e辦了聚光盛典，這是快手做秀場直播5年以來，第一次舉辦年度直播盛典，云集了SNH48、華少、郁可唯、騰格爾、寶石老舅等明星。往前推兩個月，同樣在海口落地的2020抖音直播年度盛典綻放之夜，則聚集張杰、周深、毛不易、GAI周延、李誕、乃萬、VaVa毛衍七、張柏芝等明星。
雖然都是星素結(jié)合，相比花椒、映客秀場直播“前浪”，抖快卻更注重舞臺技術(shù)升級。像抖音直播盛典主創(chuàng)團隊以24塊花瓣屏數(shù)控系統(tǒng)組，高9米數(shù)控旋轉(zhuǎn)層疊呼吸屏組，與抖音logo造型地屏、開合主屏、背景冰屏及錯落有致的數(shù)控?zé)絷嚒⑤o助屏等，結(jié)合燈光視效,打造了多層次、多方位榮耀“綻放”殿堂。而快手為了適應(yīng)線上人群同步觀看直播，聚光盛典舞臺罕見做了適應(yīng)豎屏的縱深設(shè)計，由7塊液晶屏錯落有序擺放，呈現(xiàn)出春夏秋冬、大海、竹林、燈窗等不同圖案背景。
事實上，無論名字、形式、技術(shù)怎么升級迭代，這些直播節(jié)之于平臺、主播、粉絲的意義都始終沒變：平臺通過打造節(jié)日IP提升行業(yè)影響力；主播獲得舞臺曝光，在線上線下粉絲支持下，實現(xiàn)破圈；粉絲線上打賞、線下應(yīng)援，與主播建立深度連接。
二、抖快雙雄電商狂歡，616、818吉利的日子都不夠用了
8月1日，抖音電商開啟了“抖音818新潮好物節(jié)”。
據(jù)了解，“抖音818新潮好物節(jié)”為期18天，將于8月18日結(jié)束。節(jié)日期間將陸續(xù)推出千場重點直播助力品質(zhì)好物售賣，抖音電商將于每晚20點、21點、22點、23點通過特定直播間，發(fā)放上億份購物紅包。
而在6月，抖音電商還曾打造了“抖音618好物節(jié)”，推出“遇見新國潮”專場、節(jié)日主題直播間、品牌直播間等上萬場直播。
自從去年618當(dāng)天，字節(jié)跳動宣布成立與抖音平行、獨立的電商一級部門以來，抖音電商的造節(jié)行動就未停止。
去年8月，“抖音奇妙好物節(jié)”以總成交額80億元、總看播量100億人次完美收官?！?1.11抖音寵粉節(jié)”，從2020年10月25日持續(xù)至2020年11月11日，GMV破187億。再到“抖音搶新年貨節(jié)”GMV 破208 億。
相比之下，較早在電商布局的快手主要推出了“616品質(zhì)購物節(jié)”等。其實，說是616品質(zhì)購物節(jié)，但活動時間是在6月16-20日，也在618期間。
今年的快手616品質(zhì)購物節(jié)，不僅開放了國貨專場、行家專場、童趣專場、信任專場等活動，還將舉辦首屆快手電商晚會，由江蘇、浙江兩大衛(wèi)視播出。
最后結(jié)果也很圓滿。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，此次“616品質(zhì)購物節(jié)”中，GMV破百萬的直播場次達2439場，整體活動曝光達547億次，“快手616真心夜”晚會臺網(wǎng)累計觀看人次達2.36億，晚會csm35城收視率達3.54%，位列當(dāng)晚綜藝節(jié)目第一。
不難看出，抖音、快手所打造的上述節(jié)日，與傳統(tǒng)的“6.18”、雙11并無本質(zhì)區(qū)別，都屬于正兒八經(jīng)的電商節(jié)日，且在時間節(jié)點上與老牌電商節(jié)日保持同頻，前者只不過形式上多了直播的加持，觸達路徑由“貨找人”代替了“人找貨”。
將電商直播與秀場直播放到一起比對，前者是一種購物方式，后者則屬于娛樂方式。
雖然都是以直播為載體，內(nèi)容卻截然不同，由他們造就而出的節(jié)日屬性也就有著天壤之別。但如“萬物皆可造節(jié)”“萬物皆可直播”，直播+造節(jié)的潮流趨勢一直都在。
三、從“明星+主播”，到“主播+明星”，三重江湖地位在反轉(zhuǎn)
為何秀場直播年度盛典總少不了明星的身影？
這就像各個衛(wèi)視電臺跨年晚會陣容一樣，誰請到了當(dāng)紅藝人、明星，誰就掌握了更多熱搜。明星可以幫助秀場直播節(jié)收獲更多話題和熱度，進而促進節(jié)日IP化。
但這終究屬于秀場直播領(lǐng)域的節(jié)日，主播才應(yīng)該是舞臺中央的主角。但大眾對秀場主播一般都帶有偏見質(zhì)疑，當(dāng)主播和明星搭配同臺演出，主播可以得到“正名”。
作為直播生態(tài)中的關(guān)鍵角色，主播代表著平臺的核心競爭力。拓展主播受眾圈層，為主播打通上升通道，讓主播獲得超級曝光，是直播平臺致力完成的KPI。
年度直播盛典提供了一種實現(xiàn)方式，而自帶流量的明星助陣，無疑會幫助主播被越來越多的人看到，最終走向更廣闊的舞臺。主播粉絲群體的擴大、名氣的飛升，也能極大提高平臺形象和影響力。
說白了，在秀場直播里，主播尚處于被動地位，需要明星帶。但到了電商直播，明星與主播的身份地位在翻轉(zhuǎn)。
直播購物節(jié)上，電商主播才是揮斥方遒的靈魂人物，在分秒時間內(nèi)創(chuàng)造千萬甚至上億銷售額。明星倒成了需要借光主播，進行音樂、影視作品宣傳的配角。
從“明星+主播”到“主播+明星”，主播角色的流變背后，也是風(fēng)口由秀場直播到電商直播的切換結(jié)果。而且秀場直播節(jié)一直想要實現(xiàn)的造星愿望，在電商直播時代終于成了真。
除此之外，直播平臺開始和傳統(tǒng)電視臺平起平坐，甚至讓某王牌TV淪為配角，這里又是一重江湖勢力的反轉(zhuǎn)。
當(dāng)然利益最大的還是，集體動了原本屬于淘系江湖的蛋糕，今天各大直播平臺都推出自己的「圣節(jié)」，對阿里雙十一也是一種動根的影響。
三重江湖勢力反轉(zhuǎn)，吃瓜群眾才津津有味。
四、飛娛財經(jīng)的思考：「熱造節(jié)」背后的「冷思考」
直播造節(jié)雖然熱鬧不止，但真正形成節(jié)日IP影響力的幾乎沒有。
前秀場直播時代的玩家，至今一直堅持做年度盛典也就剩陌陌、YY幾家，其影響力也僅在平臺內(nèi)，遠未成為大眾參與的節(jié)日。
這與秀場直播本身的垂直屬性相關(guān)，即使財大氣粗的抖音、快手估計也很難將秀場直播的年度盛典做到大范圍出圈。
最有可能制造出全民狂歡直播節(jié)日的希望可能還要寄托于抖音電商、快手電商身上。抖音電商有將好物節(jié)進行IP化的趨勢，而快手電商的“616品質(zhì)購物節(jié)”、“116購物狂歡節(jié)”也在逐漸成為固定的節(jié)日。
不過，這些電商直播節(jié)最大的問題在于對傳統(tǒng)購物節(jié)的跟隨，這可能會稀釋自己節(jié)日IP的價值。或許，撇開雙11、618，才是解決之道。
一切懸而未決。
部分參考資料：
1、今日網(wǎng)紅，《YY直播節(jié)正式開啟，21天超長節(jié)目單公開》
2、財報網(wǎng)，《“抖音818新潮好物節(jié)”上線，重點直播間力推國潮好物和匠心好貨》
3、發(fā)現(xiàn)報告，《購物節(jié)火爆依舊，從用戶、平臺看2021電商大戰(zhàn)》
作者：三月；內(nèi)容架構(gòu)師：靜靜；公眾號：飛娛財經(jīng)（ID：feiyucaijing2021）
本文由 @飛娛財經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Pexels，基于CC0協(xié)議
作者：Anne，文章架構(gòu)師：花哥
來源公眾號：飛娛財經(jīng)（ID：feiyucaijing2021），發(fā)現(xiàn)點點滴滴的小美好
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @飛娛財經(jīng) 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
818可以，檔期合適。除此之外3、4月也不錯