$去哪兒網(QUNR)$?預計將于2013年11月1日在納斯達克上市，發行價15美元，發行1100萬份ADS（相當于3普通股），融資約1.65億美元；以發行價計算，公司市值約17億美元。上市后，百度將以IPO價格再認購2.3億美元，以此計算其市值達20億美元。

去哪兒網成立于2005年，由戴福瑞、馬來西亞人Douglas Khoo和莊辰超共同創辦；是一家旅游垂直搜索網站。去哪兒成立后得到過金沙江創投、雷曼兄弟、Mayfield、紀源資本的三輪投資。2011年6月百度出資3.06億美元購得去哪兒62%的控股權，原創始人戴福瑞和部分老股東退出，莊辰超接任CEO。如今，去哪兒已經超過攜程，成為了中國流量最大的在線旅游網站。本文將從去哪兒的歷史、業務、財務、行業等方面介紹去哪兒的相關情況。

一、業務模式

去哪兒主要做的事情是將各大小OTA銷售的機票、酒店信息匯集到其網站上；讓用戶可以很方便的找到低價的機票、酒店產品，以及冷門產品信息；之后又引入航空公司和酒店官方網站直接在上面銷售產品。隨著接入的產品越來越多，吸引的用戶也不斷增長，去哪兒就可以向那些OTA網站收一些流量導入費用，也就是我們通常所說的CPC點擊付費收入。

之后去哪兒又發展了酒店團購業務，還與商家直簽了一些酒店，所以現在又還有部分按效果付費的CPS收入。另外，作為一家網站，去哪兒也會賣一些廣告，有一些廣告收入。（關于去哪兒業務模式的演變過程請參考@從易?此前的文章：http://xueqiu.com/6313049521/25782189?）

去哪兒招股書數據顯示，以CPC為主的效果廣告是其最主要的營收來源，2010年以來都占據公司83%的營收，2013年上半年占比更是上升至88%；展示廣告業務營收從2010年的12%下降至2013年上半年的7%；剩下的其他業務是包括了團購、谷歌Adsense廣告聯盟等業務在內的收入，2012年這部分營收占比最高達到7%，但2013年上半年又下降至5%左右。

效果廣告

去哪兒引入TTS交易系統后，其網站上有站內完成的閉環交易和跳轉到OTA網站進行倒流的兩種模式；但在TTS內完成的交易大多也是按點擊付費的CPC模式，只有一些與去哪兒直接簽訂協議的酒店是按效果計費的CPS模式；不過這部分收入占比在提升，已經從2010年的7%提高至2012年的20%。去哪兒這里的效果付費模式與攜程、藝龍等OTA稍有不同的是，他除了接受按成交間夜收取傭金的模式外，還接受按成交訂單收費（一個訂單通常包含幾個間夜）。

TTS（Total Solution）系統

作為一個搜索平臺原本只需要完成信息查詢的功能；像百度一樣，大家找某個網址，或者使用百度知道找某個答案，搜索出來的結果就滿足了用戶的需求。但涉及到交易的旅游產品搜索不一樣，用戶找到某個航班或者酒店之后是想要預訂這個產品；這就涉及了用戶信息的填寫，支付安全和服務追蹤等許多環節。

在沒有TTS之前，用戶在去哪兒網站找到某個產品后都是需要跳轉到OTA的網站去完成預訂的，一些小的網站速度很慢，常出錯就會導致用戶體驗很不好；甚至出現一些用戶與OTA之間的糾紛，去哪兒也很難判定是不是通過去哪兒的渠道出去的，與供應商的協調會出現許多糾紛。所以，去哪兒便退出了TTS系統希望解決這些問題。

所謂TTS（Total Solution）系統其實是一套集合了產品信息展示，交易信息留存，支付等在內的銷售系統解決方案；去哪兒在其招股書中也成為SaaS 。有了TTS系統以后，用戶可以在去哪兒的網站上完成預定，用戶預訂完之后也會在去哪兒的系統里留存一份預訂信息。這樣，不但用戶預訂過程中的體驗好了，支付的安全有保障了；之后的客服環節去哪兒也可以更有針對性地與商家交涉相關問題。

TTS系統的引入不但優化了用戶體驗，也讓一些小OTA減少了很大的成本開支。一些小的OTA，幾個人的小團隊要讓他們單獨開發一個交易網站并且花時間做推廣是一項很大的成本，效果卻不是很好；有了去哪兒的平臺后，他們把交易和支付的環節都放到平臺上省去了很多事情，只需要集中精力做好產品供應端的事情就可以了。所以，TTS系統也受到小OTA的青睞。2013年上半年，去哪兒機票交易有84.5%是通過TTS系統完成，酒店交易有52.3%是通過TTS系統完成。

去哪兒推出TTS的初衷是為了解決用戶體驗的問題，但是到了移動互聯網時代就變成了一項重要的戰略路線。智能手機里APP跳轉到網頁的體驗比直接在APP內完成交易差得太多；如果是去哪兒依然像PC一樣采用跳轉到OTA網站的方式，那他的用戶體驗就會下降很多，轉化率自然也會下降。而移動旅游時代，移動端的市場又將是一個大于PC端的市場，如果去哪兒不能在移動端實現更好的用戶體驗，那他未來可發展的市場規模將會小很多。所以，推行TTS成為了去哪兒的一項戰略性舉措。

雖然TTS系統對許多小OTA有很大的好處，去哪兒非常希望所有的OTA都能接入TTS系統；但對大OTA而言TTS有個不好的地方是它會將用戶截留在去哪兒的平臺內。雖然去哪兒會把所有的用戶信息都提供給供應商，但用戶停留在去哪兒網站內部之后，對供應商的品牌是一種弱化，供應商也不能進行二次營銷。這點對小OTA比較無所謂，他們本來就沒有什么品牌，二次營銷也不好做；但是對于攜程、藝龍、同程這樣的大OTA他們就不一樣了。不管是不是接入去哪兒，他們都需要推廣維護自己的網站，進入TTS不能降低他們的成本；而如果用戶在去哪兒平臺完成交易，他們就不能對用戶進行二次營銷，也弱化了給用戶的品牌印象，相當于是降低了流量價值。當然，讓大OTA更擔心的是，用戶在去哪兒上預訂成了習慣之后，他們對去哪兒這個入口的依賴太大而失去主動權。所以，現在去哪兒網站現在依然有跳轉到OTA網站的倒流模式。

去哪兒未來的模式

在PC端，去哪兒現在有TTS和跳轉兩種倒流模式（主要還是CPC收費）；但是在移動端，跳轉到瀏覽器的體驗極差，所以基本就廢除了，就只能用TTS模式（也還有少量嵌套wap頁面模式）。

在機票領域，去哪兒的供應商大部分都已經接入了TTS系統；所以這種模式發展下去沒什么問題。但是在酒店領域，雖然有很多OTA已經接入了TTS系統，但攜程和藝龍還沒有接入（PC有接入，用的是跳轉模式），而行業中又只有這兩家公司有好的庫存，所以去哪兒在移動端的酒店產品豐富度會低很多。為了解決這個問題，去哪兒一方面引入酒店官方網站直銷，一方面也與酒店直接簽約銷售（簽約酒店數量已經與攜程藝龍差不多）；不管價格怎樣至少讓用戶能夠預訂到相關的產品。

與酒店直接簽約后，去哪兒就有了多種模式可以選擇，一種是繼續保持目前的CPC導流為主，OTA作為補充的平臺模式，一種是直接做OTA，還有一種是等藝龍或者攜程中的一家接入后慢慢弱化直到放棄自己發展OTA的模式。當然，還有一種最終極的模式是，只連接航空公司和酒店；短路OTA的大平臺。相信去哪兒未來的商業模式演變不是一種現在可以設定的路線，更多的是在商業之間博弈的一種結果。比如藝龍如果很快能夠把所有庫存都接入到去哪兒，他就可以慢慢弱化自己簽約酒店的業務；如果攜程藝龍還是一直抵制，不將好價格的酒店放到去哪兒的平臺賣，那去哪兒為了提高用戶體驗也可能干脆做大OTA業務直接替代攜程藝龍的作用。未來的走向仍未可知！

二、運營情況

搜索量

去哪兒最主要的收入來源是基于點擊的付費廣告，搜索請求成為了其營收增長的直接驅動因素。2010年至2012年，去哪兒的搜索量從9億次增至17.7億次，年復合增長率40%；2013年上半年增速達到70%。2013年上半年的增量主要來自移動端，增速達到400%；PC端的增速也還有42%（酒店還受TTS風波影響）。在搜索量增長的同時，去哪兒的平均點擊售價也穩步增長，酒店每千次點擊收入從2010年的382元人民幣增至2013年上半年的558元人民幣，機票則從94元人民幣增至223元人民幣。

去哪兒招股書數據顯示，其自有流量占比從2010年的56%增至2013年上半年的66%；受益于與百度的合作和品牌的增強提高了10個百分點。2012年和2013年上半年，去哪兒來自百度各個渠道的流量都占到了51%，這其中包括了SEO等免費流量和付費流量；其中付費流量部分占比從2012年的36%下降至14%。

移動端

去哪兒移動端從2010年開始布局，2012年快速增長；截止2013年第三季度其移動端用戶數達到4670萬人，各類APP總安裝量超過1億。隨著用戶數的增長，去哪兒的移動端搜索量也迅速增長，從2011年的300萬次增至2012年的2億次，占整體流量的11%；2013年前三季度再暴增至6億次（2013年Q2移動端流量占比已達24%）。

隨著移動端流量的快速增長，去哪兒也從2012年6月開始了移動端的貨幣化；2013年Q3，去哪兒移動端營收達到3430萬元人民幣，環比Q2增長56%，不過占總營收的比例還只有14.5%。不過，移動端已經是去哪兒重點布局的一項業務，公司有28%的人員（469人）都在做移動業務相關的事情。

供應商

去哪兒的機票覆蓋12.5萬條國內航線和410條國際航線，酒店覆蓋6.4萬家國內酒店和19.6萬家國際酒店，今夜特價酒店2500家，模糊定價酒店580家。這些產品由17家本土航空公司和11家國際航空公司或運營商、1240家OTA（490家機票OTA和750家酒店OTA）、53,360家酒店（截至2013年6月30日）提供。這里面為去哪兒貢獻100萬元人民幣以上年營收的供應商數量從2010年的25家增加至2012年的86家。2012年前十大供應商為去哪兒帶來的收入占比為21.7%，沒有一個供應商貢獻的收入占比超過6%。

三、行業發展前景

中國旅游總產值2012年占全國GDP比重達到了5%，成為支柱性產業；但中國旅游產值占GDP的比重依然不高，遠低于美國的10%。世界旅游組織研究表明，當人均GDP 達到2,000 美元時，旅游將獲得快速發展；當人均GDP 達到3,000 美元時，旅游需求出現爆發性需求；當人均GDP 達到5,000 美元時，步入成熟的度假旅游經濟，休閑需求和消費能力日益增強并出現多元化趨勢。 2012年中國人均GDP為6000美元，進入了多元化旅游的發展時期。
中國旅游業發展情況

根據艾瑞數據，中國旅游行業總產值從2008年的1.16萬億元增至2012年的2.57萬億元人民幣，年復合增長率22%；預計2016年將增長至3.76萬億元人民幣，年復合增長率10%。2012年，中國人均出游人數1.8次，遠低于美國的3.2次；人均出游消費296美元，也遠低于美國的2698美元。

1）機票業

從2009年的1900億元增至2011年的2400億元，復合增長率達12%；航空公司直銷的機票比例為7.5%，占在線機票銷售的比例為35.2%；而美國對應的數字分別為37%和72%。

2）住宿業

Euromonitor的數據顯示，截止2012年，中國有31萬家酒店，其中2.7萬家連鎖酒店，7.5萬家獨立酒店，21萬家其他住宿業單位。313,926 travel accommodations, including 27,359 chain hotel properties, 74,910 independent hotels and 211,657 other travel accommodations
其中前五大酒店集團擁有12.3%的市場份額，遠低于美國的54.3%。

3）旅行社

國家旅游局數據顯示，2012年中國有2.5萬家旅行社，傳統旅行社占據了61.6%的市場份額（艾瑞）；高于美國的49%（PhoCusWright數據）。

中國在線旅游行業

在房產、汽車、旅游這些大的行業里面，都會出現一些大的垂直互聯網公司，如房產領域的搜房，汽車領域的汽車之家、易車等。在旅游領域，攜程從十年前至今一直保持著在線旅游領域老大的位置，不過從2008年開始，特別是2010年以后一批新的在線旅游企業開始發展了起來，老牌企業藝龍也重新煥發活力；這主要是因為中國在線旅游從早期的商務旅游時代進入到了大眾休閑旅游時代；中國大眾的旅游需求開始爆發，同時這其中又有一大批熟悉互聯網的年輕人，所以在線旅游市場也迅速膨脹；行業增長率都達到了37%。

艾瑞的統計數據顯示，中國在線旅游市場從2008年的486億元增長至2012年的1709億元，年復合增長率36.9%；在線旅游的市場份額從4.2%增至6.6%。雖然中國在線旅游在過去幾年發展速度這么快，但其在整體旅游業中的占比只提升了2.4個百分點，并且遠低于歐美等發達國家的水平（美國2011年的在線旅游市場份額已經達到40%）。艾瑞預計，今后幾年中國在線旅游仍將保持快速增長，2016年將達到4000億元人民幣的規模；屆時在線旅游的占比也依然只有10.6%。

機票是占在線旅游最大份額一塊業務，2012年占據了61%的在線旅游市場份額；交易額從2009年的454億元人民幣增至2012年的1043億元人民幣；年復合增長率32.3%。但在線機票占整體機票的市場份額也只有21.2%，而2009年時只有12.4%。美國的機票在線銷售比例為51%；中國還有很大的提升空間。

酒店是在線旅游領域的第二大市場，2012年占23.3%的市場份額；交易額從2009年的128億元增至2012年的397億元，年復合增長率高達45.8%。但中國酒店業的在線銷售比例只有12.4%，2009年則僅為6.3%。而美國2011年已經達到了31%。

此外還有度假、門票、租車等業務在線旅游的占比則更低。

四、中美在線旅游對比

前面的行業數據顯示中國與美國的旅游業發展處于不同的階段。美國旅游業占GDP比重達10%，市場已經成熟穩定，寡頭化格局已經形成，集中度高；而中國市場還處于快速發展的階段，在線旅游占比還很低，市場非常分散；所以中美在線旅游領域里的競爭格局業不盡相同。

去哪兒與Kayak

雖然去哪兒與Kayak有許多的不同，但還是最相似的公司。去哪兒與Kayak都是從旅游垂直搜索起步，也都是依靠機票搜索吸引大量流量；但去哪兒與Kayak最大的不同是他已經完成了交易閉環，讓用戶能夠在其系統內完成交易。在營收方面，去哪兒也還比Kayak低很多。雖然2012年去哪兒僅機票和酒店在PC端的搜索量就是Kayak所有搜索量的1.35倍左右；但每千次搜索帶來的收入只有Kayak的六分之一，所以去哪兒的整體營收只有Kayak的28%。

在營收構成上，去哪兒有70%的收入來自CPC廣告，而Kayak有大量的彈窗廣告收入，2012年CPC收入只占42%。因為去哪兒發展了團購、直接與部分酒店簽訂了協議，所以去哪兒還有部分CPS收入；而Kayak還沒有這塊收入。運營方面，去哪兒毛利率81%，比Kayak低12個百分點，研發成本占比37%，比Kayak高20個百分點；所以去哪兒出現了1241萬美元的運營虧損，而Kayak實現了4800萬美元的運營利潤。

雖然在應收方面去哪兒與Kayak有不小的距離，但在流量方面，去哪兒已經遠超Kayak；2010年以后，去哪兒僅PC端的機票和酒店搜索流量已經是Kayak的1.3-1.4倍。

因為美國OTA的發展遠早于Kayak，所以Expedia、Orbitz、Priceline等發展起來之后才出現旅游搜索，所以Expedia和Priceline等OTA的流量都高于作為搜索平臺的Kayak，所以Kayak需要不斷地投放廣告，購買流量來增強自己的品牌知名度。所以Kayak雖然投入了大量的資金進行營銷推廣，但其流量依然比前兩名的OTA低不少。

在中國旅游市場上，去哪兒2010年的流量已經與中國最大的OTA攜程相差不多；2011年百度入股攜程后又拉大了與攜程的差距。在市場最關注的移動端業務上，去哪兒APP 1億的安裝量也超過了攜程的5000萬。在品牌上，中國旅游搜索與OTA的差距也不會像美國那么明顯；在百度指數的關鍵詞搜索排行上，“去哪兒”、“去哪兒網”與“攜程”、“攜程網”等搜索量是相近的。

作為一個垂直搜索平臺，流量是最關鍵的指標。通用搜索引擎是流量最大的網站，美國的谷歌收購了ITA與Kayak有競爭關系；而中國的百度是去哪兒的控股方，有很好的合作關系。此外，去哪兒已經完成了TTS的閉環設計；在對供應商的控制力和用戶體驗方面都有所提高（TTS閉環模式似乎是旅游平臺發展的趨勢，旅游點評網站TripAdvisor也在力推在其網站內完成閉環交易）。 所以，這些各種不同因素決定了去哪兒在中國旅游市場的品牌知名度、行業地位、競爭優勢這三方面的競爭力都會強于Kayak在美國旅游市場的競爭力；中國的在線旅游領域各模式之間的較量也會出現與美國不完全一樣的競爭態勢。

去哪兒與中國OTA

前面提到中美競爭環境的不同導致了去哪兒與Kayak在中美的在線旅游市場地位的不同；相應的他們與OTA之間的競爭關系也會不同。Kayak在美國主要為Expedia、Orbitz、Priceline等大OTA導流量，而去哪兒則主要是聚集眾多的中小OTA做成一個搜索平臺；特別是在機票搜索領域，在攜程沒有入駐前就已經形成了一股強大的勢力。

在中國的OTA領域，攜程十幾年來一直在中國保持著一家獨大的優勢；雖然近幾年市場份額略有下降 ，但依然占據47.3%的份額。這與美國市場也比較相似，2011年的時候Expedia占據43%的份額；不過排在其后的Orbitz和Priceline分別占22%和11%的份額，這個市場占有率遠高于藝龍、同程、騰邦國際的OTA的份額；這就為去哪兒的發展提供了更好的空間。在一個分散的市場下搜索平臺的價值會更大。Kayak前五大客戶為他貢獻的應收超過了50%，而去哪兒沒有一個客戶為其貢獻的應收超過6%。

如今，去哪兒在機票領域的平臺出票量已經超過了攜程，酒店領域的平臺預訂間夜量達到攜程一半左右，與排名第二的藝龍相當，超過之后的騰邦國際和同程。

五、去哪兒財務狀況

營收

去哪兒的營收從2010年的1.2億元人民幣增至2012年的5億元人民幣，符合增長率達101%；2013年上半年同比增長75%至3.59億元人民幣；其中Q1同比增長92%，Q2增長61%。

在機票和酒店兩大塊業務上，機票2012年增速從上年的119%下降至80%，2013年上半年又提高至86%；酒店2012年收入增速較2011年大幅提升，但2013年上半年受TTS風波影響大幅下降至74%。

除了機票和酒店之外，去哪兒還有門票、度假旅游、團購等業務還處于早期發展階段，但營收增長很快；最傳統的CPM展示廣告業務也還有百分之二三十的增長。

運營成本

去哪兒的毛利率一直維持80%左右，但2010年至2013年上半年都處于運營虧損狀態；主要是因為公司產品開發和市場營銷費用還處于比較大的投入階段。

去哪兒作為一家技術型企業在產品研發上的投入快速增加，產品和研發人員從2010年底的126人增至2013年6月30日的800人（307個產品經理和493個開發工程師，其中有159人是專門負責移動產品的設計和研發人員）；占全體員工數1700人的將近一半比例。所以，去哪兒的產品開發費用也增長很快，2011和2012年的增速都超過100%，2013年上半年增速也有50%。

此外，市場營銷費用也是去哪兒很大的一筆支出；2010年到2012年占到了營收的一半，2013年上半年有所下降但也還高達39%；不過增速從2011年的115%下降到了2013年上半年的27%。這塊費用包括三個方面：1）購買搜索引擎、導航頁流量等支出；2）營銷廣告支出；3）銷售人員、酒店拓展人員工資。為了發展酒店業務，去哪兒市場和營銷人員2011年猛增至515人，比上年的80人增加了435人；2013年上半年進一步增至738人。目前去哪兒的線上推廣費用和市場營銷費用各占一半左右，2013年上半年分別占應收的19.9%和19.4%。隨著去哪兒酒店布局的完善，未來市場營銷費用增速或趨緩，占營收比例有望繼續下降。

盈利狀況

去哪兒近年來一直處于運營虧損的狀態，但運營虧損比例從之前的15%左右下降至2013年下半年的5%左右。從路演文件可以看到，2011年Q3和2013年Q1去哪兒已經實現了季度盈利（調整后）。

增長趨勢

去哪兒的酒店業務已經拓展得和攜程、藝龍差不多了，未來在這塊的人員投入增速會降下來；技術開發成本隨著營收規模的擴大也有望下降。此外，去哪兒已經與百度達成了知心搜索協議；根據協議，百度將在2014年至2016年為去哪兒網提供的最低用戶網頁瀏覽點擊量分別為21.9億、21.9億及21.96億；這部分收入的17.9億元以下的部分全部歸去哪兒，超出部分去哪兒可以獲得24%的收入。這也將驅動去哪兒未來三年的增長。

六、去哪兒股權結構

百度是去哪兒目前最大的股東，占股61%，IPO后百度又將以IPO價格認購總額2.3億美元的去哪兒股份；所以百度的持股比例會繼續保持60%以上。創始人兼CEO莊辰超在IPO之前持股7.23%；其余是前期投資基金的持股。

七、募集資金用途

去哪兒在招股書中表示，將用本次募集資金用于公司的技術、基礎設施、產品開發建設，加強公司的市場、銷售、品牌建設；以及一般運營資金需求。如果有合適的并購對象也會進行并購，但目前去哪兒并沒有正在洽談中的項目。

注：以上數據均來自去哪兒招股書和路演文件。

來源：i美股