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因為奢侈品本身存在的垂直屬性，它一直具備規避大眾的色彩。這與財富本身的特性矛盾而又重疊：財富數值本身內秀，卻又難掩閃耀其外。

我認為這與奢侈品行業最為鬼魅的奧秘有關：從資本角度，奢侈品行業往往是透射經濟風向乃至文化潮流的頂級陣地，它自身奢華卻又不甘于萎靡；在無數悄然的聚眾視角背后，盡管奢侈品的載體環境歷來乖張，卻是檢驗自身乃至行業興衰的獨特法門。

這在奢侈品廣告投放與合作領域，早已數據和現實展現。據iAdTracker數據顯示：2012年中國整體報刊廣告市場首次出現年度負增長的同時，奢侈品廣告卻助力行業雜志實現7.9%的逆向增長；互聯網方面，2012年奢侈品在互聯網網絡廣告投放總額1.5億元，較2011年的1050.4萬增速達驚人的1428%。

之所以有夸張的數據對比，除去奢侈品尚處在初級階段的因素，背后最重要的，正是這種垂直思辨的法門存在：奢侈品成為傳統媒體的最后一根稻草，卻又難掩其高速走向新媒體的必然宿命。如今的現實是，這種矛盾的褶皺尚未鋪平、可預期的未來也仍未全面展開：它明顯試圖跳出傳統平面媒體的束縛，卻始終對互聯網行業保持欲拒還迎。

所有行業都在全面“觸網”，奢侈品卻為何這般？

一、奢侈品心理：審視品牌調性

盡管數據背后有無數視角，卻都不可信。我認為中國內地市場的奢侈品行業之所以在互聯網上踟躇，僅是針對財富本身的現實心理，停留在了市場運營層面，糾結于如何展開心理博弈和規劃市場預期。

首先是心理上的集成：奢侈品行業背后，主要由國際班底的、成熟的奢侈品牌群落組成。除去相輔相成的產品因素不談，從市場營銷領域來說，成熟品牌最為關心的首先應當是品牌調性，而后是針對品牌的核心擁躉的服務環境。

以往奢侈品的廣告投放之所以集中在平面報刊領域，正是因為其高端財經與時尚雜志的產品組合，足夠滿足調性；其高端、針對性強的讀者群落，更滿足這種擁躉需要與環境。

這都只是表象。之所以有這兩點存在，背后的財富因素才是最大命脈：財富數值本身“大而全”、追求奢侈品就是追求“少而美”的核心心理。而反觀以往的互聯網行業之所以拿不到奢侈品的廣告大單，正是市場預期與這種心理出現了背離：互聯網的大眾、低廉甚至免費思維橫行，這直接沖撞了奢侈品品類背后的精準、高上大特征。

這里的意思是，以往奢侈品牌如果將投放主力放在互聯網，會有兩極顧慮：越大的品牌，調性越只能高不能低；調性越高，對承載平臺的能力要求就越高；雙方隨著互聯網的高速膨脹，不好把控且難以聚集?？梢杂性囁荷孕〉钠放疲强梢誀奚糠终{性，換來客戶聚集；但在互聯網端海量的客戶層面沖擊面前，反而容易快速降低了其好不容易保持的品牌層級。

這種滾雪球的遞減效應，以至于時至今日，也太少夠量級的第三方平臺能夠承擔這種能力——倒是有一種辦法：比如在互聯網上走向高端會員與端口封閉，這造成的是好奇心版的“看上去很美”，實質卻將大部分高端客戶從心理排斥引渡為社交不滿甚至生理排斥——“，還不如直接看雜志呢?！薄Ｋ晕覀兛吹街T多國際品牌進行若干嘗試后，反而更重視雜志的投放合作了：對奢侈品而言最重要的是品牌，這是不能試錯的，不如選擇保守。

可以說，中國大陸市場的奢侈品運營，基本就是心理環境與市場運營能力的融合、博弈。在心理環境無法規避的現實進階面前，奢侈品領域的發展，只能更多的依賴于市場運營的審視工作。至于市場運營這個東西，真的是仁者見仁智者見智，名牌班尼路見GUCCI——一切的一切，只需要回歸合乎奢侈品心理環境下的自身。

二、中國奢侈品：感性市場到理性市場

在中國，這種心理也是多層級的變化：個體化的媚雅、大眾化的媚俗交叉存在。事實上，僅從市場營銷領域的常識看來，這樣的好壞無關寶來是否停在愛馬仕周圍——都是客觀上的市場積累。之所以有兩極差異化的判斷，只來源于載體的不同定位。

這種定位來源于市場抑或行業環境。環境上，中國消費者已經成為全球第一的奢侈品消費群體，本土消費行為上卻日益呈現感性市場的危機：數量稀少、話語權集中的傳統時尚雜志在信息推送的過程中，容易陷入對品牌產品的集體盲從、和停留在對信息不對稱造成的市場瓶頸上。這造成的直接結局是，不僅有中國內地市場奢侈品牌的多元化程度遠遠低于歐美水平、還造成奢侈品與社會性的結合點上顯得日漸焦慮。

通俗的解釋是，傳統雜志完全受制于信息組織形式的單一，早已無法左右這種定位。想走出這種憂慮，奢侈品也終會將主力進階到互聯網端口。

奢侈品行業不是某幾個品牌就能代表，它本身具備追求高度膨脹的商業特性。我們會經常好奇奢侈品媒體們，是怎樣把張飛類型的粗漢塑造為騎白馬的關二爺，結果導致大家都簡單挑了驢牌三件套的趙云。

商業性的選擇無可厚非，背后是基于行業帶來的社會連帶效應：壓制了本土新興品牌的正常興起，陷入長時效性的市場總量受損，最終頓失讀者迷局。讀者去哪兒了呢？結果顯而易見，國外理性平臺、海外代購、巴黎拖車掃貨或酒會土豪共飲。

不適合的例子卻有最直接的體現：傳統雜志日益趨于同質化；鮮少有新的、經濟效應和自身擁躉的合適品牌適時投入，也讓它陷入了行業整體性的單一—市場經濟的基本原則是，自然有人打破這種單一。

過去的幾年間，面對巨大的購買力空間，奢侈品行業的所有品牌們正在趨于理性，各自主動求變，把更多精力放在了互聯網站點的類型突破上：試探性的切入綜合門戶、專業頻道站點、電子商務、社交論壇合作等等。從互聯網的組織形式本身，需要持續的觀望特性來講，話不說死但值得思考——互聯網思維的破解力是一定存在的，但還是比不過一個傳統市場土豪撐門面的高端酒會，那么山炮的到底是奢侈品還是突破方式本身？

其實只是因為不到時機。

三、時機成型，互聯網檢驗奢侈品成色

奢侈品作為快速消費品的對立面，是小眾的“慢消費品”。隨著中國內地奢侈品市場的逐漸成型，如今這種小眾和“慢”都在被市場容量快速破解：2012年，中國奢侈品消費總額正式突破3060億元。而這一年，正是快速崛起的互聯網奢侈品內容營銷，起到10倍的增長空間決定。

奢侈品營銷領域的鬼魅特征再次顯現：它的改變正好出現在傳統媒體整體下滑、互聯網媒體高度成熟之際。最核心的要素是：2012年的互聯網，已開始逐步日漸成型的移動互聯網平臺、借助于社會化媒體營銷工具乃至全媒體模式，實現全面精準。

這在本文初的論據中已有所體現：奢侈品全面擁抱互聯網已成為定勢，它驗證了傳統媒體的行將老去、驗證了自己與移動互聯網的全面興起。此時的數據已經直接體現在組合式的數據與案例上，驗證奢侈品營銷即將迎來的黃金機會。

有意思的是，目前奢侈品互聯網營銷領域，高居第一位的竟然是近期頗受爭議的鳳凰新媒體。旗下鳳凰時尚頻道在奢侈品及時尚產業的布局，甚至超過“第一門戶”新浪、以商業化配合見長的搜狐和以娛樂優勢見長的騰訊。

以鳳凰時尚為例：截止2013年9月底 ，鳳凰時尚在艾瑞iuser Tracker第三方監控數據中，其最新為奢侈品領域專研打造的全媒體模式，已實現全網日均覆蓋比例為20.82%，日均總訪問用戶達500萬人次，總訪問量逼近5000萬，其中高端女性群體占比達76%。另外，在這份垂直領域的榜單中，盡管還有愛麗時尚網與Onlylady等垂直網站，但四家門戶基本瓜分了超過60%的市場總額。

客戶方面，截止到目前鳳凰時尚的奢侈品客戶以腕表為主，卡地亞(Cartier)，歐米茄(Omega)，香奈兒(CHANEL)等20余家國際大牌持續投放該頻道。其中也有商業模式的一次新的嘗試：浪琴（Longines）與時尚頻道個性定制化合作開設馬術頻道，純粹用內容的形式傳播浪琴代表的優雅運動精神，馬術頻道也全面獲得浪琴贊助的國內外重大賽事報道。

品牌“挖角”方面，香奈兒（Chanel）已完成主動切入互聯網的工作：在香奈兒（Chanel）看來，從傳統雜志、垂直媒體轉向門戶媒體是戰略性的轉變，重點布局在鳳凰全站和新媒體端，嘗試和期待頭版頭條、大型專題、大型聯合活動等多種內容的合作前景，這樣看來2012年“鳳凰時尚之選”給香奈兒頒發的年度品牌獎，頒的不虧。

究其原因，正是其門戶基因基于，加之社會化媒體營銷特性，率先補足了奢侈品牌領域的精準信息特性。鳳凰背景用戶高端，門戶身份用戶覆蓋量大，內容垂直化，強勢全媒體平臺推廣等因素已全面成熟，以至于高端奢侈品牌必須以互聯網領域為市場主體。實際意義上，我認為是奢侈品行業的綜合屬性，讓此次正式、彼此主動擁抱互聯網的二次繁榮時刻開啟，未來更加大有可為。

四、奢侈品營銷市場：不只是全媒體廣告

奢侈品互聯網營銷領域的火爆，不只留在在數據與廣告投放上。即將到來的4G網絡和移動互聯網的進一步豐盛，更值得讓人期待一場全新的變革：曾幾何時，3G的殺手級應用就是Girl(女人)、Game(游戲)、Gamble(賭博)。如今很可能在4G領域加入了Glitz（絢麗）——基于長短視頻類的奢侈品廣告即將成為主流，配合全媒體模式全面進入公眾視野。

巧合的是，蘇寧日前花費重金全力入股PPTV。其CEO陶闖早就表示，視頻類廣告可以直指奢侈品領域市場。從這點來看，可能是此次蘇寧最被輕視的部分：PPTV終將切入奢侈品視頻廣告領域，一方面可以輔助蘇寧云商平臺供應鏈、客情關系的升級；另一方面說明蘇寧確實不那么傳統短淺，甚至有更多野心布局在Glitz（絢麗）。

總體從市場角度而言，不管是門戶式的鳳凰時尚、還是視頻新貴PPTV、乃至背后綜合電商領頭的巨頭蘇寧，正在集體邁入互聯網、移動互聯網未來的奢侈品領域。這股奢侈品潮流正當時，絢爛閃耀的表面背后，正是它從不曾被輕視過的原有部分。

文章作者：蘇一壹