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榮耀標識客戶體驗既然這么重要，那該歸哪個部門管？
編輯導讀：當大家都意識獲取新客戶的成本要比留住現有客戶的成本高多時，提高客戶體驗就成了每一個企業的“口頭禪”。但是，優化客戶體驗是一件非常難的事情，這么重要的事情由誰來負責呢？本文作者對此進行了分析，與你分享。
和“以客戶為中心” 一樣，“提升客戶體驗”幾乎是每家公司的“口頭禪”。
這也許是因為大家都意識到獲取新客戶的成本要比留住現有客戶的成本高多了。
客戶的體驗好了，才有可能追加銷售（復購、續約）或者交叉銷售（賣其他產品）帶來增量增長。另外，卓越的體驗可以口口相傳，為企業帶來新的客戶。
但，Exeperience體驗是心理上的感受，很難說清楚，更難量化。
在客戶與品牌接觸的過程中，對產品設計、營銷、銷售和客戶服務都形成了整體感知。其中某些方面做的好，體驗感未必就能好；但一個環節做的不好，就可能失去客戶（根據麥肯錫的報道，25%的客戶只要遇到一次糟糕的服務體驗就會流失）。
也就是說，優化客戶體驗是正確的事情，但還真難。
7月底我正好參加了To B CGO關于“客戶體驗”的圓桌討論，主持人提問：“ 很少企業有專門的CX（customer experience) 部門，那么這個重要的事情誰來負責？”
這真是個好問題，一下子從空談回到現實。
大家都認為跨部門跨職能的事只能CEO來牽頭。但“一把手工程”到最后會不會還是落不下去？企業內部協同遇到了什么樣的困難？有沒有什么好的解決方法？
活動后我又認真思考了這幾個話題，想把觀點做了延伸，與大家分享。
一、什么是好的客戶體驗，標準是什么？
在那次圓桌討論上，主持人還有另外一個問題“你認為哪家SaaS公司的客戶體驗做得最好？”
我一時還真答不上來。
倒不是說這些企業都做得不好，而是我心中沒有標準，到底什么樣才是好？
一直在琢磨這個問題，直到前段時間我駕照到期，使用了“廣州公安“小程序，感受到了什么是好體驗。
從提前一個月提醒舊照到期，到辦理流程指示以及操作中的照片和體檢報告的自動上傳，最后的新駕照郵寄整個過程，幾乎不超過5個動作，一周時間全部完成。
過去辦同樣的事情，需要請假去車管所排長隊，在沒有空調的房間檢查視力，去照相館拍照洗照片，再叫號遞資料，還要看服務人員心情和臉色… 一般來說沒兩周時間辦不完。
現在手機上操作，不需要單獨跑一趟，操作簡單，界面也很友好…事情辦好了，效率很高，整個過程心情舒暢，我后來也推薦給朋友們。
雖然這僅僅是個C端的小程序，但讓我印象深刻。
B端企業產品使用場景復雜很多，但好的體驗帶來的愉悅感應該也是類似的。
- 實現了購買的目標，解決了問題
- 好用
- 超過預期（對比），有驚喜
- 服務好，感受到可靠
- 可以推薦給別人
- …
簡單分解到產品設計、營銷和銷售、客戶服務幾個部門來講就是：
產品：
能夠解決的剛需，使用界面人性化，操作簡單、易用。功能上有獨特之處，甚至是超越客戶預期，讓人感到意外的驚喜。
營銷以及銷售：
根據不同客戶的特點有針對性的推薦，不打擾，也沒有夸大宣傳，真誠而真實（案例是真的、實際交付的和宣傳的是一樣的）。
客戶運營及服務：
安裝、調試以及售后都跟承諾的一樣?？蛻舻姆答伳茉谝幎ǖ臅r間內及時響應，服務態度好。
但這些僅僅是非常淺層和基礎的體驗感（但大部分企業還沒做到），并不是全面也不高深，不同的行業、不同的產品、針對不同的客戶都需要隨著業務發展有更精細的標準。
二、數字化助力“客戶體驗”優化
客戶體驗的概念一點都不新，但為什么現在越來越被企業提到戰略的高度并得到重視？
除了競爭白熱化，僅靠產品優勢很難取悅客戶這個客觀事實之外，很重要的還是科技的進步，數字化手段讓客戶的全旅程越來越“透明”。
我們從幾個階段來看看這些變化：
數字化觸達：
相比紙質傳媒時代，現在客戶能主動獲取自己想要的各種信息，并能客觀的對比與分析。還能根據瀏覽軌跡的針對性的推送，整體來說，信息更全面、內容更透明。
客戶精準細分：
企業對于現有客戶、潛在客戶、不同行業的客戶做各種細分。（之前有一篇文章具體寫了，可以參考《營銷轉化的關鍵：精準定義客戶》）。
在不違背數據安全規范的情況下，根據畫像準確的匹配相應的產品以及服務，幫助客戶選擇與決策。
產品購買壓力?。?/strong>
更方便的產品使用及反饋，并通過場景模擬等，讓試錯成本降低?，F在興起的SaaS產品根據用戶數以按年度訂閱，也讓使用成本降低。
雙向互動與反饋：
社交媒體以及即時溝通工具讓企業與客戶之間的溝通與互動更直接與快捷。除了售后服務之外，還在購買前，購買中都有多次交流，讓自己的意見有了發聲的渠道。
過程可見：
交易以及服務的整個環節更透明，數字化追蹤，產品運維方便，解決后顧之憂。
正因為過程發生了變化，結果逐漸可以用數字化的手段來衡量，比如有些企業可以從客戶滿意度以及推薦凈值NPS來衡量效果。也有些從復購率、銷售過程每一步的轉化來分析并優化。
如果說過去企業所做的都是一些”點”，那現在的數字，把客戶體驗串成了“線”?？蛻趔w驗從過去的“客戶服務”逐漸擴大到”客戶全旅程“。
三、B2B客戶體驗的特點
麥肯錫在《塑造體驗，加速增長-從客戶體驗中挖掘增長機會》白皮書中提到：
“客戶體驗對很多B2B企業相對B2C企業是較新的話題，中國B2B企業發展壯大多是靠選對市場、踩準政策、提供優質產品，或是提供極具吸引力的價格。
但隨著各家企業不斷競爭追趕，上述優勢可能會逐漸消失。客戶體驗將成為新的戰場。然而，B2B客戶體驗面臨著客戶旅程長而相關方復雜、 企業客戶與供應商關系復雜、決策更加理性、定制化普遍等特殊挑戰…”
具體來看，有這些特點：
- B2B客戶體驗旅程更長更復雜，因為是集體決策，影響因素多。決策者、使用者、影響者的體驗感都要顧及。
- 客戶一邊要追求產品功能體驗好，但大多又在價格上比較敏感，有時候需要找到平衡點并說服客戶接受。
- 對定制化的要求高，因此要對客戶所在的行業以及需求多樣性有充分的理解，然后在效率與靈活性中作取舍。
- 不同客戶群體之間差異大，“懂客戶”就需要對客戶細分的顆粒度越細越好，因此難度也很大。
- 售后服務周期長，客戶體驗的過程很長，需要持續的跟進。
四、如何落地，該哪個部門負責？
很多企業是意識到了客戶體驗的重要性，也不是不愿意投錢，不愿意投人，是真的不知道誰來負責？具體怎么干？到底是建專門的團隊，還是抓服務細節？到底是從哪細節開始抓？
另外，客戶體驗是跨部門跨職能的事情，大家需要彼此協調配合，乃至是妥協。這事似乎也只有CEO來主導，如果不能清晰指出方向、樹立決心，否則看起來很簡單的合作也會舉步維艱。
不少企業寧愿花錢讓咨詢公司來推動客戶體驗也是希望通過外力成立的敏捷項目團隊，推動各個部門的協同，部門之間的利益平衡，甚至是組織調整。
現實狀況是大部分公司既不會請咨詢公司，也沒有專門的高管來擔任“客戶體驗”部門負責人。建議可以從這些方面可以先邁出一步。
- 企業內部成立“客戶體驗虛擬團隊”，CEO作為總負責人，但是幾個部門的主管來輪崗作為項目總監。除了自己專業范圍，更多的站在更高的角度來思考如何平衡與其他部門以及企業本身利益與客戶需求之間的關系。
- 每個部門每月設定幾個“客戶體驗優化獎勵指標”。小小的改進也是進步。比如產品部門，每月通過與用戶的溝通，做一個能讓客戶“wow”的功能。
- 逐步建立與客戶互動與交流以及反饋的流程，不斷優化迭代。嘗試先用一些簡單的指標，比如定期的客戶調研反饋來分析效果。
- 除了面對客戶的部門之外，職能部門比如人力資源、供應鏈、財務等部門都要設立小目標，比如HR組織的每月一場客戶體驗為專題的工作坊等。逐漸在企業內部形成真正的以客戶為核心的氛圍。
大家齊心協力共同推進以客戶為中心的目標以及積極改善客戶體驗 (CX)。
最后，引用麥肯錫全球資深董事合伙人Ewan Duncan的一段話作為總結。
“大多數企業向客戶體驗一流企業的轉變通常要花費2-4年的努力。
這一旅途之所以如此漫長，常常是因為企業需要在多個職能部門、地理區域和細分客群中開展工作， 而這需要一些時間。
企業領導者應該從能夠迅速取得成效的方面入手，逐步擴大規模。不過，一旦取得成功，你就將擁有一個讓競爭對手難以匹敵的差異化優勢。”
備注：
文中的參考資料來自《塑造體驗，加速增長-從客戶體驗中挖掘增長機會》-麥肯錫 2019年3月
#專欄作家#
Hanni；公眾號：時光筆記簿，人人都是產品經理專欄作家。終身學習者，樂于思考與分享，關注成長型公司的營銷戰略、產品營銷、用戶運營等相關領域。
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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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