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編輯導(dǎo)讀：B站，一個(gè)以年輕人為主的社區(qū)產(chǎn)品，最近幾次破圈都深受好評(píng)。而B(niǎo)站也不僅僅只想做一個(gè)視頻網(wǎng)站，它的電商事業(yè)也發(fā)展得如火如荼。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

01?聽(tīng)一張時(shí)光的CD

7月末，Shirley坐在上海力寶廣場(chǎng)8樓的工位里，時(shí)不時(shí)打開(kāi)B站刷一下，緊盯著屏幕上變化的數(shù)字。

此時(shí)，動(dòng)畫(huà)《時(shí)光代理人》? NIGHT AURORA眾籌頁(yè)面顯示籌集金額已經(jīng)突破400萬(wàn)。粉絲們?cè)谧越ǖ奈⑿湃汉蚎Q群里聊得熱火朝天，「能不能突破五百萬(wàn)，就看這幾天了」。

7月30日，海外插畫(huà)師 @INPLICK_ 為《時(shí)光代理人》繪制的彩膠禮盒專輯封面正式解禁，第二天下午，《時(shí)光教會(huì)我的》音源上線，Shirley覺(jué)得突破500萬(wàn)有希望了，她在等「官方還能放出什么驚喜」。

Shirley的等待不是沒(méi)有原因。此前《時(shí)光代理人》第一季終章播出，喬苓殺了陸光，因?yàn)槌绦r(shí)。雖然是懸疑動(dòng)漫，每天破案也有危險(xiǎn)，但也不至于上來(lái)就玩這么大。

CP的糖還沒(méi)磕夠，「被刀得太狠了，想回口血」。劇粉們?cè)谌豪镟秽淮?，紛紛跑到眾籌頁(yè)面下「挽救小時(shí)」，很快眾籌金額突破300萬(wàn)，正式解鎖動(dòng)畫(huà)小劇場(chǎng)。

此前《靈籠》在B站的眾籌，也曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)巔峰。一個(gè)月內(nèi)累計(jì)眾籌超過(guò)1600萬(wàn)，拿下近年來(lái)國(guó)創(chuàng)IP衍生品銷量的最佳戰(zhàn)績(jī)。

一個(gè)國(guó)創(chuàng)IP火了，后續(xù)的IP運(yùn)營(yíng)，衍生品開(kāi)發(fā)怎么做，都是問(wèn)題。國(guó)內(nèi)此前雖然成熟案例，但除哪吒外爆發(fā)力都不是特別明顯。

選品上就要反復(fù)考量。此前《靈籠》版權(quán)方「藝畫(huà)天工」考慮過(guò)徽章、鑰匙扣等傳統(tǒng)品類，也不太會(huì)出錯(cuò)。但B站后臺(tái)評(píng)估認(rèn)為，該項(xiàng)目的科幻屬性可能相對(duì)硬核，更受男性觀眾喜愛(ài)。之后和「藝畫(huà)天工」一起，將選品重新確立為積木、重力體和女性角色的手辦等。

「以受眾需求為核心」的選品策略，幾乎滲透在B站的選品考量中。《時(shí)光代理人》是雙男主設(shè)定，破案、友情、成長(zhǎng)是關(guān)鍵詞，受眾多位女性。B站因此考慮了主推棉花娃娃這一在女性觀眾中更受歡迎的品類，并配合作品出彩的音樂(lè)，規(guī)劃了彩膠唱片的周邊。這也才有了Shirley心心念念的專輯封面。

一個(gè)很明顯的節(jié)點(diǎn)是，觀眾追番達(dá)到「情緒高潮」時(shí)，很容易達(dá)成衍生品購(gòu)買，這在《靈籠》和《時(shí)光代理人》中都有所體現(xiàn)。

一方面，這是觀眾直接對(duì)好內(nèi)容給予反饋，像Shirley說(shuō)的「因?yàn)檎娴慕邮懿涣岁懝獾慕Y(jié)局，劇情好我們也想追著看」，這是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達(dá)成的正向循環(huán)；另一方面，內(nèi)容消費(fèi)和衍生品消費(fèi)的有機(jī)結(jié)合，也是要考慮時(shí)機(jī)的設(shè)置和推進(jìn)，它需要給觀眾情緒以鋪墊，最終通過(guò)購(gòu)買行為達(dá)成情緒轉(zhuǎn)化和升華。

這種時(shí)機(jī)很大程度上得益于宣發(fā)節(jié)奏的配合互補(bǔ)。版權(quán)方和B站一起，抓住動(dòng)畫(huà)上線期、完結(jié)爆發(fā)期等節(jié)點(diǎn)，開(kāi)啟預(yù)售和階段性上新。

以《時(shí)光代理人》為例，6月26日眾籌上線，首批商品公布。對(duì)內(nèi)，B站在國(guó)創(chuàng)區(qū)引流，讓用戶觸及最大化，對(duì)外，其配合時(shí)間節(jié)點(diǎn)頻繁與動(dòng)畫(huà)官方聯(lián)動(dòng)，還通過(guò)動(dòng)畫(huà)貼片等方式讓粉絲直通購(gòu)買平臺(tái)。

7月9日是眾籌爆發(fā)期，就在Shirley和粉絲們一起被刀的那個(gè)夜晚，B站會(huì)員購(gòu)在此節(jié)點(diǎn)上線了亞克力牌，色紙等符合女性用戶喜好的基礎(chǔ)品類，并在BW展會(huì)進(jìn)行了實(shí)物的展示、宣傳。Shirley說(shuō)，「背包上貼了色紙后，大街上遇到心疼陸光的姐妹，都能一起抱頭哭一哭」。這樣買了周邊，也能在線下找到組織了。

而當(dāng)后期眾籌金額陸續(xù)突破300萬(wàn)、500萬(wàn)時(shí)，《時(shí)光代理人》還補(bǔ)充了簽繪等周邊品類，而《靈籠》的做法「更絕」。一位眾籌粉絲說(shuō)，「從未想過(guò)自己的ID會(huì)出現(xiàn)在片尾。感覺(jué)我的喜歡很重要，大家一起創(chuàng)造了這部作品」。

無(wú)論是選品策略、情緒洞察，還是時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把握，當(dāng)IP衍生品消費(fèi)的這套打法，在內(nèi)容消費(fèi)的框架中愈顯精細(xì)、準(zhǔn)確時(shí)，自B站內(nèi)生而起的會(huì)員購(gòu)的眾籌業(yè)務(wù)，也逐漸開(kāi)始顯出后勁，雖然該業(yè)務(wù)今年才起步，但多個(gè)爆款已經(jīng)誕生。

02?開(kāi)放的內(nèi)容社區(qū)，內(nèi)生的電商業(yè)務(wù)

會(huì)員購(gòu)業(yè)務(wù)試水的成功，讓行業(yè)開(kāi)始關(guān)注，B站在經(jīng)歷了不斷擴(kuò)容和出圈后，整個(gè)生態(tài)蓄水池內(nèi)擁有的強(qiáng)內(nèi)循環(huán)能力。這是B站區(qū)別于其他內(nèi)容社區(qū)的特有標(biāo)志之一。

內(nèi)循環(huán)的「內(nèi)」在于，眾籌業(yè)務(wù)無(wú)需大量從外部強(qiáng)導(dǎo)流，而是通過(guò)內(nèi)部?jī)?nèi)容池的流動(dòng)，就能夠達(dá)成足夠的擴(kuò)散力和輻射性。動(dòng)畫(huà)粉、國(guó)漫粉、游戲粉、手辦潮玩愛(ài)好者等ACG愛(ài)好者，并不非得是某個(gè)特定IP的粉絲，都有可能在內(nèi)容池的自由流動(dòng)中被卷入、被吸引。

所以當(dāng)菜狗、《靈籠》和《時(shí)光代理人》后續(xù)推進(jìn)IP衍生品項(xiàng)目時(shí)，B站社區(qū)中濃度很高的ACG愛(ài)好者們，自然會(huì)對(duì)該內(nèi)容投以足夠的關(guān)注，他們是最容易達(dá)成IP衍生品購(gòu)買行為的先期用戶。

一是因?yàn)樗麄儽旧韺?duì)這種內(nèi)容消費(fèi)就有需求。艾瑞咨詢《2021年中國(guó)Z世代手辦消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》中指出，Z世代正在成為國(guó)潮手辦市場(chǎng)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，其中39.3%的人群進(jìn)行過(guò)手辦消費(fèi)。2020年他們的人均年度手辦開(kāi)銷達(dá)到了2022元，人均購(gòu)買手辦約8個(gè)。

而這一年齡段的年輕人多接受過(guò)高學(xué)歷教育，成長(zhǎng)過(guò)程中受日漫IP影響較大，隨著整體國(guó)潮手辦的興起和潮玩市場(chǎng)整體的帶動(dòng)，他們對(duì)國(guó)創(chuàng)IP的接納度、喜好度和消費(fèi)力正日益提高。

這種喜愛(ài)促成了市場(chǎng)規(guī)模的龐大。2020年潮玩手辦市場(chǎng)規(guī)模為36.6億元，艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，未來(lái)幾年中國(guó)手辦市場(chǎng)將依然保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，到2023年中國(guó)手辦市場(chǎng)規(guī)模將突破90億元達(dá)91.2億元。

二是因?yàn)锽站作為內(nèi)容社區(qū)，本身對(duì)用戶的內(nèi)容灌溉，也讓Z世代從IP衍生品消費(fèi)中得到滿足，并尋求同好共鳴。

Z世代對(duì)潮玩手辦的購(gòu)買決策過(guò)程，很大程度上依賴于專業(yè)、多元的IP消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)平臺(tái)。純電商類平臺(tái)重視商品信息流展示，內(nèi)容建構(gòu)和社區(qū)氛圍薄弱，商家眾多貨品正品性也存疑。Alter、GSC等代理商貨品不全，且一遇日本本土爆款，海外國(guó)家和地區(qū)容易出現(xiàn)砍單，買不買得到是個(gè)玄學(xué)問(wèn)題。上述報(bào)告顯示，當(dāng)前B站會(huì)員購(gòu)已經(jīng)超過(guò)淘寶、京東，成為Z世代尤其是00后購(gòu)買手辦的首選平臺(tái)。

三是因?yàn)锽站的生態(tài)，讓其不僅可以作為內(nèi)容出品方、播放渠道，還能作為電商和眾籌平臺(tái)出現(xiàn)，為國(guó)潮、國(guó)創(chuàng)IP的開(kāi)發(fā)和變現(xiàn)提供最大可能性的承載和容納。

此前「菜狗」最早的視頻出圈、《靈籠》和《時(shí)光代理人》的選品優(yōu)化，以及后續(xù)的眾籌推進(jìn)、運(yùn)營(yíng)輔熱，這些項(xiàng)目建構(gòu)的完整性，策劃設(shè)計(jì)的創(chuàng)意性和執(zhí)行層面的精細(xì)化，都有賴于B站生態(tài)的承托。

所以從用戶需求到內(nèi)容創(chuàng)作，再到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，最終產(chǎn)品內(nèi)涵反哺新內(nèi)容創(chuàng)作，這條內(nèi)生而起的IP鏈條是很容易打通的，與整體內(nèi)容創(chuàng)作的交叉、融合也能激發(fā)出更多火花。這其中，已經(jīng)能看到B站具備對(duì)優(yōu)質(zhì)IP的消費(fèi)轉(zhuǎn)化力。

此前陳睿在B站上市期間，也提及過(guò)對(duì)這種商業(yè)模式的看法?！窧站是用內(nèi)容吸引用戶、社區(qū)留住用戶，再提供給用戶更多感興趣的內(nèi)容或者是內(nèi)容衍生的東西，如果用戶喜歡就會(huì)去消費(fèi)」。如果剝離這些外在環(huán)節(jié)直擊核心的話，內(nèi)容社區(qū)只要在內(nèi)容上立住，好內(nèi)容和強(qiáng)購(gòu)買還是會(huì)產(chǎn)生直接的關(guān)聯(lián)。

坦白講，內(nèi)容社區(qū)做電商這件事情，長(zhǎng)期以來(lái)不被看好。比如小紅書(shū)一直被當(dāng)做種草平臺(tái)，知乎就是精英戰(zhàn)場(chǎng)，平臺(tái)原先的標(biāo)簽已經(jīng)足夠鮮明，鮮明到大眾認(rèn)知很難在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)。

小紅書(shū)在電商業(yè)務(wù)上艱難掙扎，大多是因?yàn)橛脩敉Ａ魡?wèn)題。圈層以KOL為原點(diǎn)輻射，以人為中心不以內(nèi)容為中心，人換平臺(tái)粉絲就跟著走，內(nèi)容可持續(xù)性也不高，常常是種草避坑圖文視頻閱玩即走的局面。

但B站的內(nèi)容文化，以及整個(gè)社區(qū)產(chǎn)生的情感聯(lián)結(jié)，會(huì)對(duì)年輕用戶產(chǎn)生強(qiáng)輻射和吸引力，尤其是當(dāng)會(huì)員購(gòu)業(yè)務(wù)聚焦于社區(qū)相對(duì)突出的ACG群體時(shí)，布局電商時(shí)做AGC衍生品也就順理成章。這讓Z世代在從內(nèi)容沉浸到內(nèi)容消費(fèi)的過(guò)程中，擁有很大的順滑感。

03?B站電商的另一個(gè)切面

這種順滑感，很大程度上是因?yàn)锽站在ACG領(lǐng)域進(jìn)一步鞏固的優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)B站最近發(fā)布的2021年第二季度財(cái)報(bào)，隨著制作能力的提升，眾多B站出品的高質(zhì)量原創(chuàng)作品，已成為其重要的IP儲(chǔ)備資產(chǎn)。

尤其是以《時(shí)光代理人》為代表的一批國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)，在海內(nèi)外也收獲頗多關(guān)注。在4月播出后，《時(shí)光代理人》累計(jì)播放量超1.6億，與索尼旗下Funimation合作后，該作品也登陸了海外多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，目前在海外動(dòng)漫評(píng)分網(wǎng)站MAL上評(píng)分高達(dá)8.89分。而《靈籠》終章、《羅小黑戰(zhàn)記》、《元龍》第二季及《天官賜福》等作品也讓這個(gè)ACG樂(lè)園不斷生長(zhǎng)。

當(dāng)然，B站的可塑性遠(yuǎn)不止這些。整體來(lái)看，該季度營(yíng)收達(dá)44.9億元人民幣，同比增長(zhǎng)72%，內(nèi)容社區(qū)能保持這個(gè)增速并不容易。

尤其是，廣告業(yè)務(wù)有個(gè)亮點(diǎn)：該季度收入超過(guò)10億元人民幣，同比增長(zhǎng)201%。而相對(duì)低調(diào)的電商業(yè)務(wù)增速也接近200%，目前電商及其他業(yè)務(wù)收入達(dá)到5.8億元。

事實(shí)上，從會(huì)員購(gòu)這個(gè)業(yè)務(wù)去切入電商，菜狗、《靈籠》和《時(shí)光代理人》的等項(xiàng)目的眾籌邏輯，依賴于底層用戶生態(tài)和他們的內(nèi)容喜愛(ài)，相對(duì)于傳統(tǒng)的眾籌模式，它的模型更健康也更持久。在這類型項(xiàng)目的反復(fù)試驗(yàn)中，B站其實(shí)能夠賦能IP開(kāi)發(fā)和建構(gòu)的全鏈條。

• 在上游，可以與內(nèi)容版權(quán)方、創(chuàng)作者一起，根據(jù)用戶喜愛(ài)和反饋共創(chuàng)內(nèi)容。
• 在中端，通過(guò)站內(nèi)外的宣傳、互動(dòng)、粉絲運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)觸達(dá)。如果流程設(shè)計(jì)合理，品類開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，可以實(shí)現(xiàn)IP從零到一的孵化，也能達(dá)成跨圈層的觸達(dá)。
• 在后期持續(xù)的運(yùn)營(yíng)中，其甚至可以為IP帶來(lái)指數(shù)級(jí)別的放大效應(yīng)，和跨越周期的影響力。

而此時(shí)，B站會(huì)員購(gòu)本身，就不僅僅是一個(gè)眾籌平臺(tái)和入口，它可以成為B站生態(tài)中重要的一環(huán)，向左承接內(nèi)容生態(tài)，向右串聯(lián)IP鏈條，向上匯集潮玩、國(guó)創(chuàng)的設(shè)計(jì)者，向下吸納新生代潮玩手辦消費(fèi)者。

更重要的是，B站自己能夠在上游扮演出品、投資、制作者的角色，也能作為播出平臺(tái)、宣發(fā)平臺(tái)，更為在IP開(kāi)發(fā)的后續(xù)鏈條中，更能為IP的商業(yè)化可能擴(kuò)容。

外界此前對(duì)B站電商業(yè)務(wù)的模式認(rèn)知可能稍顯模糊，一個(gè)二次元、ACG濃度很高的聚集地，如何在電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破？但B站會(huì)員購(gòu)提供了一個(gè)新的切面。

在這個(gè)切面里，內(nèi)容和用戶始終被放置在最重要的位置，而他們對(duì)社區(qū)、內(nèi)容的沉浸和連接，才讓IP的落地生根成為了可能。

作者：麥可可，編輯：吳懟懟

本文由 @吳懟懟 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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