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榮耀標識長文 | 我對內容型產品的一些思考
編輯導語：內容型產品未來會如何發展？在當下的內容生態環境下，內容產品應該搭建什么樣的運營策略？在不同階段，內容社區的增長策略又是什么樣的？本篇文章里，作者針對內容型產品，從功能、運營、推薦機制等各方面進行了思考，一起來看一下。
一、“工具產品真的適合通過內容做增長嗎？”
網易產品專家董安總結了工具型產品的增長基本公式：工具+內容=增長。
工具型產品增加了諸如信息流、文章聚合專題等內容，通過增加和吸引用戶的內容消費，提升停留時間，產生內容的分享裂變等機制擴散，對已有用戶而言產生了粘性和口碑，對新用戶產生了吸引力從而注冊使用，進而產生了產品的增長。這是其中的邏輯。
這個方式確實很簡潔。但這個玩法一定玩得轉嗎？
比如墨跡天氣，增加了內容和各類服務（如圖中的各類生活服務、鈴聲、家政、資訊……），試圖增長停留時間，提升用戶粘性（根據網上披露數據，墨跡天氣在2017年單個用戶的日均使用時長為2分36秒）。
不是所有的工具型產品，都有必要增加內容社區的。但有些工具，如果能在相應的場景中增加適當的內容，也是能提升體驗。例如：印象筆記app中，其實具備“識堂”內容模塊，主要包括了印象筆記的攻略、用戶分享筆記等內容，作為一個小白看到此類內容，能恰好滿足他們使用工具和進階成長的需求。
工具產品，增加內容社區和信息流，利弊都存在。換個思路：假如所有的工具都增加了用戶留存時間，這就是不合理的。除了工具之間的競爭關系，還有工具和專業內容app之間的競爭關系。
二、精細化運營，最后失敗了？
工具+內容 社區的功能 ，不絕對都等于增長。而是要通過對內容的精細化運營獲得增長。這里面，有產品功能的成分，也有運營的成分，不可偏廢。
對內容運營的 [ 體系構建 ]，就要開始重視了。把一個內容產品放那里，幻想它能帶來用戶的爆發，簡直是異想天開。
精細化的內容運營，最后失敗了。假設是這樣，你怎么看？內容不夠個性化？不夠精細？最后的結論極可能是：內容的運營，不是用戶想要的，無論如何精細化運營。
[ 問渠那得清如許，為有源頭活水來 ]。
- 渠：內容生態。
- 清：內容生態的健康程度。
- 源頭活水：優質、個性化、場景化等滿足用戶需求的內容。
獲得“活水”，就要進行篩選、審核、優化、數據驅動。
三、內容的場景化適配
工具型產品的內容，要做個性化和場景化的適配。
四、“說一個自增長的內容信息流改進系統”
關于[ ab測試]和自動化改進系統的探討。ab測試的時長可控，但效率低。自動化系統，是基于系統的指標體系而不是某個具備的優化策略，更具備全局性。
好的內容改進系統，應該長什么樣？其效率依托于評估的指標，比如：觀看內容的完播率情況這個指標。
好的信息流內容，是不斷反饋提升其質量的。
五、“內容消費背后的用戶心理”
把內容作為一個籌碼，用戶要獲得這個籌碼的一系列交互，跟心理是密切相關的。
把用戶和內容的交互，所產生的業務特征（留存、分享等），看做是打牌。這個思路如何？打牌有籌碼，可能會賺錢，一旦用戶發現有可能賺不了錢，就有可能不看了，產生了[ 流失 ]。
內容增長的業務屬性，內容本身攜帶有情感和[ 情緒特征 ]，這更容易影響用戶的心理和行為。
趣頭條、快手們的觀看時長獲得[ 獎勵 ]，從而獲得了持續留存。這不正是利用了用戶的“貪小便宜”心理嗎？
六、“平臺推薦內容和用戶創作的相互影響”
平臺推薦一些長內容，用戶心想，原來平臺是喜歡推薦這樣的內容，于是用戶就主動去生產長內容。后來，平臺發現，好的內容不一定是長內容。于是推薦一些短內容。用戶也就生產短內容（快手韓敘）。
這印證一個結論：平臺推薦是用戶創作的標桿和榜樣，有帶動作用；平臺推薦本身也是平臺內容調性的一部分。
可見，平臺的調性的來源，便是平臺認可哪些內容，推薦哪類內容，鼓勵用戶創作哪些內容。
這其中的邏輯是：平臺推薦的內容調性越明顯，推薦越多，用戶看到后越想生成這樣的內容，獲得更多曝光，內容調性越明顯，平臺推薦系統持續優化……這是調性的正增長過程。
七、“精準冷啟動，勝過千軍萬馬的投放”
丁香園副總裁初洋分享丁香醫生的[ 冷啟動 ]的邏輯之一：
為什么做丁香醫生？在行醫過程中，有很多患者聞到醫學問題，但沒有地方可以回答。這是一個核心的機會。
小道消息，錯誤的醫學問答信息，[ 如何解決→引入專家→信任感 ]，背書繼續推廣，參考醫學界的同行評審機制，將醫生評審納入到[ 內容生產環節 ]，同時，這些醫生也成為app冷啟動的第一波用戶。
他們會向患者、同行等推薦丁香醫生。于是，更多人認識丁香醫生，產生了第一波的爆發。
實際上，這是引入了內容生產端的專業人員，以“內容合作”的方式，讓對方認識到丁香醫生和內容的優質，從而推薦丁香醫生。特點：精準；前期要對接大量醫生；談合作；做培訓；稿件管理；分成規則等。
[ 專業背景→產生專業內容→對內容的信任 ]，這是丁香醫生作為醫學健康業務背景的一個重要邏輯。
反過來思考，如果是魚龍混淆的內容，雖然剛開始讓內容社區看起來很豐富，但最后大家對內容質量差導致的醫學事故等情況，從而對平臺產生不信任。
這對于一個跟醫療科普相關的平臺而言，無異于事故。
內容社區平臺，要找到他們最核心的[ 價值觀 ]下，能引發傳播增長的屬性。比如專業、真實等等?；谶@些特征，去梳理內容，找內容的痛點和需求。
價值觀的形成，是跟內容業務是息息相關的。比如丁香園，做的是醫療健康方面的內容社區，可信度一定要強，可信度的來源，就是專業；社區發布就要先認證。
在增長時，就要考慮到，哦，原來朋友圈有非常多的各種醫療知識的誤區，通過[ 反常識 ]的機制，就可以形成增長。
結論：內容社區的用戶增長，離不開其本身內容業務的價值觀下的定位，并圍繞價值觀進行后續的增長動作。
內容價值觀，如何通過內容來進行傳播，其實更加重要。
八、“推薦系統的構成？”
推薦系統的主要構成，包括了：用戶、內容、環境、數據算法、業務目標。
做個簡單的比喻，一個推薦系統，就是人工飼養小雞。在哪里飼養小雞，養料是什么，目標是什么……
這個系統構成比較容易理解。最重要的是算法+內容。
內容：來自哪里？類型是什么？如何獲取內容？誰生產內容？內容的情況如何？算法：如何做推薦？依據規則是什么？
業務目標：目標是商業化，社區氛圍，還是什么？如何基于算法做到？……
其中提到一點：[ 環境上下文 ]。比如：用戶剛進入app時要填寫用戶畫像等信息，這就是上下文了。
通過上下文，就大概率可以進行初步的個性化推送了。
九、“如何推薦猜你喜歡？”
講到了猜你喜歡、個性化推薦的一些前提，是在某些內容的消費場景過程中出現的。比如：用戶看完電影（內容消費完成）后，再做進一步推薦（或者進入看電影時就以后了推薦內容）。
內容相似，就要結合當前的內容做對比。當然，入口不一定很深，也有可能在首頁出現。
如何推薦內容相似度呢？大致的步驟是：
- 找到多個相似內容；
- 建立相似度對比規則；
- 對比相似度，基于規則抽?。?/li>
- 獲得滿足相似度的內容列表；
- 展示相似度讓用戶可見。
產品只需要對內容相似度的規則進行分析說明，對展示的相似度內容進行排序等即可。
這類推薦模型只有大數據和深度學習接入才可能實現。
最后只能借助用戶行為來進行推薦。行為包含了點贊、分享等動作。這些就是基于行為的一個內容優化。這和我寫的一篇關于短視頻關注的文章類似：用戶關注了創作者，系統獲得喜好數據，于是優化了推薦算法。
十、“個性化推薦的場景？”
暴風影音產品總監王一丁講到了個性化推薦的一些場景和固有的問題。
場景1：對于剛進入平臺的新用戶而言，獲得的[ 用戶畫像 ]和信息很少，系統難以捕獲。大部分用戶都是一樣的情況下，如何做好個性化推薦呢？
場景2：比如媽媽和寶寶共用一臺手機，系統如何做個性化推薦呢？這是不同的使用對象在同一臺手機的行為。類似場景還有很多。
這是個性化推薦的問題。
因此，做個性化推薦，就要懂得進行[ 解釋用戶的興趣 ]。
興趣來自[ 明確度 ]。
那么，從獲得用戶需求明確度的角度出發，又劃分為3類情況：延續性和周期性的需求。
比如持續追劇，每周1次的行為。
利用：系統捕捉到了用戶的部分興趣，并做個性化分發。
探索性的行為：比如用戶自己都不知道自己的興趣，系統就更加不可能使用這套系統了。
其中提到的第二個場景，我自己是實踐過的。使用快手播放A類視頻和其他類型的視頻，系統如何持續去識別呢？
先說下結論：快手能識別出來。
我猜測是：基于我觀看視頻的長度、深度等行為，識別當前的用戶狀態和用戶畫像是怎樣的。
即使有很多人使用同一臺手機，但只要當前用戶看的是某一類視頻的時間很長，系統就能進行用戶畫像的劃分（比如之前有過積累用戶的不同維度畫像數據），這樣，就能結合之前系統存儲好的畫像數據進行推薦了。
這樣的效率其實是很高的。將“明確性”作為個性化推薦的一個基礎。
也就是說，要明確的個人、時間、場景、用戶興趣特征等情況下，才能推薦更加精準的個性化。
系統要做的工作，就是持續的識別這樣的個性化。
個性化和用戶畫像是密切相關的。面對[ 多樣化場景 ]的用戶畫像，個性化的精準度成為了平臺技術深度的一個分水嶺。
十一、推薦算法——個性化推薦——算法流程
主要講到了3步，
- 找用戶感興趣的內容（前提是找到用戶畫像和興趣點）；
- 依據規則，進行排序；
- 通過策略，進行調整。
（暴風影音產監品總王一?。?/p>
模型其實是[ 業務的抽象 ]。這是產品要重點關注的地方。
給出了業務邏輯和模型，那如何證明這個模型好不好呢？如何優化這個模型呢？一般可以從用戶的反饋中，拿到相關的印證。
比如，用戶是否點擊了個性化推薦的視頻，觀看時長是多少等等，來持續調整參數，持續推薦更加精準的個性化視頻。
訓練機制，持續的人工或系統自動優化的方式，讓業務模型更加高效。
本質上，提出了一個模型，去訓練，檢查，然后提升。就是一種[ PDCA ]模型。
當個性化推薦訓練完成，并準備輸出給用戶推薦內容時，要做策略干預。比如：強曝光的需求。
這是業務需求，比如某些廣告性質的內容，活動性質內容等多樣性內容
打散需求：如果持續推薦同類的內容，過于單調了。因此，推薦的同類內容要做間隔。
探索配比：即是不是增加一些新內容，防止信息繭房的出現，讓用戶去探索。
冷啟動：當平臺有大量的新鮮的（原創、高質量）內容出現時，如果沒有關注，推薦少了就沒落了。
因此要對這批冷啟動的內容做控量的推薦。
當內容加工完成準備進行上線時，這批工序其實是包裝。根據不同的業務和用戶使用情況，進行權重增加。其中，第一點的業務曝光需求，是商業效應比較明顯的。2、3點的內容，是為了平臺體驗和平臺內容生態。
可見，策略的實現，來自于：用戶的體驗和商業目標的實現，這兩者的結合。
制定內容個性化推薦策略時，要考慮到用戶體驗和商業效應的融合。好的個性化推薦算法策略，是在體驗上是得分的。
十二、“如何做內容的圈層營銷”
平臺如果積累有一些基礎用戶，可以這些用戶的細分，來進行[ 圈層營銷 ]。即：將用戶進行分類，針對特定細分類別的用戶，展開特定的攻勢營銷，從而帶動用戶量的增長（網易云音樂市場總監）。
不依賴廣告投放，而是依托已有的用戶，這是正確高效的方式。反觀其他基于廣告投放的平臺，這樣的性價比高了很多。
基于用戶圈層前提，是圈層的細分特征明顯，平臺系統要能收集到這些豐富維度的用戶數據。
基于平臺細分用戶的用戶增長，是一個性價比高的方式。
十三、“如何做去中心化營銷？”
區別于傳統中心化營銷的鏈路，去中心化的營銷，讓用戶受眾不斷的持續傳播。當然，這是有一定的背景：
- 廣告費太貴了；
- 用戶的興趣和喜好發生改變，通過廣告投放，越來越難以讓用戶接受。
產生內容層級的傳播和裂變很重要。因此，前提應該是塑造話題、現象等，引發討論和傳播，通過傳播繼續引發進一步討論傳播。
中心化和去中心化，都有各自的優點和缺點。是否可以融合呢？比如：基于中心化的內容分發和傳播，是形成第一波討論基于去中心化的傳播，基于用戶的精準畫像進行的二次傳播。
他們的組合特征有很多。這里可以進一步探討。
讓用戶接受內容，成為平臺的用戶，讓他們被影響，就要激發具體圈層用戶的具體討論話題，形成持續性。
十四、內容付費產品的走向
將內容型產品分為2塊：即 [ Save time 和 Kill time ]
內容付費產品和知識付費產品：這樣的分類其實比較簡單。知識付費產品，或者稱之為內容付費產品，就是在內容層面上，對齊進行了定制化的設計，內容都變成了付費，就成為知識付費。
下圖講到了知識付費和內容產品的關系：
其實，知識付費本身是[ 內容經濟 ]的一部分。當然，內容付費產品 和 知識付費產品，應該是2個截然不同的概念。
內容付費平臺：可能包含了許多免費的內容信息產品。
而知識付費：大部分內容，或者定位的核心，就是將知識包裝成為商品進行售賣的平臺，兩者既有共同點，也有不同點。
十五、“知識付費產品的付費模式？”
包括了訂閱分類、單次購買、社群付費等模式。
這是從收費的形式進行的區分。比如：喜馬拉雅、千聊等平臺的訂閱/一次性付費。
付費的方式跟內容生產成本，性價比等方面的關系。
- 單次付費：內容一次性成交。
- 訂閱付費：內容持續更新。
這里又會涉及到不同的產品機制。付費的形式有哪些？和產品功能、內容生產、分發和運營之間的關系是怎樣的？
效率高的[ 付費機制 ]，和產品之間的匹配度，是密切相關的。產品架構和付費機制之間，如何進行更有效的設計，是內容付費產品的一個重點。
十六、“消費者為什么要知識付費？”
分為幾個方面談：對工作、學習和職業的幫助；興趣愛好；成長需要；其他方面。
換句話說，17年還沒有21年這么內卷，但[ 焦慮感 ]依然是很強的。成長的問題背后是：如何快速成長，比別人更牛逼？別人這么牛逼，我也要這樣（攀比）……等待。一個是解決了興趣的問題：比如之前要報班學習的，可以通過知識付費的技能課程進行學習。
為什么會導致知識付費呢？背后的一個重大原因是，由于焦慮導致的。
付費的原因，是為了解決某些問題，滿足某些期望。因此，知識付費實際上，就是為了填補某些鴻溝，用戶才會買賬。即：從A到B之間，付費架起了一座橋梁?？赡苁切睦韺用娴慕箲]（別人有vs我沒有→我落后）也可能是攀比心理（別人有vs我沒有→我要得到）也可能是成長的需求等等（我之前沒有vs我要有→我要得到）。
但如何讓用戶付費，激發他們的焦慮，是一種市場上常見的方式。
知識付費的形成，一部分原因是一些投資機構、自媒體等對變現的要求，因為之前嘗試過電商、廣告等方式，最后試出了知識付費這條賽道。
基于網上對社會群體的情況，用戶焦慮的核心原因，我總結為4個方面：信息壓力、社會壓力、工作壓力、選擇壓力：
- [ 信息過載 ]，導致的焦慮（比如每天刷公眾號、朋友圈等，包括各種無良微商的宣傳，導致各種攀比焦慮的產生）;
- 房貸、二胎、住房等方面的壓力；
- 工作壓力導致的焦慮。比如其他人的技能強。通過知識學習提升，這就有了焦慮；
- 由于科技、新產品和服務層出不窮，導致了人們選擇過多，難以應付新科技的發展，于是出現了心理焦慮的情緒。
很多人，把知識付費當成是一個短線的[ 投資 ]。投資的結果要么虧損，要么有所收獲。但市場是魚龍混雜的付費課程，投資失敗的人比比皆是。為什么？
- 付費內容并不是他們想要的；
- 付費內容質量太差了；
- 他們被市場帶壞了，人云亦云，學習目標不明確等方面。
知識付費，更適合短期的投資，而不是長期。知識付費，是一門短期投資的生意。
要接受投資的成與敗。
本質上，如今形態的知識付費，是[ 技術商業化 ]的結果。知識付費的技術基礎：音頻、視頻等技術的發展和普及、手機智能機的普及、將人們的知識和經驗沉淀起來，通過市場化運作的方式，變成了知識付費。
十七、“知識付費平臺如何建立內容合作關系？”
例如：豆瓣時間通過和各個行業大咖的合作，推出了知識付費產品。這是跟外界知識KOL合作的案例。
內容合作，也會涉及到內容分成。合作的基礎，在于平臺的主動吸引，以及增加合作渠道，吸引知名KOL入駐。又或者，主動去打造這樣的KOL。
十八、“談談內容產品的趨勢？”
在之前一篇文章中，我講到了一個觀點：內容型產品的發展，一定是往[ 高流量消耗 ]的方面去。以下提供幾個常見的高流量（計算）的產品。
AR語音、全息投影的內容型產品從流量密度的產品角度考慮：基于5G的特點，諸如智能語音產品等，可能不是一門好生意，他們代表的信息密集程度和體驗是有限度的。AR，VR等更高維度的流量密集型的內容產品，可能就是一個重點的方向。但目前來看，市場是趨于平穩的。但這個習慣基本上還沒有養成。因此，從視頻的維度拓展，比如超高清視頻+AR的結合等等。
未來，內容產品不會局限于單一的內容，而是往[ 多形態服務 ]上靠攏。比如：基于知識付費的音樂節、線下活動、直播課程等等。簡而言之，知識付費會變得越來越立體。
人都是追求更好體驗的。知識付費最初體驗是音視頻圖片等方面，付費形態單一。后續，拓展社群，提升了互動和學習效率。甚至開設了直播課程等等。原因是：更立體的體驗和服務，能極大提升滿足用戶的焦慮感和學習效果，用戶更樂意獲得這樣的服務。
這個思維，是從產品思維轉向了[ 服務思維 ]。以此類推，未來，知識付費平臺會逐漸提升服務水平和能力比如：除了開展社群，還會建立各種線下活動，社群，包括建立演講會等。從知識沉淀角度看，會將學習互動內容，沉淀起來。從商業服務層面來講，觸達的商品和服務的內容，更加匹配學習。
內容平臺的發展趨勢，總結如下幾點：
- 從產品思維轉向服務思維；
- 一定是從單一付費模式，轉變未立體付費模式；
- 產品形態會更加多維，包括結合線上線下；
- 滿足的用戶的知識需求越來越前置。
十九、“內容社區的策略：確立運營指標”
制定策略，要明確提升內容社區哪些指標？比如：活躍度、用戶量、日活、轉化率、點擊率、完播率、人均消費等。
確定了[ 基本指標 ]，才是下一步的制定策略。
二十、“內容社區不同階段的增長策略是怎樣的？”
內容社群的運營策略，要達到以下幾個目標：
- 新用戶留存：因為是初期，新用戶好不容易拉進來，就要把他們服務好；
- 挖掘核心的用戶。即UGC用戶中，有一部分生成高質量內容的人，要找出來，單獨運營；
- 由于是初期，內容社區平臺的調性特征不明顯，就要開始去可以建立這樣的調性（注：這是初期價值觀或定位的雛形，從活動中可以提現當時的策略）；
- 建立用戶增長機制。
要圍繞內容社區的初期特征這點，來進行運營。這是前提。
內容平臺的初期階段，大致有幾個特征：
- 用戶量少；
- 用戶留存不確定；
- 平臺價值觀未定型；
- 平臺的內容少，不豐富，內容消費體驗差；
- 平臺的策略未定型，需要持續摸索符合特征的用戶；
- 用戶畫像待探索；
- 平臺架構不穩定，功能演進不確定；
- 用戶細分需求待持續探索……
那么，在內容運營時，就要刻意對這幾部分進行思考，如何結合他們，有節奏地做運營。
當前階段，做當前的事情。這是不同階段產品設計和運營的核心。思路是：當前階段的特征是什么？長期方向在哪？要提升哪些指標？思考的維度是：時間軸+目標+里程碑的思考方式。
建立里程碑的策略表。
階段策略要和內容運營相呼應，可以達到良性發展和增長的目的。
反面說明，跨階段的運營活動，往往意味著失敗。比如：微信視頻號一開始做的推薦，效率并不高。因為內容少。
結論是：推薦的前提，是豐富的內容和用戶，內容生態要豐富。而達到這個標準，一般是有量級起來后的發展期或成熟期。
而種子期、探索期都不可能先用，用了就完蛋。
二十一、“用戶對內容消費的情緒變化是怎樣的？”
觸點新聞產品總監在某次分享時提到，有些用戶對內容產品會產生厭倦心理。比如新聞類、資訊類。他們不會使用宇宙頭條等產品，因為如果打開QQ或者微信，都能自動獲得了資訊（比如彈窗等形式），那么看宇宙頭條的意義就不大了，并且看多了今日頭條就會產生厭倦心理。
這其實是說內容資訊的替代價值，更大維度看，如果一款內容產品，無法提供用戶更大的價值，并且有其他競爭對手提供的產品或者功能的出現，那么這批用戶用腳投票，轉移到那些更適合其生活場景、更好體驗的競對的產品中。
這其實是[ 波特五力 ]的一個有力闡述：替代品的進入。
從這個角度看，視頻號，其實不只是微信中的一個補充，而是會搶奪原本是抖音或快手的這部分用戶了。
交集：使用抖音快手，也使用微信的用戶。可以確定的是，在微信消費不用切換平臺，減少了切換的步驟。這就是視頻號作為替代品的競爭優勢。
如何識別用戶的厭倦（焦慮、不耐煩、喜新厭舊等情緒），是否是普遍的還是個人的？如何判定整體的風向是用戶產生了厭倦？找出這個分析時代用戶情緒變化的一種量化指標。
通過監測用戶的情緒的變化，能發掘大維度下的用戶需求或趨勢。這是做產品的一個基礎。
如何[ 量化用戶的情緒 ]呢？這里提供一個簡單的思路：
我初步想到的量化當前整體用戶情緒和需求走向的方式：核心邏輯：找關鍵詞→比對關鍵詞和情緒關系→驗證判斷。
通過公開行業研究報告，得到用戶的分析指數（畢竟有量級用戶參與調研）、關鍵詞和**不同情緒特征**。
第二步：制定關鍵詞和別后情緒、需求沖突痛點的關系圖譜表格。
第三步：建立橫縱向的趨勢對比等方式，驗證和**判定所列舉的關鍵詞和背后情緒的分析的結論可靠性。**
第四步：得出獨立結論（結論的信任度指數），結合當前技術、產品、成本等特征，推演用戶需求的改變模式。用于指導產品從頂層戰略，識別用戶的需求。
獲得了情緒，有哪些用途呢？我認為大致有2個點：
- 根據廣泛的各行各業的情緒和需求分類，得到心有成竹的國內文化特征和需求分類，用于指導產品戰略。
- 洞察用戶的情緒和需求，得到新的內容產業的機會。比如推出新的符合用戶情緒特征的內容產品。
二十二、“工具產品如何通過內容變現？”
金山商業化總監李英瑋講到了工具產品的內容變現。他將工具產品上的內容，劃分為3類：
- 痛點需求的內容：比如愛奇藝視頻的內容資源（愛奇藝是一個視頻工具）；
- 效率提升型：比如一些創作模板的內容資源，可以一鍵美化；
- 流量變現：這根第一條的筆記是一樣的。是在工具產品中增加資訊等內容模塊。通過瀏覽內容的廣告進行變現。一般是賣廣告的。
工具產品，本質是一個解決問題的框架。工具里的內容，不僅僅是流量資訊，也包含了各種服務類型。李英瑋老師提到幾個商業化方案：
- 模板。這些模板是經過了技術開發和設計。也屬于內容的變現一部分?？梢哉J為，這是一種效率工具。即：工具里有工具，這些工具要付費。
- 素材：比如印象筆記提供的新的功能：素材庫。這是要收費的，哈哈。
這也是印象筆記作為工具型產品的內容變現方式。
二十三、“如何設計內容變現”
工具產品在哪里去設計內容變現？這是一個參考維度。李英瑋老師其中包括了：
- 痛點、常駐、長停留時長的地方；
- 使用工具產品時，打算要看的內容的地方。
分類框架其實還不是很細致。應該要用表格對每個渠道、需求等進行梳理，然后得出一些基本結論。但大致上是這樣的思路。
比如：創作工具素材，在創作發布前提供明顯的內容素材入口給用戶。這是痛點和高頻的需求了。
梳理一款工具產品，然后思考其內容插入，再思考[ 內容變現 ]的方式。
這里可以細化：
- 工具產品的屬性；
- 內容插入的方式、渠道在哪？頻次、流量覆蓋等情況；
- 內容變現：直接作為工具收費、使用頻次收費、其他收費等方式……
以上3步其實是比較明確的。
二十四、“如何搭建內容運營團隊”
這個雖然是簡化版的，但對于內容運營步驟的搭建，還是有一定的啟發。運營步驟搭建的角度：從流程方面看：內容生產——發布——監測——數據反饋——優化迭代。
例如：
- 內容生產團隊：根據用戶需求等進行內容的生產內容；
- 運營團隊：對數據進行優化，跟進，反饋給生產團隊；
- BD團隊：商務拓展團隊。用來開拓內容合作、渠道建設等方面。
以上是一個[ 內容運營團隊 ]的主要構成
這里提煉一個搭建方法：可以采用多角度的方式進行。比如使用流程思路、框架思路等方式。確定好合理架構再細分。
以此類推。
二十五、“內容KOL的運作？”
內容領袖的獲得，對于UGC類型的內容社區而言，是非常重要的。例如：wps的稻殼的素材。是UGC用戶自己主動上傳。其他用戶使用要進行付費。平臺和UGC用戶進行分成這樣的模式。某筆記的模板庫，也是一樣的。用戶上傳模板到公開模板庫，如果有其他用戶下載，也可以進行分成。
這一步提到了KOL等內容領袖的引入，對于平臺發展的重要性。
二十六、“內容質量如何管理？”
提供了3個范式的內容管理思路：
- 自產型內容：要根據用戶反饋的數據，進行迭代優化；
- 合作型內容：提供編輯入口；
- UGC內容：提升積極性，評估內容質量。提升內容的質量（培訓等機制）。
二十七、“內容營銷怎么做？”
創業公司如何通過內容的體系進行運營？
總結看，就是有內容、有分發、有營銷。一句話：賣內容、賣品牌。
內容在哪？如何處理內容？如何營銷內容？最后，獲得品牌曝光、內容收益等。
因此，這是企業在內容這塊的視角。
可以發現一個點：他們的需求是：要獲得品牌的曝光，策劃對他們有利的內容。他們會結合分發渠道選擇內容平臺。從而把產品推出去。所以，內容專題、內容策劃合作等，都是可行的方法。
而對于內容平臺的視角看：所產生的內容，最終是要通過分發來提升用戶獲取和消費的效率，提升過程體驗，獲得商業效果。
因此，一個是從企業視角，通過內容平臺分發，輻射目標用戶，擴大影響。這是“推”的策略。
而對于內容平臺的視角，分發優質內容，滿足用戶，用戶就會產生持續留存的動力。從而為后續變現產生了流量。平臺的策略是“服務”，是“拉”用戶過來，“留”住。
這2個方面，其實是有一定的沖突的。例如：企業的內容如果不規范、不優質，平臺也不會主動推。
而平臺的用戶屬性不夠專業、不是企業內容曝光策略和品牌推廣的目標，那么，這個平臺也就不會被企業考慮了。
二十八、“聊聊內容社區的價值觀”
知乎價值觀之一是：有價值。它是一個內容社區不斷發展的保證。這根丁香園話題社區一樣，鼓勵優質專業、有價值內容。
所以，當知乎從40萬用戶開始，要開放給其他非專業用戶時，就要去建立社區規則。這些規則其實鼓勵了以上的價值觀?；谶@樣的“尚方寶劍”的價值觀，一旦遇到跟其沖突的行為，就要對話題進行封禁、關閉。這是保護創作者熱情的一種重要方法，維護了[ 內容生態 ]。
知乎社區治理總經理李珊珊老師認為：
“知乎之所以成為知乎，我個人的理解是：當我們在最初誕生的時候，我們提供給當時的互聯網用戶們一個全新的規則，一個全新的和其他平臺不一樣的權利路徑。也就是說，在知乎，專業、認真、友善的分享，就能為這樣的用戶帶來認同和影響力。
所以說，還有一個問題，就是這個規則的守護，它不僅是一個固態的執行，還有一個是我們之所以稱之為分為，就是有更多的人去能夠認同它，并且能夠形成對于這些規則的共識。
談到規則……這些規則它不是口號，它不是當我們去倡議專業、認真、友善，我們不停地喊這個口號就可以了，它其實是我們所有的產品設計、運營活動，是我們的算法策略，甚至整個公司的資源投入的時候的一個起點。
而且，每一項規則的設定，它其實是個選擇，我們因為這樣的選擇會能有相應的收獲，也會有相應的一些舍棄……但這些規則提高了我們對自己的要求。”
這就是價值觀的起點和作用。通過價值觀，我們可以了解產品發展的路徑。無論是產品層面的功能迭代，還是運營、內容算法推薦等層面，知乎都要遵循這樣的價值觀。
二十九、“關于價值觀驅動算法的一個小案例”
李珊珊老師講述到了內容展示排序方面，這是算法規則+專業規則的疊加。即：一方面，用戶的評論，獲得點贊越多、反對越少，就容易排在前面；另一方面，基于系統對用戶歷史回答的頻率所體現的專業性，則也會根據專業程度排序在前面。這是價值觀驅動內容排序呈現的一個重要創新。
效率是：不僅讓受歡迎的內容得到展示，也讓專業的創作者獲得重視。驅動了內容向優質和有價值方面的發展。
三十、內容產品的迭代邏輯？
2013年開始到2020年之間的迭代思路，值得研究。比如：基于算法對內容進行審查，往往是平臺內容做大了之后。如果用戶量很少，就沒有多少必要了。
不同階段做不同的迭代策略。這很重要。把精力花費在正確的事情上。知乎的迭代之路和內容生態之間要有匹配度。
知乎被認為是“慢公司”，但也看到了對內容的堅守。這點可以去思考，背后為什么要這么做？對用戶而言，“慢策略”的價值是什么？
產品的迭代，要聚焦在核心價值觀下。
三十一、內容社區的一般發展之路是怎樣的？
還是以知乎為例。
首先是：引入專業大咖、邀請制的方式。鼓勵討論，讓內容被刻意引導向優質方面發展，塑造內容社區的基因。
第二步：有了用戶，就要開放注冊。提前建立好社區生態的規則機制。
第三步：對創作工具進行優化、創新。讓內容生產端的效率得到提升。
第四步：算法跟進，釋放人力精力。用系統自動化的方式去實現內容社區的管理。
第五步：建立內容激勵措施。包括了建立鹽值這樣的激勵幣。鹽值是由幾個維度確定：專業內容數量、回答數量等。比較全方位，是為了鼓勵內容的持續優質創作。
……
總結：
以上是我對于內容型產品的各個維度的一些思考。
文章整理了關于內容型產品從價值觀、功能、推薦機制、運營、商業化變現到團隊搭建等方面的經驗知識，許多觀點是站在了行業大咖的基礎上。不過也算是相對體系化的思考了。希望對你有所幫助。
#專欄作家#
分享一刻，微信公眾號：鋅產品，人人都是產品經理專欄作家。曾擔任國內某top知識付費平臺B端產品經理，負責過億級用戶平臺的產品設計的工作。對系統設計、系統思考等方面較感興趣。
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講得很好，比較深入。
好像什么都說了， 又好像什么都沒說 。有點尷尬