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去哪兒如愿在納斯達(dá)克上市，引發(fā)了我對(duì)在線旅游市場(chǎng)的關(guān)注，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)在線旅游也屬于電商范疇，而且這也是一塊巨大的市場(chǎng)。根據(jù)comScore發(fā)布的數(shù)字：2012年我國(guó)和美國(guó)在線旅游的市場(chǎng)規(guī)模分別為1592.7億元和6413.85億元，相較而言，美國(guó)的在線旅游市場(chǎng)比較成熟，而中國(guó)市場(chǎng)則正以數(shù)倍于美國(guó)的速度增長(zhǎng)。

作為一個(gè)具有巨大市場(chǎng)規(guī)模和用戶規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)，在線旅游自然是搜索巨頭不會(huì)放過(guò)的重點(diǎn)領(lǐng)域，其中的道理和之前談到的電商也是一樣的：通過(guò)對(duì)這種細(xì)分領(lǐng)域的把控，實(shí)現(xiàn)與搜索服務(wù)的深度整合，完成一站式服務(wù)布局，將用戶更多的留在搜索頁(yè)以提升粘性，最終則鞏固了搜索作為“起始頁(yè)”的地位。這就是李彥宏提出的稱之為“中間頁(yè)”的戰(zhàn)略思想。

2011年前后，谷歌和百度先后開始發(fā)力在線旅游市場(chǎng)，不過(guò)比較有意思的是在這樣一個(gè)垂直領(lǐng)域，二者也采用了不同的切入方法，當(dāng)然所引發(fā)的市場(chǎng)反應(yīng)和效果也是不一樣的，這也引發(fā)我們思索在“中間頁(yè)”戰(zhàn)略的推進(jìn)過(guò)程中什么才是最好的策略。

谷歌：集運(yùn)動(dòng)員和裁判員于一身

在很長(zhǎng)的時(shí)間里，谷歌并沒有切入在線旅游，而只是作為一個(gè)廣告提供商存在，不過(guò)依靠這一業(yè)務(wù)谷歌依然賺得盆滿缽滿，預(yù)計(jì)來(lái)自在線旅游的收入占谷歌廣告收入的8%左右。

從2010年開始，谷歌開始在在線旅游市場(chǎng)發(fā)力。2010年5月，谷歌收購(gòu)在線旅游指南和社區(qū)網(wǎng)站Ruba；隨后的7月，Google又宣布以7億美元收購(gòu)旅游搜索技術(shù)公司ITA?Software?Inc.。不管是Ruba還是ITA都不是獨(dú)立的在線旅游產(chǎn)品，Ruba根據(jù)其他旅行者撰寫的內(nèi)容為用戶提供可視化指南，用戶可以借助該網(wǎng)站對(duì)全球各地的城市和旅游景點(diǎn)進(jìn)行可視化瀏覽，而ITA則是航班數(shù)據(jù)提供商，為Orbitz?及?Kayak?等在線旅游網(wǎng)站提供航班數(shù)據(jù)服務(wù)。

不過(guò)這兩項(xiàng)服務(wù)是提供在線旅游服務(wù)的基礎(chǔ)，Ruba豐富了谷歌旅游搜索和服務(wù)的內(nèi)容，而有了ITA提供的軟件及數(shù)據(jù)，谷歌只要制作含有動(dòng)態(tài)更新航班票價(jià)和庫(kù)存信息的登陸頁(yè)面，就可以很輕松地推出自有的在線旅游服務(wù)。

事實(shí)也是如此，在上述兩筆收購(gòu)的基礎(chǔ)上，谷歌分別于2011年的8月和9月推出了自有的在線旅游產(chǎn)品：酒店搜索工具Hotel?Finder和航班搜索工具Flight?Search，直接形成對(duì)美國(guó)在線旅游OTA以及垂直搜索引擎的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因?yàn)橹钡浇裉旃雀璧穆糜嗡阉鞫际歉嗟貙⒘髁恐苯訉?dǎo)向了酒店和航空公司，基本上沒有接入OTA以及其他垂直搜索引擎提供的服務(wù)。

目前，谷歌這兩項(xiàng)服務(wù)的體驗(yàn)不斷得到優(yōu)化，而且正在以很快的速度向其他國(guó)家擴(kuò)張。

作為自身戰(zhàn)略的重要補(bǔ)充，谷歌涉足在線旅游無(wú)可厚非，但是由于其在這一市場(chǎng)上的巨大威脅，已引發(fā)了眾多在線旅游服務(wù)公司對(duì)谷歌的強(qiáng)烈抗議。在谷歌2010年7月宣布收購(gòu)ITA之后，司法部就對(duì)其進(jìn)行了反壟斷審查。隨后谷歌在此過(guò)程中做出了諸多承諾，例如同時(shí)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供數(shù)據(jù)、公正的展示搜索結(jié)果等。即便如此，這項(xiàng)交易在將近一年之后的2011年4月才真正獲得批準(zhǔn)。

今天，一方面谷歌在快速推廣自有的在線旅游服務(wù)，另一方面又作為其他在線旅游公司的廣告商存在，由此所引發(fā)的的來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抱怨和不滿也是時(shí)常見諸報(bào)端。

百度：將 “中間頁(yè)”模式進(jìn)行到底

為了實(shí)現(xiàn)圍繞核心業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略布局，百度和谷歌一樣，都在不斷切入垂直領(lǐng)域。正如前幾日，百度發(fā)布Q3財(cái)報(bào)，李彥宏在回答分析師提問時(shí)所說(shuō)：

“有很多垂直領(lǐng)域具有很高的戰(zhàn)略價(jià)值，這些領(lǐng)域也是很多大客戶所屬的行業(yè)。僅僅在搜索結(jié)果里為用戶提供一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的網(wǎng)站名稱和簡(jiǎn)介，將他們導(dǎo)向一些網(wǎng)站，并不能最大程度地滿足用戶的搜索需求。百度可以通過(guò)加入更多垂直領(lǐng)域的服務(wù)來(lái)提高這方面的用戶體驗(yàn)?！?/p>

旅游業(yè)就是重要的垂直行業(yè)之一。

在線旅游業(yè)龐大且復(fù)雜，要想將其做好做深絕非一件簡(jiǎn)單的事情。我們上面已經(jīng)看到谷歌選擇了通過(guò)收購(gòu)?fù)瞥鲎杂蟹?wù)的方式，但這中間耗費(fèi)了大量的收購(gòu)成本和人力成本，而且這種即是裁判員又是運(yùn)動(dòng)員的角色引發(fā)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其公正性的質(zhì)疑。也許是吸取了電商領(lǐng)域的教訓(xùn)，百度在線旅游市場(chǎng)的策略就要簡(jiǎn)單和純粹很多，其“中間頁(yè)”戰(zhàn)略基本上是通過(guò)去哪兒實(shí)施的。

2011年6月，去哪兒宣布獲得百度3.06億美元的戰(zhàn)略投資，百度成為去哪兒的第一大機(jī)構(gòu)股東，去哪兒遞交的招股說(shuō)明書顯示，百度占股達(dá)61%。接受百度投資后，去哪兒依然保持了獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)，而且獲得了百度大量的流量和技術(shù)支持，這其中還有百度獨(dú)家合作以及流量導(dǎo)入的承諾。去哪兒今天能成長(zhǎng)為流量最大的在線旅游搜索引擎并成功上市，百度在其中的作用無(wú)疑是決定性的。

現(xiàn)在來(lái)看這樣的模式基本實(shí)現(xiàn)了雙贏。首先是戰(zhàn)略雙贏，從業(yè)務(wù)上來(lái)看，作為垂直領(lǐng)域的搜索引擎的去哪兒，和百度本身有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但是投資之后二者則更多為協(xié)同關(guān)系。去哪兒獲得了迅速的成長(zhǎng)，而百度則加強(qiáng)了在旅游搜索的專業(yè)化程度，優(yōu)化了用戶的一站式服務(wù)體驗(yàn)。

更重要的是百度獲得了優(yōu)質(zhì)的旅游數(shù)據(jù)，這不僅會(huì)帶來(lái)搜索體驗(yàn)的進(jìn)一步優(yōu)化，而且增強(qiáng)了百度平臺(tái)的交易價(jià)值，有利于形成用戶閉環(huán)，對(duì)于想在前向收費(fèi)、支付、金融等領(lǐng)域發(fā)力的百度無(wú)疑具有更大的意義。

至于財(cái)務(wù)上的雙贏就更加明顯了。去哪兒首日?qǐng)?bào)收于28.40美元，漲幅為89.33%，市值高達(dá)36.98億美金。按此粗略計(jì)算，百度最初投資去哪兒的3.06億美金在短短兩年多的時(shí)間里回報(bào)率達(dá)到了6-7倍，這在科技投資領(lǐng)域，這是非常贊的成績(jī)了。

巨頭戰(zhàn)略布局最佳策略的思考

百度和谷歌兩個(gè)搜索巨頭，對(duì)在線旅游領(lǐng)域不同的切入方式引發(fā)了不同的市場(chǎng)反應(yīng)。我們不去斷言孰優(yōu)孰劣，但是對(duì)于百度而言，無(wú)論是從實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略意圖，還是從財(cái)務(wù)回報(bào)方面，去哪兒都是百度“中間頁(yè)”戰(zhàn)略的一次成功嘗試。

更重要的是這種模式帶給我們很多啟示，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展還會(huì)有更多的垂直領(lǐng)域，例如互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O等，那么在圍繞搜索布局的時(shí)候什么樣的策略才是最適合的？也許我們會(huì)看到去哪兒模式在更多領(lǐng)域的延伸，例如視頻、互聯(lián)網(wǎng)金融、生活服務(wù)等。

作者貞元