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編輯導(dǎo)語：當(dāng)下，品牌商家大多困于流量，又在追逐流量，并且一定程度上，品牌尚未建立起屬于自己的流量主權(quán)。不過，隨著平臺(tái)逐漸走向規(guī)范化，也許未來品牌的流量主權(quán)問題可以得到一定改善。本篇文章里，作者就品牌、平臺(tái)與流量之間的關(guān)系進(jìn)行了探討，一起來看一下。

隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的崛起，平臺(tái)掌握了越來越多的流量議價(jià)權(quán)，這實(shí)際上導(dǎo)致了平臺(tái)已經(jīng)成為品牌商家的新甲方，而品牌商家實(shí)際上在為平臺(tái)服務(wù)。

在反壟斷收緊之下，尚不知未來平臺(tái)經(jīng)濟(jì)會(huì)是如何走向，但麻煩的地方在于，平臺(tái)本身需要不斷規(guī)模化才能發(fā)生價(jià)值的最大化，而規(guī)模化之后，平臺(tái)作為商業(yè)主體，始終有不惜傷害其他人的利益而獲取自身最大利益的傾向。

在監(jiān)管政策收緊之前，實(shí)際上早已有大量社會(huì)討論，例如對于商家端，某些頭部電商平臺(tái)長期實(shí)施或明或暗的“二選一”政策；對于用戶端，大量平臺(tái)被爆出“殺熟”價(jià)格策略。我們認(rèn)為這都是平臺(tái)濫用市場優(yōu)勢的表現(xiàn)，種種現(xiàn)象的出現(xiàn)，都可以說平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管收緊早已是人心所向。

平臺(tái)的利益通常來自向商家“收稅”，而且在平臺(tái)具有優(yōu)勢市場地位時(shí)，平臺(tái)便可以自定“稅率”。一種顯著的傾向是，平臺(tái)在調(diào)節(jié)“稅率”后，便可以讓商家維持到溫飽水平，而平臺(tái)本身直接進(jìn)入小康，將自己的蛋糕越分越大。

事實(shí)上，早年間的眾多淘品牌，就是瓜分了平臺(tái)紅利而快速崛起，當(dāng)時(shí)流量成本低，相當(dāng)于平臺(tái)“稅率”較低，而在后期平臺(tái)商家競爭越來越大時(shí)，流量成本快速提升，相當(dāng)與平臺(tái)“稅率”暴漲，大量淘品牌消失在大眾視野中，只是曇花一現(xiàn)，而平臺(tái)在大量品牌輪替之后，愈發(fā)壯大。

我們總是覺得平臺(tái)與商家的關(guān)系，類似于封建社會(huì)中地主與農(nóng)民的關(guān)系，地主掌握了土地，類似于平臺(tái)掌握了流量，地主不會(huì)讓農(nóng)民餓死，也不會(huì)讓農(nóng)民過得太好，平臺(tái)會(huì)留給商家一定的利潤率，但并不會(huì)讓他們整體上獲得太多利潤。從這個(gè)角度看來，絕大多數(shù)普通的品牌商家往往只是平臺(tái)的打工人。

前段時(shí)間華杉曾經(jīng)打過一個(gè)比方，我們深以為然，在這里長段引用一下：

“比如說一個(gè)婚紗攝影機(jī)構(gòu)，它開一個(gè)街鋪。為什么開街鋪？街鋪就是這條街的流量，這個(gè)流量不是免費(fèi)的，是你交了鋪?zhàn)獠奴@得的，但至少你能夠做這一條街的生意。但后來它在互聯(lián)網(wǎng)上買流量后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)來的挺快，而且不需要營銷部門了。別人花20元買一次點(diǎn)擊，我就花25，別人花25我就花30，反正套利空間還在。

慢慢他就發(fā)現(xiàn)，既然我在互聯(lián)網(wǎng)上買流量，為什么還要開街鋪呢？我到街背后，背街的一個(gè)12層上租一個(gè)影棚，反正都是網(wǎng)上來客，不需要街鋪，那里租金可以減少一半，他就到寫字樓去了。

這時(shí)候它就進(jìn)入了一個(gè)流量監(jiān)獄，因?yàn)樗搅藢懽謽抢锩?，完全沒有流量主權(quán)，這條街的自然流量就沒有了。進(jìn)去了以后，就等著平臺(tái)給他送牢飯。由于競價(jià)機(jī)制，這個(gè)牢飯?jiān)絹碓劫F、越來越難吃，最后他發(fā)現(xiàn)他的利潤全都沒了。那個(gè)價(jià)格到這，剛好夠他付費(fèi)買流量，很多公司都是活在這種情況下?！?/p>

無論是淘品牌的落寞還是華杉舉的例子，實(shí)際上都在強(qiáng)調(diào)品牌自主流量的重要性，并且要警惕對平臺(tái)的過分依賴，用華杉的話說，就是建立自己的流量主權(quán)。

在我們看來，建立流量主權(quán)的方式有兩種。

第一就是找到成本剛性的流量池。

通常來說有兩個(gè)方向，一個(gè)是線下門店，店租價(jià)格變動(dòng)緩慢、門店流轉(zhuǎn)成本高，理論上企業(yè)只要比平均水平優(yōu)秀，就能通過經(jīng)營持續(xù)獲得收益。

另一個(gè)是線上的私域流量構(gòu)建。品牌能夠長期以低成本進(jìn)行觸達(dá)私域用戶，但值得注意的是，私域流量工具依舊由平臺(tái)提供、私域流量分配也嚴(yán)重受到平臺(tái)策略影響，大量企業(yè)構(gòu)建的所謂“私域流量”，未必是真正的流量主權(quán)陣地，很可能只是平臺(tái)為品牌商家構(gòu)建的一種幻覺。

所以繞了一圈，很多品牌如今才發(fā)現(xiàn)，盡管現(xiàn)在是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，但品牌的自留地依舊是線下渠道的經(jīng)營，大量新消費(fèi)品牌的成長也都繞不開布局線下門店。

第二就是品牌的打造。

關(guān)于品牌的話題我們說過很多次了，這里需要強(qiáng)調(diào)的是，如果能夠構(gòu)建出清晰的品牌認(rèn)知，就意味著擁有用戶的主動(dòng)流量，用戶在有相關(guān)品類需求的時(shí)候，就能夠主動(dòng)聯(lián)想起你的品牌，從而下單購買。占據(jù)了用戶心智，就意味著鎖定了用戶行為，也就意味著擁有了流量主權(quán)。

但一方面由于品牌認(rèn)知的打造是一個(gè)漫長且需要技巧的過程，在今天媒介碎片化、概念滿天飛的傳播環(huán)境中，品牌認(rèn)知打造過程本身就變難了，這一點(diǎn)是顯而易見的。

另一方面由于，傳統(tǒng)品牌模式下，品牌認(rèn)知的建立大多以產(chǎn)品差異化為基礎(chǔ)，所謂的品牌定位，需要有產(chǎn)品功能點(diǎn)進(jìn)行支撐，而在今天產(chǎn)品本身也逐漸同質(zhì)化，再加上用戶變得更加理性和專業(yè)，品牌認(rèn)知定位的功效也就減弱了。

華杉說華與華自己建立流量主權(quán)，一個(gè)重要的方式就是砸機(jī)場廣告。當(dāng)然，我們認(rèn)為這主要是由于華與華作為商業(yè)服務(wù)公司，提供的營銷咨詢服務(wù)本身具有明顯的稀缺性，因此這種稀缺性能夠通過機(jī)場廣告進(jìn)行放大，并通過“不比稿”之類的標(biāo)語進(jìn)行強(qiáng)化，構(gòu)建出品牌認(rèn)知。

但對于普通品牌而言，流量主權(quán)問題則非常棘手。

這里我就不班門弄斧了，直接簡要地整理一下華杉的觀點(diǎn)（我們稍作加工，但應(yīng)該沒有偏離原意），相信對各大品牌也會(huì)有一些啟發(fā)。

第一是“播傳”，設(shè)計(jì)一句話去讓用戶成為傳播者去傳播，通過用戶的口建立流量循環(huán)；第二是通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品本身便是廣告、便是“自媒體”，形成品牌最穩(wěn)固的流量主權(quán)；第三是買廣告而不是買流量，可以關(guān)注分眾、新潮、機(jī)場這類傳統(tǒng)媒體，不同之處在于，投廣告越多、流量成本越便宜，而買流量越多、流量成本便越貴。

總而言之，我們認(rèn)為品牌的流量主權(quán)問題，點(diǎn)出了品牌在當(dāng)下數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)關(guān)鍵問題。很早以前業(yè)內(nèi)就將淘寶等電商平臺(tái)比作是線上的購物中心、線上的商業(yè)地產(chǎn)，但如果全國的線上商業(yè)地產(chǎn)都由一兩個(gè)公司提供，商家無疑將失去議價(jià)能力，同時(shí)由于平臺(tái)“稅率”的逐漸高企，也將逐漸扼殺新經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)。

實(shí)際上，我們很難將平臺(tái)“稅率”的提高，簡單粗暴地歸類為一種所謂的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的無需擴(kuò)張，還是正常的市場競爭結(jié)果，就好像當(dāng)年被淘系電商“高稅率”擠壓出來的大量白牌，在拼多多中找到了土壤，也推動(dòng)了拼多多平臺(tái)的壯大，如今拼多多一些數(shù)據(jù)指標(biāo)已經(jīng)超過套淘寶，形成了輪替與承接。

說句題外話，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如今早已不僅是商業(yè)主體，而更具有強(qiáng)烈的公共屬性，成為國民生活的基礎(chǔ)建設(shè)，因此平臺(tái)經(jīng)濟(jì)也不僅僅是一個(gè)商業(yè)問題或經(jīng)濟(jì)問題，而是一個(gè)更宏觀的社會(huì)治理問題，所以我們一直以來都不太認(rèn)同業(yè)內(nèi)很多人對平臺(tái)企業(yè)所謂的估值模型，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為模型中的理想狀態(tài)根本無法達(dá)到。

當(dāng)下對平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管和規(guī)范，也將長遠(yuǎn)地影響到大量平臺(tái)的未來走向，從這個(gè)意義上來說，我們今天還真的站在了某個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。廣告營銷、新媒體運(yùn)營領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營銷、運(yùn)營、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見解。

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