“雙減”風暴下 誰在趁亂收割兒童市場?
編輯導語:“雙減”政策下,各企業開始尋找轉型,素質教育、智能硬件等,都成為了各企業的選擇出口。其中,智能硬件、兒童產品其實近兩年來已經有所發展,然而用戶對智能兒童產品卻褒貶不一。本篇文章里,作者就當下兒童產品的發展做了解讀,一起來看一下。
你以為這是一塊手表,其實它是手機;你以為這是一只臺燈,其實它是作業檢查機;你以為這是一款音箱,其實它是語音計算器……
智能手表、智能燈、智能音箱,以“三大神器”為代表的智能硬件悄然潛入了小學生的生活。此外,近兩年教育硬件本就處于風口之上,如今“雙減”迫使教育機構轉型,這意味著更多針對兒童群體的產品還在趕來的路上。
科技改變童年,已然不再是說說而已。
然而,改變,向來是一個中性詞。在強調學習更加便捷、高效的同時,一些刺耳的聲音也傳了出來。
“讓他在家好好做作業,結果嘴皮子一動、攝像頭一拍,答案就出來了。做題完全不動腦子,考試的時候什么也不會,這能提高成績嗎?”為了鼓勵正在三年級的孩子的積極性,鄭州家長Betty先后花費數千元購入了幾款智能教輔產品。沒成想,“教輔效果沒出來,反倒成了偷懶、作弊的幫兇?!?/p>
無獨有偶,有道旗下的詞典筆近日也被主流媒體曝光,報道指出除了存在識別、翻譯錯誤等基礎問題,還出現了很多明顯不利于兒童成長的敏感、違禁內容,“回答明顯是有悖于倫理道德,并且涉及違法行為”。
一邊被網友奉為“神器”,一邊被家長批斗,這屆兒童產品到底出了什么問題?
一、一場“硬仗”即將打響
上帝關上一扇門的同時,一定會再打開一扇窗。教培行業大門徐徐關閉之際,硬件正在成為傳說中的那扇窗。
一方面,“雙減”重挫在線教育市場,企業亟需轉型自救的出口。
7月份,中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》。其中明確提到要堅持從嚴治理,全面規范校外培訓行為。
隨之,在線教育公司大幅裁員、股價暴跌的消息屢上頭條。接下來路向哪走,成了整個行業都繞不開的議題。
東興證券在相關研報中表示,業務轉型將是K12學科培訓機構未來幾年的核心發展方向。具體到轉型路徑,教育硬件就是選項之一。
業內人士的判斷與之一致,“細讀‘雙減’政策,可以發現不少利于教育硬件的信息。比如在作業減壓方面,強調了要發揮作業診斷、鞏固、學情分析等功能。現在市場上主打教輔的學習機、智能燈,賣點就是借助AI輔導作業、采集數據、分析孩子的學習情況。”
而且,轉型硬件的話還可以充分借力之前的課程資源。“多數情況下,家長看重的并不是一支筆、一臺平板,而是產品里涵蓋的教材內容。在線教育機構以前拼名師、拼課程質量,現在將其整合進硬件,正好可以延續優勢,也能讓以前的投入繼續產出?!鄙鲜鰳I內人士表示。
另一方面,硬件賽道近兩年本就是教育市場的香餑餑,政策的催化之下供需兩端的熱情有望被進一步引爆。
據Questmobile統計,僅2020年第一季度,教育硬件領域的投融資事件就多達56起,可見資本對該賽道的高度關注。與之對應,玩家熱情高漲,步步高、文曲星、優學派等傳統企業持續發力之余,華為、騰訊、百度、小米、搜狗、科大訊飛、印象筆記、網易有道等等互聯網企業、在線教育企業爭先恐后入了局。
字節跳動就是最典型的例子,2020年10月,字節跳動宣布啟用全新教育品牌“大力教育”,并發布了首款教育硬件產品“大力智能學習燈”。今年初的消息稱,2021年大力智能燈預計出貨量200萬臺,張一鳴則將大力智能列為公司七大有進展的業務之一。
市場反饋方面,艾瑞咨詢數據顯示,2020年,包括智能燈在內的新興教育硬件市場規模達89億,同比增長43%,預計接下來仍將以高增速引領市場增長。
開篇提到的家長Betty正是在去年買了點讀筆、智能作業燈等產品,她表示,“疫情發生之后孩子在家學習的時間多了,自己幫不上太多,就想到買一些專業的機器,而且他班里同學也基本也都在用?!?/p>
可以預見,在需求端、供給端和資本的多方共同作用之下,教育行業的一場“硬”仗即將打響。
二、廣告做得好,實際很“雞肋”?
“看不到成績提高”,Betty和其他購買了智能教育產品的家長交流之后,大家得到了一致的結論。
客觀而言,教育是一個潤物細無聲的過程,快速的成績提升不應作為考核教育產品價值的核心指標。然而,以教輔為賣點,卻在實際使用中無法發揮教輔的作用,難免就會令家長開始質疑這款產品存在的意義。
“當時在直播間買的智能燈,買之前已經去搜了一些評測,主要就看中了檢查作業的功能,自動批改還有糾錯的講解。這樣直接解放了家長,講題也更靠譜,于是就動心了。不得不說,他們很會找家長輔導作業的痛點。”
然而真正使用時,因為沒有家長在身邊監督,智能燈拍照批改之后,孩子“只抄答案,不看講解”,然后就把作業交了上去?!板e題是改正了,可下次再做還是錯,所以做作業還是必須在旁邊盯著?!?/p>
不僅智能燈,Betty發現其他產品普遍存在類似的問題。比如某品牌的AI學習機器人,買回家一樣成了“作弊”的好幫手:數學的口算題,動嘴問一句,機器人就會給出答案。語文作業碰到不會寫的字,也是問了就直接抄。
這種便利和高效顯然有悖教輔初衷,“雙減”政策也將拍照搜題定性為“惰化學生思維能力、影響學生獨立思考、違背教育教學規律的不良學習方法”。越來越多家長認識到這一問題后,開始反思此教輔產品是否噱頭大于實質。
因此,“對學習有用嗎?的靈魂拷問并非針對某一款產品,而是家長在向市面上的所有教輔產品發問。
淘寶搜索學習機,可以看到排名靠前的有科大訊飛學習機、優學派學習平板、步步高家教機、阿爾法蛋學習機等多款產品,雖然品牌、形態、賣點各不相同,但每款產品下方都能看到關于學習效果的提問,已買用戶的回答也出奇地一致,都是分成了有用和無用兩大對立陣營。一方認為“比較實用”,另一方則直言“雞肋”、“擺設”。
“關鍵還是看家長和孩子怎么使用吧,并非沒有可取之處,但確實沒有想象中的那么有用”,Betty表示。將兩種聲音中和一下,學習效果因人而異或許才是是目前最為中肯的評價。
這也意味著,官方勾勒的場景確實會在落地過程中會發生偏離,繼而無法達成廣告宣傳中效果。廣告詞喊得很響亮,但實際使用起來很“雞肋”,這種矛盾是客觀存在的。
三、兒童產品價格貴,家長交了智商稅?
學習效果因人而異一時間無法給出定論,那我們就來談點實實在在、一眼就能看清的問題。
其一,就產品力而言,硬件功能和軟件生態的不完善,把產品限制在“能用但不好用”的水平。
興業證券在研報中把教育硬件的發展分成了三個階段,1.0階段以電子詞典和復讀機為主,2.0階段多為點讀機、學習機,前面提到的智能學習燈、智能音箱、點讀產品則屬于3.0階段。
過往兩代產品的局限性明顯,比如1.0階段的電子詞典功能單一,數據庫無法更新。如今號稱實現了傳感互聯和智能交互的第三代教育硬件,問題也逐漸浮出水面。
當前,智能化的實現路徑基本都是依托視覺能力語音交互,以視覺為例,拍照搜題、課本指讀、坐姿預警都已有應用。阿爾法蛋“大蛋”學習機就把指讀作為核心賣點之一,稱之為“指尖上的黑科技”,相似的還有優學派學習機等產品,宣稱“指到哪里學哪里”。
根據微博等平臺上家長的反饋,這些智能化的功能在使用起來有都存在不盡如人意的地方:批改作業時題目識別能力差,指尖查詞的時候智能識別限定的教材,坐姿預警太過頻繁影響學習沉浸等等。
有媒體在評測有道詞典筆3時也對其基礎功能提出質疑,該款產品主打功能之一是掃描翻譯,而評測過程中多次出現了識別錯誤、翻譯錯誤的問題。甚至,因為對內容庫未做專門優化、過濾,一些不應在兒童教育產品上出現的色情、暴力信息也會直接顯示。
總之,教育硬件的滲透和市場的認知刷新正同步進行。越來越多家長在為孩子添置學習工具的同時也意識到,現階段各種形態的產品,實際表現距離理想狀態都仍然存在較大進步空間。
其二,針對兒童市場的產品在定價方面存在明顯的溢價。
以優學派學習平板為例,近日發布的最新旗艦u90,天貓、京東平臺折后價格為5098元起步。官方客服告知,該機配置的處理器為聯發科MT8183。從性能維度看,這款發布于2019年的聯發科芯片處在中低端水平,與超過5000元的高端定價極度不匹配。
作為對比,小米新品平板搭載驍龍旗艦芯片860,售價為1999。
不止教輔工具,智能硬件行業的產品似乎只要貼上兒童的標簽,身價就會立馬翻倍。最典型的是兒童手表,已經為孩子換了三代兒童手表的家長雪雪告訴熊出墨,“設計、做工、操作體驗與成人智能手表比起來確確實實只有小學生水平,但價格卻比成人手表貴多了。上個月剛買的小天才Z6巔峰版,花了將近2000塊?!?/p>
“孩子的大寶貝,家長的智商稅”,包括雪雪在內,不少家長對兒童產品的“不合理溢價”調侃道。同時,聯系前面所講的功能不完善、廣告宣傳與實際體驗不符等硬傷,“智商稅”的味道變得更濃了。
四、敬畏心的缺位
兒童市場充滿誘惑,兒童產品卻不好做。
少女>兒童>少婦>老人>狗>男人,投資界流出的這條價值鏈排行生動地說明兒童市場的消費潛力。實際上,在疫情、“雙減”的助推之前,針對兒童的智能硬件產品就曾上過一次風口。
幾年前,智能硬件市場興起。兒童智能硬件一度被視作市場的關鍵增長點所在,有從業者預估,全國0-15歲人為2.5億,平均每個孩子在智能硬件上的支出以500元計算,市場規模就能達到千億。
幾年過去,新的利好因素疊加之下,市場仍遠未達到千億規模,產品體驗方面也不盡如人意。
為何至此?
有產業鏈人士指出了問題的關鍵,“從業者對于風口的追逐熱情高于產品創新。”
“大品牌賣到千元的智能產品,經山寨之后價格可以下探到數百元甚至百元以下?!币栽~典筆為例,拼多多平臺暢銷排行榜前十中除了網易有道詞典筆3、科大訊飛詞典筆、阿爾法蛋詞典筆Q3三款主流產品,另有四款價格在200元左右的白牌產品。
“真正創新的廠家少之又少,趁著熱度復制、抄襲已經成功的產品才是兒童硬件、智能硬件市場的大多數。不止小廠在山寨,大廠之間也是互相‘借鑒’,帶屏的智能音箱好賣就加個屏,作業燈火了就一窩蜂地做作業燈?!鄙鲜鋈耸勘硎荆骸?strong>整個賽道從外到里、從外觀設計到內容都是同質化,很難出現真正的產品創新。”
更重要的是, 面對兒童產品,玩家普遍缺少畏之心。
前文提到的兒童產品對應的內容生態的針對應優化,從技術層面來說并非難事,然而廠商卻選擇忽略,直接把色情、暴力信息呈現給兒童用戶,這便牽扯到深層的態度問題。
而且,廠商寧愿背上“智商稅”的質疑也要選擇反常的溢價,最直接的動力就在于攫取更高的利潤。教輔產品販賣焦慮,兒童手表綁架社交,這些手段又在迫使家長不得不為之買單。
以兒童手表為例,雪雪表示,“一開始因為小天才手表太貴買了其他品牌的,只花了幾百塊,但用了幾個月之后還是向小天才妥協了。因為他的小伙伴用的幾乎都是小天才,各品牌手表之間并不互通,也限制安裝微信之類的通訊App,想要加好友、聊天,不被孤立,就必須加入小天才陣營?!?/p>
對應地,小天才贏得商業上的成功,業界公認其為智能手表市場的隱形巨頭。無論國內還是海外,小天才智能手表都能與華為、蘋果等品牌掰一掰手腕。而代價就是,其口碑在家長群體中逐漸流失。
鑒于此,一旦把兒童智能硬件看作風口上的生意,實際上就已經丟失了對兒童市場、教育事業應有的敬畏。這將直接導致兒童產品不“兒童”,教輔硬件難以起到教輔效果。
家長、廠商此刻都應重新審視一下初心,問自己一句,科技如此改變童年,是我們所希望的嗎?
作者:彬彬;公眾號:熊出墨請注意
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難到打開限制,允許安裝微信,QQ甚至視頻網站是對兒童的友好嗎?
這是在黑小天才噢,都說別人是隱形巨頭,別人又沒有和華為、小米一樣天天宣傳自己,從15開始就一直從事兒童手表事業,哪里掙快錢?
商人逐利本性
能在這個時代用心做產品的人少之又少,更多的是賺所謂的“快錢”,風往哪兒刮人就往哪兒走,韭菜割了一波又一波,最后只能落得一地雞毛。