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榮耀標識抖音、快手們的自營電商劫
編輯導讀：抖音快手作為短視頻產品，近年來一直在電商領域發力，也取得過不錯的成績。從短視頻內容轉向直播，又從直播引向電商，自營電商到底是解還是劫？本文作者對此進行了分析，與你分享。
但內容與電商，直播與消費之間，還存在鴻溝。自營電商平臺是解或者劫的答案，其實就藏在這里，算法、直播、電商之間，需要一個「統一場」。畢竟，直播，電商的下半場，才剛剛開始。
「只有高GMV不是抖音電商，能提供優價好物才是抖音電商。」2021年4月，抖音電商負責人康澤宇在首屆生態大會上如是說，背后的屏幕上寫著「抖音認真做電商」。
近期，「抖音商城」將獨立的消息在業內瘋傳，讓品牌方與商家們四處探詢，以期分一杯頭羹。從短視頻內容轉向直播、又從直播引向電商的抖音，這一次的動作，在意料之內，也在情理之中。
盡管這一消息已被證實，但該不該做自營電商平臺這個問題，再一次被重提。
做電商，到底是解，還是劫？
01 逃不過的電商閉環
2020年6月，字節跳動業務現大調整，抖音電商正式成為一級業務部門。8個月后，抖音正式提出「興趣電商」概念，與快手「信任電商」一同向傳統電商模式發起挑戰。
在很多人看來，直播電商是對傳統電商的顛覆。這種觀點的論據有很多，比如人貨場關系的重構，比如全新的商品展示模式和客商交互邏輯。
然而，就抖音和快手的動作來看，直播電商更像是挑戰傳統電商前的模式補充。
4月中旬，抖音在用戶個人主頁界面悄悄上線了「抖音小店」，以內嵌小程序的方式，展示出一個讓人眼熟的電商后臺，并且凸顯訂單、售后等消費端體驗入口，強化用戶的電商感知。
8月初，這一入口升級為「抖音商城」，內容展示進階為與淘寶等貨架式電商極為相似的信息流界面，并且內嵌了搜索和類目分類。
在抖音商城出現之前，直播電商與用戶消費之間，總歸隔著一層。這點從其自身對興趣電商的定位上可見一斑：官方認為，興趣電商的核心是，主動幫助用戶發現他潛在的需求。支撐「興趣電商」的「算法推薦」，本質是淘寶千人千面消費邏輯的內容版，而后在內容中，植入了獲得性消費的元素。
「抖音商城」迎來的第一次考驗，其實并不是618，而是剛剛結束的“818新潮好物節”。S級大活動的資源投入天時已有，全平臺主播與品牌方參與的人和也在，加上抖音商城這樣的平臺內部地利，錯開全網性消費心智，自行打造活動，效果似乎并不差。
▲抖音商城界面，用戶熟悉的電商體驗
但抖音的電商閉環路還沒停。全國搭建自營質檢倉儲物流中心、8月初啟用排外性自營電子面單，都預示著其在供應鏈、物流方面準備彌補基本功。
這邊廂忙著做硬件，那邊廂忙著打軟件?？焓诛@然在忙著治理自己平臺整體的人群生態，在7月結束的2021快手電商服務商大會上，快手電商負責人笑古總結的三個大方向是：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商，并且給出了一個公式：極致平臺保障 + 極致主播/品牌信任=機制信任。
快手的電商閉環，顯然與抖音不同。
在快手整體的電商成交GMV中，私域貢獻遠超公域，信任電商的邏輯，已經從消費者“信平臺”升級到了“信賣家”，這決定了快手會先從平臺的軟性生態開始入手，主播、品牌、服務商等不同角色，像是叢林中自成氣候的生物鏈，要想良性發展，必須先有生態。
回歸到電商閉環上，直播電商整體是雙供給驅動，商品、主播兩者都需要服務，如果說抖音是充滿數據、計算的嚴密算法，快手更像是鮮活又市井的老鐵人情，但殊途同歸的是，兩者都逃不過走向自己的電商閉環。
只是，這是解，還是劫？
02 自營電商，是解還是劫？
電商展示延續了20年有余。從最初的慧聰等遠古企業引入電子商務概念以來，電商憑借著最有利于商業變現的模式特征，一直是資本與創業者們爭相涌入的賽道。
從2010年前后淘系鯨吞8成以上電商市場的絕對優勢開始，垂直電商、社交電商、特賣電商等各類挑戰者依舊層出不窮。騰訊作為社交流量的主要掌控者，電商之心也始終未熄。
市場上，將有志于電商的平臺分為四象限。第一象限屬于傳統貨架式電商，貓狗拼三家以綜合式商品推薦為導向；第二象限則是以消費社區的方式呈現，如蘑菇街與小紅書；第三象限則是抖音、快手兩者，以用戶需求為導向；第四象限則是廣義上的垂類，無論是B2B還是垂直電商，專精某個領域的玩家都算。
▲直播電商產業鏈圖譜
其中，對于第二、第三象限的玩家而言，「自營」電商平臺顯然是解決流量瘸腿問題的關鍵。
這里的自營，指的不是平臺自己下場賣貨，而是搭建商品庫SKU，為用戶或者主播們，提供電商化消費場景。
這也是蘑菇街當初與淘系被迫分手后，找到的最優解。同樣遇到流量商業化問題的小紅書，電商業務卻屢屢遭「劫」，進展不佳。其最近斬斷外鏈后，開始測試「一號一店」功能，將自營平臺融入平臺地基，為具備「導購」素養的專業KOC賬號提供電商化可能，也不失為一次嘗試。
而快手、抖音兩者的走向其實也頗為撲朔迷離。
一方面，自營與外導間共存空間有限。比如抖音從2019年開始，屢次整頓外鏈，某段時間甚至完全屏蔽淘寶等外鏈，江湖風傳為此淘系付出了幾十億的年框合同，2021年最新簽訂的合同價值甚至網傳達數百億，這無疑是對自營商城業務的擠壓，畢竟用戶流量有限。這也是傳抖音商城要獨立的原因之一。
另一方面，消費體驗倒逼平臺自營。快手是最早開始做產業帶直播基地的直播電商平臺之一，并且扶持出了魔筷等選品平臺。然而，面對流量私域化現況，主播掌握商品話語權，平臺要打造「信任」，商品質量至少要得到把控，才能規避辛巴的燕窩舊事。而目前短視頻平臺們，在直播電商方面，選擇的另一道路是以品牌自播、工廠店播的方式，顯然也是平臺「自營」電商的組成部分。
但內容與電商，直播與消費之間，還存在鴻溝。自營電商平臺是解或者劫的答案，其實就藏在這里，算法、直播、電商之間，需要一個「統一場」。
抖音商城的解決邏輯，一是獨立入口，二是落子搜索，在內容搜索頻道內嵌入商品邏輯，強化商品露出邏輯，但小程序模式和日常短視頻內容間還是隔著一層。
小紅書的解決邏輯，是繼續強化內容，規范「專業號」與「非專業號」的差別，提高KOC帶貨門檻，縮短「種草」轉化的路徑，畢竟8月初才剛剛上線，模式結果有待觀瞻。
蘑菇街的解決邏輯，是用直播內容切片的「短播」內容，作為電商環境的搜索結果承載，打通商品內容和直播內容間的壁壘，是其作為純直播電商平臺的解題方式。
不同的平臺，都有著自己的方法論，正確與否，或許要交給時間驗證。
畢竟，直播電商的下半場，才剛剛開始。
參考資料：
1、虎嗅,《直播電商的弊病終于要改革了》,2021-5
2、易觀分析,《2021年上半年直播電商行業洞察》,2021-7
3、聯商網,《快手電商三個“大搞” 背后藏著哪些機遇？》,2021-7
4、36kr,《抖音商城：淘寶京東拼多多 長大后我就成了你》,2021-8
本文由 @井尋 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CCO協議
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