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編輯導(dǎo)讀： 隨著互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，不知不覺讓人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化。但與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的壟斷現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重。各個(gè)國(guó)家的反壟斷政策正在如火如荼地進(jìn)行，會(huì)帶來怎樣的影響呢？本文將從六個(gè)方面進(jìn)行分析，與你分享。

本文重點(diǎn)：

1. 反壟斷并非反大企業(yè)，并非反市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成功者，它反對(duì)的只能是這些成功者為了鞏固其市場(chǎng)支配地位、排斥其他競(jìng)爭(zhēng)者的行為。
2. 技術(shù)創(chuàng)新解決壟斷，法律解決非法競(jìng)爭(zhēng)。只要微信不出昏招（比如，什么都想試一試），直到某種顛覆式技術(shù)出現(xiàn)之前，微? ?信在中國(guó)區(qū)，會(huì)一直強(qiáng)勢(shì)下去。
3. 沒有人能壟斷內(nèi)容市場(chǎng)，不管是騰訊游戲，還是TME，抑或是優(yōu)愛騰這樣的視頻網(wǎng)站。平臺(tái)淪為通道或工具是遲早的事，騰訊游戲比任何人都焦慮。
4. 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是造成公司走向壟斷的重要因素，但并不是所有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)都是平等的。它們中有一些生而優(yōu)越，所有需要靠“二選一”來維持市場(chǎng)地位的公司，護(hù)城河都沒我們想象的那么深。TMD同理。
5. 警惕一切既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判員的平臺(tái)，不止淘系。
6. 地圖在本地生活的競(jìng)爭(zhēng)中很重要，瀏覽器（搜索引擎）在云計(jì)算的競(jìng)爭(zhēng)中很重要。

最后，別再說滴滴壟斷了。學(xué)會(huì)一個(gè)詞就到處用，只會(huì)暴露你的無知。

這是一個(gè)全球主要國(guó)家依次進(jìn)入反壟斷浪潮的時(shí)代。

以歐洲為起點(diǎn)，逐漸蔓延至美洲大陸和大洋對(duì)岸的中國(guó)。

在競(jìng)爭(zhēng)、稅務(wù)、隱私以及在線媒體領(lǐng)域，歐盟的強(qiáng)硬態(tài)度給硅谷科技公司創(chuàng)造了滾雪球式的麻煩：天價(jià)罰單不斷刷新、FAGA無一例外、數(shù)字新規(guī)窮追不舍，讓歐盟背上了全球科技行業(yè)“警察”的惡名。

當(dāng)“長(zhǎng)臂管轄權(quán)”這一概念被引入GDPR，甚至引得一國(guó)元首親自下場(chǎng)為科技公司說話，指責(zé)歐洲的調(diào)查主要是“受到商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)”。

因?yàn)闆]有足以匹敵FAGA的科技公司，歐盟的諸多舉措被蒙上了一層吃不到葡萄說葡萄酸的傲慢與偏見。用官話講，這叫政治干預(yù)和保護(hù)主義。群嘲之下，歐盟立法委員會(huì)關(guān)于“大型互聯(lián)網(wǎng)巨頭逃脫至少50億歐元稅收”的聲音根本沒濺起半點(diǎn)水花。

直到2019年，美國(guó)國(guó)會(huì)反壟斷委員會(huì)啟動(dòng)對(duì)FAGA的反壟斷調(diào)查，從前雇員的證詞、內(nèi)部文件和通訊記錄，到CEO們?cè)趪?guó)會(huì)聽證會(huì)上的記錄，再到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、VC、平臺(tái)商家、上下游供應(yīng)商以及消費(fèi)者的反饋。

15個(gè)月后，美國(guó)司法部正式提起對(duì)Google的反壟斷訴訟。

幾乎同一時(shí)間，中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見稿）》，并在年底的政治局會(huì)議上首次提出“強(qiáng)化反壟斷和防止資本無序擴(kuò)張”。

50萬元的頂格罰單只是序幕。市場(chǎng)監(jiān)管總局為阿里開出的182億罰款更像是懸在其他互聯(lián)網(wǎng)公司頭上的達(dá)摩克利斯之劍，反映在二級(jí)市場(chǎng)，是投資者對(duì)媒體吹風(fēng)異常敏感，以《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》一篇《“精神鴉片”竟長(zhǎng)成數(shù)千億產(chǎn)業(yè)》為代表，不勝枚舉。

長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司熱衷于向外界傳遞自己的“強(qiáng)大”。于是我們更多聽到“互聯(lián)網(wǎng)是過去二十年中國(guó)最能創(chuàng)造財(cái)富的行業(yè)”“在港股和美股上市的市值最大的中國(guó)公司都是互聯(lián)網(wǎng)公司”“估值最高的中國(guó)公司也是互聯(lián)網(wǎng)公司”。

實(shí)際情況卻是，相較于全球市值排行榜上硅谷科技公司一枝獨(dú)秀的盛況，中國(guó)上市公司市值TOP 10分別是：臺(tái)積電、騰訊、阿里巴巴、貴州茅臺(tái)、工商銀行、建設(shè)銀行、寧德時(shí)代、招商銀行、農(nóng)業(yè)銀行以及中國(guó)平安。

現(xiàn)在，擺在我們面前的事實(shí)是：無論東方還是西方，反壟斷都盯上了科技公司，無論政策，還是輿論。既如此，讓我們回到最初也最關(guān)鍵的問題：如何判斷大公司們是否壟斷，以及他們將會(huì)面臨怎樣的未來。

01 那些想做“水電煤”的公司們，要小心了

2012年，阿里率先喊出“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是基礎(chǔ)設(shè)施”“要做電子商務(wù)‘水電煤’”的口號(hào)。

彼時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的田野上遍地是希望：張一鳴還很喜歡在微博上分享創(chuàng)業(yè)初期的思考和感悟；飯否上的張小龍不爽時(shí)也會(huì)說幾句垃圾話；已經(jīng)回國(guó)創(chuàng)業(yè)八年的王興，面對(duì)記者的尖銳提問，不過笑著回一句，摔倒也是一種前進(jìn)的方式。

而手淘的關(guān)鍵人物蔣凡，還沒有就位。

大概是因?yàn)殇N售場(chǎng)天然是一個(gè)講求話術(shù)的地方，所以阿里才會(huì)貢獻(xiàn)出那么多的互聯(lián)網(wǎng)黑話。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司躺在用戶紅利上賺錢時(shí)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)還不那么顯著，等到大家一窩蜂涌向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的to B賽道，我們才會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎所有公司的宣傳策略都在圍繞阿里打轉(zhuǎn)。

賦能是一個(gè)，基礎(chǔ)設(shè)施是另一個(gè)。

「顛覆」之后，互聯(lián)網(wǎng)公司最執(zhí)著的莫過于「水電煤」的定位?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有一類社會(huì)產(chǎn)品（或服務(wù)）由單個(gè)企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)更有效率，比如自來水、電力和燃?xì)猓òü艿烂簹夂吞烊粴猓?，這類產(chǎn)品的基本屬性有二：

準(zhǔn)公共品，和自然壟斷。

前者代表規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，后者則表明了競(jìng)爭(zhēng)排他的合理性。

很難弄清楚互聯(lián)網(wǎng)公司是不是看上了作為基礎(chǔ)設(shè)施壟斷的合法性，但可以確定的是，他們肯定沒有看到自然壟斷產(chǎn)品的「政府定價(jià)原則」。

作為現(xiàn)代反壟斷法的發(fā)源地，在美國(guó)，拆分的前提無一不是論證是否已經(jīng)成為基礎(chǔ)設(shè)施。比如標(biāo)準(zhǔn)石油公司，比如AT&T。

1984年之后，美國(guó)再也沒有通過拆分來抑制壟斷。微軟的世紀(jì)之案，打響了互聯(lián)網(wǎng)反壟斷的第一槍。雖然他們逃過了被拆分的命運(yùn)，但卻為此付出了18億美元的和解費(fèi)用、禁止參與可能損及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排他性交易和開放部分源碼等諸多代價(jià)，以及蓋茨的卸任。

這場(chǎng)訴訟中，判定微軟是否構(gòu)成反壟斷的關(guān)鍵，在于分辨Windows和IE到底是不是兩個(gè)產(chǎn)品。

這是一次很重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它標(biāo)志著反壟斷判決的核心從規(guī)制經(jīng)濟(jì)力過于集中，轉(zhuǎn)向關(guān)注已經(jīng)取得壟斷地位的大企業(yè)阻礙競(jìng)爭(zhēng)的行為。

因?yàn)檎庾R(shí)到，微軟的壟斷地位并非通過串謀、并購(gòu)、價(jià)格歧視等不正當(dāng)手段取得，而是自由競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)開拓和技術(shù)創(chuàng)新等多重因素共振的結(jié)果。

由資源稀缺性而形成的自然壟斷，在這一時(shí)期范圍得以擴(kuò)大，邊際成本幾乎為零的軟件行業(yè)，開始被囊括其中，為人所共識(shí)。

如果把創(chuàng)新擴(kuò)散的過程看作一條S型曲線。曲線迅速上升的階段即是所謂的「起飛期」，這種由新技術(shù)快速鋪開自然形成的獨(dú)占地位，恰是市場(chǎng)機(jī)制正常運(yùn)轉(zhuǎn)的指向性結(jié)果，是創(chuàng)新者應(yīng)得的獎(jiǎng)勵(lì)。

當(dāng)創(chuàng)新技術(shù)變?yōu)橐环N社會(huì)通識(shí)，遲早會(huì)出現(xiàn)新的顛覆式技術(shù)，此時(shí)，即使是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，也不免會(huì)陷入「創(chuàng)新者窘境」：隨著技術(shù)和行業(yè)變化走向失敗。

事實(shí)上，每一次技術(shù)浪潮的興起都會(huì)打翻幾家巨頭。大型電腦向PC更迭的過程打落了藍(lán)色巨人，微軟崛起；PC向互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展打落微軟，又捧起了GAFA；當(dāng)我們把視線轉(zhuǎn)移回中國(guó)，PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的過渡同樣是幾家歡喜幾家愁。

在這一過程中，政府唯一有必要做的，就是制定新的法規(guī)，并清楚地說明：哪些事情企業(yè)可以做，哪些事情堅(jiān)決不行。

歸根結(jié)底一句話，技術(shù)創(chuàng)新解決壟斷，法律解決非法競(jìng)爭(zhēng)。

微軟差點(diǎn)被拆分的經(jīng)歷告訴我們：捆綁和搭售不可以，阻礙創(chuàng)新、打壓新企業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)也不可以。

02?微信YYDS：封閉生態(tài)的魅力

2012年，馬化騰受知乎邀請(qǐng)發(fā)起提問——“整個(gè)人類處于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的哪個(gè)階段？下一個(gè)十年，互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)的大致方向在哪里？”

這次提問一個(gè)半月之前，馬化騰凌晨四點(diǎn)發(fā)了條微博：“終于，突破一億！”微信創(chuàng)造了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)增速記錄，用戶數(shù)從零到一億只用了433天。

如果在硅谷，一億用戶足以讓他們成為備受VC追捧的明星獨(dú)角獸。

不同于Facebook半開放的熟人社交網(wǎng)絡(luò)，微信做的是一個(gè)封閉的熟人社交圖譜，每個(gè)人都是一個(gè)中心化的節(jié)點(diǎn)，而非網(wǎng)狀化的結(jié)構(gòu)。

互聯(lián)網(wǎng)的歷史告訴我們，開放才會(huì)有更多可能。于是在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，微信都是眾人眼中的熟人通訊軟件，除此之外的陌生人社交、音頻社交甚至是各種垂類社交領(lǐng)域，依然存在廣闊天地。

事實(shí)不盡如此。在Facebook半開放的社交網(wǎng)絡(luò)之下，還有余地產(chǎn)生WhatsApp、Instagram、Snapchat、LinkedIn等不同類型的社交產(chǎn)品，而微信封閉的社交圖譜阻斷了一切社交產(chǎn)品的可能性，因?yàn)樗挟a(chǎn)品到最后都逃不過一個(gè)宿命：

“加個(gè)微信。”

倒不是說微信阻斷了其他社交產(chǎn)品的發(fā)展道路，而是在微信內(nèi)部就存在無數(shù)種可能。每一個(gè)中心化的節(jié)點(diǎn)，連接起來又會(huì)構(gòu)成一個(gè)新的小范圍的社交網(wǎng)絡(luò)。這兩年出現(xiàn)的一個(gè)熱詞用來定義這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)再合適不過，即「私域」。

想要證實(shí)上述說法并不困難，只需要復(fù)盤微信這些年經(jīng)歷的大大小小的戰(zhàn)役就能得到答案。

研究表明，雖然手機(jī)用戶傾向于在一個(gè)月內(nèi)使用5種不同的社交軟件，但他們每天使用的10個(gè)應(yīng)用中只會(huì)用到1.5個(gè)通信應(yīng)用和1個(gè)社交應(yīng)用。

搖一搖、附近的人、內(nèi)推群、同好群、語聊群、朋友圈、視頻號(hào)……如果微信可以變成任何你需要的社交軟件，用戶又怎么會(huì)有動(dòng)力去接受一個(gè)新的產(chǎn)品呢？要知道，社交關(guān)系的遷移成本可不低。

這就是微信的護(hù)城河，封閉的社交圖譜還能延展出無限可能。鐵一樣的事實(shí)告訴我們：某些APP天生就比其他應(yīng)用優(yōu)越，更何況移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本就有著造就孤島化產(chǎn)品王國(guó)的傾向。

用戶在微信里追求更進(jìn)一步的關(guān)系，微信在不同私域間尋找商業(yè)化的最佳路徑。

外界不看好微信廣告的承載力，大多是因?yàn)樗^的「打擾用戶」，這恰好說明他們只看到了微信護(hù)城河的前半部分。事實(shí)上，朋友圈廣告和訂閱號(hào)廣告只是微信廣告的一部分，基于地理位置引流到店的附近推、小游戲推廣、小商店推廣、視頻號(hào)推廣，都在我們看不到的地方茁壯成長(zhǎng)。

前一陣子盛傳的阿里與騰訊互相開放生態(tài)系統(tǒng)，對(duì)淘系來說算不得什么好消息，理由參見淘系當(dāng)年屏蔽百度爬蟲。如果消息為真，不談淘系用自己辛苦搭建的商品體系為微信生態(tài)添磚加瓦的遠(yuǎn)慮，分流電商貨幣化率的近憂總歸是不可避免的。

盡管不愿意承認(rèn)，但中文互聯(lián)網(wǎng)世界很大程度上在錨定硅谷。在線廣告是公認(rèn)的雙寡頭壟斷市場(chǎng)，谷歌占據(jù)支配地位，F(xiàn)acebook同樣擁有相當(dāng)比例的市場(chǎng)份額。

值得注意的一點(diǎn)是，同為20億MAU，谷歌坐擁Google搜索+全套工具箱+Youtube+Android，市值為1.8萬億美金，而Facebook旗下僅擁有Facebook、Instagram和WhatsApp三款應(yīng)用，市值已超過了萬億美金。

03?抖音：社交網(wǎng)絡(luò)？社交媒體？不過一流媒體罷了

用戶的時(shí)間價(jià)值是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)邏輯的起點(diǎn)。

這不難理解，誰占據(jù)了最多的用戶時(shí)間，誰就是時(shí)代的贏家。

2019年初，抖音總裁張楠宣布，抖音在國(guó)內(nèi)日活突破2.5億，月活突破5億。從3000萬到2.5億，抖音只用了一年時(shí)間。

有意思的是，這組數(shù)據(jù)是在多閃發(fā)布會(huì)上公布的。于是有人相信，短視頻社交必然取代圖文社交，抖音挑戰(zhàn)微信只是時(shí)間問題。

在討論這個(gè)問題之前，先厘清一組概念，社交網(wǎng)絡(luò)與社交媒體。

• 社交網(wǎng)絡(luò)的建立，是為了方便用戶查找、互動(dòng)、在線并與其他人建立聯(lián)系。人們經(jīng)常使用社交網(wǎng)絡(luò)，是“基于特定身份認(rèn)同的人之間交換經(jīng)驗(yàn)、意見和內(nèi)容”，產(chǎn)品提供給用戶的，主要是“豐富的社交體驗(yàn)”。
• 相比之下，社交媒體的存在，則是為了促進(jìn)內(nèi)容的分發(fā)與消費(fèi)。

社交網(wǎng)絡(luò)擁有強(qiáng)大的社會(huì)關(guān)系圖譜，因?yàn)槿绻脩魺o法在上面和他人建立關(guān)系，就沒有理由使用它。而以內(nèi)容為中心的社交媒體則不盡然，雖然用戶可能在微信和抖音上都會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間，但人們的使用目的截然不同。

搞清楚二者不是同一類平臺(tái)，就會(huì)明白抖音做社交，純屬換道超車的野望。多閃的結(jié)局，從一開始就已經(jīng)注定。

而抖音，由于社交圖譜的缺失，充其量只能算是半個(gè)社交媒體。當(dāng)然，沒有人會(huì)否認(rèn)它是一個(gè)異常成功的流媒體平臺(tái)。

重申一次：技術(shù)創(chuàng)新解決壟斷。直到某種顛覆式技術(shù)出現(xiàn)，微信在中國(guó)區(qū)，都會(huì)一直強(qiáng)勢(shì)下去。

比如，這種？

7月13日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布公告——“無條件批準(zhǔn)騰訊控股有限公司收購(gòu)搜狗公司股權(quán)?！痹谇坝惺袌?chǎng)監(jiān)管總局依法禁止虎牙與斗魚的合并，后有騰訊被責(zé)令解除網(wǎng)絡(luò)音樂獨(dú)家版權(quán)的當(dāng)下，顯得極為罕見。

先說遭遇監(jiān)管的游戲直播和網(wǎng)絡(luò)音樂。二者有一個(gè)共性，都是通過與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合并獲取較高的市場(chǎng)份額，以資本運(yùn)作的方式將競(jìng)爭(zhēng)從整個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到企業(yè)內(nèi)部。

從本質(zhì)上看，這種壟斷地位不像微軟通過自由競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)開拓和技術(shù)創(chuàng)新的策略贏得的「創(chuàng)新者獎(jiǎng)勵(lì)」，倒是很符合標(biāo)準(zhǔn)石油公司和AT&T慣常使用的卡特爾串謀。

同一家公司、不同領(lǐng)域的三起投并案，透露出來的監(jiān)管態(tài)度已經(jīng)相當(dāng)明顯：反壟斷并非反大企業(yè)，也不是反對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成功者，而是反對(duì)這些成功者通過不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的手段排斥其他競(jìng)爭(zhēng)者、鞏固其市場(chǎng)支配地位的行為。

有新聞報(bào)道，斗魚、虎牙的合并申請(qǐng)沒有獲得批準(zhǔn)的主要原因是，申請(qǐng)人沒有接受市場(chǎng)監(jiān)管總局提出的放棄獨(dú)家權(quán)利的條件。也就是說，只有騰訊允許其他游戲直播平臺(tái)進(jìn)行旗下熱門游戲的直播，才會(huì)批準(zhǔn)斗魚和虎牙的合并。

這是B站和快手的春天，再往遠(yuǎn)處想，同樣利好抖音。

關(guān)于虎牙和斗魚合并最終被否的原因，市場(chǎng)監(jiān)管總局給出的批示是：集中將使騰訊在上游中國(guó)境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)服務(wù)市場(chǎng)和下游中國(guó)境內(nèi)游戲直播市場(chǎng)擁有雙向封鎖能力，可能具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果。

充分表明了官方做出禁止合并決定的考量：既是對(duì)壟斷狀態(tài)的警惕，也帶有某種預(yù)防的性質(zhì)。

04?警惕一切既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判員的平臺(tái)

平臺(tái)大多充當(dāng)著某一類關(guān)鍵分發(fā)渠道的看門人角色。

而有關(guān)部門對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的定位強(qiáng)調(diào)過許多次：借助互聯(lián)網(wǎng)搭臺(tái)唱戲。這也就意味著那些在運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的同時(shí)還親自下場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)線，正處于反壟斷監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)高發(fā)區(qū)。

于騰訊游戲，是在上游網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)服務(wù)超過40%的市場(chǎng)份額，又在下游游戲直播市場(chǎng)拿下了虎牙的單獨(dú)控制權(quán)和斗魚的共同控制權(quán)。二者的市場(chǎng)份額相加超過70%，而國(guó)內(nèi)熱門游戲中相當(dāng)大一部分（如LOL、PUBG、王者榮耀）的代理運(yùn)營(yíng)權(quán)或者版權(quán)掌握在騰訊手里。

不過騰訊游戲的壟斷問題，可以通過市場(chǎng)的自我調(diào)節(jié)來解決。前提是，我們擁有一個(gè)自由競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。

無數(shù)失敗案例告訴我們：沒有人能壟斷內(nèi)容市場(chǎng)，“平臺(tái)大于內(nèi)容”永遠(yuǎn)是個(gè)偽命題。就像優(yōu)愛騰的「發(fā)現(xiàn)」功能一直都是邊緣性功能，它們真正的戰(zhàn)場(chǎng)始終是在電視、電影以及紀(jì)錄片節(jié)目的存量上。否則以騰訊的廣闊羽翼，不可能長(zhǎng)出一個(gè)米哈游，更不可能給Tap Tap這樣的手游分享社區(qū)進(jìn)階為發(fā)行渠道的可乘之機(jī)。

有一就有二。

我相信騰訊游戲比任何人都焦慮。無論是投資部門持之以恒地大手筆投并案，還是天美在LA苦哈哈地悶頭向國(guó)外同行們學(xué)習(xí)3A技巧，都可以證明這一點(diǎn)。

爆款具有不可復(fù)制性，從老牌游戲廠商熱衷于躺在功勞薄上炒冷飯、小型游戲工作室接連崛起就可以看出。

在我們看得到的未來，所有平臺(tái)都必然淪為通道或工具。十年前，騰訊和電信運(yùn)營(yíng)商地位的反轉(zhuǎn)，已經(jīng)證明過一次了。

毋庸置疑。

于淘系電商，則是在充當(dāng)電子商務(wù)“水電煤”的同時(shí)，想方設(shè)法地把第三方賣家變成自己的批發(fā)商。

從天貓超市到淘寶心選再到阿里國(guó)際站自營(yíng)，從生活用品到3C美妝再到居家健身，淘系賣場(chǎng)就像加州旅館一樣，是一個(gè)開始和擴(kuò)大在線零售業(yè)務(wù)的好地方。唯一的不足之處在于，當(dāng)你從這里check out時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己兜里根本沒剩下幾個(gè)銅板。

淘系自營(yíng)不屬于制造型企業(yè)，它也是貿(mào)易型的公司。相比于其他小型公司，它在平臺(tái)的曝光與流量?jī)A斜無人能及。顯然，淘系的高管們?cè)缇兔靼祝簩?duì)淘系電商搜索廣告的控制可以為自營(yíng)業(yè)務(wù)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

盡管搜索廣告是公司利潤(rùn)最豐厚的那部分，但和去中間化帶來的未來相比，有所取舍是必然現(xiàn)象。

看門人的角色讓他們?cè)诮o其他市場(chǎng)參與者制定一套規(guī)則的同時(shí)，自身卻可以執(zhí)行另一套規(guī)則?；蛘咄艘徊剑麄兺耆袆?dòng)機(jī)以自己的標(biāo)準(zhǔn)來監(jiān)管除他們以外的所有市場(chǎng)參與者。

對(duì)于第三方賣家來說，產(chǎn)品的曝光率高不高，買家能不能找到你，全靠引流。至于如何引流，簡(jiǎn)單粗暴地說就是，花錢買廣告。

過去人們的信條是，更多的購(gòu)買和評(píng)論創(chuàng)造出流行的產(chǎn)品，現(xiàn)在則變成了，流行的產(chǎn)品由廣告驅(qū)動(dòng)。當(dāng)廣告服務(wù)在平臺(tái)上不再是一種選擇，更像是賣家參與競(jìng)爭(zhēng)的必須行為，帶來的是淘系電商節(jié)節(jié)攀升的貨幣化率，以及阿里媽媽衍生出的20+營(yíng)銷渠道。

與其說這是一門生意，毋寧說它是賣家之間的饑餓游戲。

警惕一切既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判員的平臺(tái)，不止淘系。因?yàn)椤?/p>

聰明人永遠(yuǎn)不會(huì)考驗(yàn)人性。

05?網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與雙邊市場(chǎng)：滴滴的臨界點(diǎn)

自1994年互聯(lián)網(wǎng)開始改變世界以來，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)科技公司創(chuàng)造價(jià)值的貢獻(xiàn)率達(dá)到了70%。盡管具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的公司只是少數(shù)，但卻創(chuàng)造了大部分價(jià)值。

按照定義，當(dāng)公司的產(chǎn)品或者服務(wù)會(huì)隨著使用增加而變得更有價(jià)值時(shí)，就會(huì)發(fā)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

這也是造成公司走向壟斷的重要因素之一。

然而大部分人沒有注意到，并不是所有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)都是平等的，它們中有一些生而優(yōu)越，注定要?jiǎng)?chuàng)造出更高的價(jià)值，而且具有更高的防御性。

比如跟社交關(guān)系綁定在一起的微信。當(dāng)你的其他APP賬號(hào)也是通過微信授權(quán)登陸時(shí)，想離開它就更難了。

市場(chǎng)類雙邊網(wǎng)絡(luò)則不然。買家自然偏好在不同的電商平臺(tái)間來回比價(jià)，當(dāng)?shù)谌劫u家可以同時(shí)在淘寶和其他平臺(tái)上賣自己的產(chǎn)品而不受到任何懲罰時(shí)，淘寶就很難把市場(chǎng)上的新進(jìn)入者關(guān)在門外了。

這是經(jīng)濟(jì)學(xué)所說的“多租戶”現(xiàn)象，也是平臺(tái)實(shí)施“二選一”的動(dòng)因所在。

阿里已經(jīng)為自己濫用市場(chǎng)支配地位鎖定商品服務(wù)和資源要素的行為買了單，美團(tuán)也因?yàn)閺?qiáng)迫商家簽署《合作承諾書》吃到過不少行政罰單，只不過美團(tuán)的反壟斷調(diào)查結(jié)果，子彈還在飛。

全年銷售額的4%，可真夠美團(tuán)喝一壺的。

世界上不會(huì)有兩片完全相同的樹葉，任何雙邊市場(chǎng)都不會(huì)是完全一樣的。有一種雙邊市場(chǎng)，一開始的供應(yīng)會(huì)迅速給需求側(cè)增加價(jià)值，但很快，增加供應(yīng)帶來的增值就開始減少。

最典型的例子是滴滴。毫無疑問，更多的司機(jī)會(huì)給乘客帶來價(jià)值，可以把原來需要8分鐘的候車時(shí)間縮短到4分鐘，但是等4分鐘和等2分鐘呢？

作為區(qū)域性市場(chǎng)，如果滴滴在某一區(qū)域有1000個(gè)司機(jī)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有一半的司機(jī)也可以提供差不多的服務(wù)。此時(shí)，如果對(duì)方還比滴滴便宜，乘客應(yīng)該不會(huì)介意多等兩三分鐘。

所以那些天天叫囂著滴滴壟斷的人，這樣的壟斷給你你要嗎？既沒有清除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、保持市場(chǎng)獨(dú)占的排他性，還要因?yàn)闇?zhǔn)公共品的基礎(chǔ)設(shè)施屬性，接受交通運(yùn)輸部設(shè)定的網(wǎng)約車抽成比例上限。（這就是第一部分提到的，基礎(chǔ)設(shè)施的「政府定價(jià)原則」。那些想要做“水電煤”的公司們，要小心了。）

外賣同理。只不過表現(xiàn)得不像滴滴那么顯著，畢竟用戶的口味還是比較復(fù)雜的，這也是為什么美團(tuán)外賣始終干不死餓了么的原因。

用NFX的普通合伙人James?Currier在《網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)手冊(cè)：13種不同的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)》中的一張圖來說明問題：

-電商的供給側(cè)增長(zhǎng)為需求側(cè)創(chuàng)造的價(jià)值相對(duì)成比例，這樣的市場(chǎng)慢慢會(huì)變得非常強(qiáng)大。

-外賣在帶給需求側(cè)價(jià)值之前，就已經(jīng)把供給側(cè)的數(shù)量發(fā)展到很高的量級(jí)了。一旦突破臨界點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就會(huì)快速增長(zhǎng)。但由于區(qū)域性市場(chǎng)的先天性不足，后續(xù)成長(zhǎng)性肯定比不過電商。

-滴滴就是上圖中紅色曲線所反映的那種，護(hù)城河不深，但也死不了。

06?重返搜索時(shí)代

有限的游戲，其目的在于贏得勝利；無限的游戲，卻旨在讓游戲永遠(yuǎn)進(jìn)行下去。在外界看來，無邊界似乎是美團(tuán)的標(biāo)志，但說穿了，不就是護(hù)城河不深嗎。我看騰訊的微信和百度的搜索，都挺有邊界的。（為了賺更多錢的橫向擴(kuò)張，和賺不到錢的四處出擊，區(qū)別還是很大的。）

同為區(qū)域性市場(chǎng)，不管是打車，還是外賣、到店、酒旅，都建立在LBS的基礎(chǔ)之上，對(duì)地圖業(yè)務(wù)有強(qiáng)需求。

國(guó)內(nèi)的導(dǎo)航市場(chǎng)，高德地圖和百度地圖分列行業(yè)一、二位，不過美團(tuán)和滴滴的合作方，還是騰訊地圖。美團(tuán)和騰訊地圖的合作比較穩(wěn)定，充其量就是私下里通過子公司拿個(gè)資質(zhì)。滴滴比較糾結(jié)，從騰訊換到高德，用了一陣子自己的地圖之后，又換回了騰訊。

而高德和百度，做了幾年入口之后，個(gè)個(gè)都摩拳擦掌，對(duì)本地生活業(yè)務(wù)虎視眈眈。

這里引入一組谷歌地圖的發(fā)展情況作為參考：

通過免費(fèi)地圖占領(lǐng)市場(chǎng)之后，Google Maps借助銷售廣告的形式實(shí)現(xiàn)了盈利，即允許本地企業(yè)在地圖上購(gòu)買廣告增加流量。谷歌公司研究顯示，在搜索附近地點(diǎn)的用戶中有76%的人在當(dāng)天內(nèi)到訪了相關(guān)業(yè)務(wù)主體，28%的搜索最終促成交易。

對(duì)本地企業(yè)來說，他們是最有可能使用搜索引擎工具來索引他們網(wǎng)站的群體。誰控制著搜索引擎市場(chǎng)，誰就有能力決定這些網(wǎng)站是否出現(xiàn)在消費(fèi)者搜索結(jié)果中。

國(guó)內(nèi)什么情況不好說，反正在國(guó)外，Google會(huì)通過其在地圖領(lǐng)域的支配地位為Google Cloud Platform （GCP）獲客，要求所有API調(diào)用都要使用有效的API密鑰，而該密鑰必須鏈接到GCP帳戶。

這么看來，現(xiàn)在在導(dǎo)航市場(chǎng)有所建樹的前輩們，全部是PC時(shí)代稱霸一方的大哥。直到今天，依然在各自的戰(zhàn)場(chǎng)掌握著極為穩(wěn)固的話語權(quán)。由于業(yè)務(wù)間的協(xié)同效應(yīng)，就算不提地圖行業(yè)本身的高門檻，它們的地位也已經(jīng)很難撼動(dòng)。

如果做不成自己的地圖，對(duì)滴滴和美團(tuán)們意味著什么呢？

以Uber為例。2016年1月1日至2018年12月31日期間，他們向一共向谷歌支付了5800萬美元用于使用Google Maps。

既然有辦法賺到錢，地圖作為本地生活的入口還想親自下場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，這就和搭臺(tái)的非要搞自營(yíng)沒什么區(qū)別了嘛，干的都是拿人錢財(cái)砸人飯碗的活兒。

總有人一廂情愿地說微信小商店做電商的門檻在供應(yīng)鏈上，現(xiàn)在的問題是微信費(fèi)了九牛二虎之力搭建供應(yīng)鏈，不做自營(yíng)鬧著玩呢，做了自營(yíng)是想定時(shí)上繳4%的銷售額不成？

就安安靜靜地給微商們提供一片自留地，賺賺廣告費(fèi)它不香嗎？你們是不是沒聽過有個(gè)詞它叫「結(jié)構(gòu)性剝離」？（可能有人真沒聽過？）

最后來說一說在互聯(lián)網(wǎng)反壟斷大行其道的今天，市場(chǎng)監(jiān)管總局無條件批準(zhǔn)騰訊收購(gòu)搜狗的決定。

實(shí)在是一股清流。為什么？

Google于2010年的一份戰(zhàn)略文件將Chrome列為“重大價(jià)值”的驅(qū)動(dòng)力。Eric Schmidt在全全公司范圍內(nèi)發(fā)表演講稱，云計(jì)算的興起意味著瀏覽器作為用戶訪問云的主要方式，對(duì)Google的成功將越來越重要。

以及，AWS的全稱是：Amazon Web Services。

搞清楚瀏覽器（或者說搜索引擎）在云計(jì)算領(lǐng)域的入口作用，市場(chǎng)監(jiān)管總局額外的寬容，就有跡可循了。

除了微信“搜一搜”，阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群的“夸克”，ByteDance在“頭條搜索”之外新成立的“悟空瀏覽器”團(tuán)隊(duì)，再一次不約而同地盯上了搜索。（應(yīng)該沒有人不知道字節(jié)跳動(dòng)也進(jìn)入云計(jì)算市場(chǎng)了吧？不過在海外市場(chǎng)，Tik Tok和谷歌云簽訂了長(zhǎng)期合約。）

對(duì)騰訊來說，“搜一搜”已經(jīng)比很多人想的要強(qiáng)大了。通過打通小程序內(nèi)容，已經(jīng)不需要在APP間來回切換，就可以看到多家內(nèi)容了。

至于做成這件事意味著什么，看看Android和App Store就知道了。

對(duì)百度來說，也算是一件好事。畢竟，移動(dòng)時(shí)代落寞的大哥，已經(jīng)好久沒上過牌桌了。

參考資料：

[1].網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)手冊(cè)：13種不同的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，James?Currier，2021年

[2].闌夕：互聯(lián)網(wǎng)失去豁免權(quán)，2021年

[3].微軟如何走出反壟斷，亂翻書，2021年

[4].數(shù)字市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的調(diào)查，美國(guó)國(guó)會(huì)反壟斷委員會(huì)，2020年

[5].什么樣的壟斷者不應(yīng)該拆分？秦朔朋友圈，2020年

[6].論反壟斷法中結(jié)構(gòu)主義與行為主義的分野與融合，商宏偉，2006年

作者：牧遙，新浪微博：科技復(fù)聯(lián)汪

本文由 @科技復(fù)聯(lián)汪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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