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榮耀標識互聯網巨頭攻不進社區
編輯導語：互聯網巨頭紛紛想擠入社區賽道，發展至當下，巨頭進入社區的模式已經更迭幾番，不過，社區賽道玩家若想獲得成功，仍需要站在消費者的角度進行考慮和衡量。本篇文章里，作者梳理了互聯網巨頭進入社區賽道的“征程”，一起來看一下。
?如果說，阿里、京東、美團、滴滴、拼多多、蘇寧等互聯網巨頭，甚至每日優鮮、叮咚買菜、盒馬等獨角獸企業的共同夢想是什么？“進入社區”，也許會是很多人意料之外的答案。
將商品送到距離消費者最近的100米近場景，打造社區型細胞經濟，將是創造遠超7-Eleven“七萬家便利店，年銷售額千億”的誘人計劃。僅合作全中國600多萬家的社區“夫妻老婆店”，就能服務全中國2億用戶，承擔了全中國超過40%的快銷品流通，創造萬億經濟的新互聯網平臺。
這條路最開始的先行者是阿里零售通，但京東的劉強東才是推廣大使，在2017年“豪言未來5年開100萬家京東便利店”，將社區經濟的概念推向大眾。疫情之中互聯網巨頭直接下場，讓VC直呼投不起的“社區團購”則是最強音，如今悄然開出400家店的盒馬鄰里等新物種，則在探索最優解。
但互聯網巨頭真的在社區中立足了嗎？消費者是否接納了互聯網巨頭走到“家門口”？Tech星球在最近的調查中發現，“蘇寧小店在北京全面關閉了”“京東便利店誕生了個孿生兄弟”“社區團購的生意不受待見了”“又有新物種想通過補貼進社區”等諸多新現象。
進軍社區的戰爭始終未熄火，互聯網巨頭執著于此是何解？
一、第一場冒進：京東蘇寧阿里的百萬店計劃
北京立水橋地區是人流隘口，背后就是亞洲最大的天通苑社區，擁有60萬人口，是京東便利店和蘇寧小店等互聯網社區店最為集中的區域。
在這里有一家開了三年的京東便利店，守著背后的明天城小區某號院的300戶人家?！叭ツ旮?0米還有家蘇寧小店，干不下去黃了?！崩瞵|告訴Tech星球，北京被稱為“便利店荒漠”不是蓋的，自己家的生意還不錯，全靠房子是老板自己的資產，節省了主要成本。
2018年，李瑋的老板以加盟京東便利店的模式，在小區樓下開了這家便利店，此后店內日常運營基本交給李瑋?！凹用速M每年給京東幾千塊，京東給這塊店面牌子?！崩瞵|提到，除了從京東的掌柜寶進貨外，和京東平臺沒有更多聯動。
據介紹，雖然大部分的日常貨品通過京東進貨，但是店內競爭最激烈的水飲品類，并不從京東進貨。這塊會有可口可樂或者農夫山泉公司送冰柜或者補貼電費等額外利潤。通過每天售賣日用品，這家便利店“每天產生400－500元毛利，這里包含自己的工資?！?/p>
距離這家京東便利店50米的距離，2020年還黃掉了一家蘇寧小店。李瑋并不知道他們真實的生意情況，但“死因”很清晰：“蘇寧小店在我們和如鄰的中間，而人流是從小區兩邊出來?！痹谄淇磥?，蘇寧小店雖然占據了C位，但很多客人都是出了門就近在京東便利店或者如鄰便利店購買，商品價位甚至略高的蘇寧小店，沒有給出消費者多走50米的理由。
京東便利店與如鄰便利店 Tech星球攝
在李瑋看來，無論京東還是蘇寧都沒給線下店導流，線下便利店的成敗核心還是選址?！澳憧?11那些便利店，誰開在街角胡同里，都是在路邊或者商業街?！倍谶@個社區人流固定的地方，這家蘇寧小店的選址看起來不像很懂行。
Tech星球在天通苑和順義多地走訪，很多蘇寧小店都已經閉店。有行業分析人士認為，如今從北京開始全面漫延的蘇寧小店關店潮，失敗原因主要是直營模式下的激進擴張。選址、定價策略，員工的激勵等措施都存在一點問題，這三點涉及到的是便利店生死攸關的“人、貨、場”三方面。
盡管京東便利店仍有不少，然而并沒有實施自己擅長的直營制，供貨、換門頭、換POS模式下的弱連接，導致這些加盟店與京東平臺沒有形成聯動效應，再拓展加盟店數量的意義并不明晰。
回首2018年，蘇寧計劃在全國新開1500家蘇寧小店，預期兩年過萬；京東則放言5年內開設超過100萬家京東便利店；天貓小店計劃一年開1萬家門店。
如今，蘇寧小店最高的數量應該停留在4500家左右，面臨全面關店的可能。京東便利店在經歷過撤換負責人后，開店數量肯定沒有實現。天貓小店則進展更慢，基本很少能遇到?；ヂ摼W巨頭第一次進社區，以豪言失敗寫下近乎結尾的注腳。
究其原因，還是能給的升級太少。新零售ERP企業管家婆與這三家小店都有合作關系，其內部人士對Tech星球表示：“互聯網巨頭能給便利店提供的是進貨渠道的升級，成本最高能降低50%?！彼硎?，以前很多夫妻店、小賣鋪和便利店的進貨渠道，都是打電話的模式，現在從京東掌柜寶、阿里零售通、蘇寧零售云等渠道進貨。
可是近些年，上漲的房租成本和社會上第三方的進銷存SaaS和零售批發B2B渠道，也抹平了互聯網巨頭帶來的進貨成本紅利。思考后的京東和蘇寧，悄然個革新了自己的社區小店模式。
蘇寧小店年初在南京試行過加盟政策后，如今在全國推廣加盟制，最終放棄令其半年虧損超22億元的直營小店模式。通過蘇寧金融、蘇寧零售云等資源賦能加盟合伙人，同時給小店裝入蘇寧菜場、蘇寧生活幫、快遞服務等新業務，試圖激活新蘇寧小店的人流量和業務量。
而京東則啟用“京喜便利店”這一新業務，并在5月17日開出首家店。不同于京東便利店的加盟模式，京喜便利店采用直營模式，線上接入京東App、京東到家、京喜拼拼小程序等平臺流量，線下支持“到店購”“到店自提和隔日提”“到家送”等多種模式，將京東多種服務融入其中。
圖片來自京喜官方平臺
京東蘇寧等平臺經歷過第一次進社區的挫折后，走向了各自的反面。摸不透社區店運營的真正命脈，正是這一波互聯網巨頭的難解困惑。而“誰又踏入錯誤河流，誰又能乘波而起”，還需要一些時間來驗證。
二、第二場曲線進擊：美團、滴滴、拼多多的“賣菜夢”
與第一波互聯網平臺想要拿下社區店不同，第二波互聯網平臺依托社區團購，寄希望通過團長+自提點的模式，干掉社區店。
這波進社區進行得轟轟烈烈，美團、滴滴和拼多多都是急先鋒。而社區團購能夠被青睞，主要是在疫情期間興起后，資本意識在生鮮電商領域，相比前置倉和到家模式，只有社團團購模式可以做到微盈利。
從2020年的高歌猛進，到今年年初嘗試進軍北上廣等一線城市，現在社區團購的發展節奏已經大幅放緩。北京朝陽的東辰便民超市老板趙強告訴Tech星球，社區團購沒有想象中厲害，而這并非僅僅是政策監管的原因。
據Tech星球獲悉，目前橙心優選在北京的分傭政策是營業額的10%，而且拉一個新人有8塊錢的微信紅包獎勵措施。但效果依舊不是太明顯，“橙心優選接入幾個月了，每天只有10多單。” 在其看來，北京的競爭還是太激烈，小區門口都有生鮮店和便利店，旁邊還有大型的永輝超市，30塊錢起的商品就免費隨時送，甚至還有農貿市場的超級便宜物品。社區團購在標品和非標品的商品，以及配送上都沒有特別的優勢。
盡管社區團購看起來很雞肋，趙強還是在3天前又接入了美團優選。這幾天下來，讓趙強有點后悔。以筆者下單100元后購買的產品看，幾樣熟食和海鮮產品都需要占據寶貴的冰箱位置，所以趙強剛到貨就打電話催促來取貨。
在與其交流中，趙強提到自己更愿意消費者來店里購買，原因也很簡單，雖然多帶了一些單量，但是線上商品的價格太透明，自己分到的傭金就沒多少?！澳阒滥氵@100塊錢的東西，我都賺不了10塊錢么?！?/p>
不僅在北上廣零售商業發達地區，過去疫情催生的社區團購熱也正在消退。Tech星球觀察到，很多團長拉起的微信團購群也正在荒廢，有團長提到是因為“美團、滴滴和拼多多都下線了‘0.01元秒殺’等補貼手段，引流的商品沒了”。在價格無法與社區商店拉開價格明顯區分后，社區商店也不愿接手與店內消費競爭的自提業務。
滴滴最早意識到這一問題，曾在成都高新區地區拓展過“橙心優選超市”，試圖自己打造進社區的渠道。從2020年10月開出首家店看，主要供應蔬菜水果、肉禽蛋奶、米面糧油和日用百貨等商品，都是社區居民即時性、高頻率的消費品。
圖片來自“零售圈”
受制于多方面因素，滴滴方面消息，目前橙心優選超市沒有大規模開店的計劃。而始終沒有開店的美團優選和多多買菜，據Tech星球了解，也已經放緩了拓城的腳步。
但巨頭們想進社區的野心并沒有停止。Tech星球獨家獲悉，目前美團優選在部分地區，已經試行了送貨上門的政策。
從Tech星球獲取的美團優選團長操作的界面看，團長可以選擇消費者自提和配送上門兩種選擇。在配送的選項里，可以自主選擇起送金額和配送費兩種模式。比如，選擇購物滿10元即可免費配送，或者每配送一單都需要1元。值得關注的是，兩種模式都有0元選項，這也意味著配送區域預計都是小區內，團長一般是閑暇的小區住戶，最后賺取售賣商家的利潤傭金。
美團優選團長設置界面 Tech星球截圖
只是沒了“隔日自提”這一社區團購的最大特色，C端消費者還能否略有實惠購物，B端平臺方還能否依靠延時履約做到微薄盈利，都要打上問號。模式是否可行，也得看未來美團優選是否將這政策變化擴大區域實施。
但如此一來，送貨上門的美團優選和美團閃購的定位也越來越類似，后者在幫商鋪送貨上門這條路上已經探索多年，暫時未形成巨大體量。二者前路如何發展，相信美團內部也會繼續試驗。
如今，在橙心優選關閉成都總部、美團優選探索出路，多多買菜依靠拼多多主App輸血的整體行情下，互聯網平臺終于意識到流量和補貼不是萬能的辦法。第二波進社區的互聯網新巨頭，似乎也在上演“虎頭蛇尾”的戲碼。
三、第三場進擊之路：阿里的內部兩條社區線路之爭
要說哪家互聯網巨頭對社區生意最在意，不是美團這種天生的地面戰爭選手，而是電商業務為核心的阿里巴巴。
社區便利店這波，天貓便利店跟進過；社區團購這波，阿里內部甚至有餓了么、淘寶買菜、盒馬集市以及投資的十薈團等 6 路大軍跟進；最新的社區生意模式中，也是由阿里的MMC事業群和盒馬鄰里打造，不同于此前所有的社區生意模式。
但最新的盒馬鄰里和阿里MMC的發展路線并不相同，前者是以改造供應鏈為主，后者是開店到社區的下沉模式為主。
以最新誕生的盒馬鄰里看，侯毅在接受36氪采訪時提到：“盒馬鄰里將是未來十年，盒馬最重要的業務?！倍鳰MC則被阿里B2B事業群戴珊解釋為“不是社區團購，是創造新的業態和生活方式?！?/p>
首先揭秘從今年5月面市的盒馬鄰里，因為短短三個月時間，其已經悄然拓展出400多家，發展速度非常快。
Tech星球在北京尋找盒馬鄰里的店鋪，發現這些店多開在通州大興等非城市中心區。以通州一家7月份剛開的盒馬鄰里看，店員告訴Tech星球：“目前日成交額在3000-5000元，還處于補貼用戶階段?！睋闶蹖＜翌檱ū?，最新的盒馬鄰里最高每日達到742單，客單價35元，這樣的店銷售額在6500–24000元，在上海崇明區里的店平均銷售額超過了10000元。單店成交額目前看比較驚人。
盒馬鄰里特殊的地方在于，相比社區團購主要以小區商店、驛站和樓道1號居室為自提點，本著節省線下成本不同，盒馬鄰里都是自主新開的社區店鋪，統一的盒馬門臉，統一的內部裝修。
7月份剛開盒馬鄰里店鋪 Tech星球拍攝
而且，與其寄希望從非中心城區突圍的策略，略有沖突的地方在于，盒馬鄰里對店鋪位置的要求都很高。從Tech星球實地探訪情況，基本是在主街或者小區門口的黃金位置，這些店鋪的租金必然不會低，選址有些要做“下沉市場里的貴族”。
第二，從消費品看，盒馬主打的商品都是日常使用的便宜貨品，試圖讓盒馬鮮生和盒馬MINI難以下沉的地方，也能享受由盒馬供應鏈提供的服務。但從與店員的交流中得知，盒馬鄰里與模式相似的美團優選、呆蘿卜等社區團購品牌，最大的不同在于盒馬鄰里店鋪直接存養很多活海鮮。商品選擇有些希望“社區高端用戶撐起新開店鋪每日交易額”。
第三，從流量獲取看，依舊采用經常被吐槽的僅支持盒馬App下單和結算模式。倘若盒馬鄰里選擇以支付寶小程序為主，從線上導流線下的邏輯應該更加可行?！肮虉獭钡暮钜?，一不依靠支付寶和淘寶導流，二不依靠阿里B2B升級供應鏈，打造獨立的盒馬事業群的理想相當堅定。
而對于未來說，盒馬鄰里作為線上為主的品牌，流量卻來自線下社區，目前引流手段主要是補貼，比如現在3塊錢任選三包商品的活動，筆者下單后選擇了一盒小米紅辣椒、一包香蕉（4根）、一包蘿卜（3根），臨走店員還贈送了一瓶飲料。這波繼續線下反哺線上流量的“操作”是否可行，就得看盒馬鄰里對用戶的真實吸引力了。
與盒馬探索了近9種新零售模式不同，對于阿里MMC事業群來說，一直以來的節奏就是整合各種資源做賦能。此前脈脈上“意外”流出的MMC數字化小店示意圖顯示，在供給側整合本地生鮮供應商、1688和零售通等平臺，爭取實現降低40%的中間損耗；中臺賦能整合淘寶和支付寶等平臺，小店內也做數字化工具升級，目標實現貨配人。
圖片源自脈脈
據戴珊提到，依托零售通已經服務全國近150萬夫妻店。對線下商業變革更升一級的阿里MMC，寄希望未來服務600萬家夫妻店，形成觸達10億人次的消費網絡，有行業認識評價：“未來是否會理想豐滿，現實骨感還很難說”。
盡管結局難料，在8月23日，阿里最新的組織架構調整中，還是肯定了二者的發展模式。盒馬集市再次回到盒馬事業群，盒馬的負責人侯毅不再向戴珊匯報，而是直接向阿里董事長兼CEO張勇匯報。至此，阿里正式形成兩條社區競爭路線，阿里MMC與盒馬探索的各種變形店已經在路上。
二者都是前端后端深入參與，線上線下統一配合，頗具革新潛力的樣子，但要與舊環境中的所有勢力博弈，顛覆的阻力也最大。
如果從阿里零售通上線的2016年算起，互聯網巨頭在短短5年時間，已經迭代了3種重要進社區的模式。每次莫不是百億資金，萬店計劃開進。然而喧囂過后，無論模式怎么變，社區消費者最終感到實惠與便捷才是唯一衡量標準。
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作者：楊曉鶴；公眾號：Tech星球（ID：tech618）
本文由 @Tech 星球 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Pexels，基于CC0協議
確實，我們消費者要感到實惠與便捷才是真的。