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榮耀標識「本地生活」服務眾生相：左手大眾點評、右手抖音，5000字深度拆解
編輯導語：當下，越來越多的商家開始布局本地生活，本地生活逐漸滲入互聯網。商家們開始從線下轉到線上，通過引流擴大自己的品牌，實現獲利。本文就抖音流量變現態勢以及大眾點評導流經驗這兩個問題展開討論，我們一起來看下。
當下，越來越多商家平臺開始布局本地生活。抖音也不例外，發力經營本地生活。回顧前行者大眾點評，可以從中獲取什么經驗？本文做了相應分析，一起來看。
公域流量成本越來越貴，指的不止線上，門店租金其實就是線下流量的成本。在這個營收跑不贏租金的年代，品牌很難在優質購物中心的拿到好位置，從一樓被迫搬到三、四樓，“人”——流量又成了問題。
流量的起點不是“位置”而是“用戶”。門店跳不脫“位置”束縛，但“用戶”可以從四面八方奔向門店，比如從線上。
在互聯網巨頭眼里，有一塊奶酪叫“本地服務”：左手有大眾點評，這個深耕20年的國內老牌O2O平臺，至今仍是用戶到店決策前的首選參考平臺；右手殺出個抖音， 正不斷將6億日活的流量巨池向線下傾斜。
本文將與你探討以下兩個問題：
①從抖音2021年布局“本地服務”市場的動態入手，盤一盤抖音流量變現態勢；
②從團購設置、達人合作、門店基建等維度，聽過來人聊聊大眾點評導流經驗。
前些天，在上海白玉蘭廣場開餐廳的王越（化名）收到份來自抖音的合作邀約，對方給了0元平臺入駐費、0元團單提點的優惠。如果合作談成，王越的餐廳將出現在抖音首頁的“優惠團購”和下方的“同城優惠”。
圖片來源：抖音
是的，就是團購和同城！繼2018年POI啞火后，抖音又一次瞄準了本地服務市場。卷土重來的抖音在2021年動作頻出，背后都劍有所指，是籌謀三年的東山再起：2020年12月16日，抖音傳出消息，原SMB業務線的萬人“集團軍”計劃于2021年1月轉入“本地直營業務”中心，主做客戶挖掘。
就現有資料看，抖音本地服務的拓客策略很聰明：
一來，避開平臺眼下線下監管的短板以及“種草-消費-評論”不完全閉環的現狀，招商方向主攻已有口碑的網紅店和連鎖店；
二來，放低姿態，身為流量高地卻甘做成本洼地，通過“零入駐費、零提點”以及官方邀約達人探店等優待政策，快速攻占目標市場。
截至2021年7月，抖音企業號總數已近800萬；
- 2021年1月19日，抖音支付上線，春晚狂撒12億，一炮而紅。至此，抖音建成流量變現基建的關鍵一環；
- 2月17日，抖音宣稱視頻搜索月活用戶超5.5億，言下之意，抖音已建成與本地服務密切相關的搜索功能，用戶心智培養初見成效；
- 2月25日，抖音內測“優惠團購”功能，試水北京、上海、成都等地，以“賣券”這個簡單交易動作為切入口，意在形成尖刀之勢快速搶占市場；
- 4月26日，抖音“抖一抖”功能上線，同城圈子浮上水面，這種基于LBS的圈層運營策略迎合的是年輕流量的社交需求，始于社交，終于成交，消費場景就發生在關系歸屬的本地；
- ……
相較于2018年打開POI詳情頁的不到1%，如今抖音本地服務確有明顯成長：2021年6月，抖音企業號POI點擊量同比增長60%，POI優惠券點擊量較4月提升176%。
一、“步步為營”背后的盤算與隱憂
抖音何以對線下服務市場如此執著？
據艾略數據報道，2024年本地生活的市場規模將達到2.8萬億，目前的滲透率僅12.7%，未來3-4年仍能維持20%以上的增速。
作為國民級APP，抖音已坐擁6億DAU，本地服務是抖音在電商之外的又一盤流量變現棋局。
抖音有優勢么？
當下消費市場，內容種草成為消費的主流前菜。而在這個注意力緊缺的年代，各類媒體形式中又屬短視頻猶勝一籌。加上興趣電商開路在先，抖音的本地服務大可依樣畫葫蘆，一如抖音自家所說：“在抖音刷視頻，順手撿便宜”。
所以，前景看好？不急，讓子彈再飛一會兒。
回看抖音的已有動作，企業號+達人+UGC筑成了抖音的內容高地，推團購、造榜單，一招一式像極了大眾點評。
只是大眾點評滿足了特定時刻的確定性需求，屬于“人找服務”；而抖音則反其道而行之，做的是“服務找人”：在碎片時間的隨手刷中刺激潛在需求。
其一，抖音的龐大內容流量以及內容分發算法，稱根據地理位置和瀏覽喜好對用戶進行的信息流推薦，越推越精準，抖音的入局或將改變本地服務現有的行業形式。
但小雪（化名）卻著實被抖音的這股小聰明給煩到了。前些天，小雪刷抖音同城，刷到條某火鍋品牌視頻，被饞蟲勾著手，團了份套餐，不想之后被推送的10條視頻里，該品牌廣告占了8條！
另一方面，這種內嵌本地服務的信息流推薦對抖音來說其實也是種風險，一旦把握不好營銷和娛樂內容的比例，容易模糊平臺定位，兩頭不討好。
再者，達人探店視頻或直播的種草優勢明顯，但用戶評論卻有門檻，一來短視頻制作有一定的技術和技巧門檻，二來時長受限導致創作的空間有限，UGC評論未必能引起或強化消費欲望，平臺強推視頻評論實際可能是勸退。
此外，當前抖音尚不具備自有的預約、核銷系統。有商家反應，收到不少用戶買券后找不到訂單或不知如何預約的問題反饋。加之平臺設有秒退機制，預約失敗后用戶通常會申請快速退款，致使實際核銷率低，甚至影響商家信譽。
“好像抖音的商戶點評系統也沒有大眾點評完善。”王越這樣補充道。王越的餐廳在大眾點評有4.6分，對王越來說，來自大眾點評的到店核銷不少，所以就算政策優惠不如抖音，還有9800元的年費和5%的團單提點，他也年年買單。
二、不要在“導流平臺”追求業績
到店核銷率代表著平臺對線下門店的引流能力，但并不等于平臺業績。
王越說，運營大眾點評最大的誤區是將其當成了業績平臺，大眾點評對品牌最大的價值在于拉新。
對此，翁志良深感認同。
翁志良是寶島眼鏡MCN機構的負責人，主要工作是給全國1200家門店拉新，因為眼鏡行業尤重線下服務，又是耐消品的垂類，所以拉新壓力更大。
但大眾點評給了他信心，“寶島眼鏡有一家店在（上海）真北路，門口都是高架，談不上社區，更談不上商業街，但運營大眾點評后，現在每月營業收入較運營前翻了10倍?！蔽讨玖冀忉屨f，“門店業績的提升不是直接在平臺上沖業績，而是通過平臺導流用戶到店，業績要靠挖掘到店用戶的價值?！?/p>
怎么利用大眾點評實現拉新？
翁志良的經驗是，設置一個合理的團購券，通過低價團購券把用戶吸引到店，體驗后拉新到私域。“這是最順暢的路徑，無論品牌的均價有多高，在點評上都要設計一兩個吸引眼球、可以讓用戶不加思考就買的活動，比如寶島眼鏡有非常多1元體驗，9.9元權益包，可以免費驗光、免費清洗眼鏡、免費領鏡盒等。團購銷量越高，門店星級的提升也就越快?！?/p>
翁志良提醒說，門店星級是大眾點評運營的重點，“大眾點評今年新增了地圖標簽，未來，這個入口會比搜索功能更重要，點開地圖就可以看到周邊所有吃喝玩樂的店，用戶可以選擇‘4星半以上門店’以及‘4星以上門店’，也就是說，未來，就算你在大眾點評上有門店，但如果沒有達到4星，你連給用戶看到的資格都沒有?！?/p>
三、達人輸出“有必要但別盲目”
除了團購銷量外，評價量以及優質評價的數量也是影響門店星級的重要指標。陳姐的火鍋店是大眾點評4.8的高分店鋪，累計收獲評價數超過13000條。
陳姐的經驗是，除了平時通過提供優質的服務、店員主動引導等方式獲得真實用戶的到店好評外，還可以和達人合作增加優質評價量，做大品牌聲量。
陳姐提醒說，在談該達人合作時，要考慮到2點：達人類型和輸出方式。
合作對象可以優先考慮在相關垂直領域打造人設的達人?！叭绻粋€達人今天接了美妝項目做內容輸出、明天接旅游，后天做美食，這樣的達人在后臺很難被打標簽，他的輸出可能會因為內容不精準而不被平臺推薦。”
其次，內容中可以要求達人做關鍵詞植入。“大眾點評上植入的關鍵詞一定是剛需類目，如火鍋等，不一定要精準到‘鴛鴦鍋底’，這樣才能保證用戶從多維度搜索都能看到品牌內容，而且一定要求關聯到門店。通過被推薦的內容點進門店，看到店里的團購活動而觸發購買欲望，最后到店體驗，這才是一個完整的引流閉環?！?/p>
當然，和達人合作另一個價值是收到惡意差評時的品牌自救。“如果任由差評在平臺上滋生蔓延，你永遠不知道會對品牌帶來多少經濟損失?！标惤闾嵝颜f，在大眾點評，達人等級數越高，話語權越大：“1個LV7用戶的好評對門店星級的影響力要遠大過3個LV3用戶的差評?！?/p>
四、別被門店基建拖了后腿
大眾點評的邏輯是“被看到、被選擇、被傳播”。
門店星級和團購套餐可以是“被看到”和“被選擇”的催化劑，但糟糕的門店基礎建設有可能成為到店前最后的絆腳石。只在大眾點評上開門店并不算運營：很多門店首圖就只放一個logo，最多只能證明不是山寨品牌，但其實可以做更多。
翁志良舉了個例子，門店地址。
“上海市浦東新區陸家嘴西路168號，或者說上海浦東正大廣場B1樓，這樣的地址有問題嗎？可能沒有，但是用戶找得到嗎？”翁志良提醒說，在大眾點評備注地址時要尤其慎用合同化地址，“你永遠不知道你所謂的正規地址備注導致了多少用戶流失，就因為找不到你的門店，用地圖導航也有風險。所以地址描述越接地氣越好，怎么做？比如加上句‘肯德基對面’、‘優衣庫旁’、‘星巴克斜對角’、‘63路終點站’？這叫借大牌的力打力。”翁志良建議，如果門店位置實在太偏，還可以把首頁圖換成導航小視頻，從地鐵口到門店，從用戶的視角做路線指引。
需要注意的還有商家回復。
作為在線上和用戶發生的最后一次交互，除了24小時內回復這點常識，通過在商家回復中留下門店電話、微信號或植入下個月的新品等也是運營的小心機，“可以為拉新和復購埋伏筆。同理，門頭圖就好比線下店的櫥窗，更適合放最新產品和促銷活動。”
五、后話
新秀有新秀的潛力和紅利，老將有老將的穩健和實力。
門店要的是流量，平臺只是工具，無論從線下商城還是線上平臺，從萬達、抖音，抑或是大眾點評導流，品牌要做的是選對平臺，用對平臺。
《周易·系辭上》說：“引而伸之，觸類而長之，天下之能事畢矣?！?/p>
市場的創新總有現實模板的影子，“抖音再造大眾點評”的說法也甚囂塵上，所以總結大眾點評的運營干貨并不是老調重彈，而是借前人經驗以饗后來者。
如，從公域舀水到門店關鍵是讓線下門店觸碰到能產生業績的流量，而不是直接線下轉線上做生意。這點在考慮到抖音的人群畫像時尤其適用，通過設置低價的團購實現跨渠道引流，才是門店發揮抖音這個巨量引擎作用的運營根本。
同理，抖音POI詳情頁的設置也可仿照大眾點評門店基建，包括地址、門頭圖等。
好的運營強調的是以“人”為中心。
無論從抖音還是大眾點評的公域引流，消費者到店核銷后，最好再用企業微信等工具細細盤活，如在離店后仍然能給到消費者合心意的推薦和暖心問候。只有品牌為消費者創造了價值，消費者才會愿意給到品牌貢獻更多價值，這才是導流真正的價值。
寧愿一客嘗千遍，不要千客嘗一回，做就做可持續的生意。
參考資料：
- 《抖音上線同城圈子，社交+本地生活服務全都要》 界面|三易生活
- 《張一鳴和王興的戰爭：本地生活的賽點到底在哪里？》 熔財經
- 《新時代消費系列專題——本地生活篇》 平安證券
- 《深度：抖音本地生活服務的真相》 人人都是產品經理|頂尖產品思維
- 《抖音POI功能是什么意思，抖音POI有什么用？》 知乎
- 《入局本地生活，這次抖音是認真的》 36氪|卡思數據
- 《抖音再造“大眾點評”？》 人人都是產品經理|Aine
- 《星創視界翁志良：企業內部MCN化 加速搶占平臺流量》 億邦動力網
本文由 @數云 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議
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