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榮耀標識錢大媽“收割”大爺大媽
編輯導語：作為一個線下生鮮連鎖品牌，錢大媽每晚的打折策略、包括其線下服務，成為了吸引大批老年用戶入店購買的因素。而伴隨其快速擴張，錢大媽即將IPO的傳聞也屢屢傳來。不過拋開傳聞，未來錢大媽要如何做社區(qū)生意，還有待觀望。
錢大媽，一個誕生于廣東的線下連鎖社區(qū)生鮮品牌，從東莞某農(nóng)貿(mào)市場的一家小肉鋪起家，瘋狂融資擴張，并且多次傳出即將IPO的消息。
錢大媽的擴張密碼，是因為有一個“老年飯圈”。
今年七夕，北京錢大媽某門店發(fā)布了一條小視頻，抽中一等獎全額免單的阿姨靦腆地笑著，按一旁店員的指導，面朝鏡頭，調整儀態(tài)。獲二等獎的阿姨也開開心心地配合店員拍照并發(fā)到群里，甚至還帶上了一眾孫輩一起合影。
錢大媽正如其名，是老年人的天下。
一位住在東莞的錢大媽常客李元叮囑深燃：買菜的時候小心搶不過爺爺奶奶。
做互聯(lián)網(wǎng)生意，突破口也許在年輕人，但社區(qū)生鮮這種傳統(tǒng)生意，更容易吃透老年人。老年人相信自己看到摸到的東西，看重服務和性價比，還有大把的時間沉入各種優(yōu)惠活動里，愛排隊，愛熱鬧。
在競爭激烈的生鮮賽道，錢大媽的聰明，在于回到線下，回到老年人最熟悉的地方。說是老年人推著錢大媽走向資本世界也不為過，目前錢大媽已經(jīng)完成5輪融資，D輪融資金額高達10億元。今年7月，有媒體報道錢大媽即將完成IPO前一輪融資，預計募資20億元，投后估值約250億元。
但是，一路狂奔的路上，錢大媽也面臨著質疑。有加盟商控訴，在錢大媽的加盟制度下，加盟商并不掙錢，而錢大媽主打的“不賣隔夜肉”的階梯打折模式，也讓一些消費者感覺并不能真正撿到便宜。對手環(huán)伺之下，錢大媽能否突出重圍，還有待觀察。
一、生鮮小店盯上老年人
在生鮮領域，老年人是一個很難攻下的群體，因為他們“太懂了”。
買一種菜要走好幾個攤位，精確地算菜價，還要對比昨天前天的漲幅跌幅。最著名的“搶雞蛋”景觀，也是老年人會比價、愛排隊的真實寫照。
有不少網(wǎng)友說，自己買菜的時候會碰到熱情的爺爺奶奶，為你深刻剖析這根胡蘿卜到底值不值得買、從哪里挖的、是不是當季、什么時候買更劃算。
錢大媽的口號是“不賣隔夜肉”，聲稱自己的菜品都會當天售完，這個賣點正中他們下懷。
2013年至2019年，錢大媽已經(jīng)吃透廣東市場，近幾年正在向全國的老年人伸出“友誼之手”。2019年，錢大媽進入上海、武漢、長沙、川渝等地，2020年末開始進入北方市場，北京的前兩家門店都選在通州區(qū)。目前，錢大媽在北京的門店都在三環(huán)以外，還是通州最多。深燃注意到，錢大媽正在逼近北京中心，三環(huán)內(nèi)的第一家店正在布局。
面對擁有多年經(jīng)驗的老年人，錢大媽的思路是：討好。
討好老年人，首當其沖是在服務上做文章。電商方便，但弱化了人和人的溝通，錢大媽作為實體店，猛攻服務可以提升老年用戶的忠誠度。
李元也證實，即使在客流高峰期，錢大媽的店員也會應那些因為老花眼不方便拔毛的老年人要求，提起一整塊豬皮，用打火機燎豬毛。
北京的一些錢大媽門店還接入了養(yǎng)老助殘卡的使用，店員在社群里宣傳，不少老人響應，表示最近會去試卡。
深燃走訪門店時，一位奶奶正在跟店員交代送貨到家的相關事宜，店員忙前忙后，奶奶連連夸獎。但也有網(wǎng)友覺得店員太過熱情，讓他吃不消。
其次是階梯打折。老年人會比價，也對優(yōu)惠促銷頗有興趣。錢大媽的特色是分時段打折，晚上7點開始，全場9折，每半小時降一折，直至晚上11:30全場免費派送。
錢大媽打折時段 深燃 / 攝
深燃在第一個打折時段，晚上7點左右來到北京某錢大媽門店，店內(nèi)只有三三兩兩顧客，一名店員在忙活。
“8折啦！”7點半，店員大聲吆喝的同時，店內(nèi)涌入眾多顧客，基本都是老年人，他們熟練地撕下塑料袋，沖向打折區(qū)，專注地揀貨。7點半之后，結賬區(qū)就排起了長龍。
這還不算是最高峰，店員對深燃表示：“還沒到時候呢，8點半打6折的時候，人才是最多的。”
錢大媽可謂是“兩頭堵”。一般菜市場都是早市，臨近中午就沒多少貨了，晚市不僅貨少，還不新鮮。反觀錢大媽，早晨的高峰客流是圖新鮮，晚上的高峰客流是圖便宜，早晚兩撥都被鎖住了。
一位經(jīng)常光顧北京某錢大媽門店的阿姨悄悄向深燃傳授經(jīng)驗：不打折的時候也沒有那么優(yōu)惠，還是要趕晚上來。還有一招是線上固粉。
線下實體店鎖住老年人還不夠，還要在線上刷存在感。線上做服務，想象力可以更大些。
每個錢大媽門店都有數(shù)個微信社群，剛開業(yè)時，店員的微信會張貼在傳單上，店員也會引導顧客加群，社群里大多都是以花朵、風景、自拍、游客照為頭像的年長顧客。運營人員在宣傳優(yōu)惠信息的時候會發(fā)紅包，紅包金額很小，每個人到手也就幾分錢，但愛熱鬧的老年人，會在紅包發(fā)出的同時就涌進來搶。
此外，運營人員還會在群內(nèi)發(fā)布弟子規(guī)、食譜、制作方法、檢測報告、天氣預報等傳統(tǒng)、實用，又好理解的信息，時不時還有老年人出來點贊。
錢大媽開通了網(wǎng)上商城，可以送貨到家，也可以預定自提。電商的品類更多，門店只賣生鮮蔬果，電商則覆蓋了全部生活用品。
一位生鮮超市的售貨員告訴深燃，生鮮超市售賣特價商品，尤其是豬肉，是用來引流的手段，顧客到店還會購買一些毛利高的商品，一二來去就把利潤平衡住了。
錢大媽的門店只售生鮮蔬果這種毛利較低的商品，電商，包括自提，對其來說就是一種補充和平衡。
線下店做電商，也會帶來另一種可能性。錢大媽在線下和老人玩得歡，線上卻不僅僅是老人在參與，與老人同住的中青年人，獨居的年輕人等群體也都被卷入了這門生意。
錢大媽的自提服務是線上預定，隔日下午2點到店取貨，有不少錢大媽的用戶會提到讓“家里老人”去提貨。年輕人訂貨，老年人去拿，老年用戶是個入口，錢大媽順勢切入了整個家庭的消費場景。
二、分時段打折，實惠還是套路？
錢大媽最大的噱頭，是分時段打折。但是，每過半小時降1折，表面上看緊張刺激，賠本賺吆喝，其實里面也有門道。
玩文字游戲的折扣細則，其實也沒那么優(yōu)惠。
“你給我打折了嗎？”一位老人買了幾個桃子，結賬的時候向店員表達質疑。
他說，晚上7點買的桃子，折后比白天還貴。他指著店內(nèi)的價牌對深燃說，“這個桃子白天的價格是每斤3.18元，等到晚上7點開始打折，所有商品是恢復了原價，在原價的基礎上打折。”他拿出小票，上面顯示桃子的原價是3.9元。
顧客氣鼓鼓地離開，店員解釋道：“他這是打9折的時候來的，等到6折、5折的時候，你再看到底白天劃算還是晚上劃算。”
深燃注意到，店內(nèi)打折海報上并沒有注明是在原價的基礎上打折，在該顧客結賬前，也沒有被告知恢復原價一事，顧客拿到小票仔細核對才發(fā)現(xiàn)隱藏規(guī)則。
誘人的分時段打折包含兩部分：恢復原價、階梯打折。但錢大媽的門店有時候只著重強調后者，容易對顧客造成誤導。
貨品打折，也并不意味著顧客一定買得到。
以深燃走訪的門店為例，7點之后，5個貨架大概清空了3個。所以，折扣增大的同時，貨品也在減少，真正低價售出的貨品是極少數(shù)。正如一名北京店員對深燃所說，根本等不到免費派送，貨品就被搶購一空了?！拔覀兓旧?0點多就關門了。”
分時段打折這一模式在實操上也存在bug。
李元告訴深燃，東莞的門店經(jīng)常會有老年人提前拿好菜品，在店內(nèi)等著下一個打折時段才去結賬?！暗陠T允許大家等待半小時再結賬，太久就不可以了，但是也有一些老年人堅持等著，店員也拿他們沒辦法?！?/p>
廣東深圳的一位消費者向深燃承認，自己家里老人也有過類似操作，但情況讓她很不滿。“有一次老人挑選了一只整雞，還有幾分鐘才到8點半的6折時段，老人就等了一會兒。等到8點半老人去結賬的時候，店員說不賣了?！彼軞鈶?，“還有別人也在等，店員區(qū)別對待顧客?！?/p>
碰上高峰期，店員無暇顧及顧客占了貨品多久，更無法用秒表精確計算，因此很可能出現(xiàn)糾紛和摩擦。
再者，打折時段的貨品價格相對便宜，但品質卻不比白天。以肉類為例，商家一般會在早晨的高峰時期之后將剩肉裝盒放進冷藏柜以防變質，而這也存在一個隱秘的角落。
李元介紹，早晨剛開門的時候，錢大媽的豬肉是散裝售賣的，掛著擺著的都有，很好挑選。等到熱銷時段過去，剩下的肉就會裝盒放入冷柜，下午和晚上過去買到的都是盒裝肉了。李元表示，為了防止肉變質，裝盒冷藏沒問題，但是盒裝就不透明了，她好幾次買到那種看著挺瘦的肉，但其實肥的都被藏在下面。
珠海一位網(wǎng)友也遇到過類似情況，他說自己買到的盒裝豬扒整整一大片全是筋膜，只有其中一面薄薄的像瘦肉一樣的東西?！鞍b很雞賊，瘦肉那一面朝外，整整齊齊疊成方塊?！?/p>
有網(wǎng)友開玩笑說，錢大媽不賣隔夜肉，卻成功地讓我吃上了隔夜肉。這也是晚上開始瘋狂折扣的隱疾，特價處理的肉很少有人會當晚吃掉，凍在冰箱里，也是變相吃上了隔夜肉。
三、加盟商不賺錢？高速擴張背后的隱憂
錢大媽門店數(shù)出現(xiàn)高速增長是在2017年之后。彼時，京東牽頭發(fā)起的私募股權成長基金啟承資本入局，錢大媽一年猛開700家店，而這一年里，錢大媽又獲得了兩筆融資。
錢大媽融資歷程 來源 / 天眼查
2020年之后，錢大媽的門店增速迎來了第二次高峰，這也是錢大媽擴張版圖，沖向北方的時期。
整理自公開信息 制圖 / 深燃
錢大媽的擴張靠加盟，看起來一片繁榮，但加盟商賺錢嗎？
早期錢大媽還是個體經(jīng)營，2014年開放了加盟模式，正式走上擴張之路。去年7月，錢大媽在全國的門店數(shù)量超過2000家，今年2月就飆升至3000家，其中95%以上都是加盟店。
不久前，一位網(wǎng)友“傻三姐”在抖音爆料，自稱賣了房子，在長沙加盟兩家錢大媽，從前期投入到虧損，一年虧了100多萬，還被公司斷貨。傻三姐表示，公司告知她前三個月會虧本，因為需要平進平出引流，客流量達到一定標準才可以提價。然而當她一直未見盈利詢問公司的時候，公司并沒有給予積極的指導。
據(jù)媒體報道，錢大媽方面對此事的回應是，傻三姐因違規(guī)銷售隔夜肉被罰款，斷貨是一種懲罰方式。傻三姐的解釋是，自己是準備丟棄隔夜存放的貨時被公司發(fā)現(xiàn)，罰款2萬。
傻三姐表示，店內(nèi)的客流是虛假繁榮，加盟商其實賺不到錢，進貨只能從公司采購，而公司的菜價是高于市場價的。此事鬧得沸沸揚揚，如今傻三姐在抖音的賬號已經(jīng)搜尋不到。
根據(jù)錢大媽官網(wǎng)提供的加盟費用表格，一家40平方米的店面，開店費用要近24萬，這其中包含施工，還有冷柜、空調、電視機等基礎設備。而一些細碎的收費項目，如報批、公關費、砌墻裝門和新增設備等等，并未包含在24萬之內(nèi)。此外，還有一筆固定的加盟費7萬元。
據(jù)深燃拿到的北京一家錢大媽門店的招聘啟示顯示，店長的薪資7000-12000元/每月，店員的薪資4000-6000元/每月，分割師的薪資5000-9000元/每月。如果按傻三姐所說，店內(nèi)員工有6名，其中有一名店長和一名分割師，剩下的是店員，那么粗略估計，一家錢大媽門店在雇員上每月就至少要花費3萬元。
40平米的小店，光是明里要繳納的費用就30多萬了，還不算暗里的費用。
官方信息顯示，錢大媽門店的選址大多在社區(qū)附近，區(qū)域保護距離只有250米，這個距離甚至都出不了社區(qū)。但如此短的距離限制，對于錢大媽的門店擴張，提升市場占有率卻很利好，錢大媽的投資方兼固資本曾將這種模式比作“蜂窩戰(zhàn)術”，可見其也很受資本的偏愛。
錢大媽門店加盟費用 來源 / 錢大媽官網(wǎng)
C端消費者不會關心加盟商是否賺到錢，他們在意的只有菜價。而對于老年人來說，聽聞優(yōu)惠折扣而趨之若鶩，花時間排隊，為錢大媽造勢，這一環(huán)錢大媽確實走了一步好棋。
錢大媽即將IPO的傳聞還得飛一會兒，然而回到C端，對于錢大媽來說，做社區(qū)的生意，做老年人的生意，更透明、更真誠的態(tài)度從來都不應該被放棄。
作者：鄒帥；編輯：黎明；公眾號：深燃（ID：shenrancaijing）
本文由 @深燃 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載
題圖來自Pexels，基于CC0協(xié)議
很有意思的文章，特別是限時折扣里的一些套路
我家門口新開了一家，我弟還挺喜歡去的
我們小區(qū)的錢大媽生意挺不錯，開了一年房東要漲房租，給趕跑了，說明利潤空間還是挺薄的