一、從天價賭局看零售模式變遷

2012年“CCTV 中國經濟年度人物”頒獎現場，小目標先生意氣風發，夸下?？诤蛯﹀X沒有什么概念的馬先生下了一盤天價賭局。

王先生說：“10年后，如果電商在中國零售市場份額占50%，我給他一個億，如果沒到，他給我一個億?！?/p>

這個天價賭局，表面看似一場賭局，背后其實是傳統零售經濟和在線電商的模式之爭。

就在大家還沉浸在線上還是線下的天價賭局之中，馬云在2016年10月阿里云棲大會上第一次提出了“新零售”概念，同時指出：以后的零售不是思考學會怎么賣東西，而是學會怎么服務好你的客戶。

就在馬云提出“新零售”概念不久后，阿里巴巴集團CEO張勇就對此做出了解讀。

張勇認為，新零售成功與否，核心就是我們圍繞這些“人、貨、場”商業元素的重構能不能有效，能不能真正帶來效率。

隨后，阿里也對外宣布組織升級，未來要從“人、貨、場”三個方面綜合進行頂層設計。

“人、貨、場”的概念也迅速傳導至整個行業。

不知道大家有沒有思考過，從傳統零售到在線電商再到新零售，古老的零售行業，為什么會出現一次又一次的商業模式的變遷呢？

二、這是一個消費者主權崛起的時代

人類在社會發展的不同時期消費驅動力有著明顯的不同，決定了供給和需求彼此相互影響主導消費模式的轉變。

隨著社會生產力發展程度的不同，消費結構也有所不同。

如果我們從新中國建國開始劃分，我們先后經歷了“大災荒”、改革開放、加入 WTO、互聯網時代等，生產力要素不斷進步，供給和需求彼此相互驅動。

第一階段(1950-1975)：物質匱乏階段

這一階段處在計劃經濟時期，實行統購統銷，消費主要由供給驅動，表現為產品無差別，因此在這段時期，“供給無差別”是消費的主要驅動力。

第二階段(1975-2000)：品牌化階段

1975年到千禧年這一階段正值中國改革開放，社會生產力得到極大釋放，供給激增使得消費者的需求開始出現差異。消費開始由需求無差別向產品有差別發展，品牌化是核心驅動因素，消費出現了分化。

第三階段(2000-2025)：消費升級階段

這一階段我國加入WTO，改革開放深入，生產力已經徹底不再是問題，“供給有差別”導致了“需求有差別”，人們的需求層次從“吃飽穿暖”等傳統消費向“醫教文娛”等新興消費轉變的趨勢進一步顯現，服務消費成為消費增長的重要引擎，消費升級概念開始廣泛流傳。

第四階段( 2025-2050)：個性化、定制化消費時代

這一階段即將來臨，我們認為，隨著生產力和大眾消費觀念的拉升，產品間的質量差別將逐步抹平。

在經歷了品牌化和消費升級的洗禮之后，消費的“產品端”逐步邁向了本質，“服務端”將會出現分化。

因此，在消費者個性化和定制化需求驅動下，“去品牌化”會在不同行業接踵而至。

通過回顧我國零售業的發展史，我們可以發現，零售行業的變革一直在追趕著消費升級的方向。

在從消費數量到質量升級再到結構升級的過程中，百貨、超市和購物中心等實體零售形態依次走完了從萌芽期到發展黃金期再到鼎盛期的歷程。

“實體將亡”的口號下，電商的出現則為改變零售變革與消費升級之間的關系提供了可能。

電商的出現也是渠道升級追不上消費升級的一種體現。

如果說電商時代是零售業從追趕消費升級到引領消費升級的過渡期，那么在線上線下之爭持續數年后，整合行業聲音、以消費者體驗為中心、全渠道融合的新零售的誕生則宣告了零售業引領消費升級時代的到來。

三、重構“人貨場”，擁抱新零售

傳統零售是“場、貨、人”模式，即先找店鋪，然后進貨，再通過傳統營銷手段將商品銷售給消費者。

在這個時代，“場”占據絕對核心位置，唯有爭取到黃金位置、核心渠道，企業才能存活下來。

而在大數據驅動下的新零售是“人、貨、場”模式，以“人”為本，“人”是最核心的要素。

在不斷滿足消費者個性化需求的同時，通過大數據挖掘消費者隱形需求，并打造多元化新消費場景，讓消費者在得到更好消費體驗的同時，購買到心儀的商品。

從“場、人、貨”到“人、貨、場”，并不僅僅是簡單的順序調換，而是內部邏輯的變化，主要體現在以下兩個層面：

1）人、貨、場三大核心元素的重新定義

• 人：從原來簡單的消費者，向消費者及合作生產者的角色轉變；
• 貨：從原有商品的概念，向全方位消費過程及體驗的轉變；
• 場：從原來線上、線下零售終端，向泛零售、多元化場景轉變。

2）在“人、貨、場”模式下，商品不再是從B端到C端的大規模生產，而是去中心化后的消費者需求主導

同時，在滿足消費者顯性需求的同時，也通過大數據驅動的各種方法發現消費者的隱形需求，并打造多元化新消費場景，讓消費者在得到更好消費體驗的同時，購買到心儀的商品。

四、以“人”為核心的新零售樣板

盒馬鮮生是阿里巴巴集團旗下，以數據和技術驅動的一站式新零售購物平臺。

2016年初在上海開出第一家店，從此之后，不僅“紅”遍中國，而且已經“紅”出國門，被日本、美國等眾多國外媒體、零售同行所關注。

不只是商業上的成功，2017年8月，《哈佛商業評論》評出了年度新零售TOP10，盒馬鮮生光榮地位列其中，儼然成了新零售的樣板。那么盒馬鮮生到底做對了什么？

接下來我們將應用“人、貨、場”模型進行分析。

1. 盒馬鮮生業務模式

1）線下：生鮮超市 + 餐飲體驗

線下門店基于“吃”的場景構建商品品類，以復購率極高的生鮮類產品為切入口，輔助標準化的食品。

同時提供大量可以直接食用的成品、半成品等差異化商品，滿足消費者對于吃的一切需求。

區別于傳統超市門店，已不單單是購物中心，更是體驗中心，既為線上帶來了流量，同時增加了消費黏性。

2）線上：餐飲外賣+生鮮配送

線上業務端口為盒馬APP，APP作為線下門店和線上惟一的支付入口，消費者要想完成購買必須下載并注冊會員。

依托盒馬APP建立起完善的用戶體系，沉淀了大量用戶信息，基于大數據分析顧客消費習慣和偏好，從而提升選址、選品以及精準營銷能力。

2. 盒馬鮮生消費場景

盒馬鮮生集“生鮮超市+餐飲體驗+線上業務倉儲”三大功能為一體，業務模式是“電商+線下超市、餐飲”的結合體。

其內部稱之為“一店二倉五個中心”，即一個門店，前端為消費區，后端為倉儲配送區，五個中心分別是超市中心、餐飲中心、物流中心、體驗中心以及粉絲運營中心。

實行線上線下一體化運營，線下重體驗，線上重交易，圍繞門店3公里范圍，構建起30分鐘送達的冷鏈物流配送體系。

有人評價盒馬鮮生不是超市，不是便利店，不是餐飲店也不是菜市場，阿里內部則把它叫做一個數據和技術驅動的新零售平臺。

盒馬鮮生就是致力于打造“吃”為核心，為用戶打造完美購物體驗，真正做到了它所提倡的“新鮮每一刻。

所想即所得，讓吃變成一種娛樂，一站式購齊”的理念。

3. 以“人”為核心的場景變革

本文由 @知了數據分析 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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