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編輯導(dǎo)語：2021年較以往，電商企業(yè)“死亡名單”逐漸增多，許多企業(yè)因?yàn)樯嫖C(jī)紛紛申請(qǐng)破產(chǎn)。2021年，市場(chǎng)之瘋狂，競(jìng)爭(zhēng)之激烈，我們誰也不知道“死亡”和機(jī)會(huì)哪一個(gè)會(huì)先到。電商行業(yè)的發(fā)展將何去何從？

你覺得自己夠資格進(jìn)入千億俱樂部嗎？還是會(huì)被寫進(jìn)下一個(gè)“死亡名單”？

4天之內(nèi)，3年完成2次對(duì)外并購(gòu)、8次融資的社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)躺?，?jīng)歷了被催款、尋求轉(zhuǎn)型到申請(qǐng)破產(chǎn)；

4天之內(nèi)，同樣也可以見證——兩家生鮮電商“你追我趕”地赴美IPO上市。

過去8個(gè)月，電商行業(yè)中100家企業(yè)倒閉，239家企業(yè)融資！

2021年，市場(chǎng)之瘋狂，讓“死亡”和機(jī)會(huì)不知哪一個(gè)先到？

一、2021加速“死亡”，企業(yè)平均壽命不足6年

億邦動(dòng)力此前曾整理過，2020年約有100家零售電商企業(yè)倒閉（不完全統(tǒng)計(jì)）。

而2021年的“兇殘”變本加厲。

億邦動(dòng)力最新統(tǒng)計(jì)，今年1月至8月的電商企業(yè)“死亡名單”，又收錄了有100家電商企業(yè)倒閉，幾乎趕超了去年全年。如果算上正在轉(zhuǎn)型中苦苦掙扎的食享會(huì)和貝店（各算50%“死亡”），今年退出歷史舞臺(tái)的電商企業(yè)總共101家。

從類目來看，100家企業(yè)中，電商解決方案類企業(yè)倒閉了21家，綜合電商有15家，服裝服飾、母嬰和生鮮食品三個(gè)類目的企業(yè)占比也相對(duì)較高。

去年，備受資本關(guān)注的社區(qū)電商也有2家企業(yè)登上了“死亡名單”。其中，曾經(jīng)行業(yè)TOP5同程生活的倒閉，給社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)潑了一盆冷水。

成立于2018年的同程生活，曾在3年內(nèi)完成了2次企業(yè)并購(gòu)和8輪融資，2019年還曾創(chuàng)下社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)史上單筆最高的融資記錄。

2020年，公司GMV接近100億元，估值10億美金。今年7月初，同程生活在4天內(nèi)經(jīng)歷了被催款、轉(zhuǎn)型和申請(qǐng)破產(chǎn)，并最終將倒閉歸結(jié)為：行業(yè)比拼已經(jīng)從拼創(chuàng)新走向了拼補(bǔ)貼，而自己也因燒錢而資金流斷裂。

事實(shí)上，在這101家企業(yè)中，因?yàn)椤捌促Y本”燒錢而倒閉的電商企業(yè)高達(dá)60家。

此外，“行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”也是企業(yè)倒閉的主要原因，有91家企業(yè)因此“陣亡”，“融資能力不足”與“營(yíng)銷不足”分別占據(jù)了31家和28家。

另一家社區(qū)電商睿跡科技就是因行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而倒閉。據(jù)愛企查顯示，在成立的5年4個(gè)月中，睿跡科技只在2015年剛成立時(shí)拿到了2000萬元的A輪融資。

通過對(duì)比億邦動(dòng)力整理的去年全年的“死亡名單”，今年前8個(gè)月因“市場(chǎng)營(yíng)銷不足”而倒閉的電商企業(yè)快速增多?？梢姡髁吭诮衲旮酉∪?，爭(zhēng)奪也愈發(fā)激烈。企業(yè)到底要去哪里尋找新的流量，成為電商企業(yè)亟待解決的問題。

除了已經(jīng)倒閉的企業(yè)，還有很多企業(yè)正在掙扎。

成立于2018年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)食享會(huì)，在7月底被媒體爆出武漢總部人去樓空；官網(wǎng)、小程序無法打開；聯(lián)合創(chuàng)始人溫志平和劉晨離職、高級(jí)合伙人杜非公開發(fā)文表示辭任、創(chuàng)始人戴山輝也退出了所屬公司的主要人員名單。隨后戴山輝澄清稱，公司并未倒閉，將向新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

同樣采取業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的還有社交電商平臺(tái)貝店。8月初，貝店被商家和供應(yīng)商催款維權(quán)。據(jù)億邦動(dòng)力此前報(bào)道，被貝店拖欠貨款的供應(yīng)商已超過1400家，被拖欠的保證金加上貨款總額超過1.4億元（金額還在增加）。

2017年，貝貝集團(tuán)化后推出社交電商平臺(tái)貝店，如今被業(yè)內(nèi)稱為“三年一個(gè)拐點(diǎn)，一年一座里程碑”的貝貝也面臨著被拉橫幅催款的境地。而就在上周，貝店已經(jīng)開始邀請(qǐng)商家，加入新孵化的社交電商平臺(tái)希美。

另一邊，2020年獲得4輪投資約4.46億美元的十薈團(tuán)進(jìn)入了動(dòng)蕩期。有媒體報(bào)道稱，十薈團(tuán)部分城市的供應(yīng)商接到了當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)格倉即將關(guān)停業(yè)務(wù)的通知。也就是說十薈團(tuán)將退出某些城市。

8月21日，十薈團(tuán)創(chuàng)始人陳郢發(fā)表內(nèi)部信，表示將對(duì)部分效率較低的業(yè)務(wù)區(qū)域改革，同時(shí)與阿里巴巴進(jìn)行部分地區(qū)的區(qū)域整合。而就在7月末，十薈團(tuán)剛獲得了千萬級(jí)美元的戰(zhàn)略融資。

即使具備了融資能力，還是輸給了“補(bǔ)貼戰(zhàn)”。業(yè)務(wù)整合、被迫轉(zhuǎn)型是否會(huì)成為電商企業(yè)下半年的趨勢(shì)？

二、592筆融資，70%還沒等到C輪

億邦動(dòng)力整理統(tǒng)計(jì)，自2021年1月1日至8月23日，零售消費(fèi)行業(yè)共發(fā)生融資592起，其中本地生活353起，電子商務(wù)239筆。

分行業(yè)看，在這592次融資事件中，食品飲料類企業(yè)融資次數(shù)最多，達(dá)179起；餐飲業(yè)發(fā)生60起融資，化妝品行業(yè)完成47次融資。

今年，咖啡、美瞳品類成為資本的寵兒。除了瑞幸外，隅田川咖啡、M Stand 咖啡、時(shí)萃SECRE、永璞咖啡、Manner咖啡等品牌均獲得了投資。

其中，Manner咖啡更是8個(gè)月內(nèi)完成3次融資。而美瞳賽道中，MOODY、4inLOOK、可啦啦都獲得了金額較高的投資。

MOODY在前8個(gè)月同樣完成3次融資，其中一次融得3.8億人民幣?？衫怖苍?月18日完成的4億人民幣B輪融資，拿到了截至目前彩瞳賽道單次披露的最大融資金額。

從融資輪次看，C輪以下的融資事件占到所有融資事件的近70%，約409起，C輪以上（包括C輪）的則有179起。

而融資金額方面，有124起融資事件獲得過億金額，大約占到總?cè)谫Y數(shù)的21%。飲品行業(yè)融資金額較高，如蜜雪冰城融資20億元、瑞幸融資2.5億美元、簡(jiǎn)愛酸奶融資8億元等。

行業(yè)中也出現(xiàn)了不到一個(gè)月內(nèi)接連完成2次融資的企業(yè)，如即食食品鯊魚菲特和MCN機(jī)構(gòu)宸帆電商。

2021年以來，零售行業(yè)跑出多個(gè)“第一股”，如“新式茶飲第一股”奈雪的茶、“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮，叮咚買菜也緊隨其后赴紐交所上市。

此外，還有按摩器品牌倍輕松在上交所上市，滴滴在紐交所掛牌，理想汽車也加入上市隊(duì)伍，返利網(wǎng)也實(shí)現(xiàn)了“借殼”上市。

值得關(guān)注的是，每日優(yōu)鮮上市當(dāng)天開盤即破發(fā)，收盤大跌25%，上市第二個(gè)交易日大跌8.49%，后來者叮咚買菜也出現(xiàn)“流血”上市。

奈雪的茶同樣在6月30日上市當(dāng)天開盤破發(fā)，當(dāng)日下午盤中跌幅擴(kuò)大至12.6%；總市值一度跌破300億港元。日前，奈雪的茶還因食品安全問題被市場(chǎng)監(jiān)管總局查處。

如此看來，融資、上市似乎并不構(gòu)成終局，品牌是否想好了接下來的故事如何講下去？

三、流量不再是“yyds”，行業(yè)沒有“共同富裕”？

一面是為了尋求增量，追求全渠道、全域營(yíng)銷；一面是“行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”、“燒錢”帶來的損兵折將，零售電商已經(jīng)站在岔路口。

2021電商集體陣亡，不是個(gè)案，究其原因有三：

一是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)壟斷的后遺癥。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)壟斷的后果，是整個(gè)生態(tài)在失去活性。新銳企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模之后，平臺(tái)成為其難以逾越的天塹。一位長(zhǎng)沙農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者就曾直指某大型信息分發(fā)網(wǎng)站，以“或者接受我的收購(gòu)，或者我就做一個(gè)跟你一樣的產(chǎn)品”為由相要挾，被迫“賣身”。

諸多創(chuàng)新的意志正在幻滅，創(chuàng)業(yè)者最終變成平臺(tái)的打工者的現(xiàn)象日益顯著。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)天然具有壟斷性，這種作用力如今正在反噬。國(guó)家目前正在不遺余力的反壟斷，正是為了遏制住這種無限擴(kuò)張所帶來的“寸土不生”。

二是技術(shù)停滯。

數(shù)字化浪潮滾滾向前，但在消費(fèi)零售領(lǐng)域，比拼的依然是效率。效率可以通過技術(shù)變革、模式創(chuàng)新和組織管理來提升。消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)吃盡了過去二十年的技術(shù)紅利和模式紅利，再?zèng)]有更大的技術(shù)迭代之前，企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須重返內(nèi)功修煉。

沒有風(fēng)口助力，對(duì)部分公司而言，往往更加痛苦。

三是資本和流量驅(qū)動(dòng)模式的失效。

人口紅利基本結(jié)束，哪里還有所謂的“新流量”？過去一二十年，尋找新流量是企業(yè)增長(zhǎng)的不二法門。從一線城市到五線鄉(xiāng)鎮(zhèn)，流量已然干涸枯竭，作為一種消費(fèi)拉動(dòng)的外向型經(jīng)濟(jì)，顯然失去了內(nèi)在動(dòng)力。

一位零食品牌創(chuàng)始人曾告訴億邦動(dòng)力，當(dāng)下已經(jīng)感受到了逐漸走高的流量成本和日益激烈的流量競(jìng)爭(zhēng)等問題，這會(huì)對(duì)新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品營(yíng)銷能力、渠道運(yùn)營(yíng)能力和組織管理能力提出更高的要求。

臨近雙11，不少消費(fèi)品牌向億邦動(dòng)力表示，2021年要進(jìn)行全網(wǎng)布局，多觸點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者。

很多品牌看到，2020年直播電商的興起，為零售行業(yè)提供了新的流量洼地。商家紛紛開始嘗試直播、轉(zhuǎn)戰(zhàn)布局短視頻平臺(tái)。到今天，商家自播幾乎成為店鋪的標(biāo)配，也有越來越多的品牌實(shí)現(xiàn)日播。但很快，直播似乎也成為了氪金玩家的游戲。

據(jù)一位消費(fèi)品品牌創(chuàng)始人透露，其在抖音平臺(tái)完成單日銷售百萬的秘訣是砸錢。

一位投資人曾表示，某一品牌如果長(zhǎng)期靠砸錢起量，資本會(huì)認(rèn)為這一品牌的生命力非常有限?！爸辈ж浀惹赖呐d起，使得新消費(fèi)品牌的起量速度遠(yuǎn)超十年前的水平。但也有很多品牌，在初期起量之后跌的非常慘。沒有頭部主播做支撐后，量會(huì)跌一半?！彼忉尩馈?/p>

資本在有意無意中撤離消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式。

有業(yè)內(nèi)人士看到，站在消費(fèi)的角度，這是一個(gè)很好的創(chuàng)業(yè)時(shí)代；但從整體大環(huán)境來看，這并不是最好的時(shí)代。

“當(dāng)下資本市場(chǎng)更加理性，經(jīng)過了一批又一批的泡沫之后，資本市場(chǎng)終于意識(shí)到創(chuàng)業(yè)不是誰都能做的，這導(dǎo)致投資門檻和創(chuàng)業(yè)門檻同時(shí)提升了。”她如是說。

也有人持積極態(tài)度。嘉御基金創(chuàng)始合伙人兼董事長(zhǎng)衛(wèi)哲曾在億邦未來零售數(shù)字化大課上表示，在未來10年，中國(guó)會(huì)誕生全新的100家以上、市值過千億的新消費(fèi)公司。

你覺得，自己夠資格進(jìn)入這個(gè)千億俱樂部嗎？

還是會(huì)被寫進(jìn)下一個(gè)“死亡名單”中？

作者：鄭雅，編輯：石航千?大成；公眾號(hào)：億邦動(dòng)力

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/P-3XaFtI0atT0EstBh_jtQ

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