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編輯導(dǎo)語：在過去，很多零售小店都在販賣著比較接地氣的商品，而零售也永遠在追求成本、效率和體驗。聽上去似乎沒什么變化，但近年來零售業(yè)正變得越發(fā)不可忽視。微信私域的開始，讓零售行業(yè)變得不太一樣。作者以名創(chuàng)優(yōu)品為例，解析其私域運營策略，私域擴張，最終會導(dǎo)致未來零售業(yè)如何發(fā)展？

在零售人眼中，低價連鎖小店是一個非常典型的業(yè)態(tài)。

過去，這是一個大家不太看得上的消費場景。20 年前，提到這類小店，人們腦海中浮現(xiàn)的可能更多是過度飽和的顏色、低劣的質(zhì)量、喧鬧的促銷聲，還有不實用的產(chǎn)品款式。

「湊合湊合用」是當(dāng)時消費者的普遍心理。

而在今天，低價連鎖小店已然褪去了過往的標(biāo)簽，新一代的年輕消費者們有了完全不同的心智——價格仍然實惠，但產(chǎn)品設(shè)計新潮時尚，款式豐富，質(zhì)量上也往往超出價格上的預(yù)期。

「物美價低」，正隨著名創(chuàng)優(yōu)品、雜物社等一家家連鎖零售店的開張營業(yè)，逐漸成為現(xiàn)實。

一度難登大雅的連鎖小店，不僅擺脫了低質(zhì)低價的惡性競爭，還儼然成為一種絕大多數(shù)消費者習(xí)以為常的主流消費場域，甚至還在引領(lǐng)新的消費現(xiàn)象。

發(fā)生在這個行業(yè)的變化，正變得越發(fā)不容忽視。

零售永遠都在追求成本、效率和體驗，這聽起來好像沒有什么技術(shù)含量。然而，商品的生產(chǎn)與流通，解讀消費者需求，產(chǎn)生消費的場域，「人貨場」的每一個環(huán)節(jié)都因為經(jīng)濟發(fā)展和技術(shù)升級帶來改變。

比如，前段時間在名創(chuàng)優(yōu)品買些物件，店里除了小程序和公眾號的二維碼之外，收銀區(qū)還會有一張?zhí)厥獾念I(lǐng)券碼。掃碼后會提示添加「小名同學(xué)」的企業(yè)微信，然后對面會發(fā)送提前設(shè)置好的話術(shù)來讓客戶領(lǐng)券，進群。

我們認為，這可能是一系列變化的開端。

你可能想說，這不就是這幾年零售業(yè)都在談的「私域流量」、「私域運營」么，似乎也沒什么特別的。

然而在社群里觀察了幾天，我發(fā)現(xiàn)，微信私域所帶來的變化，可能被大大低估了。

一、沒有秘密的零售業(yè)

在開始講私域之前，還是先來簡單地聊一聊零售業(yè)。

這個歷史悠久的行業(yè)雖然一直在變化，也不斷有新的企業(yè)出現(xiàn)，但零售商賺得一直是低進高出的差價，是典型的「辛苦錢」。

每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正曾形容做零售是「撅著屁股撿鋼镚」，每一分錢都需要精打細算，企業(yè)的利潤和增長來自于對每一個經(jīng)營細節(jié)的把控與迭代，可以這樣講，任何一家成功的零售企業(yè)，都有一本厚厚的 know-how 沉淀。

名創(chuàng)優(yōu)品自然也不例外。

這家創(chuàng)立于 2013 年的零售企業(yè)增長速度可謂「兇猛」，根據(jù)最新財報數(shù)據(jù)，截至 2021 年 6 月 30 日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)達 4,749 家，國內(nèi)門店數(shù) 2,939 家，海外門店數(shù) 1,810 家，疫情也沒有阻擋名創(chuàng)優(yōu)品的繼續(xù)擴張。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富經(jīng)營線下零售連鎖多年，并且主要就是做面向年輕人的消費品，在名創(chuàng)優(yōu)品之前就已有豐富的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，在業(yè)內(nèi)闖出了名堂。

財經(jīng)作家杜博奇在《名創(chuàng)優(yōu)品沒有秘密》中記錄了許多這樣的細節(jié)，有兩個令人印象深刻，名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)貨架的高度最開始是 1.7 米，后來降到了 1.55 米，再后來固定到了現(xiàn)在的 1.5 米。

更高的貨架能夠擺放更多貨品，提供更豐富的購物選擇。但是在實際場景中名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)現(xiàn)，貨架如果過高會使得上層空間受到干擾，影響空氣流通和店內(nèi)布光，而且品牌的主力消費人群是女性消費者，將貨架設(shè)置的稍微矮一些有利于提高進店率，讓人感到更放松。

又比如，名創(chuàng)優(yōu)品之所以發(fā)展迅猛，一部分原因來自于它對加盟商從評估篩選到后期的支持、管理上有著一整套規(guī)范，并且能夠落到實處。

名創(chuàng)優(yōu)品在集團內(nèi)部設(shè)有投資部，對加盟商的經(jīng)營能力和店鋪的選址等方面進行嚴格的考核，如果最終評定該加盟店難以盈利，就無法通過，而在管理上將投資部的績效工資與審核店鋪的經(jīng)營情況掛鉤，用系統(tǒng)機制引導(dǎo)人的行為。

最近幾年「新零售」、「智慧零售」成為熱門概念，名創(chuàng)優(yōu)品也常常被拿來作為商業(yè)案例，分析它在產(chǎn)品、模式和服務(wù)等多個層面的創(chuàng)新。

而最近一年多，名創(chuàng)優(yōu)品最大的一點變化，就在于發(fā)力搭建私域體系，精細化地運營用戶社群。

二、私域還是「可選動作」嗎？

用百度指數(shù)搜索「私域流量」一詞，能夠看到一直到 2018 年下半年才開始有零星熱度，并在此后關(guān)注度一路走高。

據(jù)光大證券研報，私域流量是可自由觸達的、以「IP 化」方式聚集、具有耐受性的流量。

更具體一點來說，私域流量以微信生態(tài)作為核心載體，與公域流量通過中心化模式進行分發(fā)不同，商家能夠在私域直接與用戶點對點鏈接，將用戶資源牢牢掌握在自己手里。

私域流量興起最主要的背景在于流量大盤見頂，公域流量的紅利已經(jīng)基本被挖掘殆盡。

根據(jù) QuestMobile2021 中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告，在 2019 年 3 月到 2021 年 3 月之間，移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模整體增速只有 2%，2020 年的網(wǎng)購用戶增速也從 2019 年的 16% 下降到了 10%。

很明顯，商家要增長，就需要找到更加高效的獲客來源與運營觸點。

一塊增長的蛋糕不管怎樣都是容易分配的，大盤見頂使得公域流量的爭奪更加激烈，商戶的獲客成本也在進一步提升。

但拓展流量僅僅是一個方面。對于線下實體零售來說，即便能夠用消費數(shù)據(jù)來統(tǒng)籌貨品，進店的每個消費者仍然是面目模糊的個體，他們每個人喜歡什么商品，常去哪家店消費，消費能力如何，商家都無從知曉，自然也就無法采取針對性的運營措施。

名創(chuàng)優(yōu)品不缺線下客流。據(jù)媒體報道，其國內(nèi)線下店的年到店客流總量達到了 10 億量級。如何搭建好私域，也便成為了一個迫切又關(guān)鍵的課題。

答案藏在店里張貼的一張張小程序、公眾號以及企業(yè)微信的二維碼里，但又不僅于此。

三、二維碼經(jīng)濟學(xué)

周天財經(jīng)幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)聯(lián)系到了名創(chuàng)優(yōu)品 CMO 劉曉彬，劉曉彬向我們表示，2020 年初的疫情蔓延，加速了名創(chuàng)優(yōu)品做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心。

2020 年 3 月底，名創(chuàng)優(yōu)品就開始把原來基于傳統(tǒng)會員的 CRM 體系逐漸轉(zhuǎn)移到微信生態(tài)內(nèi)，用了近半年的時間來摸索和沉淀私域運營的打法，充分利用微信所提供的各項「武器」，包括企微朋友圈的開放，以及視頻號等等。

在此過程中，騰訊也給予了許多方面的資源支持，名創(chuàng)優(yōu)品逐漸堅定了 all in 微信生態(tài)來做私域的策略。

周天財經(jīng)在名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)發(fā)現(xiàn)，其店內(nèi)設(shè)計的大量「誘餌」二維碼宣傳物料，將用戶導(dǎo)向名創(chuàng)優(yōu)品的小程序，或是添加企業(yè)微信個人號。而在其公眾號的推文中，也都設(shè)計有跳轉(zhuǎn)小程序與視頻號的鏈接。

名創(chuàng)優(yōu)品私域流量池路徑設(shè)計

進而，在用戶加入社群之后，群內(nèi)話術(shù)設(shè)計也相當(dāng)精細。以一場視頻號 IP 合作款直播為例：

第一階段，先在社群打造互動營銷，邀請用戶一同參與二次元角色變現(xiàn)，同步 IP 款上新預(yù)售嘗鮮；

第二階段正式開售期，通過領(lǐng)團購券拉動用戶裂變，同時利用直播加強 IP 聯(lián)名款搶購氛圍，開播前 2 天開啟視頻號直播預(yù)約活動，在此環(huán)節(jié)設(shè)計了互動禮券；

到正式開播期間，主播以二次元形象出現(xiàn)在主題門店，給私域用戶與視頻號觀眾提供親身探店，通過一系列直播話題互動與抽獎，引導(dǎo)用戶加入視頻號粉絲群做精準(zhǔn)用戶沉淀與二次互動。

雖然這僅僅是一個單次的活動，但是不難發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品對用戶路徑的設(shè)計非常精細，并且已經(jīng)應(yīng)用到了微信生態(tài)內(nèi)的所有核心私域工具。

和公域上往往立竿見影的回報不同，私域在搭建早期的 ROI 相對來說比較低，而且前期投入比較大，包括人力、營銷資源、技術(shù)和工具等等。

但在做好根基，形成了穩(wěn)固的私域策略之后，后續(xù)的 ROI 產(chǎn)出會不斷提升，因為是品牌自己的流量池，不會像公域那樣，因市場的充分競爭而攤薄 ROI。

也正因如此，做私域不僅需要自下而上的迭代反饋，更需要自上而下的頂層推動，是「一把手」工程。

劉曉彬向周天財經(jīng)表示，名創(chuàng)優(yōu)品在今年 7 月份的高管年中戰(zhàn)略會中，已經(jīng)特別明確地把私域作為第一優(yōu)先級戰(zhàn)略，并從上半年一些區(qū)域城市的試點鋪向全國門店。

根據(jù) Q4 財報，截至 2021 年 6 月 30 日，名創(chuàng)優(yōu)品過去 12 個月活躍的消費會員數(shù)超過 3,300 萬，其中私域用戶量已經(jīng)突破 1000 萬。

達到這一私域體量的零售企業(yè)，中國目前屈指可數(shù)。

四、消費者不再模糊

按照劉曉彬的說法，過去是以人為顆粒度來做千人千面，然后到千群千面。

在實踐過程中，名創(chuàng)優(yōu)品按照微信社群周期、社群等級、粉絲來源、粉絲占比和內(nèi)容偏好 5 大維度和超過 60 多個社群標(biāo)簽來對社群進行分類管理。

通過技術(shù)的聚類算法分析，分類出「金銀卡群、價格敏感群、IP 偏好群、零食偏好群」等等，針對不同的用戶群體做針對性的內(nèi)容、活動觸達。「2020 年做了超過 1000 個精準(zhǔn)營銷的測試，沉淀了 128 個滾動營銷事件策略，做成自動化提高能效」。

一個典型的用戶案例是這樣的。小 A 是盲盒品類的忠實粉絲，經(jīng)常光顧深圳的某兩家門店，近一年消費超過 600 塊錢，但是在過去 35 天沒有到門店消費，對小 A 進行促活時就會依照他的消費喜好進行定向、精準(zhǔn)的內(nèi)容觸達，包括基礎(chǔ)的短信、券的引導(dǎo)以及社群中豐富的全媒體內(nèi)容等等。

在一套的私域打法支撐下，用戶會成為品牌的資產(chǎn)而非傳統(tǒng)意義的「消費者」。

從個體上看，用戶會通過認知、關(guān)注、體驗、使用再到習(xí)慣、分享，逐漸建立起對品牌的忠誠度，成為核心的高價值用戶。

而從整體上看，消費者不再是進店即走，無法追蹤的模糊肖像，而變成了有具體畫像的活生生的人。由此，用戶資產(chǎn)的增值也將隨時間推移享受到雪球效應(yīng)。

名創(chuàng)優(yōu)品可能已經(jīng)建立了這種良性循環(huán)。2021 年上半年，占用戶大盤僅 3% 的名創(chuàng)優(yōu)品私域用戶，貢獻了 30% 的銷量，對用戶的深度運營體現(xiàn)出明顯的杠桿效應(yīng)。

這家實體零售的新銳標(biāo)桿，在私域運營上同樣展現(xiàn)出強大的戰(zhàn)斗力和快速迭代的意識。

五、小店不小

沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓曾說，只有不斷超越顧客的預(yù)期，顧客才會反復(fù)光臨。對于零售企業(yè)來說，任何成功的商業(yè)創(chuàng)新，都是在順應(yīng)時代的發(fā)展潮流，順勢而為。

以私域作為切口的零售數(shù)字化，就是當(dāng)前最大的「勢」。

實際上，像名創(chuàng)優(yōu)品這樣在微信生態(tài)中深耕私域運營的商家不在少數(shù)，許多品牌商家的小程序?qū)崿F(xiàn)了 GMV 破億、十億甚至百億。

私域被商家重視所體現(xiàn)出的，是中國數(shù)字商業(yè)正在從高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的新階段。

無論是否品嘗過流量紅利的商家，最終都會發(fā)現(xiàn)構(gòu)架自己的流量體系和基于用戶的運營體系的必要性和迫切性，最終是給用戶進行持續(xù)的價值傳遞。

不管是通過社交裂變實現(xiàn)小程序的高頻喚醒，還是通過二維碼的鋪設(shè)，讓線下門店和微信內(nèi)的生態(tài)體系實現(xiàn)互聯(lián)互動，零售商業(yè)的玩法正在發(fā)生變化?？梢灶A(yù)見的是，像名創(chuàng)優(yōu)品這樣以 3% 的用戶撬動 30% 銷量的案例，將會越來越多。

特別是，面對與疫情等不確定因素長期共存的復(fù)雜現(xiàn)狀，「一條腿走路」的線下零售亟需建立更加強韌的業(yè)務(wù)通路，這也是企業(yè)在微信生態(tài)構(gòu)建私域陣地的應(yīng)有之義。

如今，再路過一家線下的連鎖小店，就能感受到，喧囂的叫賣聲與粗放攬客的時代過去了，「十元店」徹底成為一個過去式標(biāo)簽。

這固然不是一朝一夕的變化，但對于零售玩家們來說，這些創(chuàng)新招數(shù)都值得嘗試一下，「十元店」能做成的，百元店千元店也應(yīng)該能做出一些不同來。

作者：FU，編輯：Chow；公眾號：周天財經(jīng)

本文由 @周天財經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)允許，禁止轉(zhuǎn)載

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