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榮耀標識正在降臨的電商營銷新革命
編輯導語：不知道大家是如何看待電商購物節的？在前不久，抖音的興趣電商掀起了一波熱度，但更引發大家思考的是興趣電商的由來與發展。作者對電商營銷范式的再一次全面進化進行了一次分析，從內容營銷到短視頻營銷，電商行業正在發生著巨大的變化。
先來問個問題：你是怎么看待電商購物節的？
相信不少人的答案都會集中在這幾個關鍵詞上：電商平臺搞促銷、“剁手黨”買買買、商家曬成績單……這些固然都對。
可我們需要知道的是，電商購物節絕不僅僅是一場購物狂歡而已，更為重要的意義在于，它還是觀察電商新趨勢的絕佳窗口，因為每逢此時，各大平臺都會想方設法地推陳出新，祭出新一輪的戰略和打法，在給消費市場帶來新氣象的同時，推動著行業的進步。
比如在前不久結束的“818”購物節上，抖音的“興趣電商”就掀起了一波熱度，不少行業觀察者的目光都被其吸引，包括我在內。
不過，相比于興趣電商這一新生事物本身，我更感興趣的是與之相關的另一件事情，那便是電商營銷范式的再一次全面進化。
一、現象：短視頻內容營銷勢頭正猛
先來回顧一個案例。
2017年前后，一家名不見經傳的電商平臺忽然進入大眾視野：通過建立起一個以UGC為導向的垂直社區，讓眾多達人和素人用戶在里面分享各式各樣的好東西，讓更多人發現并“種草”，進而推動交易和變現的完成。
憑借這一新穎的模式，該平臺迅速走紅，截至2017年5月已實現了100億元的營收，被譽為“國民種草機”。
沒錯，這家電商平臺就是小紅書，其商業模式可以說是開啟了內容營銷的先河。也正是從那時起，各大電商平臺開始意識到內容作為流量入口的巨大威力，并紛紛聯手品牌大規模布局內容營銷，引發了電商營銷范式的一次升級。
如果從市場營銷學的角度來審視，我們會發現內容營銷的興起絕非偶然。
誠然，電商的問世深刻重塑了零售業，改變了所有人的生活，但在營銷方面，絕大多數平臺仍遵循著傳統理念：單方向、強制性地將商品信息傳遞給消費者，以求喚醒購買意愿；即便是互聯網技術帶來了基于大數據分析的精準營銷，平臺可以結合用戶的瀏覽興趣進行個性化推薦，對于用戶的觸達效率變得更高，但本質上仍屬于機械化的“品牌轟炸”，而消費者依舊是被動接受廣告信息，處于營銷環節末端。
當營銷廣告塞滿現代社會個體空間之時，便會引發“墻紙效應”：人們感受到的騷擾日益加深，故而本能地會去過濾掉這些信息。
誠如“全球定位之父”阿爾·里斯（Al Ries）所言：“當一個起居室鋪滿400平方英尺的墻紙時，誰都不會去注意到墻紙的存在?！彼踔翆V告定義為“一個你己經習慣、不去注意的事物”。
說到底，營銷無非“觸達”和“轉化”兩大核心要素。傳統營銷模式雖然較好地解決了觸達問題，但在轉化上不盡理想。
如此一來，傳統的“廣而告之”營銷模式愈發難以為繼，而精耕細作、控制成本、提升效果將是必然選擇，越來越多的廣告主都提出了“品效合一”的訴求，既要強化消費者對于品牌的認知度和好感度，又要追求轉化效果。
內容營銷，就在這樣的背景下應運而生。
不同于傳統的營銷范式，內容營銷講究的是通過多種渠道傳遞有價值、有故事、有娛樂的商品或品牌信息，提供特定的精神體驗場景，以此引發消費者的共情和參與，在影響消費者購買決策的同時，完成品牌信息的傳播和推廣。
在此過程中，內容成為了吸引消費者的關鍵所在，消費者因為對內容感興趣而沉浸其中，并主動關聯到品牌，而商家則借助內容來強化品牌價值、培養用戶信任，繼而促進了轉化率的提高。
這也是當年小紅書等電商平臺能夠脫穎而出的重要原因——不過，這種“圖文+電商”的模式并沒有成為內容營銷的最高級形態，因為新的變化出現了。
自2017年以來，伴隨著互聯網流量紅利的日趨衰減，很多平臺都面臨著增長乏力的困境。
可就在此時，短視頻的異軍突起成為了一道亮麗的風景，不僅用戶數量增長迅猛，使用時長亦是節節攀升，特別是在2020年的特殊環境之下，短視頻平臺逆勢而上，2020Q2用戶時長占比（23.6%）首次超過即時通訊（22.4%），此后二者的差距便越拉越大，2021Q2已達到9.4個百分點（短視頻29.8%，即時通訊20.4%）。
短視頻已成長為不折不扣的第一大流量入口。
與此同時，相比于以往的圖文內容，短視頻內容的用戶門檻更低，展現形式更加直觀通俗且立體生動，同時兼具娛樂屬性和話題屬性，更容易激發用戶的興趣，讓用戶沉浸其中，再加上一些KOL、網紅主播的個人影響力，用戶便可在短時間內完成從“種草”到下單購買的全過程。
而平臺用戶的自發分享、主動傳播、UCG創作等機制，以及較為成熟的變現模式，讓短視頻成為了引爆輿論和營銷推廣的重要渠道。
于是，內容營銷的范式便順理成章地由“圖文+電商”再度升級為“短視頻+電商”，這也是興趣電商的直接表現形式。
最令人印象深刻的例子莫過于今年春節檔的電影市場，早在《你好，李煥英》《唐人街探案3》等影片上映之前，就已經在各大短視頻平臺開設官方賬號，并發布視頻素材來加以宣傳。
而影片宣發方還會與平臺上的大V紅人開展合作，投放預告片、電影花絮、特輯、MV等大量短視頻素材，進而持續提升影片熱度，這些內容反過來又會激發無數普通用戶的創作欲望，在源源不斷的短視頻內容傳播過程中，電影票房也在水漲船高。
來自巨量引擎的統計數據顯示，在《你好，李煥英》上映前，抖音平臺官方賬號發布了160條視頻，抖音達人發布了近1500條視頻，普通用戶發布了約2萬條視頻。
上映后的十天內，抖音達人發布了4000條視頻（為映前一個月的近3倍），普通用戶發布了近400萬條視頻（是映前一月的170倍）。
這些視頻總共產生了近150億次播放，點贊數量達到4億，極大地助力了影片票房的增長，二者走勢呈現出極為高度的正相關，短視頻成了名副其實的“電影票房放大器”，側面反映出轉化率之高。
當然，“直播+電商”也是視頻內容營銷的重要表現形式之一，其大體邏輯與“短視頻+電商”相類似，轉化效果更加令人驚嘆，現已成為各大商家必備的“殺手锏”，這里不再贅述。
二、本質：SICAS視角下的營銷法則重塑
進一步分析，興趣電商不僅僅帶來了營銷形式上的變化，還革新了整個消費市場的營銷法則。
為什么這么說呢？
如果回溯電商行業的發展歷程，我們可以看到從線下門店演變至傳統電商，再到短視頻/直播電商，隨著數字技術的愈發成熟，用戶在遷徙，觸點在分散，場景在更迭，諸如獲取信息、交流分享、交互購買等一系列行為都在發生著深刻的改變，而消費市場上的營銷法則亦是在不斷進化。
我們可以將營銷法則的進化歷程簡單劃分為三個階段，分別符合如下三個理論模型：
1. AIDMA
在互聯網誕生之前，線下門店是人們消費的核心渠道，整個消費鏈路大體可表征為“引起注意（Attention）→產生興趣（Interest）→產生購買欲望（Desire）→留下記憶（Memory）→做出購買決策（Action）”。
在此過程中，消費者是被動接受外界品牌和產品信息，需要依靠“廣播式”的廣告營銷來驅動消費行為。
2. AISAS
互聯網問世催生了傳統電商的興起，致使消費鏈路演變為“引起注意（Attention）→產生興趣（Interest）→信息搜索（Search）→做出行動（Action）→信息分享（Share）”。
相比于AIDMA模型的最大進步在于，消費者從被動接受商品信息和營銷宣傳，開始逐步轉變為通過互聯網來主動獲取和認知，并且在購買行動之后會做信息分享。
不過本質上，AISAS還是基于廣告的線性、單向的營銷傳播及消費過程，品牌商家與用戶之間雖然開始互動，但仍只是基于鏈接的簡單的碎片化的反饋。
3. SICAS
短視頻和直播的興起，讓消費鏈路再度改寫為“品牌-用戶相互感知（Sense）→產生興趣和互動（Interest&Interactive）→連接與交流（Connect&Communication）→做出行動（Action）→信息分享（Share）”。
SICAS更像是一個實時感知、多點雙向、對話連接的交互系統，徹底顛覆了以往的單向性和單一性。
品牌商家與用戶的聯系更加緊密，互動更加及時，消費者開始由被動接收信息向信息的生產和傳播者轉變，而營銷的切入點也從商家向用戶轉變，通過用戶的主動分享與溝通交流來放大產品信息的傳播，最終促成交易與變現。
不難發現，AIDMA和AISAS剛好表征了前文所說的傳統營銷，而SICAS模型，正是基于短視頻內容營銷的精髓所在——它正在將四個“場”（流量場、內容場、生意場、經營場）悉數貫通融合，并重塑著電商營銷生意的底層邏輯。
具體表現在以下兩大方面：
其一，依托優質“內容場”來連接“流量場”和“生意場”。
在短視頻平臺上，一面是國民級的龐大流量，一面是擁有海量好物的品牌商家，而內容就成了連接二者最佳且最短的路徑。
一方面，用戶可以借助豐富的短視頻內容來了解商品信息，并通過關鍵字檢索、評論點贊等方式來及時地予以反饋；另一方面，優質的內容反過來還可以“教育”用戶，告訴消費者“應該買什么”，進而激發用戶潛在的消費需求，指導其消費決策，相當于是讓好的商品找到對的人。
而這，也是SICAS框架中“實時感知、多點雙向、對話連接”的絕佳體現。
在此過程中，豐富的、優質的且多元化的視頻內容供給是不可或缺的，這剛好是短視頻內容生態的優勢，不僅有眾多的內容創作者，還有大量品牌方入駐進來，聯手平臺進行跨圈營銷、明星合作、IP合作等多種營銷形式，還會在重大營銷節點推出各種新玩法來拓寬品牌與消費者的互動渠道。
就拿此次818的抖音平臺來說，不僅依托達人直播、招商晚會等內容呈現形式來給用戶“種草”，還通過巨量星圖完成了從投前口碑營銷、達人精準背書到投中直播間轉向功能加持的全過程，這種“一站式創意生產+全鏈路式內容營銷”的模式極大地顛覆了過去傳統電商購物節時的主流打法，并促進了轉化率的大幅度提升。
其二，以更加科學高效的“經營場”來促成供需匹配。
近年來，各路商家都在致力于挖掘用戶特征，尋求借助大數據手段來實現精準營銷。
相比于傳統電商環境下的關鍵詞搜索和瀏覽記錄，短視頻電商更多是依靠用戶標簽，比如基于“年齡”標簽的Z世代、銀發人群，基于“興趣”標簽的美食、美妝、游戲、旅游用戶，基于“地理位置”標簽的都市白領、小鎮青年等等，其數據維度無疑更加豐富，對于用戶畫像的描述也更為立體生動，這也讓電商平臺的精準營銷能夠更加有的放矢。
具體而言，平臺以技術和數據科學為驅動，通過數據洞察來深度分析用戶行為以及輿情變化情況，繼而幫助商家優化貨品投放策略，給出更加科學的投放指導，真正做到“千人千面”。
例如，此次818，巨量引擎祭出了巨量云圖和巨量千川兩大法寶，前者可以提供投前的貨品策略和投中的實時監測，兼顧了高效選出好貨和投放方案的優化，后者則提供了全方位的策略指導以及創意物料的智能投放。
如此便可以讓整個營銷過程變得可量化、可診斷、可優化，進而為品牌持續帶來業績上的增量。
總結起來，基于SICAS框架的“短視頻內容全鏈路”營銷法則，正在成為互聯網商業生態深刻改變下的全新營銷模式，這無疑是值得我們關注和深思的。
三、展望：短視頻營銷將大有可為
曾幾何時，不少人都認為，短視頻營銷和直播帶貨的影響力可能沒有想象中那么大，因為這種形式只適用于衛生紙、零食、面膜、口紅之類的快消品，單價低和復購率高的特點讓它們更能激發用戶的沖動消費，而對于房產、汽車之類的大件商品可能起不到太大作用。
然而時至今日，短視頻電商的SKU里早已不局限于快消品，房子、汽車、家居、寶石甚至是火箭統統都被“搬”到了平臺和直播間，人們的三觀被一再刷新之時，也在感嘆短視頻營銷的能量之大，它正在讓各種生意充滿更多新的可能性。
不僅如此，如果站在宏觀經濟和社會發展的角度來看，短視頻營銷至少還在以下三個方面發揮著重要作用：
一則，能夠為促消費、擴內需提供動力。
當前，消費已經成為國民經濟增長的首要動力，在“國內大循環”的新發展基調下，從中央到地方都將促消費作為宏觀經濟政策制定的重要抓手。不過要想達到政策預期，還要看人們的消費意愿如何，以及買賣行為能否最終達成。
而除了供需兩端外，我們同樣可以在營銷環節做文章——畢竟，營銷是促成和實現交換、達成交易并形成長期合作關系的關鍵所在，如果能在營銷模式上有所創新和突破，那么勢必能夠產生積極的變化。
此時，短視頻營銷便有了用武之地，在精準觸達用戶、提升轉化率的同時，也是在為促消費、擴內需提供動力。
二則，能夠推動產業端的數字化轉型。
放眼全球，數字化浪潮已是大勢所趨，不可逆轉，而搶占數字經濟發展的制高點、把握新形勢下的產業變革機遇已成為所有人的共識。
就我國而言，隨著近些年互聯網與各種數字技術的飛速發展，人們的生活狀態與工作方式都被徹底改寫，各種新興業態不斷涌現，可必須認清的事實是，眼下我國的數字化主要集中在消費端，而產業端的數字化轉型仍相對滯后，很多中小企業依然沒能搭上數字化的列車。
不過自2020年開始，這樣的局面正在發生變化。為了推動各行各業的復工復產復商復市，恢復國民經濟運轉，很多商家都將目光投向了短視頻和直播，借助這一新型模式，產業鏈上下游取長補短、協同自救，這也極大地助力了傳統企業和商家的數字化轉型。
三則，能夠為農村發展提供幫助。
一直以來，由于農產品市場體系和流通網絡不完善、市場供求信息不對稱、營銷信息閉塞、銷售渠道不暢等現實問題的長期存在，農產品產銷矛盾日益突出，“豐產不豐收”“滯銷病”“價賤仍難賣”等事件頻頻發生。
而借助短視頻與直播的方式，廣大農民能夠直接對接全國大市場，拉近與廣大消費者之間的距離，平臺KOL和主播還可以通過有意的引導和呼吁來為鄉村扶貧助力。
如此一來，在拓展農產品銷路、增收致富的同時，還能基于消費者的真實需求來改進農產品種植加工，帶動農業的轉型升級，并能喚醒城市人群對于大自然和農村生活的向往，促進鄉村旅游、田園采摘的繁榮，進而帶動農村的發展。
短視頻營銷的價值，遠不止生意層面這么簡單，而這也賦予了人們更加廣闊的想象空間。未來它還將帶來哪些驚喜？且讓我們拭目以待。
#專欄作家#
付一夫，微信公眾號：一夫當觀（ID：ifseetw），人人都是產品經理專欄作家。蘇寧金融研究院消費金融研究中心主任、高級研究員，中國社會科學院管理學博士，財經專欄作者，新浪財經意見領袖，專注于新消費、數字經濟、產業經濟等領域的研究。
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