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編輯導讀：行為科學主要就是研究如何將心理學的相關理論應用于社會經(jīng)濟活動。用戶在產(chǎn)品和運營中的行為都可以歸納為行為科學，并且具有一定的規(guī)律。本文主要介紹其中的小數(shù)定律，分享行為學的相關理論以及相關產(chǎn)品和運營設計案例，希望對你有幫助。

行為科學主要就是研究如何將心理學的相關理論應用于社會經(jīng)濟活動。這個學科的開創(chuàng)者之一丹尼爾·卡內(nèi)曼教授，2002年諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者，也是《思考，快與慢》的作者。近些年這個學科的代表人物有理查德·塞勒教授，2017年諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者，這位教授還成立了一個基金叫UBVLX，把自己的關于行為金融學的學術成果應用于二級市場股票投資，2015年UBVLX管理的資產(chǎn)膨脹一倍，沖至37億美元。

本系列旨在介紹和分享行為學的相關理論以及相關產(chǎn)品和運營設計案例。

一、什么是小數(shù)定律

要解釋小數(shù)定律，我們先了解下什么是“大數(shù)定律”（Law of Large numbers）。擲硬幣統(tǒng)計正反面的頻率，如果擲10次，我們可能會得到獲得正面的次數(shù)是70%，背面的次數(shù)是30%，但如果我們擲10萬次，那獲得正面的頻率會接近于50%，所以大數(shù)定律簡單點說就是在重復次數(shù)足夠多的情況下，頻率會無限逼近概率。

小數(shù)定律是指在很少的重復次數(shù)情況下，人們的直覺也會認為頻率無限逼近概率。當然這種直覺是不理性的，所以小數(shù)定律是一個行為學上的概念，用來指人們直覺上存在小數(shù)定律的錯覺。

一項關于對籃球隨機性的錯誤直覺的研究也支持這個定律。這個研究的假設是大眾普遍認為籃球運動中某個運動員在某個特定的時刻會處于“手熱”的狀態(tài)，也就是怎么投都能進，比如歷史上著名的“麥迪時刻”35秒連續(xù)命中4記三分，“科比時刻”科比謝幕戰(zhàn)單人看下60分。但研究的結(jié)果是打臉的，研究員在分析了職業(yè)籃球比賽中上千個投籃得分率統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)從統(tǒng)計學上沒有發(fā)現(xiàn)“手熱”的狀態(tài)，能得到的結(jié)論是某些球員的得分率會高于其他人。這個研究就是典型的說明了人們普遍存在“小數(shù)定律”謬誤。

二、小數(shù)定律背后的行為科學依據(jù)

為什么人們會存在“小數(shù)定律”謬誤呢？卡尼曼教授的行為學理論中指出人的大腦在決策時存在2套系統(tǒng)：系統(tǒng)1善于利用直覺、經(jīng)驗、感覺進行快思考，也就是下意識的直覺思維。系統(tǒng)2是一個需要調(diào)用邏輯、知識、應用知識解決問題的慢思考，也就是邏輯思維。而“小數(shù)定律”就是人們使用系統(tǒng)1直覺思維決策時產(chǎn)生的一個心理學現(xiàn)象。

這里要說明下，卡尼曼教授并非認為人的大腦里存在2個小人，只是為了方便大家理解理論，虛擬出了2個對象，便于大家去區(qū)分快思考和慢思考。行為學的文獻中并沒有提到這兩個系統(tǒng)，但是會用啟發(fā)式（Heuristic）來指代系統(tǒng)1。

三、產(chǎn)品和運營中的應用

1. 統(tǒng)計更短的時間內(nèi)的收益率

在APP上購買基金時都是默認展示近1年的漲幅，下圖為某些APP基金選購頁截圖：

但實際上做基金投資的朋友都知道，基金是受股票市場影響和選擇股票行業(yè)強相關，波動較大。所以1年的統(tǒng)計維度是不足以說明基金經(jīng)理是否優(yōu)秀，最典型的例子就是前段時間非?；鸬摹耙追竭_”某知名基金經(jīng)理管理的基金，因為在某個特定時間段非常高的收益率而被媒體報道，之后該基金的銷售額發(fā)生了大幅度的增長。這就是“小數(shù)定律”對我們行為產(chǎn)生的影響。

要如何避免“小數(shù)定律”造成行為引導呢？也很簡單，就是動用我們的系統(tǒng)2進行邏輯思考，使用正確的“大數(shù)定律”進行判斷，看5年-10年期間一個基金的平均收益率。本文并不是鼓勵大家去購買基金，畢竟基金有風險，投資需謹慎，不僅僅是只懂“小數(shù)定律”就能賺錢，只是用這個案例來說明“小數(shù)定律”對我們行為的影響。

2. 用一個用戶反饋評價來代替所有用戶的反饋評價

直播購物APP也使用了“小數(shù)定律”。比如“某音”會通過一個用戶視角的視頻來向用戶推薦某個產(chǎn)品，與傳統(tǒng)的某寶采用把所有用戶的評價放到一起展示不同。這樣的好處是可以利用人們的系統(tǒng)1進行快速的購買決策，避免讓用戶使用系統(tǒng)2邏輯思考從而延長甚至阻斷購買閉環(huán)。

如何避免其實就是多去幾個平臺搜索看看，但是這個又會增加用戶的負擔，系統(tǒng)2是非常消耗精力的，對于決策成本較低的產(chǎn)品，用戶還是會選擇系統(tǒng)1快速決策。

四、總結(jié)

看了兩個實際的應用案例后，我們會發(fā)現(xiàn)“小數(shù)定律”通過讓用戶使用系統(tǒng)1直覺思考而不啟動系統(tǒng)2邏輯思考的方式可以縮短用戶的決策的時間和投入成本，最終提高轉(zhuǎn)化率。當然這個過程中不僅僅只有“小數(shù)定律”在發(fā)揮作用，還有其他的心理學效應在起作用。

參考文獻：

丹尼爾·卡尼曼（2012）《思考，快與慢》

本文由 @NATHAN 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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