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?# 本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。

從支付寶、微信支付，到現在的抖音支付，為何那么多平臺產品都將金融納入了自己的業務板塊之一？某種意義上，平臺產品搭建金融業務有助于轉化流量價值，并構建起屬于自己的商業閉環。因此，并非互聯網平臺產品的盡頭是金融，只是平臺產品在尋找最有效的價值回報方式罷了。

作為用戶的我們，原本就想安逸地點個外賣，打個車，追熱點吃個瓜，為什么都想跟我們（用戶）產生點金錢交易？不管是什么屬性的互聯網平臺，現在都在大力發展金融相關的業務。

在原有工具業務的基礎上衍生出金融新業務，是平臺產品的宿命。最近也很想和大家聊聊這個話題，這些平臺產品為何都要觸及金融業務，支付入口是一塊戰略要地嗎？

一、沒有硝煙，巨頭為何爭相下場做支付？

1. 支付寶、微信支付、抖音支付

現代社會幾乎所有的商業行為，最終都會產生交易。而所有的交易，除了物物交換，最終都體現在銀行賬戶間的資金劃撥上。如果歸納總結，簡單來講就是“信息流如何傳遞”與“資金流如何清算”，背后體現出一個國家的支付清算系統（Payment and Clearing System），它是基礎建設（基建設施）。

起步最早的是支付寶，2004年12月就開始投入研發，背靠著淘寶、天貓兩大電商交易平臺，支付寶作為交易擔保方的角色，承擔了裁判的職責，為買方和賣方構建信任體系。

當時國內電子支付市場一片空白，海外也主流用的是信用卡支付，唯一有競爭力的對手是PayPal，支付寶享受了國內電商時代發展帶來的早期紅利。作為阿里旗下的交易中間商，淘寶的擔保交易系統，現今阿里出行生活板塊的填縫劑，支付寶承載的意義與價值不言而喻。

2005年財付通成立，2011年拿到央行支付牌照，2013年才誕生微信支付。微信支付和QQ錢包承載的使命很明顯是為了解決早期社交平臺虛擬商品的支付結算的，后來微信支付進行了場景的延伸和開放，樹立了很多移動端典型的支付案例，比如大家熟知的微信紅包、企業金融與民生支出（廣東為主）。

抖音支付2021年初才推出來。字節跳動推出支付在情理之中，一方面是抖音電商正在崛起，需要靠得住的支付賬號體系，另一方面也可以彌補流量廣告變現的用戶體驗。

目前字節跳動旗下涉及支付消費的產品，包括抖音、抖音火山版、西瓜視頻、多閃、圖蟲（提供商用圖片/視頻素材）、激萌faceu（美顏相機類產品）、懂車帝（汽車資訊平臺）、值點（時尚購物類電商平臺）、石墨文檔（在線協同辦公平臺）、海豚股票、好好學習（知識付費類產品）、番茄小說（付費閱讀）、飛聊（今日頭條社交APP）。

2. 小巨頭們的支付自營之路：美團、滴滴、攜程

美團2016年收購錢袋寶實現間接持牌，上線美團支付，并在隨后2年間，相繼集齊小貸、銀行、保險經紀，為如今的美團金融、美團保險、美團信用卡等各類金融服務做支撐?，F如今在高頻的美團外賣里，美團自家的支付已經成為默認首選，意料之中。下架支付寶支付方式，王老板是真的很剛。

同樣，擁有高頻服務的滴滴，面對龐大的訂單流量，2017年收購一九付間接持牌，并于2018年底正式上線滴滴支付，并在隨后一年多時間內，瘋狂集齊商業保理、融資租賃、保險代理、網絡小貸等4張金融類牌照。目前打開滴滴，已能看到眼花繚亂的貨幣基金、保險、消費信貸、汽車融資租賃等龐雜服務。

攜程在2017年因為無證經營支付，被某律師實名舉報，案件也被中國支付清算協會受理，直到2020年9月，才收購上海東方匯融實現持牌。攜程曾屢次試水支付業務，這種“熱情”背后的支撐力，從攜程金融的產品矩陣中看出。目前攜程金融打著“懂旅行，更懂你”的營銷語，提供拿去花、借去花、信用卡、理財、閃游卡等五花八門的金融服務。

3. 威富通等所代表的的第三類支付廠商

威富通科技成立于2013年，抓住了移動支付行業的市場機遇，為國內銀行提供移動支付整體的解決方案。

2017年威富通實現并購上市，成為移動支付領域第一家A股上市公司。 伴隨著銀行以及大型企業面向數字化轉型的步伐，威富通也不斷推出創新的產品和解決方案：在數字銀行的基礎服務領域、數字化金融場景領域、供應鏈金融領域和跨境結算領域，威富通都提供了精準且專業的服務。

國內支付市場有兩座大山，支付寶和微信支付，合計占據線下移動支付場景的90%，超過90%的市場份額，其他支付產品的生存空間并不大。特別是單純持牌沒有用戶場景的支付廠商，就更艱難了，致命弱點是缺少用戶場景，新崛起的美團支付、滴滴支付依托著自家的高頻業務，可以帶動支付方式的遷移，當年美團要求用戶二選一，對剛支付寶，也是因為有高頻業務場景支撐的底氣。

所以，我們現在能看到的純支付類技術公司很少，有些已經賣掉支付牌照，還在活著的在瘋狂尋找新場景。比如2017年借殼上市的威富通，在海外和國內教育場景發力，希望能用場景推出整體解決方案，把支付融入其中，畢竟支付只是一種技術，并不是一個產品。

二、支付結算入口，是一場有我沒他的戰爭

想起了梁寧老師講過的案例，2014年的打車補貼大戰。其實不是快的和滴滴要打，而是騰訊和阿里在打。兩個巨頭為了爭奪移動支付市場，需要爭奪打車軟件這個移動支付的場景，有了場景才有支付閉環。

在抖音上投放廣告的金主們曾投訴反饋，說在DOU+充值后無法退錢。其實，退款提現服務是有的，只是操作太麻煩，處理效率低。

DOU+余額提現流程，首先廣告主需要向抖音的官方郵箱發送申請，并在內容中寫明：“DOU+退款申請+抖音昵稱”，但根據使用此途徑退款的廣告主反饋稱，郵件好幾次都石沉大海，從未見到對方回復。

對于這種服務損耗，支付自營是一個有針對性的解決方案，否則對廣告主來說，只能精確計量需要投入的廣告量，加倍小心充錢進去；對抖音而言，一方面要承受來自支付寶、微信的支付渠道手續費，另一方面也沒有建立完善的用戶體驗。有自家運營的支付工具后，就能杜絕支付寶、微信等渠道商，進場“打劫”數據和手續費。

從上面的故事就可以理解，支付入口作為產品交易閉環，是結算的命門，就好像當年大家對于百度的認知，在PC時代，百度擔當了管理流量水龍頭的角色，抓住分發權就擁有定價話語權，而且還對下游形成強黏性。

美團在2016年拿到支付牌照后，上線了美團月付、美團借錢、美團信用卡，美團all in買菜生意，不一定是買菜生意有多大利潤吸引力，而是背后所輻射的支付人群（2019年移動支付市場體量是200萬億），能通過日常生活中必須使用到的支付環節來收割六環外和三四五六線的用戶。

三、長尾效應，平臺產品都想試水金融交易

簡單解釋長尾效應，對于絕大部分的需求來說，都會集中在中間凸起的“頭”處，但是除了“頭”，還有兩邊長長的“尾”。

不同于中間的“頭”，分布在尾部的需求是個性化的，零散的，少量的需求。這部分需求，構成了一條長長的“尾巴”，所謂的長尾效應就是在于，它的數量上。將所有的非流行的市場，累加起來就會形成一個巨大的市場，甚至比主流市場還要巨大。

互聯網公司很擅長利用長尾效應，也可以理解成三級火箭的業務模型，比如小米不靠手機硬件賺錢，依靠米家生態賺錢，是同樣的道理。當形成一定的用戶規模后，可以發揮巨大的商業變現價值。

1. 流量的屬性，自發趨向高價值的變現

“歷史本身不會重演，歷史場景卻會一再重現”。

按照大家一貫認知，離金融業務最近的是銀行或證券機構，互聯網完全改變了游戲格局。以前銀行擁有獨家的流量與精準客群，現在是互聯網公司坐擁億萬級海量用戶，通過平臺上主流業務的綁定，讓用戶時刻保持動態活躍，遠比銀行里存儲的靜態一類卡或二類戶要轉化更容易。

面對龐大的流量，互聯網巨頭們希望找到一種能轉化流量價值的模式，并進一步構建閉環的商業生態，而借由支付升級的金融服務，是目前可行的一個優質模式。

所以，不是互聯網產品的盡頭是金融，而是平臺類產品延伸業務的終極是金融變現，這是回報價值最高的方式。

2. 支付行為，是用戶留存的護城墻

在信用體系透明，信用分可以用來消費的時代，沉淀用戶的行為數據，包含選、用、付等環節，組成個體大數據評估體系。

需要明確的是，這里提及的用戶數據不同于身份證號、銀行卡號等基本四要素認證信息，它們更為個性化和標簽化，能夠洞悉用戶的生活習慣和消費偏好。

用金融產品讓用戶形成習性與依賴，是產品經理們能夠留住用戶的終極武器，沒有哪個用戶會把自己的“保險柜”隨便扔掉，更何況這個保柜里還有隨手可得的信用貨幣，用于支付采購吃喝玩樂的用途。

四、做金融不是產品終極，是商業模式增量

自古以來，社會最大的變革就是誕生了“交易”，以物換物或以錢換物，是商業交易結束了野蠻社會的戰爭掠奪資源，大家可以依靠和平的方式來獲取稀缺資源。

平臺類產品在日活和交易量抵達一定量級后，通過支付自有化，設置壁壘、沉淀數據以及做金融增值服務，這已經超出產品功能升級的范疇，是公司戰略對于流量變現的另一種摸索。

所以，不是互聯網產品的盡頭是金融，而是平臺類產品延伸業務的終極是金融變現，這是當今社會已被證明的回報價值最高的方式。

#專欄作家#

大井蓋先生，公眾號：八點四十，人人都是產品經理專欄作家。前某廠PM總監，現創業公司CEO；關注企業服務和金融賽道，愛好廣泛，歡迎一起交流探討產品或創業相關問題。

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