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榮耀標識在社交這條路上，抖音終于找著了北
編輯導語：在移動終端無法取得革命性突破的當下，微信在熟人社交的地位恐難以被撼動，而抖音轉向陌生人社交，在同城頁面推出了內測新功能“搖一搖”。本篇文章從用戶需求和抖音的產品生態兩方面介紹了抖音走陌生人社交的原因，推薦對抖音感興趣的朋友們閱讀。
熟人社交久攻不下，抖音轉頭殺向陌生人社交。近日字母榜發現，抖音正在同城頁面內測新功能“搖一搖”?！皳u一搖”雖然與此前推出的“抖一抖”在交互動作上十分相似，但是針對的目標人群和使用場景全然相反——抖一抖主攻熟人社交，而搖一搖則主打陌生人同城社交。
從抖一抖到搖一搖，抖音在社交這條路上終于迷途知返，找到了北。從使用場景上來看，抖一抖更像是微信的“掃一掃”或者面對面建群，發生在熟人線下社交場景。
但作為一款使用場景大多在線上的短視頻平臺產品，抖音想通過晃動手機的方式“添加到好友”就變得異常困難。
此外，對于已有微信好友的線下熟人關系來說，再添加抖音好友的需求并不強烈。用戶在抖音上，與熟人好友進行聊天的動機，更多也僅限于分享內容，而并沒有即時互動的需求。
在移動終端無法取得革命性突破的當下，微信在熟人社交的地位恐難以被撼動，已經逐漸成為行業的共識。
但如果抖音將目標轉向線上陌生人社交，就可以憑借自身的用戶基數和時長優勢，可能迅速成為這個領域霸主，對陌陌、探探等陌生人社交產品形成降維打擊。
據公開數據顯示，陌陌今年一季度創新高的月活用戶量為1.153億，Soul同期數據為3320萬。而據騰訊新聞《一線》援引業內人士消息，抖音主站從今年1月到3月底之間，平均日活為5.1億，人均單日使用時長更是超過120分鐘。
作為短視頻頭部平臺，抖音因自身豐富的內容吸引到大量用戶，并通過精準的算法推薦形成了用戶粘性。這種個性化推薦，使抖音用戶更容易因為相似的內容而聚集到一起，進而產生陌生人社交需求。
但長期以來，抖音都沒有一個可以把用戶連接起來的中心入口，極大地阻礙了陌生人之間的溝通效率，這也說明，在很長一段時間里，抖音并沒有打算給自己貼上“陌生人社交產品”的標簽。
然而搖一搖的推出，意味著抖音進軍陌生人社交決心已定。
用戶在同城頁面進入“同城匹配”入口后，便可以通過“搖一搖”手機的方式加入到感興趣的語音聊天室。
這既繼承了Soul隨機匹配速度快的優點，又保留了貼吧小組這種興趣社交基于共同話題，提高了用戶匹配的精準度。抖音此舉除了順應用戶的陌生人需求外，或許還能起到增加用戶內容生產動力的效果。如果抖音能成功打開陌生人社交的缺口，便可以借此來反哺自身的內容生態。
本次內測“搖一搖”功能，也讓作為中國第二大流量池的抖音，終于可以看到了融合內容與社交的曙光。
01
抖音此番發力陌生人社交，更像是一個順勢而為的結果。
“在抖音上社交是個自然而然發生的過程?！弊止澨鴦覥EO張楠就曾如此表達用戶使用抖音社交的看法。據張楠觀察，越來越多的人習慣于在抖音上記錄生活，與人表達自我、與其他人產生連接互動的本能結合到一起，抖音內的社交需求就自然被發酵出來。
但究竟是熟人社交還是陌生人社交，抖音卻一直處于搖擺中。
“2020年年初抖音戰略部主動提出合作社交項目，包括‘社交方向做陌生人還是熟人’、‘做語音還是做視頻’等內容。”一家投資了十多家社交產品的頭部投資機構高層曾告訴字母榜。
如果想在熟人社交上有所作為，抖音就要將微信上的通訊錄搬運過來，實現社交關系沉淀。
無論是抖音在今年春晚的紅包活動，通過視頻拜年的形式去引導用戶和熟人互動；還是五一前夕推出的，通過“抖一抖”發現附近的朋友后，關注這位朋友，即可隨機得到肯德基優惠券的活動，都是抖音利用自身擅長的運營手段，促進用戶完成通訊錄轉移的一種手段。
但在移動終端不改變的前提下，用戶從微信整體遷移通訊錄的成本，其實是遠遠高于抖音的補貼力度的。
另一邊，評論區互動、直播間連麥、粉絲群群聊、同城頁面等功能卻又是實實在在的提供了陌生人之間溝通的場所，滿足了部分用戶的陌生人社交需求。
探探、陌陌等陌生人社交軟件，也有直播間、同城交友、短視頻內容等功能。在這類陌生人社交產品中，用戶先有陌生人社交需求而使用陌生人社交軟件，并催生出發布內容的需求。用戶也會因優質內容產生更多的社交需求，從而進一步增加使用時長。
這雖然與用戶在抖音上，因為內容而產生社交邏輯相反，但是在使用場景和用戶需求等方面卻并無不同。
與傳統社交產品相比，抖音在陌生人社交上的劣勢，一直體現在匹配效率上。用戶想在抖音上與陌生人建立聯系長期以來都缺少一個中心化的入口，大多需要通過評論區互動，主頁關注等低效率的方式，慢慢建立聯系。
即便是在直播間這種更容易具有社交特色的功能里，抖音的陌生人社交效率也遠遠落后于傳統陌生人社交平臺。
其一是在直播間這樣一個中心化的空間里，高價值用戶（更高顏值、更多金）的用戶往往更容易實現社交轉化，而普通用戶的需求往往會被忽略。而任何平臺的高價值用戶都是有限的。
其二是抖音直播間一直以內容為主導，而不是以社交。抖音直播間雖然有聊天等話題設計，但是缺少了基于位置的匹配，這也會減輕用戶的社交積極性。
反觀陌生人社交產品的首頁，無論是陌陌的附近人、探探的劃動喜歡、還是Soul 的算法匹配，都是更利于用戶建立聯系，提高陌生人之間的匹配效率。
這次內測的搖一搖進入語音聊天室，就是一個主要提高陌生人匹配效率的功能。
如果抖音此番徹底轉向陌生人社交領域，就可以徹底搬開“生熟混雜”等在熟人社交上的絆腳石。
02
事實上，抖音最近推出的幾個功能都是圍繞陌生人社交而展開，意在解決用戶使用抖音進行陌生人社交的痛點。
抖音在今年4月，就開始內測的“主頁訪客”功能，起到的就是弱化平臺參與感，強化個人概念，幫助人和人之間建立聯系的作用。抖音先后內測的“同城圈子”和“搖一搖”也都是基于地理位置，意在通過建立共同話題的方式，降低陌生人之間的溝通門檻的嘗試。
但與之前的抖音同城圈子不同，語音聊天室和圈子雖然同屬于興趣社交，但是兩者一個是基于內容而產生社交，另一個是基于話題而產生社交。
在字母榜看來，本次內測取代之前“抖音圈子”入口的“同城匹配”，主要是為了避免抖音的興趣社交容易死于“加個微信吧”的終局。抖音圈子這種基于興趣愛好的陌生人社交，雖然更符合抖音內容平臺的定位，豐富垂類內容，但是基于內容的社交方式，依然無法解決在抖音上，無法快速與陌生人產生溝通，建立聯系上等弊端。
同時由于同城內的同一愛好的人群數量相對有限，當大家在抖音這個平臺找到幾個志同道合的好友后，一旦轉用微信進行聯系，對圈子的興趣程度就會因此減少，而失去UCG內容的圈子也只能走上和微信圈子相同的結局。
本次內測的“搖一搖”，就是在彌補抖音圈子的這一短板。
從內容來說，搖一搖換聊天室的交互設計不僅大大提高了用戶尋找感興趣話題的效率，還降低了尋找、加入圈子的成本。
更為關鍵的是，每個時段語音聊天室的用戶和話題內容都不盡相同，解決了抖音圈子和微信群，在用戶和話題內容上都相對固定的弊端，避開了同微信群的直接競爭。
抖音語音聊天室也可以從根本上避免，同很多社交產品一樣，添加微信好友后便不再使用的尷尬結局。
可以看出抖音近期一系列在產品上的更新，都是在強化陌生人社交平臺的色彩。最新的搖一搖進入語音直播聊天室，更是可以看作向陌生人社交的邁出的一大步。
03
做陌生人社交不僅是順應用戶需求而為，還將起到完善抖音產品生態的作用。抖音作為重要的信息傳播平臺，在新聞事件的輿論發酵上，一直沒能獲得同其體量相當的影響力。
視頻內容不利于信息和觀點的完整展示是原因之一，在信息分發上，平臺的算法話語權過重，用戶的個人價值較弱也是一個重要原因。
普通用戶的參與感，正是讓微博可以成為話題廣場的一個很重要的原因。在輿論傳播中，平臺參與度越高，也就越不利于話題產生。
如果抖音可以在陌生人社交領域有所作為，就可以借助社交屬性強化個人認知，弱化算法在輿論傳播中的參與感，鼓勵用戶在新聞事件中進行自我表達，引導更多用戶參與到話題討論中來。
另一邊，隨著快手、B站、視頻號等視頻平臺的崛起，以及微博、知乎等傳統圖文平臺不斷補足自身在視頻內容上的短板，當下各個平臺之間的內容逐漸趨同化。
那些在抖音爆紅的視頻博主們，也往往會主動出圈，在多個平臺上均開設賬號、上傳內容，培育自己的私域流量。
這也讓抖音在內容儲備上的核心競爭力減弱，無法對其他平臺形成碾壓的優勢。
但如果抖音可以在陌生人社交領域有所突破，就可以憑借社交需求激勵用戶生產UGC內容，進而在平臺內容庫的豐富度上形成優勢。
抖音需要社交加強對“人的價值”的關注。對用戶來說，也能在抖音上獲得更好的陌生人社交體驗。
Soul、探探、陌陌等陌生人社交產品，雖然也有廣告收益，但顯然跟抖音在廣告上的收入無法媲美。平臺有限活躍用戶量，也讓陌生人社交平臺在廣告上能貢獻的商業價值十分有限。
這類產品也始終繞不過去的一個核心盈利點就是，針對2C的用戶收取更多費用。無論是會員變現、還是直播抽傭都是如此。因此，在使用提高陌生人之間匹配效率等核心功能時，主打陌生人社交的產品往往會引導用戶充值開設會員等行為。
開通會員才能查看最近訪客、解鎖最關心自己的人。花費虛擬幣才能增加匹配次數、聊天時長、和更精準的位置匹配等權限，在這類陌生人社交產品中已屢見不鮮。
但在以廣告效率為盈利核心的抖音上，用戶大概率不會再在使用體驗，和花錢充值之間做出取舍。
抖音的同城語音聊天室提供的社交場，既保留了Soul這種弱化個人展示提高匹配效率，和語音溝通輕松便捷等優點；又避免了Soul的隨機匹配，因沒有共同話題而不利于開啟聊天，以及現實距離過遠難以進行線下社交轉化等困擾。
抖音的個人主頁又可以作為個人信息展示的補充，增加用戶之間的社交意愿，又能解決探探、陌陌這種過于依靠個人展示，導致大量普通用戶的社交需求，難以被滿足的短板。
或許此番內測的“搖一搖”，終于可以讓抖音在社交領域開花結果。
參考資料：
- 《抖音內測“搖一搖”，推出社交新玩法》——Tech星球《抖音內測“圈子”，欲做同城版“貼吧”》——Tech星球
- 《關于抖音的社交、本質和未來，張楠說了這三點》——時氪分享
- 《抖音迎來密集更新：加碼社交，內測“主頁訪客”功能，可查看新訪客》——Tech星球
- 《字節跳動再戰社交，計劃重啟飛聊》——晚點LastPost
作者：龍志騰；公眾號：字母榜
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