起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識社區團購洗牌，誰在裸泳？
編輯導讀：正值新老玩家交替，社區團購在經歷一場震蕩期。今年以來，陸續有社區團購玩家開始崩盤，浪潮退去，誰在裸泳？本文作者對此發表了自己的看法，與你分享。
補貼風口過后，注定會落下一地雞毛，而社區團購這股風，似乎越來越緊。
8月21日，十薈團創始人、董事長陳郢發布全員內部信，稱十薈團將進行戰略收縮，縮減效率低下的業務區域。
傳導到具體業務單元，十薈團關停了全國21個城市圈的業務，同時重整江蘇、山東多地業務，只保留湖南、湖北、江西等核心地區的業務。
今年以來，在政策高壓、流量見頂、資本趨緊等陰云籠罩下，唱衰社區團購的聲音不絕于耳。
但不可否認的是，社區團購天然的流量基因，依然吸引玩家們前赴后繼。
隨著社區團購老牌玩家陸續撤離，新的商業格局也在成型，有玩家洗牌出局，亦有玩家借勢上位，多多買菜、美團買菜等新晉玩家上岸，興盛優選、十薈團、食享會腹背迎敵。
無論外界對社區團購質疑有多強烈，它的便利性已經悄悄刻在消費者意識里。誰能在這場浪潮中繼續游泳，誰便擁有了最終話語權。
暗流之下，競爭從未中斷過，巨頭們背后搶奪的，不僅僅是生鮮生意，更是下一個億級流量入口。
01?社區團購生變
正值新老玩家交替，社區團購在經歷一場震蕩期。
今年以來，陸續有社區團購玩家開始崩盤。2021年7月7日，同程生活正式宣布破產。
作為老牌社區團購獨角獸，同程生活發展3年共經歷8輪融資，在去年7月的最后一輪融資中，估值更是達到10億美元，但仍避免不了“彈盡糧絕”的結局。
同程生活破產，成為多米諾骨牌推倒的第一張，頹敗跡象如潮水般擴散，迅速延申到其它玩家身上。
7月底，完成三輪融資的社區團購老玩家食享會，被媒體報道已經人去樓空，供應商貨款未結，員工工資被拖欠，并且業務停滯、官方小程序也打不開，標示著徹底告別社區團購賽道。
而此次十薈團的大撤離，無疑給社區團購再潑一波冷水。作為背靠阿里的老牌玩家，十薈團市場版圖漸次成型。
公開資料顯示，十薈團已經覆蓋了華北、華東、華中、西南等七個大區，20個省220個城市，2020年GMV超過百億元。即便在這樣的大背景下，十薈團仍抵不住收縮的魔咒。
在老玩家紛紛離場時，以拼多多、美團為代表的新晉選手仍在狂奔中，據悉，2021年巨頭們依然在社區團購燒錢加碼。
美團優選當前虧損率達25%-28%；多多買菜也稱盈利并非當前目標，雙方分別定下2000億和1500億GMV目標；阿里巴巴為了加碼社區團購業務，還專門成立MMC事業群。
相比于老牌玩家們來說，巨頭們一入場，就展現了驚人的擴張能力，在流量以及資本的雙重加持下，聲勢逼人。
如今，美團優選、多多買菜已經入列社區團購第一梯隊。據媒體報道，在春節之后，美團優選的單量已經可以穩定在2300萬/天，日峰值達2700萬，而多多買菜的單量則在2000萬上下。
一方面，在阿里、美團、拼多多等巨頭，開放社區團購一級入口后，巨大的流量補充，讓整個社區團購賽道迅速處于極度“亢奮”狀態；
另一方面，在頭部巨頭的夾擊之下，創業型公司的運營模式被迫打亂，靠傳統運營留存用戶的手法，在巨頭下場后，逐漸失靈。
誠然，社區團購已經進入存量競爭，無論是老玩家興盛優選、十薈團，還是新晉玩家美團優選、多多買菜、橙心優選，從拼創新，拼執行、拼流量，逐步演變成拼運營、拼供應鏈、拼資本，這場風越刮越緊。
02?盈利偽命題？
對于當下的社區團購來說，生鮮商品絕對占大頭，而無論平臺采用前置倉，亦或是中心倉模式，運營過程中所產生的損耗，必然拖累社區團購擴張節奏，這也是整個商業模式中最需解決的一環之一。
從長期來看，社區團購最終仍會落在資源上的比拼，包括供應鏈能力、物流配送體系以及最后一公里的團長資源。
在團長方面，社區團購的降本增效的核心點，仍在于團長機制的建設上，依靠團長與成員之間的有效溝通，活躍在各社交平臺上。
一方面，平臺只需解決好貨源以及倉儲網絡配送等問題，依賴團長即可有效促成交易，打通后端供應鏈；另一方面，解決最后一公里貨物分發難題，由團長自主運營社區，降低運營成本。
不過,也正因為團長在這一整個模式中的特殊性，平臺往往爭奪這部分資源，使得團長成為不可或缺的一環，運營成本也水漲船高，僅退換貨這一點，導致人力成本高漲。
事實上，社區團購業務在探路時，并不好走，盈利問題仍是現階段社區團購的阿喀琉斯之踵。
據美團財報顯示，2021年一季度，美團新業務及其他業務虧損80.44億元，虧損率高達81.6%，其中大部分虧損來自于美團優選。
美團官方也表示，由于正在大力發展社區電商業務，在未來幾個季度可能繼續錄得經營虧損。
而另一邊，據拼多多第一季度財報顯示，今年一季度，拼多多毛利率下降至49.74%，多多買菜投入約為60億元。
社區團購的品類運營規則，依舊類似于商超，生鮮及食品用來引流，高利潤的日用百貨標品用來賺錢。此前同程生活擁有近3000款不同規格商品，其中70%是生鮮產品。
據相關數據顯示，冷庫的建設和運營成本高企，每100平方米冷庫，每月運營成本約為2000元，而冷鏈車會導致履約成本貴50-100%。
目前，社區團購平臺基本只有自營的中心倉配備了冷庫，干線和支線運輸由于停留時長有限，而全部采取常溫車+保溫箱配送的模式降低成本。
由于冷鏈建設投入資金過大，在擴張初期，在網格倉建設層面，不同平臺采取不一樣的應對方式。
如美團優選采用凍品直達方式，由中心倉直接分揀到線，提升保溫時效；而多多買菜則采取零息分期方式，要求網格倉建設冷庫。
今年8月，據《晚點 LatePost》報道，橙心優選7月底已將總部從成都搬遷至北京、杭州兩地，原成都總部已關閉，其經營目標從虧損增長轉向追求盈利。
零售商論認為，在擴城運營初期，虧損依舊是社區團購的主旋律，而且，加大資源、持續投入建設供應鏈網絡狀態，在未來一段時間里，仍將持續。
盈利是保命符，一朝虧空，滿盤皆輸。但不可否認的是，投入且鏖戰到最后的玩家，也將獲取下一個互聯網流量入口。
03?政策剎車，未來難卜
從去年至今，社區團購賽道因資本涌入，呈現百花爭鳴、百家齊放狀態。據公開數據顯示，2020年社區團購賽道，公開披露過的融資事件共19起，金額達171.7億元，同比增長356.3%。
社區團購采用的模式是預售和團購，其人群畫像呈現：客單價較低、復購率高、用戶群體分散、對價格高度敏感。因此，無論是巨頭還是中腰部企業，都選擇在二三線城市開拓市場。
各路玩家以價格戰加速“跑馬圈地”，同時也加大融資擴張效應。
據企查查此前公布的《2021上半年社區團購投融資數據報告》顯示，自2013年到2021年5月，整個社區團購領域的融資額度排名中，興盛優選成功拿下超過308億元的融資排名第一，十薈團則以超80億元的融資排在第二位。
在今年的1-5月，社區團購賽道僅有的8起融資，資本的走向愈發傾向于頭部平臺，而融資的資金，大部分用于市場擴張與運營，補貼大行其道，這導致民生市場被資本干擾。
2020年9月，市場監管總局出臺新規，要求互聯網平臺嚴格遵守“九不得”，其中第一條就是不得“低價傾銷”；2021年3月，國家市場監管總局對五家社區團購平臺的不正當價格行為，作出了行政處罰。
對于頭部玩家，政策也愈加趨緊，5月，市場監管總局對十薈團再次處罰150萬元；6月，美團等平臺再受到整改要求 ，下架“一分錢秒殺”商品，繼續收緊補貼。
政策剎車，對于社區團購玩家壓力不言而喻，行業也進入了新一輪洗牌與調整階段，以往“燒錢換市場”、“補貼開道”的方式失靈。
一方面，在大環境競爭體系下，賽道逐漸以長線發展為主，開始更看重企業正常的商業邏輯；另一方面，去中心化發展將成為商業主流，尤其在民生發展領域。
社區團購加速洗牌，置身其中的新老玩家們，或許應該重新考量商業模式，畢竟，時代的風，已經不再吹向同一個方向了。
本文由 @零售商論 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議
社區團購依然吸引投資者，流量以及資本依舊熱愛，發展民生是一條好路
鼓勵提升效率，但不鼓勵控制市場