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榮耀標識不貴，不配叫“新消費”
編輯導語：新消費品牌的不斷涌現(xiàn)，品牌是增多了但是我們可選擇的價格卻反而變得更少了。究竟什么才是新消費？貴，才能叫做新消費嗎？作者針對新消費的市場進行了分析，帶我們看看資本視角下的新消費市場前景。
三四十塊一杯的喜茶、奈雪的茶，四十塊一碗的和府撈面、近百元一盒的鐘薛高……有消費者調(diào)侃，現(xiàn)在的新消費品牌不但多到用戶都不夠分了，價格還越賣越貴。
“很疑惑XXX為什么這么貴？”在社交平臺上，網(wǎng)友們發(fā)出類似的靈魂拷問?！盀槭裁匆恍]見過的新品牌價格貴得離譜，而過去常買的品牌不見了？”在樓下的便利店里，消費者宋原也發(fā)出類似感慨?！斑@可能就是新消費吧，我沒跟上的消費升級?！彼嘈Φ?。
新消費的火熱大眾有目共睹，但我們可選擇的價格帶反而更少了？這屆新消費，貴到讓消費者吃不起了？
峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐曾發(fā)文稱，進入消費升級階段，市場、供應鏈和需求的變化，的確給了品牌“做貴”的機會。但他也表示消費品行業(yè)的嚴重“內(nèi)卷”，讓“做貴”成為必然趨勢之一。
某酒水品牌創(chuàng)始人白群表示，現(xiàn)在中國市場成長出來一些定價高，包括溢價高的品牌，證明國貨崛起了。但如果新消費賽道的“內(nèi)卷”是卷掉了一些平價甚至低價品牌，他并不看好這一趨勢。
新消費品為什么越賣越貴？是消費升級下的“圈套”，還是內(nèi)卷下的逼不得已？
從已經(jīng)上市的代表品牌來看，這些新貴品牌過得并不舒服。那為什么越是你嫌貴的品牌，越是不愁融資，甚至估值已經(jīng)貴到“嚇退”了很多投資人？本文試圖解答這些問題。
一、新消費，就是貴到吃不起？
看了一圈“新消費品牌”，宋原下了個簡單的結(jié)論：“貴”是其中要義。
同樣是無糖氣泡水，零度、健怡這么多年也沒超過3塊錢，元氣森林一出生就站上5塊錢檔位。就因為赤蘚糖醇比阿斯巴甜高級？還是因為它“0糖0脂0卡”的概念更動人？
小時候的泡面是兩塊錢一包、五塊錢一桶，拉面說直接賣到將近20元一盒。同樣一杯鮮果茶，滬上阿姨17元、本宮的茶14元，但喜茶、奈雪就能賣到三四十。
在你印象里，吃一碗面要花多少錢？在陳香貴、馬記永的面館，一碗蘭州牛肉面賣26元，在遇見小面店，有十多元的平價面，但30元以上的面居多。和它們比，和府撈面更勇敢，酸湯雪花肥牛面38元一碗，番茄湯豬軟骨面39元一碗 。
遇見小面（左）菜單VS和府撈面（右）菜單圖源 / 大眾點評
當然，它們都帶來了新故事。例如，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森說：“全中國做飲料的，我們家是唯一的一家，瓶里的水比瓶子貴的?！?喜茶、奈雪的茶宣稱用現(xiàn)制茶代替了茶粉、用鮮奶代替了糖和奶精、用新鮮水果代替了罐頭，和府撈面講出了“書房養(yǎng)生面”的故事。
宋原特意去嘗了一碗和府撈面，“整體感覺和市面上15元一碗的面差不多，想不明白為什么‘吃面看書’的故事能這么值錢。吃面看書，油會濺到書上啊！”
她也不能理解為什么鐘薛高能賣到66元一根。她還算了一筆賬：買一根鐘薛高的錢，可以買6根夢龍/10盒八喜/12支可愛多/36根小布丁，不香嗎？
這些新品牌，憑什么能賣這么貴？
新零售專家鮑躍忠做過一項分析，中國消費市場是一個寶塔式的分層化結(jié)構(gòu)，頭部20%的人群雖然數(shù)量較少，但所擁有的可支配收入是底部20%人群的11倍。過去很長一段時間，寶塔頂端20%甚至40%的中等收入群體的消費需求并沒有得到充分滿足。
換言之，就是有一批人不想再吃五毛錢的小布丁、不想再喝成本兩塊錢的奶茶。在不少專家看來，消費市場正在被細分需求切割、分層，一些群體未被滿足的需求，代表的是中國消費品行業(yè)的“掘金區(qū)”。
峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐在《破除消費行業(yè)困局，秘訣是“做貴”？》一文中表示，進入消費升級階段，市場、供應鏈和需求的變化，給了品牌“做貴”的機會；而消費品行業(yè)的嚴重“內(nèi)卷”，也讓“做貴”成為必然趨勢之一。
過去也出現(xiàn)過“鐘薛高”，只是“死掉”的居多?！斑^去，即便快消品想賣貴，也‘基本賣不動’。因為已有的渠道承載不了，找不到寶塔頂部20%的消費人群?！滨U躍忠對開菠蘿財經(jīng)表示。
元璟資本副總裁陳默默也表示，以前定價高的結(jié)果可能是渠道的接受程度有限。在傳統(tǒng)大眾零售渠道內(nèi)同一品類的產(chǎn)品往往定價越貴，轉(zhuǎn)化率越低。除非傭金很高，否則渠道端沒有動力推一個轉(zhuǎn)化率比較低的產(chǎn)品。
但現(xiàn)在，新消費品牌和銷售渠道都離消費者更近了。大部分品牌在進入線下渠道之前，已經(jīng)在線上或其它新零售渠道得到了驗證，更被線下渠道接納?！疤貏e是一些新型的新零售渠道，用戶以年輕人為主，渠道也希望通過網(wǎng)紅/流量單品來吸引目標用戶?！标惸硎荆谑?，大家能在便利店這些渠道看到過去看不到的“新貴”品牌。
白群告訴開菠蘿財經(jīng)，這些新消費賣得貴，還因為會講故事。大多數(shù)新消費品牌的創(chuàng)始人，都是營銷出身，大多沒有消費品相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗，最典型的是鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾從事咨詢與廣告營銷，他曾在接受媒體采訪時表示，“全中國的冰淇淋消費主要集中在1元到3元這個價格帶”，鐘薛高挑戰(zhàn)的就是這件事。
林盛們掌握了品牌賣貴的要義，就是要“重新定義”。于是，我們看到了被重新定義的飲料、雪糕、面食……
二、貴的生意，不一定好做
價格賣得貴，不代表這些新品牌的生意很好做。
英諾天使基金合伙人王晟認為，現(xiàn)在的消費品做貴，也是某種程度上的不得已。
過去是工業(yè)化的消費品體系，大訂單、大生產(chǎn)、大渠道、大分銷，生產(chǎn)效率達到了某種極限，生產(chǎn)成本降到了非常低。但那已經(jīng)是過去式了，消費者購買力有限、消費決策簡單，單一依賴價格和功能的時代過去了，現(xiàn)在是供需關(guān)系倒掛、消費者決定一切的市場。
當選擇權(quán)完全交到消費者手里，品牌必須迎合消費者越來越細分、個性化的需求，SKU更新速度必須快起來，新SKU的研發(fā)成本、供應鏈的非規(guī)?；蜁е聵I(yè)務效率下降，本質(zhì)上成本高就決定了定價高。
“現(xiàn)在的消費者越來越聰明了，都知道，花10塊錢買到的勾兌奶茶，性價比可能還不如花30多塊錢喝一杯喜茶或奈雪的鮮果茶。”陳默默告訴開菠蘿財經(jīng)，這某種程度上也是因為過去某些品類的流通層級太多，定價不合理，現(xiàn)在信息渠道更加透明，同一價格帶的品牌間也容易被互相比較，消費者傾向于支付同樣的價格或更高的價格，獲得遠超原來的支付價格所獲得的產(chǎn)品體驗。
但不是定價高，利潤就高，還需要看加價倍率。
以已經(jīng)上市的奈雪的茶為例，其招股書顯示，平均一杯售價是27元，原材料成本占比高達38%。相比之下，星巴克原料成本只占13%，瑞幸咖啡原料成本也只占23%左右。
上市后首份財報顯示，奈雪的毛利率為37%。而一位前奶茶連鎖店從業(yè)者透露，中低端奶茶的毛利率至少在60%左右。
“奈雪的茶活得這么辛苦，這在過去是不可想象的?！蓖蹶蓪﹂_菠蘿財經(jīng)感嘆。對比蜜雪冰城就知道了，其王牌產(chǎn)品冰鮮檸檬水賣4塊錢一杯，卻還能賺錢，就是因為蜜雪冰城體量足夠大，且早已打造了鮮檸檬的供應鏈。而新式茶飲講的是在茶飲中加入鮮果的故事，要提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，只能定高價?！艾F(xiàn)在這個定價倍率已經(jīng)吃虧了，再往下降會更虧。”
當然，并不意味著鐘薛高、奈雪們，未來賺不了錢。
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥以鐘薛高為例分析，從雪糕的生產(chǎn)工藝來看，鐘薛高并非沒有可能通過技術(shù)手段、通過生產(chǎn)工藝的調(diào)整、通過組織效率的提升來降低成本。因為不管是中低端的可愛多，還是中高端的夢龍，毛利潤都很高，本質(zhì)還是達到了一定水平的規(guī)模效應。
只是，到目前為止，這些看起來光鮮的、賣得貴的品牌，活得還很“辛苦”。
三、貴的，更招資本待見？
不過，一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，越是你嫌貴的品牌，越是不愁融資，甚至估值已經(jīng)貴到“嚇退”了很多投資人。而這些“新貴”品牌之所以能迅速崛起，背后也離不開資本的助推。
鐘薛高在今年年初完成2億元A輪融資，在此之前，曾獲由真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資以及天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。據(jù)IT桔子顯示，其A輪投后估值超過10個億。
在資本世界，今年是“面館大年”，和府撈面、遇見小面、五爺拌面、陳香貴這些面條新貴相繼獲得大額融資，估值動輒十幾個億。遇見小面在短短四個月內(nèi)連獲兩輪融資，估值已漲至30億元。賣得更貴的和府撈面則拿到了今年小吃界最大一筆融資——金額近8億，根據(jù)IT桔子的數(shù)據(jù)，融資后的估值達到了64億元。
喜茶去年3月的估值還是160億元，一年多時間就漲到了600億元，按照800多家門店計算，單店值7000萬元。已經(jīng)在港股上市的奈雪的茶，Q2財報公布的門店數(shù)是578家，現(xiàn)在市值近164億元，單店估值近2837萬。
對比線下連鎖巨頭星巴克，目前在全球有3.3萬家門店，市值8801億元，單店估值僅為2666萬元，遠低于奈雪和喜茶。
消費新“貴”，更受資本青睞？事實上，不同類型的資本訴求不一樣。
莊帥表示，對于不同階段的項目，VC的訴求不一樣。越早期的項目，VC越不關(guān)注賣了多少貨，而是關(guān)注有沒有人接盤，下一輪融資什么時候進來，估值是多少，那就需要評估，大環(huán)境之下，是否有消費升級的訴求，中國在這個品類缺不缺高端品牌，如果這些條件滿足，那就可以投，因為一定會有資本接盤。
對于后期的項目，品牌知名度有了，又在一個很火的賽道里，還有一定的銷售規(guī)模，該解決的問題都解決了，那就要賭它上市，享受二級市場的溢價，大賺一筆再退出。
而和府撈面背后的騰訊，喜茶背后的美團龍珠，都算做產(chǎn)業(yè)資本，與單純沖著錢去的VC相比，又是另一套投資邏輯。
其實巨頭的算盤很明確，就是切入產(chǎn)業(yè)，并希望借著項目和自己的現(xiàn)有業(yè)務結(jié)合，更側(cè)重于戰(zhàn)略布局。
“騰訊的算盤是，前端用我的工具箱，后端用我的數(shù)字化系統(tǒng)，從生產(chǎn)流程、生產(chǎn)線管理到內(nèi)部組織管理，小程序、云、用戶管理、金融服務管理、員工的企業(yè)微信等等，都可以用我的?！鼻f帥表示，“品牌是做高端還是做低端沒有那么重要，只不過高端客戶給的錢多，收益還高?！?/p>
他對開菠蘿財經(jīng)分析，像和府撈面、遇見小面這些項目處于早期時，產(chǎn)業(yè)資本進入的價格很低，但占股不低，非常劃算，可能比騰訊投廣告做宣傳，讓和府撈面用它的小程序等這些后端工具，效率更高，成本更低，而且回報更大。
產(chǎn)業(yè)資本的投資人員雖然會從財務、自己內(nèi)部、外部環(huán)境等方面進行綜合評估，但評估到最后，結(jié)論往往是“我們都投”，像騰訊，喜茶也投，和府撈面也投。在莊帥看來，評估維度不是規(guī)模，而是自己能不能獲取更多行業(yè)的經(jīng)驗，服務不同的體系，所以低價、平價、高端的品牌都要。
據(jù)王晟觀察，有些品牌把價得定得過高，是被資本裹挾的“內(nèi)卷”。因為投資人都希望投一個毛利高、看得到盈利希望的企業(yè)。但硬幣的另一面是，想獲得高毛利，定價就要比較高，銷售體量就會有限。而如果把毛利降下來，就會持續(xù)虧損，陷入到惡性價格競爭的沼澤里。
他更看好定價倍率高、毛利高的的品牌，認為這種品牌才能放到什么渠道賣都能賺錢，否則，是非常容易被取代的，投資價值比較低。
太多消費品試圖做成高溢價品牌，把舊的、老的品牌打下去。但在王晟看來，還需要從底層邏輯去思考，這個品類是不是支持高定價或者高溢價，能獲得高毛利，有可能很多品類在底層上是不支持的。因為有些品類，除了具備功能性這個基礎(chǔ)價值之外，其它價值比較弱。
他更看好定價倍率高、毛利高的的品牌，認為這種品牌才能放到什么渠道賣都能賺錢，否則，是非常容易被取代的，投資價值比較低。
“現(xiàn)在的數(shù)據(jù)不證明什么，現(xiàn)在下定論還太早，很多品牌還沒有跑完一個周期，連第一波的目標用戶都還沒有打完?！标惸硎?，市場對“新貴”品牌還需要更多耐心。
*應受訪者要求，文中宋原、白群為化名。
作者：金玙璠，編輯：魏佳，公眾號：開菠蘿財經(jīng)（kaiboluocaijing）
本文由 @開菠蘿財經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
資本游戲現(xiàn)在玩的越來越復雜，什么東西都要有故事性要有噱頭，唉