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榮耀標(biāo)識(shí)興趣電商冷思考：虛火還是真金？
編輯導(dǎo)讀：抖音自從提出興趣電商之后，一躍成為繼私域流量后的新概念。讓人一邊娛樂(lè)、一邊消費(fèi)的想法是否長(zhǎng)效？品銷合一可以通過(guò)興趣電商實(shí)現(xiàn)嗎？興趣電商真的有這么美嗎？本文作者對(duì)此發(fā)表了自己的看法，與你分享。
作為最有活力、且安全邊際較高的流量變現(xiàn)模式之一，電商的吸引力極強(qiáng)。無(wú)論是BATJ，還是TMD，沒(méi)人不想做電商。
對(duì)字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)更是如此。抖音作為新晉流量之王，左手興趣電商搶食阿里，右手心動(dòng)外賣叫板美團(tuán)，已經(jīng)把急迫寫在臉上。
上一個(gè)如此惹眼的新概念還是私域流量。如今的興趣電商風(fēng)口，大有接棒之勢(shì)。
只是，讓人一邊娛樂(lè)、一邊消費(fèi)的想法是否長(zhǎng)效？品銷合一可以通過(guò)興趣電商實(shí)現(xiàn)嗎？興趣電商真的有這么美嗎？
01?興趣是偽命題嗎？
要解答上述疑問(wèn)，首先得庖丁解牛式地回歸到購(gòu)買的行為本質(zhì)。
興趣電商「貨找人」的邏輯，即讓內(nèi)容成為用戶轉(zhuǎn)化的最直觀載體，很容易讓人聯(lián)想到學(xué)院派視角下的「廣告效果模型理論」。
聚焦理論，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究的模型已經(jīng)從最初的AIDMA模式（Attention 注意、Interest 興趣、Desire 欲望、Memory 記憶、Action 行動(dòng)），演化到了到后來(lái)的AISAS模式（Attention 注意、Interest 興趣、Search搜索、Action 行動(dòng)、Share 分享）。
同樣，興趣電商的行為路徑在AISAS模型視域下，滑到了視頻，在一直「注意力」的消耗之中，通過(guò)內(nèi)容引發(fā)了對(duì)商品的「興趣」。
興趣電商的邏輯下，下一步的「搜索」功能被隱藏了。在其設(shè)定中，消費(fèi)者不必搜索，直接就可以進(jìn)行內(nèi)容點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)，進(jìn)入小店或者直播間，完成「行動(dòng)」。
只是，興趣電商的內(nèi)容在讓用戶感興趣之后，消費(fèi)者是會(huì)直接「激情」下單，還是更理智一些，退出APP，在某貓或者某多多上搜索一番，進(jìn)行一波比價(jià)與競(jìng)品分析呢？
換言之，興趣電商的「搜索」環(huán)節(jié)，可能直接不發(fā)生，也可能發(fā)生在站外。
如何看待這個(gè)路徑偏差？分類別看與產(chǎn)品有關(guān)，與人群也有關(guān)。
產(chǎn)品屬性的不同，相應(yīng)決定了決策路徑的不同。就營(yíng)銷理論而言，按照介入度、品牌差異的兩個(gè)維度，可以分成4類購(gòu)買行為：復(fù)雜購(gòu)買行為、減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買行為，多樣化購(gòu)買行為、習(xí)慣性的購(gòu)買行為。
這也是「馬上拔草」，還是「悄悄種草」的分野所在。
很明顯，興趣電商起作用的往往是「低介入度」的多樣化與習(xí)慣性購(gòu)買行為。在此類行為模式下，用戶更容易轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。往往是或剛需、或高頻的生活用品更容易成為選擇。
而消費(fèi)人群的屬性，也決定了用戶是否能順利轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。這一點(diǎn)并無(wú)異議，以抖音深耕信息流的精準(zhǔn)推薦，獲得目標(biāo)人群的青睞并非難事。
看到這，我們可以得出一個(gè)小結(jié)論：
興趣并不是所謂偽命題，通過(guò)興趣產(chǎn)生購(gòu)買的鏈路的確存在，并以滲透之勢(shì)改變著消費(fèi)者的行為邏輯。
日用品的「試錯(cuò)」式購(gòu)買非常容易。而內(nèi)容本身發(fā)揮而出的廣告效果更能沉淀進(jìn)用戶心智，積累與轉(zhuǎn)化，這是兩個(gè)相伴的環(huán)節(jié)。
顯然，興趣電商的邏輯是將「貨架思維」的需求驅(qū)動(dòng)力后置了，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做到了對(duì)購(gòu)買的撬動(dòng)與激發(fā)。
當(dāng)然，也有不同看法。筆者與一個(gè)做抖音電商的朋友聊了聊，他認(rèn)為興趣電商「沒(méi)有質(zhì)的創(chuàng)新」，跟線下門店的感覺(jué)區(qū)別不大。但傳統(tǒng)門店獲取流量可能在店面站穩(wěn)腳跟過(guò)后，地位就確定下來(lái)，流量也就隨之確定。但是抖音則必須要圍繞流量會(huì)去做很多優(yōu)化。
「最后的競(jìng)爭(zhēng)，依然會(huì)落到供應(yīng)鏈、管理的根基之上?！?/p>
這種框架下，抖音上的商家也無(wú)異于某寶上的賣家，建立起虛擬的賽博店鋪，無(wú)論是搜索驅(qū)動(dòng)，還是信息流觸達(dá)轉(zhuǎn)化，本質(zhì)都是吸引流量，換句話說(shuō)，大家「發(fā)傳單」的方式不同了。
只是，興趣電商的這份流量上的「不同」，又會(huì)給既定的格局帶來(lái)哪些變化呢？也等時(shí)間作答。
02?持續(xù)性幾何？
問(wèn)題就出在這里。大多數(shù)的購(gòu)買行為，是需求驅(qū)動(dòng)，而非興趣。
比如家里大米沒(méi)了，打開(kāi)購(gòu)物軟件，淘寶/美團(tuán)/叮咚買菜搜索大米，完成購(gòu)買；手機(jī)用了一年想要換新了，綜合搜索幾家品牌的新品信息，看看B站數(shù)碼up主的評(píng)測(cè)，翻翻評(píng)論區(qū)，比價(jià)決策再進(jìn)行下單。
如果以貨架來(lái)形容傳統(tǒng)電商，那么興趣電商是否又像是「走街串巷」的攤販呢？在你無(wú)明顯購(gòu)物準(zhǔn)備、卻有相關(guān)需求時(shí)，擊中防線。
總不能，日常所需的商品，大多數(shù)都通過(guò)短視頻觸達(dá)的途徑，完成購(gòu)買行為吧？
消費(fèi)者是否會(huì)只是獵奇、嘗鮮、或活動(dòng)帶來(lái)的價(jià)格刺激而購(gòu)買？
這個(gè)邏輯下，興趣電商又是否可持續(xù)、產(chǎn)生源源不斷的流量池紅利呢？
關(guān)于興趣電商持續(xù)性的靈魂三問(wèn)，還要時(shí)間解答。
拆解之下，興趣電商在其固定場(chǎng)域中的確可以促進(jìn)購(gòu)買，利用短時(shí)長(zhǎng)（短視頻反復(fù)）、以倍顯沖突感的「強(qiáng)刺激」達(dá)到一種洗腦作用，激發(fā)需求之外，輔以一些技巧，讓人下單。
興趣電商的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于，在于商家端獲取流量的邏輯不同。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以帶來(lái)漣漪式的擴(kuò)散效應(yīng)，甚至是雪球般的正向循環(huán)。
面對(duì)傳統(tǒng)電商的流量費(fèi)用高企，興趣電商可謂完成了一步流量上的「去中心化」。于苦流量久矣的商家，流量角度興趣電商的確入股不虧。
只是，無(wú)論哪種業(yè)態(tài)，面對(duì)永遠(yuǎn)都在喜新厭舊的消費(fèi)者，白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中，不進(jìn)則退才是永遠(yuǎn)的法則。
但興趣電商本質(zhì)上就是一種通過(guò)內(nèi)容投放來(lái)吸引購(gòu)買的方式，no pain no gain的感覺(jué)。雪球杠桿的撬動(dòng)同樣離不開(kāi)較高的流量投入/運(yùn)營(yíng)投入/時(shí)間投入，如果失去了流量支撐，其構(gòu)筑的增長(zhǎng)點(diǎn)又在哪里呢？日日有爆款，無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。
03?內(nèi)容與廣告的分野在哪里？
拆解興趣電商的流量通路，不難發(fā)現(xiàn)，這是一種基于短視頻媒介的信息流，是讓人在完全沉浸放松的情況下以更「軟」的形式。
所以，「興趣電商」的本質(zhì)，是否接近于將廣告進(jìn)行內(nèi)容化，然后在購(gòu)買路徑上進(jìn)行一個(gè)「一鍵跳轉(zhuǎn)」？
只是，短視頻的內(nèi)容形式在當(dāng)下更顯主動(dòng)權(quán)。更攻擊人類弱點(diǎn)的短視頻，時(shí)長(zhǎng)而言已經(jīng)超越圖文思考了。
令人玩味的是，內(nèi)容生產(chǎn)中的爆點(diǎn)技巧，結(jié)合電商之后便可以達(dá)成爆款變現(xiàn)。這樣的例子不勝枚舉。
對(duì)此筆者感觸最深的是知識(shí)分享類興趣電商。很多知識(shí)型網(wǎng)紅在抖音的變現(xiàn)方式是，推薦圖書(shū)。循循善誘，激發(fā)成長(zhǎng)焦慮/好奇心，進(jìn)而引發(fā)下單。
問(wèn)題是，靠短視頻接受知識(shí)的群體，真的會(huì)靜下心來(lái)去看書(shū)嗎？
類似的情境，由此帶來(lái)的退貨率，又會(huì)多高呢？
再者，沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)喜歡廣告。尤其是在當(dāng)下這個(gè)信息密度飽和、人人都盯著用戶注意力的時(shí)代。
當(dāng)內(nèi)容與電商不再有分野，誰(shuí)又能說(shuō)清這種商業(yè)入侵是否會(huì)依然受到固有成見(jiàn)影響？
于此同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，興趣電商絕非尋求增長(zhǎng)的「萬(wàn)能藥」，品牌與內(nèi)容的協(xié)同打磨并不容易，如何讓一條視頻3秒內(nèi)不被滑走已經(jīng)足夠考量創(chuàng)作者功力，更遑論植入廣告的內(nèi)容。如果不「興趣化」、不進(jìn)行故事化處理，是否又是一場(chǎng)自嗨？
從此看，內(nèi)容進(jìn)化的困難程度可想而知。如要操盤興趣電商，方法論的背后，還有體系化的內(nèi)容搭建，雖然抖音的流量盤子大，但要做出聲音來(lái)并不容易，對(duì)操盤手的要求也很高。甚至同一款產(chǎn)品，要有迭代百款視頻才能打爆的節(jié)奏。
并不是所有品類都適合興趣電商，也并不是所有品牌都有制造爆款的能力。
04?結(jié)語(yǔ)
當(dāng)然，抖音巨大的流量池，空間想象十足。海闊憑魚(yú)躍，符合平臺(tái)調(diào)性、熟稔平臺(tái)玩法的企業(yè)/品牌想必能在這一批浪潮中，獲得一定紅利。
但綜上所述，興趣電商絕非能輕易駕馭的順風(fēng)車，我們能看到的爆款背后，都是大量試錯(cuò)、投入巨大、精心設(shè)計(jì)過(guò)后的案例，在千人千面的當(dāng)下，想要復(fù)刻成功并不容易。
興趣電商是虛火還是真金，答案因事而異、因人而異。
面對(duì)巨大的流量池，我們所做的更像是投擲石子的游戲，能否激發(fā)起大的漣漪，看時(shí)機(jī)、看姿勢(shì)、看石子重量與形狀、看池水深度。
畢竟，流量密碼的獲得，從來(lái)不是一蹴而就的事。
#專欄作家#
于盛梅，微信公眾號(hào)：果膠商業(yè)觀察，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注營(yíng)銷領(lǐng)域，產(chǎn)品生態(tài)觀察者，商業(yè)模式評(píng)論家。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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興趣電商未來(lái)最大的門檻就是能不能專業(yè)化，系統(tǒng)化，能否擺脫成為泡沫的危險(xiǎn)
個(gè)人還是希望興趣電商不要變成泡沫，天高任鳥(niǎo)飛，無(wú)限可能，無(wú)限機(jī)遇，說(shuō)不定我也能得到流量密碼呢~
個(gè)人認(rèn)為又是隨著發(fā)展產(chǎn)生的一種“可以，但沒(méi)必要”的產(chǎn)物。這種東西很玄，誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)未來(lái)幾何，且看未來(lái)發(fā)展吧！
文章寫的很有深度，引人思考?！芭d趣電商”也是時(shí)下大熱的話題，正如文中所說(shuō)“興趣電商是虛火還是真金，答案因事而異、因人而異”，流量密碼是不可預(yù)測(cè)的，新鮮事物都需交給市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。