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編輯導語：近日，從治理飯圈亂象，到《個人信息保護法》的實施，這種種舉措體現了對互聯網發展的規范和治理，與此同時，這些規范的背后也許還體現了讓移動時代去“癮”化的思考，畢竟當下人們的生活已經離不開互聯網，人們的喜好甚至被算法掌握。本文作者就移動互聯網的成癮與去“癮”進行了一番思考，不妨來看一下。

8月30日，國家新聞出版署下發了《關于進一步嚴格管理 切實防止未成年人沉迷網絡游戲的通知》（后文簡稱《通知》）。

早在2019年11月，該部門曾下發過類似文件，從抬頭就能看出最近下發的《通知》是對兩年前的強化，而且《通知》條款用詞也比之前更為嚴格。簡言之就是進一步壓縮未成年人網游時長，明確各方權責。

不只是網絡游戲，今年以來整個互聯網行業都陸續戴上枷鎖。上半年，《反壟斷法》先后對“二選一”、平臺抽傭、大數據殺熟等涉事企業進行了棒喝了，電商與外賣經過整肅重回有序競爭。下半年，監管進一步收緊，伴隨著諸多新法實施，移動互聯網的下半場一片肅殺。

• 8月27日，國家互聯網信息辦公室發布《互聯網信息服務算法推薦管理規定（征求意見稿）》；
• 8月27日，中央網信辦發布《關于進一步加強“飯圈”亂象治理的通知》；
• 9月1日，《中華人民共和國數據安全法》開始實施；
• 11月1日，《個人信息保護法》開始實施。

監管與移動互聯網內卷幾乎同步進行。據Mob研究院《2021年中國移動互聯網半年度大報告》顯示，2021Q2國內移動互聯網用戶月活為11.57億，連續兩個季度增長也還是無法與去年同期峰值11.61億相提并論。時長方面的情況也大致趨同，第二季度移動網民日均刷機5.8小時。

月活與時長增速衰減的背后，各條賽道卻都在不遺余力爭奪“用戶時長”。移動應用占據用戶時長越多，便越有成癮性。在大廠看來，有更多變現余地；在普通人眼中，對應用的依賴度越來越高。

人們對移動互聯網“上癮”幾乎是全領域，不分年齡段。今年以來，幾乎所有強化監管的行業的同時，都能看到“癮”含量超標的色彩。除了游戲，“時間殺手”的短視頻、親友群里砍一刀、燒錢的飯圈應援，在移動時代，每個人看似都很忙。

然而又異?？仗?。

一、巨頭獵捕你的“興趣”

在網絡上，每個人都有一個自己的“世界”，而各互聯網平臺的期望就是盡可能的把我們留在這個虛擬的世界中。

國內互聯網行業高速發展，尤其是移動互聯網下半場，瘋狂的搶用戶、搶時長的情況此起彼伏。如何讓更多的用戶安裝注冊、如何吸引用戶在自己的平臺多停留些時間？為達成這些目的，互聯網產品把人性弱點利用到了極致。

“上癮”一詞已不只是人們生理上對某些消費品的渴求，互聯網產品直接從精神上讓人們破防。

游戲應該是最早產生爭議性的互聯網娛樂產品形態，如果把“游戲”與青少年、學生相聯系，很難擺脫影響學習、傷害眼睛、有害身心健康等關鍵詞。

休閑娛樂產品存在的合理性毋庸置疑，這在各個歷史時期已被論證得非常清楚。問題在于未成年人由于身心發展并不健全，很難對一個事物做出理智而全面的判斷，往往沉迷其中而無法自拔。

近幾年隨著觸網門檻降低、某些競技類手游的爆火，游戲成癮性變得愈加普遍，用戶年輕化趨勢明顯。即便相關平臺、部門有在加強對于未成年人無節制玩游戲的管控，但關于“未成年人偷用父母的賬號玩游戲、充值”的相關報道并不在少數。這也體現了很多游戲玩家的去癮之難。

最開始接觸王者榮耀這款游戲的時候，你可能沒有覺得有多大吸引力，真正讓人沉迷的是和朋友約著一起開黑、上分打排位。在日常生活中，王者段位在很多場合甚至成為了一個社交話題，很多人一有空就去打排位，就想盡快晉級。

長時間玩這款游戲是否會產生厭倦？不少人都表示厭倦只是一段時間。首先競技類游戲每一場的游戲體驗都不一樣，而且人都有好勝心理，就會不斷地追求這種勝利的刺激感；另外，隨著自己付出的時間和金錢越來越多，游戲等級越來越高，就會產生某種榮譽感，繼而上癮。

移動端手游與PC端不同的是，用戶隨時隨地都可以開一局，得以占據碎片化時間。當前熱門手游大多包含社交屬性、競技排名、虛擬頭銜等特點，成本低、門檻低的休閑娛樂方式對用戶具備天然吸引力。

網絡上關于未成年人游戲充值的報道屢見不鮮：

2020年暑假期間，廣州一位未滿11周歲的學生用其父親手機玩多款熱門游戲，并頻繁為某款游戲充值，累計達38973.5元，單次充值金額達648元。后其父親向法院提起起訴，請求該游戲平臺返還。

2020年5月16日，重慶沙坪壩，14歲初中女孩玩游戲花掉單親父親13萬元積蓄。父親氣頭上連打帶罵，隨后女兒離家出走。

據澎湃報道，去年5月21日，家住湖南省懷化市中方縣的陳先生的13歲的女兒趁上網課玩手機游戲，在“湯姆貓大冒險”“我是漢克狗”等游戲中充值近4萬元。據其父親透露，這筆錢是“她媽媽在作坊里做工近兩年的工資”。

……

一位人工智能公司技術主管告訴光子星球，實際上要通過技術手段阻止未成年尤其是中小學生群體玩游戲并不難實現，基本上只需要賬戶實名認證、每次登陸前人臉識別、定期進行人臉識別核驗就能做到，但是這對于成年游戲用戶確實會帶來一定的打擾。

過去幾年盡管各家游戲公司在這方面都有明顯的進步，但是由于業績等原因大家都沒有嚴格執行，直到這一次監管的大錘落下。

成癮性能與游戲“媲美”的，可能只有飯圈應援能一較高下了，游戲的沉迷與“追星”的狂熱難分伯仲。流量時代，各方利益牽扯其中，追星走向狂熱，而且“氪金”程度不亞于游戲。

“追星”是一種對偶像的崇拜和追捧行為。青少年在成長的過程中，將理想寄托于優秀的人身上，是實現正確價值引導的一種方式。

近幾年社會化媒體影響擴大，廣義的追星更多集中于對娛樂明星的追捧，泛娛樂化現象愈發明顯，娛樂圈成為了粉絲文化集中的主陣地。而娛樂圈天生就是追求流量的，粉絲、流量、熱度是一個藝人商業價值的衡量標準。

供給與需求終于在流量上催生了“粉絲經濟”。

新世相曾經評價稱：“新時代的粉絲經濟，只擁有名氣的明星不復存在，擁有追隨者的偶像擁有一切”。流量甚至在超越藝人實力，成為更大的話語權。近幾年來，隨著日韓飯圈文化的輸入，相比于傳統單純的崇拜模式，養成式追星在飯圈更吃得開。

在偶像成長的過程中，通過粉絲打投、集資、控評等方式塑造出一種強參與感，并傳達出一種你家“哥哥”火不火、商業價值高不高與粉絲貢獻強綁定的情感輸出。

前段時間，某選秀節目因投票引發的“倒奶事件”仍歷歷在目，在資本引導下，粉絲的狂熱被極大的釋放，甚至做出違背常理的出格舉動。

這類似于養成類游戲，粉絲在群體文化影響下不斷地付出，違背初衷而不自知。另外，養娃式追星容易產生“如果我不給我家愛豆打榜投票，就會落于人后”的心理。利用攀比心形成了一條條產業鏈，刷數據、養營銷號、控評集資……

而社交平臺一度因此呈現出“虛假”繁榮。

像微博這類社會化媒體一度成為“追星文化”的孵化器，明星微博、超話、粉絲群等為追星提供了便利。但平臺某些小功能設置也在有意引導用戶追星成癮，例如超話簽到天數與粉絲等級掛鉤。

另外，微博的一大特色“熱搜榜”也成為了明星們爭相追逐的主要陣地，有熱度就可以增加露臉機會，同時帶來流量，繼而提升商業價值。如何讓自己愛豆時常出沒于熱搜榜，除了明星自己買熱搜，更多是與自家粉絲努不努力、勤不勤奮掛鉤，例如打榜、制造熱度與話題、增加互動等都有助于提升熱度。

鄭爽出事前一度是娛樂圈公認的“熱搜女王”，自帶的高流量特質與她后來的天價片酬不無關系。

而“熱搜榜”本身就具備攀比的特質，我家愛豆的熱搜被某某某擠下來了，心理注定會引起不平衡，各方攀比，粉絲們便由此陷入刷熱度的惡性循環中來。2019年，蔡徐坤粉絲與周杰倫粉絲的微博打榜大戰，足見這種競爭的激烈性。

在微博眾多明星中，蔡徐坤的流量是獨一檔。早前流量造假便被整頓過一次，最近瘋狂的粉絲甚至在微博上向官媒開炮，弄得這家媒體不得不發文回應。

此外，吳亦凡入獄消息傳出后，傳出極端粉絲號召劫獄的信息，他們都不約而同將微博作為聚集地。

一位互聯網觀察人士分析稱，飯圈所形成的狂熱與組織化是監管介入的另一個原因，類似早年內涵段子被禁?！澳阆胂?，一個愛豆能有號令天下的能力，如果再有點兒‘澄清天下之志’還得了？”

伴隨著“飯圈”治理監管的落地，騰訊視頻、抖音、微博、快手、網易云音樂、豆瓣、艾漫等多家下線了相關明星藝人榜單，各家后援會也相繼發布公告，控評不再繼續。

二、放大“興趣”的價值

病毒式的社交裂變是移動時代另一種軟性成癮形態。拼多多的崛起很大程度上是吃到了微信熟人社交資源的紅利，通過人與人之間的強連接完成裂變。

在產品設計上，拼多多立足下沉市場，突出“省”與“閑”的屬性來吸引用戶。“省”是主打低客單價的商品，滿足人性中愛占小便宜的心理。拼團分享、砍價領現金等看似為用戶提供實惠，實則是引導用戶變相為平臺拉新。

“閑”則主要是吸引用戶在拼多多上花時間，利用空閑時間養水果、玩游戲得金幣、砍價、好友助力等一系列玩法，像是游戲中的社交任務，推薦新玩家，便能獲得虛擬道具。

“砍一刀”的機制布滿了算計。分享好友砍一刀便可以領現金，有羊毛可薅實屬真香；想要砍成也實屬不易，砍到只剩最后0.01時，后面等著你的還有金幣、幸運值、秘籍，可能好不容易砍完了，還會出現被老鼠偷走了的情況。

“卷”值完全超標。

很多人明知道有平臺的套路在里面，但是看著列表里“你的好友xx已提現”，仍然不愿意“認命”，到頭來還是成了平臺奴役的對象。

用戶拼團砍價看似沒有付出金錢成本，實際上卻付出了時間與社交成本，這便是為何一旦砍過一刀，你很難停下來的原因。無論五環內外，人性的貪婪、沖動都可以在這里被釋放。

而信息分發方式的變化放大了人們的欲望，以個性化算法推薦為界，前面是上半場主題是“搶”資方的錢，后面是下半場主題是“搶”用戶。

快手曾經歷過整頓，因而也最早反思算法的問題。據IT評論人keso了解，那段時間宿華想了很多形而上的問題：

“算法應該是有價值觀的，生活中確實會有一些不好的東西，但總歸還是需要做一些抑制的”。

相反，字節最終成為了算法的信徒，好的是今日頭條與抖音大殺四方。這兩款APP的出現，在內容行業均產生了顛覆性的影響?！八ⅰ卑殡S著個性化算法推薦同步出現，通過信息流投喂，用戶可以刷到無盡且喜歡的內容，留客能力超群。

另外，算法推薦靠著給用戶貼個性化標簽而生成推薦模型，用戶日常點贊、評論、瀏覽時長都像在做數據標簽。機器算法通過標簽捕捉用戶的喜好，給用戶投喂他們感興趣的內容，強化了沉迷性。

從此，你在移動時代里，不再是你，而被貼上各式各樣的標簽：80后、科技社畜、已婚男等等。

將用戶標簽化，將內容三段式，既是為了“更好”地推薦，也將復雜而多維的世界變成線性，最終世界可能真的就變得更“簡單”了，簡單到一個APP鎖住了所有需求與時間。

一位前字節跳動技術人士告訴光子星球，字節跳動在底層基礎設施上打通，用戶數據不僅提供給今日頭條，還可以給其他產品用，這是抖音能夠快速崛起的關鍵。“不僅僅是字節，其實各家算法都是盡可能的讓人上癮，希望用戶除了吃飯睡覺，其他所有時間都耗在你的平臺上，只要有了流量，就有變現的可能?！?/p>

“快手最早采用了雙列點選式，App上單次呈現四個視頻，用戶還需要動手從中選一個才能看，這對用戶來講是有選擇成本的，但抖音一上來直接就采用上下滑動，根本就不用思考，直接滿足了人們的惰性。后來快手也在產品迭代時借鑒了抖音的做法。”上述人士說。

而騰訊、百度、阿里這樣的頭部公司，此前也一直在學習字節跳動的算法體系。以騰訊為例，從天天快報、騰訊新聞，到后來的微信看一看、微視、QQ看點以及視頻號等，都擁有大量的技術人員在背后進行算法優化。

一位騰訊技術人士告訴光子星球，騰訊或百度的產品相比字節沒有那么容易讓人上癮，不是因為不想，而是很難做到，盡管這幾年大廠都在提倡工業化生產，搭建共用的中臺，各業務線通用用戶畫像和推薦引擎，但是最后發現技術能力可以打通，數據卻很難打通。

“騰訊自930變革之后，內部有了一些變化，各業務線也在嘗試和內部其他業務線打通，但是因為騰訊過去一直是小閉環，每個業務小步快跑，都習慣以自己的力量把業務跑通。過去幾年某個產品每年都提要在內部與王者榮耀、QQ音樂等打通，但是后者卻不愿意拿出數據來共享，幾年下來幾乎沒有什么進展?！?/p>

正是因為算法體系不如字節，加上對標產品在內容生態建設上晚于今日頭條和抖音，使得騰訊系在過去幾年被字節系搶走大量用戶時長。根據極光智庫發布的數據，2021年第二季度，字節系占領用戶時長超過26%，距離第一名的騰訊僅一步之遙。

騰訊占領用戶時長主要依靠三板斧——即時通訊（微信、QQ）、在線視頻（騰訊視頻、視頻號等）和手機游戲（王者榮耀等），而字節占領用戶時長主要依靠抖音短視頻。

由于抖音從產品設計上就無限滿足人們的惰性，用戶消費這類內容時無需過多思考，便可以感受到這種簡單的快樂，往往簡單而有趣的事物有著最長尾的需求，千人千面的個性化推薦讓用戶最終被困于繭房之內。

對于內容平臺，用戶量、用戶時長被視作平臺商業價值最核心的要素。因此，竭盡全力將用戶留在平臺是這些產品追求的終極目的，越是強大精準的推薦算法便越容易讓人“上癮”。

前段時間，“假靳東”一詞被頂上了熱搜，一位六旬女士自稱在抖音結識了男演員靳東，并自稱正在與靳東談戀愛，而事實不過是一場騙局。另外，在短視頻平臺諸如“假董卿”“假馬云”“假劉德華”的網紅層出不窮，有蹭熱點的心理，同時也不排除通過他人身份做一些違規的事，很多網紅、騙子稍微利用一些招數，用戶都難以辨別其中真假。

算法只管你喜歡，不管那個東西是真還是假。

在《美麗新世界》中有這樣一句話，“人們會漸漸愛上那些使他們喪失思考能力的工業技術”。在今天用以形容算法侵蝕人的思考能力，也無不妥。

這些產品越是強大，距離人性底線便越是接近。產品設計拿捏人的本質，吸引用戶沉迷。各類“上癮”模型在特定的人群中，又放大了危害。例如游戲和追星對于青少年、砍一刀網羅了不少中老年人、算法則涵蓋全年齡段。

這也是為什么隨著互聯網的發展，會產生關于“游戲是精神鴉片”“老年人被收割”等社會性話題。鴉片論或許言過其實，但沉迷卻是普遍的。互聯網產品成癮已是全年齡段的網民都會遇到的問題。成年人能減少危害在于他們對于事物的辨別能力、自控能力都更加強，自身有意在防沉迷。

游戲、短視頻等內容、追星等都有幾點共同的屬性，一是非必需需求，二是均具備消費特性。對于互聯網企業來說，非剛需內容往往面臨著用戶不確定性的風險。為了打消這種所謂的不確定性，讓用戶對產品上癮確實是一條”成功的捷徑“。

一位短視頻從業者認為，算法推薦的成功之處就是把用戶的爽點摸得透透的?！澳銜ニ伎加脩粼谶@方面有什么樣不爽的地方，或者怎么樣會更爽，然后基于爽點去尋找解決方案”。

普林斯頓大學的心理學博士亞當·奧爾特揭示：商業公司為了讓你在科技產品、網絡游戲中無法自拔，布下了一個個裹在誘餌中的鉤子。

人天生對于娛樂性、利己性的事物保持追隨，很多互聯網產品就如同一個開關，人一旦觸發就會不斷釋放相關的需求，從而”上癮“。

無可否認，這是移動互聯網瘋狂發展與相互競爭的結果。用戶數量和用戶時間都是有限，各平臺為爭搶用戶由此陷入了一場透析人性的內卷大戰中。

三、爪哇的答案

1963年，克利福德·格爾茨考察資源匱乏的爪哇島孕育出精細的農耕文化時，內卷一詞正式走向歷史舞臺。他肯定想不到，同樣的情況會在50多年后發生在一個地大物博、人口稠密的國度。

內卷誕生于爪哇島，解法同樣也在爪哇。

工業革命最后一陣風吹到欠發達地區時，爪哇走出內卷，造船、紡織、食品加工等行業勃興，當地人不再只惦記著無比繁復的古法水稻種植。固有模式下治不好爪哇，只有新技術催生新的產業才讓這個島嶼社會走到下個時代。

而所有圍繞工具的變化都同爪哇人琢磨水稻種植方式類似，移動互聯網十年，一樣面臨著創新乏力、資源不濟的困境。

從2010年步入移動互聯網元年開始，內卷的種子便悄然種下，自那時起，每一年都有一個風口。從智能機到IoT，從移動社交到電子支付，從O2O到P2P，從短視頻到社區團購，資本有著無窮魔力，每年都能制造出一個新風口?！癡C必須投入更多的資金來保證股份不被稀釋”，朱嘯虎在解釋最近幾年上百億融資為何頻頻出現時，也不得不坦誠，《反壟斷法》終結了燒錢的時代。

過去十年，資本的確是行業最大的動能，助之則興，棄之則滅。昔日的百團大戰，后來的共享單車，剛剛過去的社區團購，都在不斷上演類似的劇情。直到立法與監管紛至沓來時，人們才想起，移動時代不見得就有多高大上。

移動互聯網給世界帶來最大的價值是改變與重塑連接，別忘了“連接”本身只是一個工具。電商再怎么內容與游戲化，其本質還是連接了人、貨、場；微信小程序無論如何擴張，逃不掉連接人與服務的宿命；內容平臺（長中短視頻、音頻、文字）的基礎屬性終歸得要連接人與信息。

當新增流量干涸后，所有巨頭的短板開始凸顯，最終紛紛走向內卷。

一種內卷是縱向發展，過猶不及。

高舉新零售的阿里，將供應鏈稱為“新實體經濟”的京東，自稱“新電商”的拼多多都跳不出電商的固有邏輯，唯一不同都停留在“術”的層面：更快、更便宜、更優質。

另一種類型則是橫向拓展，走向趨同。

抖音殺入電商和百度殺入電商的邏輯都是從廣告到傭金的邏輯，而美團起了電商之心，更多還是不斷成熟的末端物流網絡，只是劉強東更強勢，從而走向自營；王興精于計算，選擇外包。抖音與美團面臨著類似困境：在各自賽道稱雄，卻變現難，于是不約而同走入了電商。

時至今日，電商主要營收來源還是只有兩條，一個是來自商家的廣告費與傭金，另一個是來自自營，實際上是干掉批發商和零售終端賺差價。抖音想用流量吸引商家，分食廣告費與傭金；美團想要建立末端物流，將京東擋在門外。

兩種形式的內卷都有一個方向：將用戶牢牢粘在自家應用中。在這個過程中，用戶逐漸從使用變為依賴最后上癮，一個產品才算成功。

巨頭們應當知道，因為滿足了用戶所需企業才成長為巨頭，移動時代一度走入繁盛。下半場為了拿到更多時長與份額，無限內卷以至于讓用戶成癮，這條路早已偏離了時代的初衷。

作者：何芙蓉，吳先之；編輯：王潘；公眾號：光子星球（ID：TMTweb）

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