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剩下最多的就是小C散戶，這部分散戶的規(guī)模非常大，但它們的 GMV 貢獻(xiàn)率遠(yuǎn)低于經(jīng)銷商和商家。

這些人有高中生，大學(xué)生，也有上班族，也有鞋販子，賣家的年齡構(gòu)成相對(duì)會(huì)更低一點(diǎn)。

四、球鞋年輕人的社交貨幣

球鞋從類型上主要分尖貨和普貨，尖貨指的是高端限量款球鞋（有炒的趨勢(shì)），在潮鞋尖貨里面，Yeezy和Air Jordan無(wú)疑是最受歡迎和高溢價(jià)球鞋的代表。

普貨包含了眾多品牌的休閑鞋，以及各類功能性運(yùn)動(dòng)鞋，價(jià)格相對(duì)較低。

普貨里面還分兩類：一類經(jīng)典常青款，本身普貨占品牌整個(gè)交易規(guī)模體量極大。另外一類是品牌不斷在上新的一些季節(jié)款，有一些款式成功，有一些沒(méi)那么成功的款。

對(duì)于尖貨和普貨有不同的打法。

得物對(duì)于尖貨的單品：用新的單品，聯(lián)名款去獲取新的流量，靠尖貨做為流量鉤子。

得物對(duì)于普貨的打法：主打價(jià)格和正品的心智，尖貨做為前置鉤子，普貨做為大的流量承接；畢竟買(mǎi)尖貨的人只是少數(shù)，撐不起平臺(tái)整個(gè)交易規(guī)模，平臺(tái)還是需要大眾能持續(xù)消費(fèi)的普貨。

「所謂的尖貨、聯(lián)名款本質(zhì)上保證平臺(tái)交易活躍度的」，如果只是一款普貨，對(duì)于得物 app 來(lái)說(shuō)它不足以去吸引足夠多的消費(fèi)者，得物早期快速增長(zhǎng)還是依托于所謂的限量潮品。

對(duì)于用戶而言，隨著潮流文化逐漸興盛，球鞋逐漸成為潮流消費(fèi)之王。

“勾子一反，傾家蕩產(chǎn)”，這一句在鞋圈流傳的金句足以看出球鞋的火熱，年輕人跟風(fēng)現(xiàn)象一定程度上助推炒鞋市場(chǎng)的興盛。

王寧之前談泡泡瑪特的時(shí)候說(shuō)到，現(xiàn)在消費(fèi)者變成了一個(gè)一個(gè)小部落，每個(gè)部落都有自己的“社交貨幣”，有些部落的“貨幣”是球鞋，有些是潮玩，有些是游戲，也有一些是茅臺(tái)。

不同部落都會(huì)用自己的“社交貨幣”解決全面需求——社交需求、炫耀需求、滿足需求、收集需求。

消費(fèi)升級(jí)的浪潮給年輕消費(fèi)帶來(lái)了很強(qiáng)的個(gè)性化特征，以95后、00后為代表的Z世代在滿足了衣食住行等基礎(chǔ)生活需求之后，對(duì)附有文化價(jià)值的消費(fèi)品、對(duì)美好生活的向往和追求是他們的必然選擇。

他們樂(lè)于嘗試新鮮事物、追求商品的精神價(jià)值，外顯屬性、社交屬性、悅己體驗(yàn)成為他們消費(fèi)決策的重要因素，球鞋成為屬于他們的“社交貨幣”。

五、nice向左，得物向右

文章一開(kāi)頭有提過(guò)nice，筆者年初的時(shí)候有看過(guò)圖片社交方向，當(dāng)時(shí)把市面上頭部的圖片社交產(chǎn)品都看了一遍，主要以nice和in為主，其中也看完了15年之前周首對(duì)外的所有采訪。

個(gè)人而言，相比現(xiàn)在的nice，更喜歡最開(kāi)始的前兩年nice在社區(qū)上的一些探索和積累。

nice 創(chuàng)立于 2013 年，比毒早兩年，最開(kāi)始定位于圖片社交，2018 年開(kāi)始轉(zhuǎn)型球鞋電商，從圖片社區(qū)切入交易，定位“潮人社區(qū) + 交易平臺(tái)”。

nice CEO 周首本身就是一個(gè)資深球鞋收藏者，擁有1000雙球鞋，早期做過(guò)潮流雜志編輯，選擇做nice也是從興趣愛(ài)好中看到了球鞋生意。

nice早期核心理念通過(guò)內(nèi)容影響消費(fèi)決策，品牌是影響年輕人購(gòu)買(mǎi)決策的首要因素之一。

所以一開(kāi)始nice就選擇從fashion切入，先抓住一批熱愛(ài)時(shí)尚并且熱衷于表達(dá)的年輕人，然后在產(chǎn)品上主打「照片+標(biāo)簽」功能，比起單純的圖片分享，標(biāo)簽更加容易滿足show的需求。

在nice之前，國(guó)內(nèi)有百款圖片社區(qū)產(chǎn)品，用戶沒(méi)意愿在一個(gè)新產(chǎn)品上發(fā)照片。但nice擊中是滿足用戶“裝”的這個(gè)點(diǎn)，滿足用戶的虛榮心，讓自己與眾不同。

早期nice社區(qū)中30%的標(biāo)簽是品牌標(biāo)簽，Chanel、Nike、H&M 和 ZARA 品牌標(biāo)簽在 nice 中使用頻率最高，社區(qū)中的圖片 85% 來(lái)自一線城市的潮男。

通過(guò)標(biāo)簽，nice聚集了一批潮流愛(ài)好者，在社區(qū)里面分享。

然而如果只是基于品牌標(biāo)簽內(nèi)容，nice 只能停留在潮流品牌的小眾圈內(nèi)。

nice開(kāi)始從潮牌小眾到向圖片社交延伸，隨著女性用戶進(jìn)入后，nice 修改了推薦機(jī)制，讓更多貼近生活的行為在社區(qū)里分享。

周首對(duì)于nice典型用戶定義是樂(lè)于標(biāo)記生活的美好，并愿意分享自己熱愛(ài)生活的人；分享的不僅是照片，而是生活方式，生活態(tài)度。

周首認(rèn)為Nice核心是“贊”，并不是“潮”，每個(gè)人都有他自己值得贊的東西，但是并不是每個(gè)人都潮。

真正發(fā)出一條東西的時(shí)候，Nice是大家真實(shí)的在贊的，因?yàn)槲腋闶峭悾晕夷芾斫饽悖晕視?huì)贊你。我在意的是同類的人能贊我，得到他們的認(rèn)同，跟他們?nèi)ソ涣?，去溝通，這就是Nice。

——周首

從2018年nice轉(zhuǎn)型球鞋電商之后，nice和得物采取不同的業(yè)務(wù)思路和打法。

重點(diǎn)

nice當(dāng)時(shí)對(duì)自己的定位是“球鞋交易所”，買(mǎi)賣撮合的交易模式。

當(dāng)賣家越多的時(shí)候，相互之間的競(jìng)爭(zhēng)就越激烈，商品的成交速度就越快。

nice把消費(fèi)者和賣家出價(jià)、抬價(jià)「雙邊報(bào)價(jià)的模式」全部公開(kāi)化，所有買(mǎi)家賣家都會(huì)目睹這一切。

這讓交易變得更加緊張和活躍，充分利用買(mǎi)家賣家「博弈心理」，買(mǎi)家希望更低的價(jià)格買(mǎi)到好貨，賣家希望相對(duì)較高的價(jià)格快速交易出去。

買(mǎi)家和買(mǎi)家競(jìng)爭(zhēng)，賣家和賣家同樣在競(jìng)爭(zhēng)。（如果在nice上有買(mǎi)過(guò)鞋的應(yīng)該有體會(huì)）

這種模式帶來(lái)的結(jié)果就是nice當(dāng)時(shí)交易效率要高于得物和其他平臺(tái)，同時(shí)價(jià)格低于淘寶、京東、閑魚(yú)、得物根本原因。

nice借鑒StockX的交易模式，上線類似股票k線圖走勢(shì)，這也導(dǎo)致了19年nice月交易額一度超過(guò)得物。

交易所模式最主要的兩個(gè)核心點(diǎn)：

1）將非標(biāo)品標(biāo)品化

過(guò)去不管衣服還是球鞋，由于搜索的問(wèn)題，比價(jià)很困難。

nice的做法將一件商品只有一個(gè)單獨(dú)的頁(yè)面，所有的賣家、買(mǎi)家、內(nèi)容都聚集到了一起，互相競(jìng)爭(zhēng)，互相博弈，讓比價(jià)等消費(fèi)決策變得更加簡(jiǎn)單。

2）改變了傳統(tǒng)商品供應(yīng)方式

過(guò)去的銷售方式主要是B端集中找上游采購(gòu)，然后賣給用戶，帶來(lái)的問(wèn)題是有流量的商家就掌握了定價(jià)權(quán)，所以淘寶上的小店沒(méi)有生存空間，大的店鋪因?yàn)樾枰Ц陡甙毫髁抠M(fèi)用，生存同樣困難。

nice的交易所模式，所有的賣家都在同一個(gè)頁(yè)面，解決了斷碼和缺貨的問(wèn)題，導(dǎo)致越熱門(mén)的商品賣家越多，越不會(huì)缺貨。

兩個(gè)核心特點(diǎn)，決定了nice在售賣非標(biāo)品時(shí)，比傳統(tǒng)的電商能提供更高的交易效率。而適合這種交易模式的品類，主要是“供應(yīng)端分散”的商品。

當(dāng)供應(yīng)端越分散時(shí)，賣家間的相互競(jìng)價(jià)自然就會(huì)越激烈。

得物走的還是傳統(tǒng)電商的運(yùn)營(yíng)思路，為了貨源的穩(wěn)定，開(kāi)始和越來(lái)越多的大B端合作，C端賣家被越來(lái)越排擠。這種做法從表面上提供電商的穩(wěn)定性，但喪失了C端賣家的多樣性，導(dǎo)致價(jià)格會(huì)高于nice的根本原因。

在nice選擇交易所的定位下，在貨品上nice主打尖貨，核心圍繞尋求差異化的供給機(jī)會(huì)。

球鞋電商只有尖貨才有利潤(rùn)，普貨的利潤(rùn)非常低。首先普貨的銷售渠道很多，線上和線下都有銷售，而且淘寶、京東都有普貨，耐克80%收入來(lái)自普貨。

尖貨的利潤(rùn)是不會(huì)被耐克廠商拿走的，對(duì)于品牌商而言，賣尖貨和賣普貨利潤(rùn)是一樣的。

但是尖貨對(duì)于球鞋電商而言，尖貨才有利潤(rùn)。nice主要就是賺尖貨那部分的利潤(rùn)，因?yàn)樾诮灰灼脚_(tái)上循環(huán)導(dǎo)入導(dǎo)出本質(zhì)上就是賺手續(xù)費(fèi)，本身鞋這塊是不掙錢(qián)的。

當(dāng)?shù)梦镆呀?jīng)有一定的規(guī)模之后，得物搭建大的供給。nice 搭建搭小的供給，通過(guò)低于得物的手續(xù)費(fèi)的方式獲取小的供給，也就是我們說(shuō)的小b。

比如毒的手續(xù)費(fèi)是抽百分之五， nice 抽百分之一，這中間就有四個(gè)點(diǎn)的差額，大的供貨商，他可能不在乎這一點(diǎn)差距，但是對(duì)于小 B而已，往往會(huì)比較在乎這幾個(gè)點(diǎn)，因?yàn)檫@是他們的利潤(rùn)點(diǎn)。

所以 nice 把低手續(xù)費(fèi)這個(gè)點(diǎn)去貼近了這一塊市場(chǎng)，聚集了一批球鞋高頻交易的群體，在nice交易，然后在得物就慢慢變成一個(gè)尖貨和普貨都交易的一個(gè)平臺(tái)。

nice平臺(tái)形成了用戶在平臺(tái)買(mǎi)了之后，可能還會(huì)在這倒賣這種循環(huán)，循環(huán)倒手的交易就會(huì)在nice形成。

nice核心在圍繞如何能整合更多優(yōu)質(zhì)供給或者差異化的供給做探索，這才是唯一的機(jī)會(huì)，只有這樣才有可能控制供給。

當(dāng)你的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如得物，你的資本遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如得物，你的產(chǎn)品迭代速度又比人家慢，你的模式如果沒(méi)有創(chuàng)新和足夠差異化，如果還和得物做一樣的事情去做流量邏輯，做流量投放和ROI優(yōu)化，必然是死路一條。

垂直潮流社區(qū)始終是小眾生意，天花板不高，隨著得物的突然崛起，以及球鞋二級(jí)市場(chǎng)的爆發(fā)，nice從社區(qū)轉(zhuǎn)型電商，從「交易所模式」探索出另一條路。

但個(gè)人感覺(jué)當(dāng)時(shí)轉(zhuǎn)型太急了，一下子從社區(qū)轉(zhuǎn)電商，導(dǎo)致原來(lái)社區(qū)的用戶流失。

六、得物核心競(jìng)爭(zhēng)力

2019年經(jīng)歷了球鞋二級(jí)市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)，毒、nice好贊、get，UFO、斗牛、切克紛紛扎堆進(jìn)入球鞋電商賽道，受到資本的青睞，把一直不溫不火的小眾“球鞋文化”帶到了大眾面前，開(kāi)啟了全民炒鞋的瘋狂時(shí)代。

Get CEO李明19年曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：把一個(gè)電商的事變成一個(gè)極具想象力的但同時(shí)也非常危險(xiǎn)的資本市場(chǎng)證券化的事，這可能會(huì)讓這個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生五倍、十倍的增長(zhǎng)。但是現(xiàn)在因?yàn)楸O(jiān)管的原因，這件事情應(yīng)該又會(huì)退回到電商領(lǐng)域。

事實(shí)的確如此，短短2年不到，炒鞋熱度因?yàn)楸O(jiān)管問(wèn)題逐漸冷卻，市場(chǎng)趨于冷靜。

目前球鞋電商賽道只剩得物，nice，其他要么被迫轉(zhuǎn)型，要么內(nèi)部放棄投入，那得物的競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么？

相比nice、get、斗牛、切克等球鞋電商，得物不管是從「供應(yīng)鏈」、「交易」、「鑒定」、還是「社區(qū)運(yùn)營(yíng)」，得物每一塊綜合實(shí)力都要優(yōu)于其他平臺(tái)，且比較平均，能夠在球鞋電商平臺(tái)脫穎而出。

另外很關(guān)鍵的一點(diǎn)上文提到過(guò)，毒憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，搶先占領(lǐng)用戶心智，建立了信用體系，一旦建立了，用戶很難遷移，大部分球鞋電商沒(méi)能真正在用戶心理建立信用體系。

「Get」主打鑒定，它們只是抓住了得物的某一個(gè)點(diǎn)，可能有一兩個(gè)點(diǎn)非常強(qiáng)，但是其他方面稍弱一些，導(dǎo)致自己綜合競(jìng)爭(zhēng)力變得不那么強(qiáng)。

從增長(zhǎng)策略上，19年融到錢(qián)的球鞋交易平臺(tái)都在玩命搶流量做補(bǔ)貼，誰(shuí)舍得往里貼錢(qián)，誰(shuí)的增長(zhǎng)就非常明顯，得物憑借強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)，早期靠大量的補(bǔ)貼搶占用戶。

從用戶心智上，得物現(xiàn)在給用戶已經(jīng)形成買(mǎi)正品球鞋，去得物上買(mǎi)的正品心智，且這個(gè)心智在不斷滲透強(qiáng)化。

包括得物找抖音上的KOL去宣傳，抖音是興趣電商，通過(guò)粉絲對(duì)抖音KOL的信任，來(lái)影響用戶對(duì)于得物正品心智的傳遞，最終影響用戶的消費(fèi)決策，背后整個(gè)邏輯是得物到了走品牌強(qiáng)心智的階段。

得物核心競(jìng)爭(zhēng)力總結(jié)：一個(gè)是供給壁壘，一個(gè)是激進(jìn)的增長(zhǎng)策略，一個(gè)是正品鑒定服務(wù)的能力，滿足消費(fèi)正品用戶訴求，共同形成了買(mǎi)潮流正品上得物的用戶心智。

七、球鞋市場(chǎng)——小而美的生意邏輯

2019 年整年二級(jí)球鞋市場(chǎng)國(guó)內(nèi)交易的份額在 400 億-500億左右，這里面包含了得物、Nice、淘寶酷動(dòng)城，微信私域賣貨的一些交易數(shù)據(jù)。

500億是怎么得出來(lái)的呢？

潮流球鞋兩大頭部品牌主要是耐克的Air Jordan系列和阿迪達(dá)斯的yeezy系列，從各電商平臺(tái)及潮流社區(qū)數(shù)據(jù)看，兩大品牌交易量占到潮流球鞋市場(chǎng)規(guī)模90%以上，則有以下公式：

市場(chǎng)規(guī)模=新球鞋發(fā)售數(shù)量X單價(jià)X溢價(jià)X平均交易次數(shù)=air Jordan系列和yeezy系列大中華區(qū)銷售額x溢價(jià)x平均交易次數(shù)

根據(jù)NIKE財(cái)報(bào)，Air Jordan2018年全球收入約28.56億美元，推至大中華區(qū)約4億美元，折合約28億人民幣。

阿迪達(dá)斯財(cái)報(bào)未直接披露yeezy的情況，2018年球鞋收入約990億人民幣，推至亞太地區(qū)約316億，假設(shè)10%為yeezy貢獻(xiàn)即約32億人民幣，綜上Air Jordan和yeezy2018年一級(jí)市場(chǎng)新增規(guī)模60億人民幣。

按2倍溢價(jià)率推算（潮流社區(qū)斗牛提供數(shù)據(jù)），考慮生命周期內(nèi)球鞋平均再交易次數(shù)4次（保守估計(jì)），在不考慮加價(jià)率前提下，每年由一級(jí)市場(chǎng)新增至二級(jí)市場(chǎng)球鞋交易規(guī)模240億，潮鞋交易規(guī)模近500億。

品牌公司所發(fā)售的限量球鞋的市場(chǎng)，整個(gè)全年的貨品結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，限量球鞋的占比只占到品牌公司全年貨品的 1%-2%，高一點(diǎn)也就3%-4%的占比。

如果球鞋市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，勢(shì)必需要一級(jí)市場(chǎng)限量商品不斷增發(fā)，從 3-4%擴(kuò)充到 10%。但是當(dāng)限量商品在品牌公司增發(fā)之后，二手交易的需求并不一定存在，因?yàn)橐患?jí)市場(chǎng)大家都能買(mǎi)到，一級(jí)市場(chǎng)增發(fā)過(guò)多意味著二級(jí)市場(chǎng)可能會(huì)沒(méi)有市場(chǎng)。

一級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略主要是通過(guò)限量商品來(lái)聯(lián)動(dòng)市場(chǎng)效應(yīng)，來(lái)帶動(dòng)更多消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)它的普貨，這是品牌公司一貫的操作思路。

耐克阿迪財(cái)報(bào)里面是90%的收入來(lái)源是普貨帶來(lái)的，品牌公司更多的是要銷售普貨，普貨更多的是線下渠道或者線上渠道雙面去鋪普貨。

500 億是球鞋二級(jí)市場(chǎng)的天花板，由于二級(jí)市場(chǎng)規(guī)模直接取決于一級(jí)市場(chǎng)的發(fā)售情況，貨是相對(duì)限量的，導(dǎo)致它的規(guī)模一定是有限的。

500億球鞋交易市場(chǎng)是由限量品大比例溢價(jià)和反復(fù)倒手的交易組成的。

球鞋市場(chǎng)和傳統(tǒng)電商做規(guī)模的思路是相反的，拼多多、淘寶想要擴(kuò)大交易規(guī)模一定是不斷地去探下級(jí)市場(chǎng)，去做更多的人群，那它的規(guī)模才能做大。

但球鞋潮品的規(guī)?；\(yùn)作生意模式其實(shí)是很難做到的，單從球鞋限量商品的交易規(guī)模上來(lái)說(shuō)，它一定是一個(gè)有限的生意。

所謂的潮鞋二級(jí)市場(chǎng)更多作為稀缺的、限量的、有溢價(jià)空間、有收藏價(jià)值的，它的模式意味著它沒(méi)有辦法做到更多的規(guī)模，它一定是小而美的生意邏輯。

八、得物破圈之路

潮流電商賽道決定了只能在特定的人群中能被熟知，破圈難度大。

得物早期憑Yeezy和Air Jordan品牌本身自帶營(yíng)銷屬性，自帶話題，自帶流量的紅利，已經(jīng)吃的差不多了，如果只是做球鞋生意，很快遇到增長(zhǎng)瓶頸；

得物很早看到球鞋電商天花板的問(wèn)題，從2020年開(kāi)始不斷拓圈泛化用戶，瞄準(zhǔn)整個(gè)年輕人群體，開(kāi)始擴(kuò)品類。

開(kāi)始更多去拓展普貨、非限量商品，拓展商品品類的寬度、貨品的深度。

服飾類品類比如像美潮、日潮、奢潮、國(guó)潮品牌做更多的拓展，此外包括像配飾的手表，玩具類、美妝類，潮奢侈品類也都在做拓展。

整體而言得物在品類拓展上是比較克制的，縱向上沒(méi)有把目前用戶的所有消費(fèi)場(chǎng)景硬生生地做覆蓋，硬生生去壓榨他們商業(yè)價(jià)值，橫向上沒(méi)有快速擴(kuò)人群，還是圍繞年輕用戶按既定目標(biāo)在走。

得物在擴(kuò)新品類還是有自己的選擇，主要有下面2個(gè)考慮因素：

1）是不是得物主要服務(wù)的消費(fèi)人群，是他們所需要的，是這部分用戶確實(shí)有需求，才去擴(kuò)他的品類。拓品類的前提還是服務(wù)目標(biāo)用戶本身，而不是強(qiáng)加一些品類，給這些人群提供他不需要的東西，這是拓品類前提。

2）在第一個(gè)前提下，思考消費(fèi)者為什么要來(lái)得物買(mǎi)這個(gè)東西，而不是去其他的平臺(tái)。你的差異化，價(jià)值是什么。

這兩個(gè)因素是決定性的因素，以得物擴(kuò)美妝品類為例。

1）得物用戶目前主要是男性用戶，在拓女性，這部分用戶年輕、時(shí)尚、愛(ài)穿搭、愛(ài)炫耀，社交屬性強(qiáng)，男性用戶送禮屬性強(qiáng)。

當(dāng)有了球鞋外在穿搭之外，也希望打扮得更漂亮一點(diǎn)，需要化妝，需要用到口紅、香水，需要用到個(gè)人護(hù)理等等，從用戶需求是存在的。

2）為什么消費(fèi)者要來(lái)得物來(lái)買(mǎi)美妝，而不是去其他平臺(tái)買(mǎi)？

因?yàn)槊缞y里面有很多國(guó)際品牌，水貨以及海外品牌，真假參差不齊，存在這個(gè)痛點(diǎn)，得物做美妝的話，核心價(jià)值是正品鑒定；用得物的鑒別能力，去保障美妝真假的情況之下，就能凸顯得物價(jià)值。

基于上面的判斷，回過(guò)頭我們?cè)偃ザ兑羯峡吹梦锩缞y的廣告投放思路，推廣核心利益點(diǎn)主圍繞極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)+正品保障。

KOL宣傳的廣告大部分都是在得物APP買(mǎi)大牌美妝巨省錢(qián)，買(mǎi)得安心，用得放心/逢年過(guò)節(jié)送禮不用愁，上得物APP幫你通通搞定，諸如此類……

但潮流電商的局限性，主要還是在品牌，如果沒(méi)有更多的潮品，或者潮流品牌能夠快速加入進(jìn)來(lái)，不能吸引更多的年輕用戶，潮流電商生意體量始終是有限的。

此外，冒進(jìn)增加品類，多品類運(yùn)營(yíng)如果在首頁(yè)沒(méi)有做好流量分發(fā)，必然帶來(lái)轉(zhuǎn)化效率的下降，甚至主流用戶的流失。

得物雖不斷增設(shè)潮流服裝、手表、配飾、玩具、奢侈品等品類，但主營(yíng)業(yè)務(wù)仍為潮鞋買(mǎi)賣。

AJ球鞋是很罕見(jiàn)的能兼顧cool和pop的品牌，除了AJ球鞋之外，暫時(shí)還找不到第二個(gè)兼顧“潮”和“大眾流行”的品牌。

鞋和服裝存在很大差異，某些因素導(dǎo)致其不能和像鞋一樣讓年輕人瘋狂，如故事性、性別差異、創(chuàng)新度等，導(dǎo)致破圈難度更加困難。

年初“新疆棉事件”的影響，Yeezy、AJ熱度受到?jīng)_擊，直接影響耐克、阿迪業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，一時(shí)之間也將得物推到風(fēng)口浪尖。

隨著“國(guó)潮當(dāng)自強(qiáng)”逐漸深入國(guó)人的日常消費(fèi)，得物未來(lái)的品牌結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生什么轉(zhuǎn)變，拭目以待。

九、得物社區(qū)困境

當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撋鐓^(qū)的時(shí)候，到底什么才算真正的社區(qū)。

陳睿認(rèn)為一個(gè)社區(qū)是否形成的重要標(biāo)志，是這個(gè)社區(qū)有沒(méi)有自己的專屬語(yǔ)言。比如知乎的“謝邀”，B站的“我愛(ài)這個(gè)小破站”。

筆者認(rèn)為專屬語(yǔ)言（黑話）只是社區(qū)文化形成的一個(gè)特征而已，社區(qū)的核心是：

1. 是否聚集到同樣屬性的人，且這一批人彼此認(rèn)同，有相同的價(jià)值觀和興趣愛(ài)好；
2. 是否形成一定的社區(qū)氛圍，社區(qū)氛圍起到的是一種準(zhǔn)入和篩選作用；
3. 有沒(méi)有形成社區(qū)文化，形成歸屬感。

這里的社區(qū)文化指的平臺(tái)獨(dú)有的，三者缺一不可。

這樣來(lái)看，B站是社區(qū)、知乎是社區(qū)，虎撲是社區(qū)，但得物目前很難支撐真正意義上的社區(qū)。

得物做社區(qū)的目的主要為了提高平臺(tái)的粘性，如果只是賣貨平臺(tái)變成純零售終端，用戶交易完就走，DAU/MAU、用戶留存非常低，沒(méi)有壁壘。

從目前來(lái)看，得物仍然重交易，社區(qū)是其短板，得物并沒(méi)有明顯的壁壘。

目前社區(qū)像是一個(gè)大雜燴，一進(jìn)入社區(qū)就是ootd穿搭，或者沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的小姐姐擺拍獲取流量，或者只是上腳圖；

可以在社區(qū)里展示推薦穿搭照片，但提高用戶長(zhǎng)期留存不能只靠自拍照片，不然永遠(yuǎn)是一個(gè)穿搭圖片社區(qū)，而不是潮流社區(qū)；

從內(nèi)容供給上：得物社區(qū)目前尚未建立優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出與供給機(jī)制，缺乏有效的激勵(lì)策略持續(xù)讓ugc和pgc產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

球鞋是需要講故事的，需要有搭建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，要有完整的發(fā)現(xiàn)&沉淀機(jī)制，優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者上升機(jī)制，才能確保社區(qū)有持續(xù)不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的輸出與供給。

從社區(qū)氛圍上：得物對(duì)于社區(qū)的維護(hù)，要建立明確的社區(qū)氛圍與內(nèi)容品質(zhì)的維護(hù)機(jī)制，防止內(nèi)容水化。

目前大量的UGC內(nèi)容，同質(zhì)化嚴(yán)重，社區(qū)缺乏文化和價(jià)值觀，KOL和KOL，用戶和用戶之間都是缺乏連接的孤島。

如果用戶沒(méi)有固定或者長(zhǎng)期互動(dòng)的圈子，社區(qū)很難活躍起來(lái)，取而代之的的變成品牌的營(yíng)銷號(hào)鋪天蓋地。

從流量分配上：未解決好流量分配和推薦問(wèn)題，多品類運(yùn)營(yíng)首頁(yè)沒(méi)有做好流量分發(fā)，人與內(nèi)容匹配不精準(zhǔn)，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化效率的下降。

得物需要做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)，在內(nèi)容品質(zhì)的水準(zhǔn)與用戶信任度能夠持續(xù)維持的前提下，社區(qū)和交易才能共同繁榮。

哪些是對(duì)社區(qū)長(zhǎng)期有價(jià)值，哪些是短期有價(jià)值？

什么樣的內(nèi)容算是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？什么樣的用戶算優(yōu)質(zhì)用戶？怎么能吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)來(lái)且能夠留住，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者怎么去和單純發(fā)自拍的顏值類KOL對(duì)抗流量？

認(rèn)真輸出原創(chuàng)內(nèi)容的達(dá)人如何和隨便上腳一雙倒鉤圖的普通用戶對(duì)抗，這都是得物需要做好流量分配，并且提升推薦分發(fā)效率的問(wèn)題。

上文從內(nèi)容供給、社區(qū)氛圍、流量分配、個(gè)性化推薦幾方面分析得物社區(qū)出現(xiàn)的一些問(wèn)題，但最關(guān)鍵的原因在于人不行，這個(gè)圈子能輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人太少了。

得物和抖快、小紅書(shū)不一樣。

從內(nèi)容形式看：抖快是走規(guī)模和內(nèi)容分發(fā)的模式，全品類的覆蓋 VS小紅書(shū)只聚焦在少部分和時(shí)尚和美相關(guān)的領(lǐng)域VS得物只聚焦潮流，潮流里面又主要以球鞋為主。

從內(nèi)容主題看：抖音是心智占領(lǐng)型、娛樂(lè)消費(fèi)為主VS小紅書(shū)生活分享小劇場(chǎng)VS得物潮流好物聚集地。

雖然都是社區(qū)，但得物的定位，決定了它的垂直度非常垂直，導(dǎo)致它所面對(duì)的用戶和內(nèi)容都是非常窄的，不像抖音、快手面臨的用戶是普羅大眾的，內(nèi)容也是全品類的覆蓋。

目前大家看到的球鞋博主、潮流博主更多的是這個(gè)領(lǐng)域的愛(ài)好者，本身接觸的時(shí)間都不長(zhǎng)，而且都是年輕人，甚至很多是還沒(méi)有畢業(yè)的學(xué)生。

這些人也只是踩到了球鞋的風(fēng)口，KOL除了曬穿搭、曬上腳圖，能輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容寥寥無(wú)幾。

得物過(guò)去增長(zhǎng)依托所謂的限量潮品、聯(lián)名款去獲取新的流量。

獲取流量后在站內(nèi)的承接、在內(nèi)容分發(fā)上同樣依賴尖貨，什么品火，平臺(tái)重點(diǎn)推薦相應(yīng)種草穿搭內(nèi)容，同時(shí)借助明星效應(yīng)，明星上腳等宣傳集中把品打爆，這是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)一貫思路。

人跟貨走，而不是人跟著內(nèi)容走，目前大部分用戶的心智仍然是因?yàn)榈梦镉辛素?，有渠道，順帶去逛社區(qū)，而不是因?yàn)橛辛藘?nèi)容，才知道貨。

帶來(lái)的問(wèn)題就是KOL也往往跟著平臺(tái)走，什么球鞋火，就曬對(duì)應(yīng)的圖片，而且往往優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)能力不具備可持續(xù)性，只要一旦熱度下降，內(nèi)容供給就會(huì)減少。

激勵(lì)策略、流量扶持都是手段，本質(zhì)還是人不行，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人太少。

得物目前能做的就是不斷擴(kuò)品類，在每個(gè)品類下希望培養(yǎng)一批KOL，讓更多人進(jìn)入社區(qū)或者通過(guò)更多的 KOL 分享，讓人知道得物在做什么，讓人知道得物在賣什么，繼而吸引更多的用戶去得物上進(jìn)行一個(gè)消費(fèi)，通過(guò)社區(qū)運(yùn)營(yíng)來(lái)賦能交易。

從得物底層商業(yè)模式來(lái)看，得物賣家模式是多方競(jìng)價(jià)、低價(jià)露出，一品多商的模式。

一個(gè)商品鏈接背后包含多個(gè)賣家，賣家不愿意在社區(qū)里面去做有意思種草內(nèi)容，因?yàn)楸澈竽軌虍a(chǎn)生交易轉(zhuǎn)化的部分，不一定是他自己的貨。

得物“一品多商”的問(wèn)題，從模式上已經(jīng)決定了必然會(huì)出現(xiàn)賣家生產(chǎn)意愿的問(wèn)題，要想改變，就得把整個(gè)得物尤其是基于供給端的整個(gè)底層的邏輯全部都改掉，這是不可能解決的問(wèn)題。

從得物業(yè)務(wù)發(fā)展看，得物交易的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于社區(qū)的發(fā)展速度，社區(qū)缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀，社區(qū)內(nèi)容跟不上。

因?yàn)榍蛐袌?chǎng)天花板有限，得物必須要拓品類，得物又不想只是一個(gè)電商平臺(tái)，需要社區(qū)提升用粘性，但社區(qū)內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)效率更不上拓品的速度。

雖然交易規(guī)模提升了，但是從社區(qū)內(nèi)容的豐富度，內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

總結(jié)得物社區(qū)出現(xiàn)困境的核心原因主要有以下方面：

1. 潮流社區(qū)本身，能輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人太少；
2. 得物交易增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)快于社區(qū)發(fā)展速度，社區(qū)缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀，社區(qū)內(nèi)容跟不上；
3. 得物缺乏有效的激勵(lì)策略持續(xù)讓ugc和pgc產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；
4. 得物底層“一品多商”的商業(yè)模式，一定程度影響賣家生產(chǎn)內(nèi)容的意愿。

正常的社區(qū)電商發(fā)展路徑是先做社區(qū)，再切交易，但是得物早期社區(qū)起家沒(méi)有做成，反倒是憑借交易獲得大量用戶，現(xiàn)在反過(guò)來(lái)回頭做社區(qū)，增強(qiáng)粘性。

得物做潮流電商的關(guān)鍵點(diǎn)主要有三個(gè)：

1. 如何獲得足夠多又穩(wěn)定的貨源；
2. 基于球鞋這個(gè)單品如何做品類拓展且不影響用戶體驗(yàn)；
3. 如何提高社區(qū)粘性。

這三個(gè)直接影響著得物能否建立自己的壁壘。

得物由過(guò)去靠尖貨獲取流量，慢慢向社區(qū)內(nèi)容種草，通過(guò)社區(qū)賦能交易，還有很長(zhǎng)的路要走。

十、小紅書(shū)、得物社區(qū)電商困局

得物強(qiáng)交易，小紅書(shū)強(qiáng)社區(qū)；得物男性為主，在拓女性；小紅書(shū)女性為主，在拓男性。

男性用戶和女性用戶在購(gòu)物選擇上有差異的，男性購(gòu)物是有目標(biāo)的，傾向于迅速做出購(gòu)買(mǎi)決策，主要靠搜索，目前得物最大的下單來(lái)源搜索第一，瀏覽或者是逛的形式占比小。

小紅書(shū)的用戶往往是沒(méi)有目標(biāo)的，更像女性“逛街”，逛著逛著就有目標(biāo)了，進(jìn)而去購(gòu)買(mǎi)，買(mǎi)完以后不是引導(dǎo)去評(píng)價(jià)，而是引導(dǎo)用戶去發(fā)筆記。

一來(lái)鼓勵(lì)用戶繼續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容，收獲認(rèn)可；二來(lái)又為社區(qū)平臺(tái)用戶引入新的內(nèi)容供大家選擇。

得物的愿景希望是一個(gè)潮流生活，用戶在得物上買(mǎi)的東西，先有生活方式，再有購(gòu)物的訴求，用戶通過(guò)社區(qū)種草產(chǎn)生消費(fèi)欲望進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)后曬單分享產(chǎn)生新的社區(qū)內(nèi)容。

整個(gè)路徑是「先了解」——「再得到」——「再分享」——「再了解」——「再得到」形成一個(gè)閉環(huán)，讓整個(gè)社區(qū)持續(xù)生產(chǎn)和活躍起來(lái)。

小紅書(shū)的鏈路是基于興趣和內(nèi)容觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)意愿和動(dòng)機(jī)循環(huán)往復(fù)的閉環(huán)過(guò)程，社區(qū)不斷給你打造“逛”的心智，沉寂式體驗(yàn)，同時(shí)提高了用戶的粘性；

小紅書(shū)社區(qū)用戶是“認(rèn)知”——“決策”——“消費(fèi)”；得物用戶目前主要場(chǎng)景還是“搜索品牌”——“下單消費(fèi)”。

電商社區(qū)的邏輯是用戶首先得在你平臺(tái)里面有活躍度，然后用戶在逛社區(qū)的時(shí)候，有可能去看交易版塊。所以瀏覽社區(qū)的時(shí)候，不一定只看社區(qū)跟交易強(qiáng)相關(guān)的內(nèi)容。

當(dāng)社區(qū)去聯(lián)動(dòng)交易的時(shí)候，在社區(qū)里面種草，或者社區(qū)里面呈現(xiàn)的東西，可能更多的是一些非交易的事情，用戶會(huì)更感興趣。

如果太多交易的內(nèi)容，社區(qū)版塊變得不純粹，直接導(dǎo)致用戶興趣下降。

人內(nèi)容匹配也同樣面臨挑戰(zhàn)，當(dāng)用戶群是普羅大眾的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)非常難去做內(nèi)容，因?yàn)闁|西太多了，很難讓用戶精準(zhǔn)看到他喜歡的內(nèi)容，千人千面的算法阿里都不一定可以解決得很好。

如何保持社區(qū)和商業(yè)化的平衡的問(wèn)題，是所有社區(qū)電商共同面臨的難點(diǎn)。

小紅書(shū)的流量增長(zhǎng)與內(nèi)容分發(fā)上更多依賴KOL與明星效應(yīng)，比如說(shuō)小紅書(shū)某段時(shí)間DAU的增長(zhǎng)，往往受明星入駐影響，貢獻(xiàn)了獨(dú)家內(nèi)容，明星的引入帶動(dòng)了平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值與粉絲效應(yīng)。

得物的流量增長(zhǎng)與內(nèi)容分發(fā)上更多是依賴貨，而且是尖貨，另外也依賴KOL與明星效應(yīng)入駐。

做社區(qū)本質(zhì)上是產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，做優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容要做信息流。本質(zhì)上大家都想把商品流跟信息流結(jié)合，但放眼整個(gè)電商行業(yè)，阿里，抖音都沒(méi)做好。

得物社區(qū)跟小紅書(shū)社區(qū)，一個(gè)是商品流強(qiáng)，一個(gè)是信息流強(qiáng)。就像小一號(hào)阿里跟抖音的關(guān)系，都想互相滲透，可各自基因不夠。

從流量往社區(qū)做，目前市面上好像還沒(méi)驗(yàn)證成功的例子，先高密度聚人再泛化是目前大家都在探索的路徑。

規(guī)模化、社區(qū)氛圍、商業(yè)化，目前還沒(méi)看到哪個(gè)電商社區(qū)三個(gè)都占，本質(zhì)上還是取舍問(wèn)題。

關(guān)于得物的定位，得物的CEO楊冰曾說(shuō)過(guò)，得物是幫助用戶了解、獲取、分享讓他們有幸福感覺(jué)、愉悅感的各種事物。得物、得物，得到美好之物。

其中「了解和分享」是社區(qū)的部分，「獲取的環(huán)節(jié)」是交易電商的部分。

得物愿景是成為新一代潮流網(wǎng)購(gòu)社區(qū)，變成一種生活方式。但是落地下來(lái)，支撐的面比較窄，交易占大頭，社區(qū)內(nèi)容缺乏沉淀。

只有在社區(qū)上面做更加細(xì)化的分類，并且將社區(qū)和交易聯(lián)動(dòng)打通，才能提高用戶粘性。不然用戶對(duì)平臺(tái)沒(méi)有忠誠(chéng)度，用戶認(rèn)可的是品牌，但一些大的電商平臺(tái)也在分化和蠶食得物用戶。

但從整個(gè)業(yè)務(wù)層面看社區(qū)和交易，得物重點(diǎn)仍然是交易。相比社區(qū)困境，得物長(zhǎng)期來(lái)看困境仍在于電商。

得物目前品類的增長(zhǎng)、數(shù)據(jù)增長(zhǎng)還是在吃得物正品品牌的流量紅利。

如果無(wú)法在更多品類在供給側(cè)做出更大的效率提升，其他品類在供給側(cè)效率側(cè)沒(méi)有對(duì)行業(yè)做出貢獻(xiàn)，在消費(fèi)側(cè)沒(méi)有享受更好的價(jià)格或者服務(wù)，僅靠正品的影響力是不夠支撐的，導(dǎo)致的結(jié)果可能沒(méi)有出圈，或者出圈慢，長(zhǎng)期的瓶頸是明顯的。

社區(qū)本質(zhì)上還是為交易服務(wù)的，只要交易能有效增長(zhǎng)，社區(qū)就有探索的時(shí)間和空間，才有機(jī)會(huì)去講一個(gè)美好的故事。

得物的發(fā)展主要有三個(gè)階段目標(biāo)：

1. 第一個(gè)階段：找到潮流的商品。
2. 第二個(gè)階段：把潮流的商品推薦給到需要的人。
3. 第三個(gè)階段：把潮流的生活方式，傳遞帶給目前這些人。

那目前在第二個(gè)階段，如果第三個(gè)階段實(shí)現(xiàn)了，那說(shuō)明得物的「社區(qū)」和「交易」也就真正做成了。

最后再次鳴謝知乎阿ne老師、Hr、CM、JH、LZ、LR、DP、HN、WY各位前輩交流。

參考文章：

nice創(chuàng)始人周首：圖片社交只是形式，“曬”才是用戶需求 2014.10.24

Nice周首：用標(biāo)簽幫用戶找到志同道合的人2015.05.11

「get」李明：中國(guó)的球鞋買(mǎi)家都應(yīng)該感謝資本和「毒」2019.10.18

得物 App 楊冰：從「性價(jià)比」到「情價(jià)比」，年輕用戶更愿意為熱愛(ài)買(mǎi)單 2020.6.23

謝謝您讀完本篇文章，本文只代表自己的看法，歡迎探討。

最近和朋友討論兩個(gè)話題，也拋出來(lái)大家一起討論；

1. 什么是潮流，什么是流行？cool 和 pop 的區(qū)別是什么？
2. 快手的意見(jiàn)領(lǐng)袖是二驢、辛巴，抖音早期的意見(jiàn)領(lǐng)袖是代古拉K，那得物的意見(jiàn)領(lǐng)袖是誰(shuí)？得物能不能有自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖，讓年輕人向往、崇拜的意見(jiàn)領(lǐng)袖？

#專欄作家#

德魯大叔，微信公眾號(hào)：heiyandoudou2016，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)觀察者新兵一枚。

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