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榮耀標識巨頭進軍社區團購后，團長卻更焦慮了：被削權、難賺錢、沒未來
編輯導讀：近幾年來，社區團購很火，多少巨頭進軍這一領域，引得多少小企業紅了眼。但是，在社區團購如此火的當下，競爭也異常激烈，被削權、難賺錢、沒未來，讓團長更加焦慮，未來團長們需要花更多時間思考：社區團購將該如何繼續活下去以及如何發展。
文 | 張霏；編輯：李信
來源 | 連線Insight（ID:lxinsight）
從互聯網巨頭大踏步進軍社區團購后，在這一領域扎根已久的“元老們”，開始接受新的游戲規則。
對于同時經營4家社區團購平臺的團長徐云子來說，上次街坊鄰居在自家小賣鋪排隊取貨這件事，早已是數月前的一段模糊回憶。
她顯得有些無奈，“滴滴、美團、拼多多今年進入北京市場后，我這個自提點增加的訂單量并不多，周邊自提點倒是冒出不少，搶走我不少老客戶?！?/p>
這符合互聯網大廠的風格。
巨頭入場時，不斷拉攏業內大團長或者邀請對手平臺的老團長，作為自己站穩當地市場的第一步。
對于巨頭來說，這確實是成本低且效率最高的便捷通道：興盛優選、十薈團等創業型社區團購平臺，早就已經培養出不少團長，而成熟的團長，可以提供前期選品、社群運營再到售后等一條龍服務。
互聯網巨頭以源源不斷的平臺流量為“誘餌”，便讓這些“一線良將”為自己所用，作為平臺數據目標的核心抓手。
創業型平臺確實被互聯網巨頭快速趕上了，團長們也樂意接過后者拋出的橄欖枝，以此提高收入。
可惜，甜蜜期總是短暫的。
從2020年7月，多家社區團購巨頭大步開城，到2021年7月，各大玩家均進入穩步運營階段，不少團長卻有了深深的危機感。
徐云子想念2020年以前的時光，“那時候沒有多少人關注社區團購這門生意，整個小區只有我一個團長，訂單量雖說不多，但傭金高，每個月的收入輕松上三千。而現在我至少花兩倍的精力，才能拿到和以往同樣的收入?！?/p>
在巨頭的規劃中，削弱團長話語權，其實早已“預謀”。
一位前美團優選員工對連線Insight坦言，美團優選一開始便把團長定位為履約機器，幫助平臺把商品分揀到用戶手中即可，盡可能減弱團長環節的話語權，“將用戶的歸屬權從團長，轉移到平臺，獲得終端用戶流量，這也是各個平臺的通用做法”。
一切轉變發生得太快，而團長們后知后覺。
他們無暇考慮自己是追風、還是被風口推動不由自主地往前走。
這些人或是寶媽，又或是小超市店主，他們每天花費大量的時間和精力為各平臺服務，但將自己的客戶資源對接給平臺后，最終卻可能被平臺拋棄。
面臨越來越低的傭金，越來越弱的話語權和看不到前景的未來，團長們都在思考一個問題：留下or離開。
一、不愿成為螺絲釘，但也拒絕不了巨頭
老團長們最先感知市場風向轉變：巨頭入場了，創業型平臺失寵了，團長逐漸成為了社區團購巨頭的“螺絲釘”。
沒有團長愿意當“螺絲釘”，但他們別無選擇。
老團長們只能一邊譴責互聯網巨頭打破了自己原有的賺錢舒適區，一邊無奈接受互聯網平臺源源不斷的訂單。
換句話解釋，在創業型平臺占據市場話語權時期，用戶屬于團長，而平臺為團長服務。這些團長承擔的服務環節完整、口碑效應高，用戶不關心商品來自哪家平臺，只相信團長推送的商品。
然而，互聯網巨頭進場后，想要重新建立一套全新的話語權體系，而這套體系的最終掌控者，自然必須是平臺。
團長們也在適應新的生存規則。
自2020年8月成為美團優選團長后，劉廣宇和妻子將兩人的作息時間調整成晚上1點半睡覺，早晨6點起床，起床后第一件事便是往微信群丟商品鏈接。
接下來是每天至少14個小時的工作時間：早晨8點開始卸貨、理貨、打包、分揀，通知用戶取貨，一直到晚上12點才關門。
周圍幾公里范圍，有5、6個團長，經常會有迷糊的顧客找錯位置，或者時隔好幾天再想起取貨，劉廣宇要從幾十頁貨物清單上尋找到顧客。
遇到春節、“雙11”或者“618”等節日，這間僅十多平的自提店（個人車庫），便排起200多人的長隊，兩人凌晨3點就得起床準備。
不同于一般小團長，劉廣宇是美團優選在東北某市銷量排名前五的優質團長，屬于當地第一批從事社群電商的“先行者”。
因此他把自己做社區團購的先發優勢總結為：“擁有高質量的微信群”。
從2016年，他以京東推廣員的身份入行，運營著400多人的微信群；到2018年市場爆發，誕生多家創業型頭部社區團購平臺。
再到2020年互聯網巨頭入局，創業型平臺遭遇沖擊，關停的關停，倒閉的倒閉，行業興衰他都經歷了一遭。
現在劉廣宇是三個平臺的團長，但對每月過萬的收入，小兩口并不滿意。
盡管單量持續增多，但2021年春節后，兩人明顯感到掙錢越來越難。同樣是每月十萬的銷售額，去年能拿到10%的傭金，就能賺1萬多。
“今年3月份，美團推出各類推廣獎，傭金直接降到5%，150元/顆的榴蓮傭金也就7.5元。”
劉廣宇只能想法設法拉更多客戶進群，提高訂單量，完成推廣任務賺獎金，才能保持住之前月均一萬的收入。
而這個成績，在周圍幾百個團長中算是佼佼者。
同樣是團長的呂新新，每天也忙不停歇。
去年，有五年團長經驗的她，入駐了橙心優選、美團優選、興盛優選、盒馬集市等7家平臺，也是四川省某市橙心優選銷量排名前三的大團長。
2020年社區團購最火的九、十月，呂新新這一自提點的日訂單量一度飆升到1700萬件，月傭金提成高達兩萬多元，這也讓她成為多家平臺重點維護的對象。
呂新新從BD人員得知，和她同在一個小區的另一大團長，之前訂單太多，分揀不過來，會要求橙心優選的BD親自過來幫忙。
不過，這種“特殊照顧”，在呂新新的訂單量逐步上漲后，也沒有享受過。
像劉廣宇和呂新新這種日訂單量過百的優質頭部團長，目前已經無需主動拉新，平臺通過測算便將社區訂單派到他們手里。
不過，面對這樣的高客流量，呂新新卻萌發了去意，她感覺到“互聯網平臺導流過來的訂單雖然多，但轉化為自己粉絲的用戶數很少”。
如今，呂新新對微信群做了區分：一類是特意找她下單的粉絲老群，一類是平臺導流過來的新客群，她甚至不拉陌生用戶進微信群。
“老群的親密度率更高，日常嘮嗑是常有的事，里面是一直照顧自己生意的街坊鄰居。而新群一般發放商品鏈接，做好基本運營和售后工作就可”。
“訂單太多，每天心力憔悴，像個機器人只負責分發商品，團長已經沒有了話語權?！?/p>
呂新新注重品控，不少新用戶向她投訴賣的蔬菜瓜果質量不好或者缺貨、爛貨，這讓她有些委屈。
對此，她曾多次向平臺工作人員提出建議，對方均未理會，她也就放棄了掙扎。
無法保證產品質量，呂新新不敢再盲目為互聯網平臺背書，此后只在群內推薦酒水飲料等一線標品，放棄了生鮮貨品。
“我現在直接在本地基地直采生鮮品，放到群里賣，比社區團購平臺同類產品銷量還高”。
與呂新新放棄推薦的品類相反，劉廣宇甚至告知群內用戶，某個社區團購平臺的小家電類商品，售后體系不完整，建議不要在該平臺購買相關產品。
2021年春節過后，呂新新在微信群通知群友，不再推薦一些平臺的產品，她也退出了團長素材群和大團長管理群。
原因是這些平臺的退換貨流程繁瑣、周期長，更重要的是大件貨多且傭金極低，比如大米類的傭金幾乎為0。
不只是呂新新退出，她周圍的多個團點都在陸續關停。
撤退行動，暗含一個尷尬的現實：傭金下降后，團長失去為團購平臺打工的動力。
劉廣宇雖也心有不滿，但無法抽身：“團長是我的主業，全家人指望這份營收過日子”。
這也引出一個問題：如今還在做團長的人有多少？
“目前沒有專門跟進全國團長的數量，這個數字也無法精確，每天都有淘汰者或者主動關團者?！?/p>
一位美團中層人士告訴連線Insight，現在的團長大多數屬于兼職屬性，流動性較強?！叭绻惨浪闳珖鴪F長數量范圍，大概在150萬到200萬之間。”
對于還在繼續工作的團長來說，他們不僅需要全月無休地工作以留住客戶，錢也比以往難賺了。
二、人情味少了，危機感卻時時伴隨
經歷過創業平臺鼎盛期的團長，明顯感受到在互聯網巨頭進場后，賺錢變難了。
“被逼成為互聯網平臺的團長，不做不行啊。現在一天也不敢中斷工作，要保證我的用戶大盤，不被這么多社區團購平臺分散。”
劉廣宇的這種危機感從去年開始出現，只增不減。
看到如雨后春筍般冒出的新團長，他懷念2020年之前那段“躺著賺錢”的日子。
2016年，開彩票站的劉廣宇，是京東重度用戶，因此當年受邀成為京東的區域推廣員。
推廣員的盈利方式主要有兩種：
- 一種是線上推薦用戶購買京東商品，用戶通過推廣員分享的商品鏈接下單后，推廣員可以得到一定比例的傭金；
- 另外一種是推廣員裂變，老成員邀請新用戶成為推廣員，給予相應獎金。
推廣員的工作在真實生活中會遇到問題，例如有些用戶購物時經常達不到滿減條件，而放棄購買。
“一百塊錢可以買四桶洗衣液，但用戶只想買一桶，剩余三桶怎么辦呢？”
劉廣宇沒有直接放棄這筆生意，反而開始讓群成員預先報名。
統計貨品需求后，他自己墊付貨款下單，再適量加價售賣給需求者。
在他看來，這一方式有些類似于社區團購雛形。
這種加價空間遠超于傭金獎勵，有時劉廣宇會搶購秒殺產品，再原價售賣，最高能達到500%的利潤。
他清楚地記得，進入2018年后，老東家京東推出了一個叫“友家鋪子”的社區團購平臺。
他跟著京東一起成長，早早摸清了周圍小區顧客的需求，他快速地建起了用戶群，他的微信群從一個擴增到四個，成員數快速破千。
京東這一動作，也被外界視為其正式入局社區團購之舉。
“京東那時會定期對團長進行定期培訓，那時的團長更像是銷售人員，大家自驅力也比較強，暗自PK?！眲V宇向連線Insight表示。
呂新新也在懷念自己進入社區團購的第一年，那是2016年。
那時候，團長的角色較為多樣，一個合格的團長除了必須有自己的提貨點，還要選準符合社群粉絲需求的商品。
比如家庭主婦更希望買與一日三餐相關的生鮮類產品，而非酒水飲料、糧油等流通品。
2019年，已經有三年社群團購經驗的呂新新，經由熟人推薦，成為知花知果平臺的一名團長。
知花知果是從長沙起家的本地社區團購公司，2016年開始，知花知果依靠中高客單價的差異化打法存活下來，而后開始擴展版圖。
一提及帶她入行的老東家，呂新新突然話多了起來。在她看來，知花知果在培養團長方面比較用心，
“從教選品、運營社群，到各種售后應急問題的處理，面面俱到。團長們一飾多角，既能承擔采購職能，也可以當銷售。”
大團長也會輔助小團長。
小團長或者新團長對平臺的品控要求不了解，大團長會幫忙推薦產品或者指導其選品。
“平臺還會經常和團長們進行閉門會議，互相交流經驗，大家歸屬感很強。業績好的團長，不僅有現金獎勵，還會有表彰大會。而且經過自己的推廣努力，有越來越多產品受到大量用戶喜愛，成為當地的‘網紅’爆品，是非常有榮譽感的事?！眳涡滦卤硎尽?/p>
與這些創業公司注重人情味、打感情牌相反，互聯網巨頭更關注的是效率。
呂新新對現在社區團購平臺流水線“生產”團長的做法嗤之以鼻。
她提到，去年開城時，橙心優選等平臺運營人員每周把新團長拉進一個小群，講解完產品的賣點、市場價格范圍、對應目標人群等基礎業務理論后，就地解散小群，把團長們扔到大群，培訓便結束了。
“很多無經驗的團長被忽悠開團后，自身能力不強，訂單量自然平平?！眳涡滦卤硎?。
在這種規則下，團長越來越不重要，可替代性也很強。
例如拼多多目前就借助主站商城流量，將訂單派送到團長端，不完全依賴社群，團長只是扮演快遞自提點負責人的角色。
拼多多消費人群本身便與社區團購定位對象契合，但美團優選、橙心優選等電商基因較弱的團購平臺，更想借用團長之手，把用戶都拉入到自己的系統當中，而不是停留在團長管理的微信群，讓平臺被團長掣肘。
于是，美團優選和橙心優選等推出“機器人”“團長助手”等，每天可以定時在群內分享商品鏈接。
今年年初，呂新新斷然拒絕接入所有平臺的機器人。
“平臺想從團長嘴里搶飯吃，這種冷冰冰的機器人，只會破壞群內氛圍。”
她手里有多個穩定客群，因此拒絕得很干脆。
相比于呂新新的靈活周旋，美團優選等互聯網平臺的突然入局，讓劉廣宇和妻子措手不及。
“原來我的用戶群是本地最大的用戶群，都集中在我這里下單。但是現在各大社區團購平臺有很多取貨點，不少老用戶被分流到很多團長群。我已經失去原有的優勢?！?/p>
巨頭重寫了行業規則，這讓不少像劉廣宇這樣靠單量吃飯的團長，感受到了生存危機。輕松賺錢的日子，也一去不復返了。
三、“沒有未來”，團長們的出路在哪？
相比賺錢不易，團長們更難熬的是感覺“沒有未來”。
隨著社區團購的入場者增多，重量級玩家的重資本方式，也深刻顛覆原有的模式，團長變得越來越不重要。
在“熬下去”與開辟新戰場之間，有小部分團長試圖“出圈”，探尋自己的轉型升級之道。
呂新新在平臺紅利期最高時，選擇了離開，轉讓給她姐姐負責。
“連街邊大媽都知道這門生意時，這個行業的紅利期也快結束了”。
在她看來，很多人誤以為團長門檻低，其實最初的壁壘還算高的。
“一個合格的團長，需要較強的溝通能力和親和力，以及豐富的人脈資源，甚至對供應鏈、物流配送都需要有所了解。不像現在，但凡填上信息、申請注冊，就可以當團長了”。
今年年初，她入職了當地的生鮮公司做采購，呂新新打趣自己現在“被剝削”。
“從開發團長、招聘團長，再到運營和售后等多環節工作，老板要求讓我負責”。
即便“抱怨”，下班后，呂新新還是會主動開車去所在城市的周邊基地，尋找好貨源。
有錢一起賺，不管是公司的貨品，還是自己發現的優質商品，呂新新會和手下300多個小團長一起推廣，打開市場。
比如同樣售賣山竹，呂新新會找基地采購品相更好的八成熟泰國小山竹，顧客拿到產品時成熟度剛剛好。
價格處在頭部社區團購平臺與前置倉模式平臺（每日優鮮等）之間。“差不了幾塊錢”，但周邊鄰居更愿意為此買單。
直接和基地合作，從最源頭拿到產品并放在社群售賣，是團長們的一個出路。
一位團長透露，“現在這邊好多寶媽團長，依靠手頭資源，和不少生產基地達成長期合作關系，傭金高而且品質高?；静辉僦唤o社區團購巨頭傻傻賣力了，轉而回歸到之前個人社群運營模式?！?/p>
這一轉變并非個例。
東吳證券近期發布的研報顯示，在團長端，擁有社區門店的“便利店團長”占比持續提升，由2020年上半年的73%，上升至2021年初的90%。
不少便利店團長心思活絡，不再將社區團購平臺的傭金作為主要收入，而是把自提點作為自家生意宣傳引流的“利器”。
通過這種方式，他們能夠賺到更多錢，而且不用被平臺規則“趕著跑”。
不過，目前給平臺賣命的團長依然占大多數。
劉廣宇提到，“要一直干到這些社區團購平臺黃了為止，現在不管多苦只能受著?！?/strong>
不同平臺的貨運司機送貨時間不同，三家司機一趟趟來，劉廣宇和妻子一遍遍清點，這樣的工作，每天重復3次。
錢雖然重要，但陣地更不能丟。劉廣宇盤算著，燒錢大戰不會持續很久。他現在的個人辛苦無所謂，但一定要留住足夠多的用戶，日后將這些存留下來的流量還有再變現的可能。
劉廣宇的同行中有不少關團的。
他發現，“有的團長是發現更好的賺錢商機。還有的煙酒便利店團長本想通過平臺引流增加散客，反而生意更差了，有些凍品還占用自家冰箱，就直接關團了?！?/strong>
確實，這是一個“極其內卷”的行業。
原本各大平臺都有訂單數量獎勵和一系列拉新獎勵。
現在，平臺們不僅提高獎金門檻，還設置分享次數和下單數量的雙重考核門檻，這些規則都對團長的能力提出更高要求，達不到的就會被快速淘汰。
負責渠道運營的某頭部社區團購中層向連線Insight表示：現在用戶的所有權慢慢從團長轉為平臺，即便有些團長因為傭金比例過低離開平臺，用戶也不會流失，把訂單分流到其他團長身上就可以了。
如今，社區團購的戰場依舊激烈，社區團購平臺們，依然需要團長為它們沖鋒陷陣。
但“去團長”的趨勢也很明顯，怎么繼續活下去，是每個團長都需要考慮的問題。
（文中受訪者徐云子、劉廣宇、呂新新均為化名。）
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